劉記

摘 要：隨著農(nóng)村電商的不斷發(fā)展，國(guó)家的支持力度增強(qiáng)，各個(gè)電商平臺(tái)的投入擴(kuò)大，農(nóng)村電商得到了增速發(fā)展，但是在發(fā)展中農(nóng)產(chǎn)品的品牌是最大的瓶頸。本文從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)困局進(jìn)行分析，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)合建設(shè)，提煉打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的方法。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電商品牌;區(qū)域品牌;品牌聯(lián)合體

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的難點(diǎn)在于產(chǎn)地品牌強(qiáng)過產(chǎn)品品牌，渠道品牌強(qiáng)過產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌的代表作較少，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知不高，真正的中國(guó)品牌溢價(jià)沒有起來。另一個(gè)方面，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化難題、差異化難題、季節(jié)性難題、溢價(jià)難題、競(jìng)爭(zhēng)難題等。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌體系的打造非常重要。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)困局

當(dāng)前中國(guó)擁有6000多種地方特產(chǎn)，這些特產(chǎn)里面有一些比較著名的地標(biāo)產(chǎn)品，可以說我國(guó)是一個(gè)特產(chǎn)王國(guó)，然而在這個(gè)特產(chǎn)王國(guó)中要想尋找一個(gè)真正的特產(chǎn)的企業(yè)和品牌是很難的。比如新疆的核桃很好，五常的大米也很好，但是哪一家是正宗的新疆核桃和五常大米呢？我國(guó)是茶葉種植打過，擁有十大名茶，但是哪一家是正宗的十大名茶之一呢？值得我們深思。因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的困局主要表現(xiàn)在品牌公地明顯、品牌選擇困難、主體不明確、效果短期化嚴(yán)重等特點(diǎn)。

（一）品牌公地明顯

品牌公地明顯主要表現(xiàn)在地方政府和企業(yè)存在沒有將資源轉(zhuǎn)化成農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、品牌和金錢，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)意識(shí)不夠。我國(guó)很多地方的資源豐富、生態(tài)美好、產(chǎn)品優(yōu)秀，有良好的榮譽(yù)和資質(zhì)等，但是地方政府和企業(yè)，包括農(nóng)產(chǎn)品種植戶，他們沒有將這些資源轉(zhuǎn)化為最終的收益。沒有通過這些進(jìn)行盈利、品牌建設(shè)、建立團(tuán)隊(duì)和開拓渠道。

（二）品牌選擇困難

品牌選擇困難主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣過程中，大部分都用的是地標(biāo)來進(jìn)行宣傳，因此有很多投機(jī)取巧的企業(yè)來冒充地標(biāo)產(chǎn)品，以假亂真的現(xiàn)象出現(xiàn)在市場(chǎng)中，就會(huì)造成消費(fèi)者在采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品過程中，不知道哪一家的農(nóng)產(chǎn)品是正宗的地標(biāo)產(chǎn)品。因此，就造成消費(fèi)者品牌選擇困難。

（三）品牌主體不明確

主體不明確主要表現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品過程中，品牌的主體到底是政府還是企業(yè)，還是種植戶呢？因?yàn)榈貥?biāo)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)范圍比較廣，所以我們?cè)谫?gòu)買農(nóng)產(chǎn)品過程中，如果出現(xiàn)質(zhì)量和服務(wù)問題，要尋找責(zé)任主體就很難，因此主體不明確是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的難題。

（四）品牌效益短期化嚴(yán)重

效益短期化嚴(yán)重主要表現(xiàn)在有一些地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槟硞€(gè)新聞后者媒體曝光之后，影響很廣，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是后期沒有進(jìn)行品牌維護(hù)和建設(shè)，造成這些地標(biāo)產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，效益短期獲利，不能長(zhǎng)久盈利。

針對(duì)上面的4個(gè)困局，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在打造過程中，必須建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體或者個(gè)體，才能形成真正的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體創(chuàng)建策略

（一）新思維

新思維策略主要將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行特色產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)企業(yè)化、企業(yè)品牌化、品牌市場(chǎng)化，具體是將提煉農(nóng)產(chǎn)品的特色，打造特色產(chǎn)業(yè)，形成企業(yè)品牌，通過品牌宣傳，最終將農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)化。比較典型的案例好想你紅棗企業(yè)，市場(chǎng)主體突出，石聚彬董事長(zhǎng)將整個(gè)企業(yè)帶動(dòng)紅棗整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，做到產(chǎn)業(yè)第一，企業(yè)家獨(dú)大的局面。還有湘村黑豬和西域果園，他們都是原來沒有區(qū)域品牌，但是通過市場(chǎng)主體打造，企業(yè)家?guī)?dòng)，品牌打造，最終帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）新模式

新模式策略主要在農(nóng)產(chǎn)品中打造一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)主體企業(yè)和一個(gè)主打品牌。比如浙江金華東陽歌山鎮(zhèn)夏樓村的漁具產(chǎn)業(yè)，這個(gè)村的漁具產(chǎn)業(yè)主要集中在魚線的打造，該村的魚線產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%，全球市場(chǎng)的40%以上，產(chǎn)業(yè)主體突出，喜曼多、時(shí)代、千絲坊企業(yè)帶動(dòng)魚線整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。還有山西晉城沁水蜂蜜和澤州小米，沁水蜂蜜產(chǎn)業(yè)和澤州小米的產(chǎn)業(yè)鮮明，沁河浪花企業(yè)和澤州黃企業(yè)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。? ?（三） 新渠道

新渠道策略主要在農(nóng)產(chǎn)品中樹立品類，抓龍頭產(chǎn)品，建立生態(tài)體系。比如美國(guó)加州評(píng)估和新西蘭佳沛奇異果，他們都是打造領(lǐng)軍企業(yè)、生態(tài)共建、培育生態(tài)企業(yè)，進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，共同共同托起品牌和區(qū)域公共價(jià)值。其他核心主要打造領(lǐng)軍企業(yè)，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品也有成功典型的案例，比如東阿阿膠和福牌阿膠都同一個(gè)地方的產(chǎn)品，還有烏江榨菜和辣妹子榨菜都是涪陵這個(gè)地方的產(chǎn)品。

（四）新體制

新體制策略主要是參與品牌打造的主體是政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、團(tuán)隊(duì)或者企業(yè)參股。比如寧夏枸杞的品牌百瑞源和庫爾勒香梨的孔雀河畔都是這樣的模式，另外韓國(guó)人參的正官莊都是政府主導(dǎo)的。

（五）新結(jié)構(gòu)

新結(jié)構(gòu)策略主要是產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃、品牌深入打造、模式體系構(gòu)建、組織保障、資源整合等方法開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體的建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的下半場(chǎng)：以品牌為音量，打造品牌聯(lián)合體;農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的核心：創(chuàng)建區(qū)域品牌聯(lián)合體=一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)+一個(gè)主體企業(yè)+一個(gè)主體品牌。因此，品牌聯(lián)合推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌打造的方法

（一）農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)

1.農(nóng)產(chǎn)品定位：農(nóng)產(chǎn)品定位主要涉及到價(jià)格定位、客戶定位、質(zhì)量定位。價(jià)格要參考全網(wǎng)最低價(jià)，客戶首要定位城市白領(lǐng)，質(zhì)量要參考全網(wǎng)最好產(chǎn)品。? ? 2.農(nóng)產(chǎn)品系列產(chǎn)品打造：農(nóng)產(chǎn)品系列可以根據(jù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化商品的種類和商品的包裝設(shè)計(jì)來打造系列產(chǎn)品。單一產(chǎn)品打造不同類型的產(chǎn)品，比如可以按照高、中、低進(jìn)行分類。按照不同口味等，或者深包裝、深加工等來開發(fā)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)商品的不同包裝來打造產(chǎn)品系列，比如禮盒等。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的步驟

1.品牌命名：品牌命名有三個(gè)要素，分別是品牌聯(lián)想、用戶共鳴、文化傳承。品牌聯(lián)想：品牌名字與品牌和品類要有關(guān)聯(lián)性，對(duì)于中小企業(yè)，投入預(yù)算有限的品牌，關(guān)聯(lián)性和品牌聯(lián)想度更加重要，如果企業(yè)有大投入，比如互聯(lián)網(wǎng)品牌，考慮的主要是傳播性，容易傳播，消費(fèi)容易接受。用戶共鳴：品牌名字跟目標(biāo)用戶要有共鳴，沒有陌生感，感覺就是他要的，跟用戶的需求就很匹配。文化傳承：品牌名字要符合企業(yè)的文化傳承，每個(gè)企業(yè)都有不同的文化屬性，品牌名字是企業(yè)文化，整體戰(zhàn)略傳播的一部分。

2.品牌診斷：品牌診斷要做到5個(gè)方面的內(nèi)容。第一是如何做競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，充分客觀分析行業(yè)趨勢(shì)，面臨的挑戰(zhàn)。第二是消費(fèi)者調(diào)研如何做，用戶的消費(fèi)習(xí)慣客觀呈現(xiàn)，消費(fèi)場(chǎng)景模擬。第三是價(jià)格體系的診斷，用戶的接受價(jià)格，品牌的溢價(jià)能力，產(chǎn)品的性價(jià)比。第四是渠道體系診斷，渠道效果、核心渠道、能否帶動(dòng)銷售的實(shí)現(xiàn)。第五是品牌診斷5大維度，用戶接受度、媒體傳播度、產(chǎn)品價(jià)值化、服務(wù)體系化、信息規(guī)范化。

3.品牌定位：品牌定位有三大核心，分別是有效、精準(zhǔn)、聚焦。定位的九大維度包括產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌價(jià)值、用戶行為、客戶認(rèn)可、渠道價(jià)值、互動(dòng)性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、行業(yè)品類領(lǐng)先、趨勢(shì)引導(dǎo)。

4.品牌傳播：品牌傳播的集中方式有線上、線下、新媒體、會(huì)員活動(dòng)、行業(yè)論壇、市場(chǎng)活動(dòng)等。傳播媒體選擇的因素有：媒體的實(shí)用性、性價(jià)比、傳播度、千人成本、排期安排、市場(chǎng)覆蓋、產(chǎn)品滲透。

5.品牌推廣：品牌推廣的方式包括品牌傳播、品牌視覺、品牌文化、品牌呈現(xiàn)、品牌體系。線上推廣的評(píng)估體系打造的內(nèi)容：轉(zhuǎn)化率、有效流量、投入產(chǎn)出成本分析、成交率、平均成交單價(jià)。? ? 品牌拉動(dòng)精準(zhǔn)扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧，進(jìn)而創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)融合、田園綜合體、小康社會(huì)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等。習(xí)近平總書記在延邊考察時(shí)對(duì)農(nóng)戶說：糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好。指示一定要抓住品牌不放。可以看出，品牌是農(nóng)業(yè)供給側(cè)該的戰(zhàn)略抓手，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌打造是農(nóng)村電商發(fā)展的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]婁向鵬. 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的四大困局與終極出. http：//zixun.ymt.com/gd2/876245_1.html，2019.4.30.

[2]婁向鵬.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建之道[M].中國(guó)發(fā)展出版社.2019.