吳永春

（山東建筑大學商學院 山東濟南 250101）

研究背景

在我國商業(yè)環(huán)境中，顧客關系的概念是“人情關系”的一種，人情關系廣義定義為一種密切而普遍的人際關系，主要基于高質(zhì)量的社會互動和相互利益的相互交換，人情關系可以通過與顧客建立個人社交關系來促進商業(yè)成功。在線市場中，由于買賣雙方在物理上和時間上的分離，關系的建立主要是通過信息和通信技術來促進的（黃珍，2017）。Ou等（2014）提出了快速關系的概念，以將傳統(tǒng)關系的復雜性擴展到在線市場。與傳統(tǒng)的關系相比，快速關系并不需要賣方在時間和精力上投入太多，因為不需要進一步發(fā)展成一個完全充實的傳統(tǒng)關系，其中關系依賴、資源和地位很重要。

此外，由于我國在線市場對消費者缺乏制度保護，關系在交易中仍舊有著重要作用。傳統(tǒng)零售商嚴重依賴地理位置、價格效用和轉(zhuǎn)換成本來獲得競爭優(yōu)勢。然而，隨著近年來電子商務的快速增長，地理位置差異化和轉(zhuǎn)換成本對企業(yè)成功的影響減小了。許多研究人員指出，服務質(zhì)量已成為在線零售商成功的關鍵決定因素之一（王曉飛，2017）。在信息通信技術的幫助下，在線零售商經(jīng)常提供自助服務，以提高服務效率和成本效率，在線零售商不僅應該設計滿足顧客需求的服務，還應該提供周到的個性化服務幫助（簡兆權和柯云，2017）。如果顧客能夠更好地控制購物流程、體驗便利并從在線零售商處獲得適當?shù)膫€人幫助，則顧客可以從在線自助服務中獲取價值。因此，高質(zhì)量的在線服務要求在線零售商在信息提供者、系統(tǒng)提供者和服務提供者的基本角色中實現(xiàn)良好的性能（Novak等，2000）。此外，在自助服務過程中，顧客可以廣泛參與服務過程，可能會對零售商建立信任和忠誠度，從而建立關系。因此，本文擬探討在線服務如何有助于在買賣雙方之間建立快速的關系。

研究假設

Dabholkar（1990）認為，感知控制是指顧客在服務體驗中感受到自主控制的程度。 Ajzen（1991）闡述了感知控制是一種體驗描述，指的是一個人對控制購買能力的感知。當顧客在網(wǎng)上購物時，他們產(chǎn)生了對購物內(nèi)容和購物過程和時間框架的感知控制（Dabholkar和Bagozzi，2002）。在線零售商可以通過了解他們的購物模式并提供最符合顧客需求的信息來增強顧客的感知控制（Koufaris等，2001）。因此，高水平的感知控制可以使顧客感覺他們與在線零售商有共同的理解，他們清楚地知道在交易過程中會發(fā)生什么。感知控制可以減少交易的不確定性（Imada和Nageishi，1982），并鼓勵顧客投資與在線賣家的關系，這進一步增強了買賣關系的和諧。此外，感知控制可以提高顧客感知的服務價值，這反過來將有助于顧客對賣方的積極情感（Wu和Chang，2016），積極的感受是快速關系的堅實基礎。本文預計，如果顧客認為他們對購物流程有足夠的控制權，他們可能會更加樂觀互惠。這是因為感知控制可以增強顧客對購物的信心，使他們更有信心接受賣家的折扣并給予積極的評價作為回報。因此，如果顧客在網(wǎng)上購物體驗中感受到更高層次的控制，他們的積極情緒將得到提升，他們將感受到更高的服務價值，進一步有助于在線市場中的相互理解、互惠互利和快速關系。因此，本研究提出：

假設1：買家在網(wǎng)上購物體驗中的感知控制與在線零售商的快速關系正相關。

服務便利性是節(jié)省消費者在服務上花費的時間和精力，服務便利性也是為提高消費者價值的手段（Colwell等，2008），可以促進在線交易的流動并提高服務效率（Meuter等，2000）。由于顧客的時間和精力有限，在信息交互技術的支持下，他們通常更喜歡網(wǎng)上購物，這有助于提高效率。雖然在線零售商提供自助服務以滿足顧客對服務有效性的需求，但顧客強調(diào)服務便利性是服務質(zhì)量的關鍵決定因素（Ding等，2011）。研究證實，服務便利性可以積極改善享樂和實用購物價值（Lloyd等，2014）。提高購物價值是顧客與買家之間和諧關系的堅實基礎（Luo等，2015）。因此，賣方必須付出巨大努力來設計以顧客為中心的線上服務，以提高服務便利性。顧客感知到的服務便利性表明了買方和賣方之間的高度相互信任。Dai和Salam（2009）指出，高水平的服務便利性將提高消費者對賣方的信任，而信任是在線交易中關系交換的重要元素。本文相信，通過在線市場建立互信，顧客可以更積極地參與快速發(fā)展的關系。此外，在線市場中的利益交換通常建立在相互信任的基礎上，因為降低了交易風險（Collier和Sherrell，2010）。因此，本研究提出：

假設2：在線購物體驗期間，買方感知的服務便利性與在線零售商的快速關系正相關。

顧客服務是指在線零售商提供的購物協(xié)助，這與產(chǎn)品信息、購物流程和服務細節(jié)有關。雖然許多在線商店為顧客提供精心設計的自助服務，但零售商提供的顧客服務質(zhì)量已成為在線交易成功的關鍵因素（Ding等，2007）。良好的顧客服務可以提高消費者忠誠度，增加營業(yè)利潤（Howard和Worboys，2003）。因此，顧客服務被認為是在線服務質(zhì)量的一個重要方面，并根據(jù)服務的可用性、賣方的態(tài)度和服務響應的及時性來衡量。高質(zhì)量的顧客服務要求在線零售商更好地了解顧客需求并適當?shù)鼗貞麄兊囊螅ˋydin和?zer，2005），通過信息交互技術促進在線購物中的顧客服務，并且在線零售商可以幫助顧客以有效的方式處理各種事務，如支付問題、定位產(chǎn)品等。因此，通過顧客服務的溝通過程，可以加強在線零售商與顧客之間的相互了解。此外，良好的顧客服務使顧客對購物過程感到滿意，從而有助于買賣雙方的快速關系（Drost，2005）。同時，如果通過顧客服務滿足顧客的需求，他們將更愿意向在線零售商提供積極的反饋。作為回報，在線零售商還將向顧客提供利益以加強買賣關系。通過這種方式，良好的顧客服務可以促進買方和賣方之間的互惠。因此，本研究提出：

假設3：在線購物體驗期間，買方對顧客服務的感知質(zhì)量與在線零售商的快速關系正相關。

人情關系是在我國商業(yè)環(huán)境中反復購買的關鍵驅(qū)動因素。在這種情況下，人情關系可以對銷售業(yè)績做出積極貢獻（Ambler等，1999）。同樣，在網(wǎng)絡市場中關系非常重要，因為產(chǎn)品的不確定性和交易風險使顧客更愿意與他們共享社交個人關系的人做生意（Hou，2007）。本文認為，快速關系有利于顧客的重復購買意愿得到提升。此外，與傳統(tǒng)的關系類似，快速關系可以隨著時間的推移而積累并產(chǎn)生更深遠的影響，影響顧客的復購意愿。因此，本研究提出：

假設4：買方與在線零售商的快速關系與復購意愿正相關。

過去學者對管理和營銷領域的性別差異進行了大量研究，一些研究證實了性別對消費者購買行為的影響（Yeh等，2012）。Meyers-Levy和Sternthal（2011）提出，男性和女性有不同的信息處理策略，從而影響他們在購物過程中的態(tài)度和行為。思維模式中的性別差異也會影響男性和女性的在線購買行為。過去的研究發(fā)現(xiàn)，男性更傾向于理性思考，而女性更傾向于情緒化（Fischer，1993）。Chiu（2015）發(fā)現(xiàn)，性別會影響消費者對在線服務的看法，包括對安全性和易用性的看法。Janda（2018）證實了性別對在線消費者關注與在線購物可能性之間關系的調(diào)節(jié)作用。另外，男性更注重任務導向，并且受成就需求的驅(qū)使（Venkatesh和Morris，2000）。男性往往比女性更愿意花時間進行以任務目標為中心的活動，即獲得準確信息和實現(xiàn)目標（Muscanell和Guadagno，2012）。因此，與女性顧客相比，本文期望男性顧客更多地強調(diào)感知控制來評估在線服務質(zhì)量。因此，如果男性顧客認為在線零售商為他們提供高度可控的服務設計，他們與零售商的快速關系將進一步增強?；谝陨纤?，本文提出：

假設5：感知控制與快速關系之間的聯(lián)系在男性中比在女性中更強。

表1 信度和效度分析

表2 相關性檢驗

表3 回歸分析檢驗

表4 分組子樣本回歸分析檢驗

服務便利性是指由于在線零售商提供的服務設計而節(jié)省時間和精力。Schaffer（2000）認為，在線購物的服務便利性可以最大限度地減少顧客的工作量并提高交易效率。之前的研究發(fā)現(xiàn)，男性顧客在網(wǎng)上購物方面比較直接，并且通常希望以較少的努力完成交易（Swaminathan等，1999）。女性顧客往往喜歡購物和關心購物所帶來的享樂價值（Chang等，2004）。此外，Alreck和Settle（2002）指出，男性更喜歡網(wǎng)上購物，因為他們可以借助信息交互技術有效地識別目標產(chǎn)品。因此，本文預計，隨著服務便利性的提高，男性將更有可能與在線零售商建立快速關系并在便捷服務設計中受益，促進和在線零售商的和諧關系，增強相互理解和互惠互利?；谝陨纤?，本文提出：

假設6：服務便利性與快速關系之間的聯(lián)系在男性中比在女性中更強。

顧客服務通過信息交互技術為顧客提供購物幫助。雖然許多顧客因其便利性和效率而選擇在線自助服務，但其他一些顧客在需要特殊幫助時會在網(wǎng)上購物期間轉(zhuǎn)向顧客服務。研究發(fā)現(xiàn)，女性更愿意參與社交聯(lián)系，而男性在購物時更注重任務（Muscanell和Guadagno，2012）。同時，女性顧客有購買的自然欲望，這使他們不太關心時間和便利，并且更專注于購物體驗本身。換句話說，與男性相比，女性在購物時對社交體驗更敏感（Lee，2011）。Shi等（2016）也表明，女性的互動性和持續(xù)互動意圖之間的關聯(lián)性強于男性。顧客服務代表購物的社交方面，在此期間顧客與在線零售商交互以促進他們的交易。此外，由于女性比男性更具情感性（Shi等，2016），在顧客服務期間，她們更容易受到人文關懷溫暖的影響。因此，本文預計顧客服務將為建立女性的快速關系貢獻更大。基于上述討論，本文提出：

假設7：顧客服務與快速關系之間的聯(lián)系在女性中比男性更強。

研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本文研究中選擇了大學生作為主要對象樣本。本文使用紙質(zhì)問卷和電子調(diào)查收集數(shù)據(jù)，紙質(zhì)調(diào)查可以更好控制調(diào)查質(zhì)量，本文使用在線調(diào)查來了解紙質(zhì)和電子回復之間是否存在顯著差異，T檢驗結果顯示無顯著差異，表明現(xiàn)場調(diào)查具有足夠有效性。本文向上海大學的學生分發(fā)了300份問卷，獲得了289份有效問卷；通過互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)了31份電子問卷，所有答復均有效。本文還使用反向問題來檢查受訪者在填寫調(diào)查問卷時是否注意，在刪除不匹配或遺漏的樣本后，最終樣本為274個，回復率為82.78%。在274名受訪者中，39.78%為男性，60.22%為女性，91.97%的年齡在18至30歲之間，所有受訪者均持有本科或以上學歷，大多數(shù)受訪者經(jīng)常在網(wǎng)上購物，每個月在網(wǎng)上購物花費數(shù)百元。

（二）測量項目

在文獻綜述的基礎上，目前的研究采用了以往研究中的既定量表來衡量感知控制、服務便利性、顧客服務等項目。本文對量表設計進行了修改，以適應本文目前的研究背景，使用5分李克特量表評估所有項目，測量范圍從1（非常不同意）到5（非常同意）。為了測試測量模型，本文進行了兩階段評估，包括信度和效度分析，通過考察項目因子載荷、復合可靠性（CR）和平均方差提?。ˋVE）來評估收斂有效性。根據(jù)先前研究中提供的證據(jù)，當因子載荷高于0.6、CR高于0.7、AVE高于0.5時，支持收斂有效性。如表1中所示，所有構建體的CR值范圍為0.79-0.86，所有項目的因子載荷均高于0.60，每個構建體的AVE超過0.5，從而證實所有量表具有足夠的收斂效度。

為了檢驗每個構建體的判別有效性，本文檢驗了潛在因子相關性并評估了每個構建體的AVE平方根是否大于其與其它因子的相關性（Gefen等，2011）。如表2所示，每個構建體的AVE平方根顯著高于其與其它構建體的相關性，這證實了該量表的判別有效性。

（三）模型分析

表3顯示了結構方程模型的假設檢驗結果，包括估計的路徑系數(shù)和由自變量解釋R2值。該模型解釋了快速關系中33%的差異，感知控制、服務便利性和顧客服務與快速關系顯著相關。因此，支持H1、H2和H3。快速關系和復購意圖之間的關系也很重要，這證實了H4。表3總結了假設檢驗的結果。為了檢驗性別的調(diào)節(jié)作用，本文使用了子樣本分組分析方法。從Smart PLS結果中獲得了每條路徑的標準誤差和相應的路徑系數(shù)，然后計算了女性和男性組之間每條路徑的差異。表4顯示了女性和男性樣本的子樣本組分析結果，從感知控制和服務便利到快速關系的路徑在男性中顯著增強，這證實了H5和H6。從顧客服務到快速關系的路徑在女性中顯著增強，支持H7。

結論與啟示

（一）結論

首先，本文研究擴展了在線市場中的關系營銷文獻。關系被視為降低線下商業(yè)環(huán)境中交易不確定性和風險的有效機制，隨著計算機中介通信技術的發(fā)展，可以迅速建立在線買賣關系，以潤滑在線交易。本文認為，在我國的在線市場中，由于缺乏制度保護和交易風險，關系仍然是顧客重復購買的關鍵驅(qū)動因素，研究表明在初始交易過程中，如果顧客認可相互理解、快速關系以及互惠價值，復購意圖將會得到加強。

其次，本研究探討了在線零售商如何通過在我國電子商務環(huán)境下建立與買家之間的快速關系來提高服務質(zhì)量以塑造買家忠誠度。本研究證實了顧客感知控制、網(wǎng)上購物與快速關系正相關。如果顧客對產(chǎn)品信息和購物流程充滿信心，他們的感知控制就會得到增強。因此，他們更愿意與在線零售商建立快速關系，因為他們認為購物環(huán)境的不確定性較小。此外，顧客對服務便利性的看法與快速關系正相關，服務便利性使消費者能夠減少在線購物的時間和精力，并提高在線交易的效率。如果在線零售商為顧客提供便利的服務，顧客更有可能與零售商建立友好關系，從而實現(xiàn)一次性的快速關系交易。本文還確認了顧客服務與網(wǎng)上購物中的快速關系之間的積極關系。如果在線零售商為顧客提供高質(zhì)量的顧客服務，將建立具有相互理解和互利的買賣關系，并將進一步加強快速關系。

最后，本研究考察了在線服務質(zhì)量與快速關系之間關系中的性別差異。本文發(fā)現(xiàn)，在與網(wǎng)絡零售商建立快速關系時，一般，男性比女性更關注感知控制和服務便利性，男性更關心整體控制和購物過程的效率。如果在線零售商能夠為男性提供良好的信息和充足的購物幫助，那么男性將會感受到更高水平的控制和服務便利性，因而更愿意與零售商建立快速的關系。對于女性而言，顧客服務與快速關系之間的聯(lián)系明顯強于男性，與本文的假設是一致的，即由于女性更敏感，更注重情感，她們更傾向于關注與在線零售商的服務相關的細節(jié)。由于女性傾向于高度重視零售商對顧客服務的態(tài)度，并花費大量時間與零售商溝通，如果在線零售商以誠懇、迅速的方式提供顧客服務，她們將更有可能與在線零售商建立快速、良好的關系。

（二）啟示

從實際角度來看，這項研究可以幫助在線零售商制定戰(zhàn)略計劃，以加強買賣雙方的快速關系，特別是在我國電子商務的背景下，最終提高顧客的復購意向。

首先，在線零售商應該增強在線服務質(zhì)量的每個方面，即感知控制、服務便利和顧客服務。具體而言，為了改善消費者的感知控制，零售商應該努力以合理的方式設計在線商店并清楚地呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，這將使消費者更容易獲得所需信息并控制交易過程。此外，提高服務便利性也可以顯著地塑造買賣雙方的快速關系。為了提高服務便利性，在線零售商應為顧客提供完整的交易提示，并使用自動服務功能設置來幫助顧客更新訂單和最終價格，這些功能可以讓顧客在購物時節(jié)省大量的時間和精力，并與零售商建立快速關系。同時，改善顧客服務是提高買賣雙方關系效率的關鍵，在線零售商應該有效地回應買家的要求，并以貼心和誠懇的態(tài)度提供購物協(xié)助。

其次，網(wǎng)上零售商在嘗試通過在線服務質(zhì)量，與顧客建立高質(zhì)量的快捷關系時，應注意顧客性別差異。與在線零售商建立快速關系時，男性顧客更關心感知控制和服務便利，而女性顧客更關心顧客服務，因此在線零售商應采用與消費者性別相對應的服務策略，以滿足個體消費者的異質(zhì)需求。