邢洋鉑 孫菡清

摘 要：本文以“商業(yè)模式畫布”這一全新商業(yè)模式分析框架為基礎(chǔ)，輔之以“多平臺理論”采用問卷調(diào)查法、比較分析法等方法，在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，仔細(xì)研究并分析總結(jié)商業(yè)模式研究的理論模型，并以拼多多為研究對象，通過客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)等九個(gè)方面對拼多多商業(yè)模式要素進(jìn)行解析，分析拼多多商業(yè)模式的競爭力，并據(jù)此得出本文研究結(jié)論和建議。

關(guān)鍵詞：拼多多;商業(yè)畫布;商業(yè)模式

一、緒論

1.研究背景

創(chuàng)立于2015年9月的拼多多，是電商行業(yè)的創(chuàng)新代表之一。以淘寶、京東為首的電商占據(jù)了國內(nèi)電商市場份額的大部分的時(shí)候，拼多多進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主流人群的視野，在三年內(nèi)一躍成為電商界的“黑馬”，日均活躍用戶僅次于手機(jī)淘寶位列第二，打破了行業(yè)雙極格局，成為過去十年中國增長最快的電商公司。背后則是平臺通過模式與技術(shù)創(chuàng)新，與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)深度結(jié)合，并有效推動(dòng)其改造升級。

2.研究目的與意義

雖然拼多多的商業(yè)模式自其上市之后被廣泛研究討論，但是目前從商業(yè)畫布的角度分析拼多多的商業(yè)模式的文獻(xiàn)鮮有存在。本文試圖通過分析探尋的拼多多商業(yè)模式成功的原因，了解到拼多多商業(yè)模式可能存在的弊端和面臨的風(fēng)險(xiǎn)，還能夠?yàn)槠渌屡d互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供借鑒、學(xué)習(xí)和模仿。

3.文獻(xiàn)綜述

關(guān)于拼多多商業(yè)模式的分析，紀(jì)建悅、林姿辰、李藝菲等人結(jié)合廣義虛擬經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，從平臺定位、關(guān)鍵資源與能力、利益相關(guān)者等七個(gè)角度對拼多多的商業(yè)模式進(jìn)行分析，指出“拼多多”作為新生的電商平臺，其商業(yè)模式的成功關(guān)鍵在于準(zhǔn)確分析市場，抓住市場痛點(diǎn)，創(chuàng)新供應(yīng)鏈的拼團(tuán)模式;劉浥塵，康星等基于3W2H模型（who、what、where、howtoachieve、howtomakemoney）分析拼多多商業(yè)模式，解決了拼多多如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值，如何盈利的問題;佘雪瓊則指出：“拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)拼湊過程。在探索與嘗試中拼湊形成的拼多多模式，既有團(tuán)購電商的影子，也有濃厚的游戲化特征，拼多多憑借以分享與拼團(tuán)為核心的新電商模式，在格局已定的電商行業(yè)中重新開辟出一片藍(lán)海?！?/p>

綜上，尚未有學(xué)者結(jié)合拼多多在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)基于商業(yè)畫布系統(tǒng)分析拼多多商業(yè)模式，希望本文在這一方面能夠有所突破。

二、拼多多商業(yè)模式分析

1.拼多多市場細(xì)分研究

市場細(xì)分這一模塊描述了拼多多想要獲得的和期望服務(wù)的不同的目標(biāo)人群和機(jī)構(gòu)。為了更好地滿足市場，拼多多應(yīng)按照目標(biāo)人群的需求、行為及特征的不同，將市場分成不同的群組。

（1）工作性質(zhì)劃分

我們從2018年3月-5月的拼多多百度搜索指數(shù)中不難發(fā)現(xiàn)：拼多多的搜索指數(shù)有很強(qiáng)的周期性質(zhì)，每一個(gè)高峰區(qū)域都是在周六和周日。從中我們可以初步推測出：從拼多多搜索指數(shù)上分析，拼多多的用戶以學(xué)生或者消費(fèi)水平較低的上班族為主（一般周末并不會(huì)進(jìn)行加班）。這一點(diǎn)和拼多多用戶相對消費(fèi)水平比較低的特性是大致符合的。

（2）年齡占比分析

我們查詢了電商市場占比份額前三名的電商APP的使用人群年齡占比，發(fā)現(xiàn)京東和淘寶的各年齡段的適用人群占比基本相等。但是相比于京東和淘寶，拼多多的使用人群中，24歲以下、25歲-30歲的人數(shù)占比較京東和淘寶更高;但是31歲-35歲和36歲-40歲的人數(shù)占比較京東和淘寶更低。

我們將24歲以下的人數(shù)當(dāng)作學(xué)生群體，25歲-30歲的人群理解為剛進(jìn)入職場的事業(yè)處于起步階段的職場人員，這兩類人員有一個(gè)共同點(diǎn)：收入較低。他們的人數(shù)占拼多多總使用人數(shù)的53.77%。

而31歲-40歲的人數(shù)占拼多多總使用人數(shù)的比率低于淘寶和京東，我們對30歲-40歲的人的理解是：有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的成年人，而他們使用拼多多的人數(shù)占比較京東和淘寶更低。

綜合以上兩圖的情況，我們可以初步得出結(jié)論：

拼多多的客戶群體中，學(xué)生和剛剛進(jìn)入職場的人占大多數(shù)。

①學(xué)生群體：學(xué)生群體處于一生之中消費(fèi)欲望最強(qiáng)但是又最一無所有的年紀(jì)，對于他們而言，低價(jià)的誘惑力也是很強(qiáng)的，且學(xué)生的群體性很強(qiáng)，聯(lián)合拼單等行為對于他們而言也是比較容易做到的，因此他們也在拼多多的用戶中占有一定的比例。

②參加工作不久的年輕人：他們往往還沒有什么積蓄，剛參加工作不久收入能力比較低，但是需要花錢的地方卻比較多。年輕的身體讓他們對于健康等問題暫時(shí)還不是十分重視，價(jià)格對于他們而言雖然不是唯一但也是重要的參考依據(jù)，他們不會(huì)以拼多多作為主要的購物平臺，但是也不介意在看到低價(jià)的物品時(shí)進(jìn)行購買。

（3）用戶性別分析

拼多多的女性用戶是男性用戶的兩倍，而電商平臺淘寶和京東的女性用戶占比分別為59.68%和47.80%。從性別維度來看，相較于其他傳統(tǒng)電商，拼多多的女性用戶占比突出。

（4）總結(jié)拼多多目標(biāo)人群

①家庭主婦

②參加工作不久的年輕人

③退休的老人

④學(xué)生群體

2.客戶關(guān)系分析

客戶關(guān)系是指拼多多為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會(huì)，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系。

我們將拼多多客戶關(guān)系分為對供應(yīng)商的客戶關(guān)系和對用戶的客戶關(guān)系。

（1）平臺與供應(yīng)商的客戶關(guān)系

①零元入駐

②提供高的曝光度

③多多大學(xué)

④高檔品牌入駐拼多多品牌館

⑤“新品牌計(jì)劃”扶持中小品牌

⑥相對應(yīng)的，商家首先可以給平臺提供一定數(shù)額的平臺保證金

綜上，我們認(rèn)為拼多多和商戶的客戶關(guān)系為合作伙伴關(guān)系：

當(dāng)雙方的關(guān)系存在于企業(yè)的最高管理者之間，企業(yè)與客戶交易長期化，雙方就產(chǎn)品與服務(wù)達(dá)成認(rèn)知上的高度一致時(shí)，雙方進(jìn)入合作伙伴階段。

在這個(gè)階段，企業(yè)深刻地了解客戶的需求并進(jìn)行客戶導(dǎo)向的投資，雙方人員共同探討行動(dòng)計(jì)劃，企業(yè)對競爭對手形成了很高的進(jìn)入壁壘。

（2）平臺與用戶的客戶關(guān)系

我們將平臺與用戶的關(guān)系認(rèn)定為私人關(guān)系、自動(dòng)化服務(wù)關(guān)系以及社區(qū)關(guān)系。

私人關(guān)系：在消費(fèi)的過程中消費(fèi)者與商家、平臺進(jìn)行交流，以及消費(fèi)者在完成交易后享受到商家提供的針對個(gè)人的售后服務(wù)都屬于私人關(guān)系的范疇。

自動(dòng)化服務(wù)關(guān)系：拼多多的后臺根據(jù)用戶近期搜索和瀏覽過的商品，通過大數(shù)據(jù)分析的方法來判讀什么是消費(fèi)者可能想買的東西，然后將這些商品推送到每個(gè)消費(fèi)者的首頁。

社區(qū)關(guān)系：眾多消費(fèi)者在共同參與拼多多拼團(tuán)的過程中已形成了一個(gè)社區(qū)，在社區(qū)中消費(fèi)者可以討論有關(guān)商品的任何方面并分享購買商品的體驗(yàn)。

3.價(jià)值主張

價(jià)值主張的定義：價(jià)值主張是指對客戶來說什么是有意義的，即對客戶真實(shí)需求的深入描述。

（1）創(chuàng)新

與其他平臺不同，拼多多能夠給中小商家提供生存的地帶，許多原來的腰部、尾部商家有機(jī)會(huì)在這個(gè)平臺成為頭部商家，而平臺的低價(jià)戰(zhàn)略勢必讓其流量資源向低價(jià)商品傾斜。

（2）價(jià)格

以更低的價(jià)格提供相同的價(jià)值是滿足價(jià)格敏感型客戶群體的需求的普遍方式。

（3）定制、品牌、縮減成本

定制是針對某些客戶或客戶群體的某項(xiàng)需求提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)能夠創(chuàng)造價(jià)值。最近幾年，大規(guī)模定制凸顯了其重要性。拼多多在2018年底推出了“新品牌計(jì)劃”的定制類服務(wù)，它通過需求前置化，讓消費(fèi)者的意志來決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向，降低了企業(yè)研發(fā)投入的不確定性。

4.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)這個(gè)模塊描述的是拼多多保障其商業(yè)模式正常運(yùn)行所需做的最重要的事情。

我們將關(guān)鍵業(yè)務(wù)分為以下三部分：

（1）生產(chǎn)（production）。這些活動(dòng)涉及以較大的數(shù)量或上乘的質(zhì)量，設(shè)計(jì)、制造以及分銷產(chǎn)品。生產(chǎn)活動(dòng)在制造企業(yè)的商業(yè)模式中占支配地位。

（2）解決方案（problemsolving）。這個(gè)類型的關(guān)鍵活動(dòng)涉及為個(gè)體客戶的問題提供新的解決方案。這類商業(yè)模式需要的活動(dòng)包括知識管理以及持續(xù)的培訓(xùn)等。

（3）平臺/網(wǎng)絡(luò)（platform/network）。對于拼多多來說，屬于多邊平臺模式：拼多多平臺將兩個(gè)獨(dú)立但相互依存的客戶群體（生產(chǎn)商、消費(fèi)者）連接在一起。平臺通過促進(jìn)顧客和商家間的互動(dòng)而創(chuàng)造價(jià)值。拼多多的價(jià)值提升也就因此在于它所吸引的用戶數(shù)量的增加。

多邊平臺解決這個(gè)問題的一種方式就是向客戶群體發(fā)放補(bǔ)貼，多邊平臺運(yùn)營者面臨的一個(gè)困難就是，弄清楚多邊平臺的眾多“邊”中，哪一“邊”是需要給予補(bǔ)貼的，如何以合適的價(jià)格吸引到他們。盡管拼多多的運(yùn)營成本來自向平臺中的商家和消費(fèi)者提供的服務(wù)，但拼多多經(jīng)常需要決定以低廉的或免費(fèi)的價(jià)值主張來吸引消費(fèi)者加入平臺，以達(dá)到吸引平臺的“另一群體”——商家跟隨著加入平臺的目的。

5.核心資源

核心資源這個(gè)模塊是保證一個(gè)商業(yè)模式順利運(yùn)行所需的最重要的資產(chǎn)。

我們認(rèn)為拼多多的核心資源主要包括知識性資源和人力資源;其中知識性資源包括品牌、專利技術(shù)。

（1）品牌：拼多多不僅通過“分享式宣傳”和大力的品牌贊助家喻戶曉。另外，同樣重要的是拼多多還是農(nóng)業(yè)上行的主要渠道之一。2018年度，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，較2017年的196億元同比增長233%。過去三年，拼多多平臺已累計(jì)幫扶139，600戶建檔立卡扶貧家庭，產(chǎn)生超過21億筆助農(nóng)訂單，累計(jì)銷售109億斤農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)交易總額達(dá)510億元。拼多多在電商扶貧方面打造出了一個(gè)獨(dú)有的品牌，提升了市場口碑。

（2）專利權(quán)（專利技術(shù)）：拼多多基于平臺海量數(shù)據(jù)挖掘與分析，開發(fā)完成假貨識別算法，研發(fā)構(gòu)建一系列模型，以評估和發(fā)現(xiàn)假貨，進(jìn)而采取限制措施。

此外，拼多多采用了「分布式AI」的算法模式。通過分布式AI技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)公有數(shù)據(jù)對所有用戶開放，算法變得更加開源，可供所有用戶監(jiān)督。這就相當(dāng)于每個(gè)個(gè)體用戶擁有了專屬的智能代理。

（3）人力資源：拼多多擁有大批技術(shù)人才，為其開發(fā)新的算法設(shè)計(jì)和技術(shù)升級提供人力支持。

6.成本結(jié)構(gòu)和收入來源

（1）成本結(jié)構(gòu)分析

拼多多主要營運(yùn)成本來源于銷售及市場推廣費(fèi)、一般和管理費(fèi)用以及研發(fā)費(fèi)用。以2019年第二季度最新財(cái)報(bào)為例，其中銷售及市場推廣費(fèi)占營運(yùn)成本的85%。

拼多多經(jīng)營虧損持續(xù)擴(kuò)大主要來自于三個(gè)費(fèi)用項(xiàng)的同時(shí)大幅增長，主要是拼多多投放了大量的廣告和進(jìn)行了產(chǎn)品促銷，以提高品牌知名度，進(jìn)一步提高用戶數(shù)量。除此之外，由于法定節(jié)假日的因素，拼多多也進(jìn)行了一些促銷活動(dòng)，通過多種渠道來進(jìn)行市場營銷方面，比如通過電視節(jié)目、廣告、活動(dòng)贊助、折扣、代金券發(fā)放等。

通過對拼多多關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源的分析，我們發(fā)現(xiàn)拼多多主要是通過提供多樣化的商品來滿足客戶的要求，提高客戶的價(jià)值。收入來源分析

拼多多的收入主要來自在線營銷服務(wù)收入（廣告收入）及交易服務(wù)收入（傭金收入）④。2019年第二季度拼多多總收入的增長主要源于在線營銷服務(wù)的增長。

2019年6月30日的季度，拼多多總收入同比增長169%，增長到了人民幣72.900億元，主要是由于在線營銷服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長所致，相比之下同期的銷售和營銷費(fèi)用同比增長105%，增長到了人民幣61.037億元，占總收入的84%?；谶@點(diǎn)，很多投資者擔(dān)心拼多多的獲客成本會(huì)進(jìn)一步增加，但是隨著GMV的沖高，拼多多的銷售和營銷費(fèi)用占GMV的比正在下降。2018年Q2，這一比例達(dá)到了最高峰，到了Q4，由于GMV沖高至逾2000億元，所以即使拼多多的銷售和營銷費(fèi)用高達(dá)60億元，但占GMV比相比Q2反而下降了。因而，拼多多最重要的關(guān)注指標(biāo)是用戶增長、交易額增長以及營收增長，而不是階段性的費(fèi)用增長。

三、拼多多商業(yè)模式總結(jié)分析

拼多多基于品牌、專利權(quán)、人力資源等核心資源建立了針對家庭主婦、參加工作的年輕人、學(xué)生群體等低消費(fèi)群體，通過給供應(yīng)商提供新的平臺，給消費(fèi)者提供低價(jià)、定制等服務(wù)，與供應(yīng)商構(gòu)建了合作伙伴關(guān)系，與消費(fèi)者構(gòu)建了私人關(guān)系、自動(dòng)化服務(wù)關(guān)系以及社區(qū)關(guān)系的多邊平臺商業(yè)模式。將商家和消費(fèi)者這兩個(gè)群體連接在一起，雙方的價(jià)值通過拼多多平臺基于對方的存在而實(shí)現(xiàn)。拼多多則通過促進(jìn)不同群體的互動(dòng)而創(chuàng)造價(jià)值，因而拼多多價(jià)值的提升也通過用戶數(shù)量的增加而體現(xiàn)。拼多多平臺對于單個(gè)用戶群體的價(jià)值本質(zhì)上取決于平臺中“另一群體”的用戶數(shù)量——消費(fèi)者聚集拼多多是因?yàn)樵谄脚_上有可供選擇比較的商品。另外，商家入駐也是因?yàn)橛写罅坑脩粼谑褂迷撈脚_。

四、前景預(yù)測及發(fā)展建議

首先，拼多多通過低價(jià)吸引了大量低線城市的價(jià)格敏感性消費(fèi)者，那么為了留存住這些用戶并繼續(xù)增加用戶量，那短期內(nèi)就必須延續(xù)低價(jià)策略;其次，拼多多上的商品質(zhì)量問題一直為大家所詬病;最后一點(diǎn)，拼多多走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，進(jìn)軍一、二線城市時(shí)，一方面是阿里、京東強(qiáng)有力的競爭，另一方面是人們對于公司品牌認(rèn)知的固化，對拼多多來說都是不小的挑戰(zhàn)。但是低廉的獲客成本對拼多多來說是一個(gè)很大的機(jī)遇。

基于拼多多互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的多邊平臺商業(yè)模式我們提出以下發(fā)展建議：

1.增加產(chǎn)品的便利性和實(shí)用性，可以將強(qiáng)制下載APP的方式改為關(guān)注公眾號的形式，增加了解產(chǎn)品的便利性，通過公眾號的定時(shí)推送慢慢增進(jìn)新用戶的了解進(jìn)而來俘獲新的客戶。

2.增進(jìn)內(nèi)容營銷，就是通過內(nèi)容，形成吸引用戶主動(dòng)參與的平臺。拼多多可以增加產(chǎn)品的故事性、增加APP頁面與用戶的互動(dòng)性。

3.提高研發(fā)費(fèi)用占比。拼多多的宣傳費(fèi)用平均是研發(fā)費(fèi)用的十倍，研發(fā)費(fèi)用在利潤表中單獨(dú)列示，這將釋放一個(gè)信號：研發(fā)費(fèi)用高的企業(yè)是有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的企業(yè)，重視研發(fā)的企業(yè)也將得到更多尊重與認(rèn)可。

4.拓展自營業(yè)務(wù)，減少傭金收入降低帶來的負(fù)面沖擊。因?yàn)閭蚪鹗杖氲南陆?，?dǎo)致拼多多的營業(yè)收入在2017年-2018年呈現(xiàn)大幅度下降。從拼多多將拼好貨合并之后，拼多多就失去了自營收入，也因此導(dǎo)致了其對收入降低沖擊的彈性的降低。因此，拓展自營業(yè)務(wù)我們認(rèn)為有利于應(yīng)對收入降低的沖擊。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：yahoo財(cái)經(jīng)，公司公告。

②數(shù)據(jù)來源：yahoo財(cái)經(jīng)，公司公告。

③數(shù)據(jù)來源：yahoo財(cái)經(jīng)，公司公告。

④主要來自于平臺對商戶每筆交易的抽成，每當(dāng)一筆交易完成指后，拼多多平臺就會(huì)從商家那里收取一定的傭金，一般是按照其商品價(jià)值的0.6%的費(fèi)率來收取。如果該商家的交易量特別大，平臺還會(huì)給予折扣和疊加返點(diǎn)。

⑤數(shù)據(jù)來源：yahoo財(cái)經(jīng)，公司公告。

⑥國泰君安證券https：//www.gtja.com/。

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