【摘要】社會的不斷發(fā)展，激增的信息需求和標簽化身份認同的強烈需要，使得更為主動的受眾群體要求著傳播模式的變革。在此現(xiàn)狀下，社群經(jīng)濟——一種以身份認同為商業(yè)核心的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟形態(tài)被提出且廣泛討論。部分自媒體人也通過社群經(jīng)濟的變現(xiàn)模式，達到了“名利雙收”的成就。

【關(guān)鍵詞】社群經(jīng)濟變現(xiàn);分眾化;自媒體

傳播大家麥克盧漢提出的媒介理論認為： “每一種新媒介的出現(xiàn)，改變了人們對世界的感知和理解方式，也改變了人與人之間的關(guān)系，創(chuàng)造了以促進社會變革的發(fā)展?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了媒介技術(shù)的飛躍，具有高交互性的社交網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)后，去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。傳統(tǒng)媒體衰落，各自媒體賬號似雨后春筍一般涌現(xiàn)。但“信息爆炸”的紅利早已過去。早在2017 年底，已注冊的微信公眾號高達 2 000～3 000萬個。騰訊官方在2018年明確表示：為貫徹落實相關(guān)政策法規(guī)，個人自媒體號注冊上限為1個，企業(yè)類公眾號注冊上限為兩個。

自媒體的核心特征即盈利性，在廣度上無法滿足盈利要求時，如何在深度上挖掘新的紅利是所有自媒體運營者必須思考以及解決的問題。而從現(xiàn)狀來看，深度的挖掘并非僅僅指代內(nèi)容上的塑造，更指代的是自媒體運營模式的整體變革與深究。

以自媒體出現(xiàn)在大眾眼前，但卻不走尋常路玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟，走內(nèi)容電商變現(xiàn)模式的羅輯思維于2017年11月宣布完成了B輪融資，估值達13.2億。訂閱用戶已經(jīng)超過400萬的吳曉波頻道積極探索會員模式、內(nèi)容電商等內(nèi)容變現(xiàn)手段，走在行業(yè)之前。

在信息紅利被透支的情況下，這些自媒體平臺的成功顯得十分難得。而探求他們的核心運營理念，“社群經(jīng)濟”四個字被反復提及。因而筆者希望通過研究這部分行業(yè)領頭者的運營模式，對“社群經(jīng)濟”進行概念的界定于分析，同時通過研究“社群經(jīng)濟”的運營模式了解社群紅利該如何獲得，將其中的經(jīng)濟變現(xiàn)邏輯提煉出來，以期為更多的自媒體平臺提供借鑒與啟發(fā)。

1. 社群經(jīng)濟的特點

社群經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)時代新的經(jīng)濟形態(tài)，依托粉絲經(jīng)濟而生，是多元變現(xiàn)運營模式之一，具有以下特點。

1.1 依托粉絲經(jīng)濟而生，但成為其有利模式化支撐

由于社群經(jīng)濟的建立的基礎核心是粉絲經(jīng)濟，即依靠粉絲經(jīng)濟為其提供原始積累。一開始粉絲經(jīng)濟大多是強調(diào)人群為了愛好而消費，這種消費大多是以直接感情為紐帶和聯(lián)系的。但是新媒體時代的到來以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，為其進一步賦能。一方面是消費的紐帶變得越來越多元，譬如自我提升、教育剛需、情感放松等等。另一方面則是運營模式（即載體、內(nèi)容、方法）的多樣化，現(xiàn)在依托粉絲經(jīng)濟成長起來的運營模式多元，如明星經(jīng)濟模式、網(wǎng)紅經(jīng)濟模式、IP經(jīng)濟模式以及社群經(jīng)濟模式。

粉絲經(jīng)濟與社群經(jīng)濟二者的區(qū)別在于成員之間的互動程度、成員與主體互動深入程度以及主體賬號的運維方式不同。由于粉絲經(jīng)濟享受著科技革命和大數(shù)據(jù)時代帶來的巨大紅利，在新媒體環(huán)境之下，信息多且雜，因而在信息傳播模式的不斷重組過程之中，無論是信息的傳播模式還是內(nèi)容都呈現(xiàn)出了巨大的個性化差異。同時由于微博、抖音等以個體價值為核心的自媒體的興起，更加放大了其中的差異性。社群經(jīng)濟與明星經(jīng)濟模式或者網(wǎng)紅經(jīng)濟模式最大的不同就是在于其放大了粉絲經(jīng)濟中的自我優(yōu)化，擴大了個人的價值認同，否定了流水線生產(chǎn)、產(chǎn)品大肆雷同的現(xiàn)象。

這說明了社群經(jīng)濟以粉絲需求為其首要的參考標準，根據(jù)需要呈現(xiàn)出不同的東西，受到模式的束縛較小。因此在粉絲經(jīng)濟運營的各模式之中，社群經(jīng)濟就目前來看是最能適應新媒體發(fā)展形式的運作機制，也是能為粉絲經(jīng)濟發(fā)展提供有力模式化支撐作用的。

1.2 依托粉絲需求而生，將身份認同演變?yōu)樯虡I(yè)核心

在大數(shù)據(jù)時代，信息爆炸。大眾傳播的方向已經(jīng)由寬泛的大面積傳播轉(zhuǎn)向去中心化、精細化的方向。依照傳統(tǒng)的拉斯韋爾5w傳播模式，自媒體的商業(yè)模式是單向的鏈條：提供用戶感興趣的內(nèi)容、將擁有相同興趣的用戶沉淀下來構(gòu)建社群、最后確立商業(yè)模式。但這類多數(shù)自媒體的命根子卻罔顧了Web2.0的交互特性。即是社群建立后，社群成員的標簽化認同是自媒體運營者賦予的，各成員之間依舊處于傳播信息的底端，一對多的“管理”模式?jīng)]有產(chǎn)生任何突破。使得自媒體運營商為了順應市場分流，需要根據(jù)傳播對象信息需求差異為變量對市場進行細分、精準定位，給傳播對象提供量身定做的信息。但僅僅是提供滿足受眾期望的產(chǎn)品是無法達到商業(yè)價值的直線上升的?？偠灾?，在分眾化的視角下的社群經(jīng)濟需要囊括社群、標簽以及商業(yè)化模式，這三者也構(gòu)成了社群經(jīng)濟的核心驅(qū)動。

在社群經(jīng)濟之中，每個人既可以成為社群信息的接收者，也可以成為發(fā)布者。社群中的用戶會根據(jù)自身參與程度主動帶入交互關(guān)系。繼而形成更多的生意。最直接的例子，是“羅輯思維”早先的“會來事”。會員與廣告主之間的結(jié)合穩(wěn)定之后，會員與會員之間的互動變得愈加密切。完成 B輪融資之后，羅振宇在文章中向早先的會員發(fā)布了 5 項“福利”，其中一條“終身特權(quán)”是：“始終享有發(fā)布“會來事”的權(quán)利，只要你有一件事要做，我們就幫你向訂閱號 530 萬用戶喊話?！?/p>

自媒體運營者一方面要堅定自己作為意見領袖KOL（Key Opinion Leader）的引導作用，另一方面需要自己主動告別大包大攬的職能。在大多數(shù)粉絲受眾都處于信息外圍的狀態(tài)之下，放下把受眾當沒有感情的接收機器，想著如何盡量大的填鴨的思想，不單單要把受眾擺在接收者的位置上，更應該看到其身上隱藏的傳播者的效應，發(fā)揮其中動能。

2. 新媒體時代下社群經(jīng)濟的變現(xiàn)模式分析

2.1 核心邏輯——身份認同+多形式傳播

一般來說粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)模式分為兩種：一種是前向收費，即向用戶收費，另一種是后向收費，即向廣告主收費。現(xiàn)今大多數(shù)公眾號和自媒體運營者都是通過后向收費進行變現(xiàn)。但廣告模式雖然運營簡單，盈利快速。但往往是以公眾號消費粉絲閱讀熱情、影響體驗感作為代價的，公眾號容易碰壁粉絲忍耐上限。同樣還有許多自媒體平臺罔顧粉絲需求，刻意追求眼前利益，挑選與自媒體本身定位不契合的廣告植入，更加容易引起粉絲的反感。因而此模式仍需要不斷改變與升級。

一般來說粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)模式分為兩種：一種是前向收費，即向用戶收費，另一種是后向收費，即向廣告主收費。現(xiàn)今大多數(shù)公眾號和自媒體運營者都是通過后向收費進行變現(xiàn)。但廣告模式雖然運營簡單，盈利快速。但往往是以公眾號消費粉絲閱讀熱情、影響體驗感作為代價的，公眾號容易碰壁粉絲忍耐上限。同樣還有許多自媒體平臺罔顧粉絲需求，刻意追求眼前利益，挑選與自媒體本身定位不契合的廣告植入，更加容易引起粉絲的反感。因而此模式仍需要不斷改變與升級。

3.1.1 個人門戶網(wǎng)站的提純

雖然當前微博、抖音、公眾號等自媒體平臺為一批網(wǎng)絡紅人提供了廣闊的平臺，但隨者市場的不斷發(fā)展，市場已經(jīng)逐漸趨于飽和，吸粉之后如何固粉，是當前每個自媒體平臺都急需考慮的問題。鞏固粉絲的最好方式就是與粉絲“抱團“在一起，組成社群。社群經(jīng)濟完成了個人門戶的粉絲提純與篩選。使得平臺自身定位更清晰、粉絲忠誠度更高。其次個人門戶網(wǎng)站能更好地與大數(shù)據(jù)結(jié)合，分析受眾的想法，并能達到一般的廣撒網(wǎng)推送所做不到的智能性和即時性。

3.1.2 分眾化、精細化發(fā)展的要求

目前，縱觀各大成功的自媒體平臺，都在不斷明確自身的定位，鞏固自身社群粉絲。精細化運營雖然運營難度較大、成本較高，但卻是一個自媒體平臺想要站穩(wěn)腳跟的必由之路。同時，從營銷學上說，精準營銷一直是商家的第一準則。移動互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的信息爆炸式紅利已經(jīng)呈現(xiàn)出蕭條的態(tài)勢，社群經(jīng)濟就是其中鞏固新的紅利所必須的經(jīng)營模式。在大數(shù)據(jù)媒體時代的背景之下，分眾化、精細化運營變得越來越重要。

3.2 社群經(jīng)濟——自媒體未來的發(fā)展方向

因此，筆者認為，無論如何自媒體在采取粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)的過程之中，首要思考的問題在于粉絲的需求體驗。這也正是社群經(jīng)濟模式所強調(diào)的，在篩選出合適用戶的前提下，根據(jù)用戶需求精準營銷，將“意見領袖”、“影子文化經(jīng)濟”雙向化，更加凸顯其作用。這樣才能更好地提高用戶粘性，使得平臺“名利雙收“。

參考文獻：

[1]胡泳.宋宇齊.社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟[J].中國圖書評論，2015-11-10.

[2] 傅盛裕.還在聊公眾號自媒體？可以改口談談社群了[N].文匯報，2015-10-01.

作者簡介：金嘉萱，廣東省廣州人，北京市海淀區(qū)北京體育大學新聞與傳播專業(yè)，本科生。