黃翠婷，王欽安

(滁州學(xué)院 地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000)

據(jù)騰訊發(fā)布的《2018年微信平臺數(shù)據(jù)研究報告》顯示，微信(Wechat)月活躍用戶數(shù)超過10.8億，其中公眾號是微信的重要服務(wù)之一。隨著微信功能的不斷拓展和用戶的增加，其便利的營銷手段和低廉的營銷策劃成本也為企業(yè)提供了新的營銷途徑，有利于擴大企業(yè)的品牌知名度和影響力。酒店營銷管理人員發(fā)現(xiàn)，利用微信這一低成本、強時效性、傳播范圍廣的營銷工具可以提高酒店知名度，培養(yǎng)顧客忠誠度。[1]

一、微信營銷相關(guān)研究概述

微信是中國受歡迎的社交媒體軟件之一，但人們對于微信營銷的研究尚處于基礎(chǔ)分析階段，理論研究較為薄弱。楊永靖和朱文武針對社會化媒體的微信營銷，總結(jié)出互動推送、漂流瓶式、語音通話聊天、管理客戶關(guān)系、搖一搖匹配、mini企業(yè)號、公證號平臺推送、地理位置查找、二維碼掃描、客服呼叫、支付功能、口碑傳播等十二種微信營銷模式。[2]張艷紅認為微信營銷應(yīng)該堅持注重推送的文章內(nèi)容、把握消息推送頻率、公眾平臺與員工推廣相結(jié)合、堅持線上與線下相結(jié)合的原則。[3]莊寶玉通過對微信的基本功能展開分析，總結(jié)出企業(yè)可以通過構(gòu)建朋友圈進行產(chǎn)品宣傳，建立專門的公眾號推送消息，利用漂流瓶等進行雙向溝通，借用二維碼掃描傳播品牌等微信營銷模式。[4]郭曉菲分析提出，使用微信營銷要區(qū)分企業(yè)公眾號的服務(wù)功能，精準(zhǔn)推送；合理分配推送內(nèi)容，圖文并茂；加強網(wǎng)站的技術(shù)維護和研發(fā)；聯(lián)合知名企業(yè)推廣品牌。[5]呂艷嬌提出了有針對性的實行消息精準(zhǔn)推送、加強微信平臺的管理、在微信公眾平臺上劃分不同區(qū)域等微信營銷策略。[6]

李雅夢認為，微信營銷最大的優(yōu)勢在于酒店能夠利用微信社交平臺向顧客展示各種信息，通過平臺，消費者可以選擇性訂閱自己所需的信息，酒店能夠更直接的通過微信公眾平臺與客人進行實時交流、宣傳產(chǎn)品，實現(xiàn)點對點營銷。[7]趙發(fā)認為，酒店微信營銷普遍存在忽視對公眾號的管理、管理人才缺乏、營銷方法老舊等問題，酒店要有針對性地提出解決方案。[8]石丹析了高星級酒店的微信營銷現(xiàn)狀，并指出其側(cè)重軟文營銷，較為注重文章的個性化和時效性等優(yōu)點，但同時也存在缺乏互動、脫離時事、缺乏創(chuàng)新等缺陷。[9]

二、南京市金陵飯店微信公眾號運營情況

南京市金陵飯店是江蘇省第一家豪華五星級飯店，也是江蘇省認知度較高的高星級酒店品牌，分析它的公眾號運營情況，有助于探究其在運用微信平臺進行營銷時的途徑和策略，以期從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和不足，加以借鑒和修正。

(一)數(shù)據(jù)來源

本文截取南京市金陵飯店微信公眾號于2018年1月4日至2019年1月1日期間發(fā)布的圖文消息，進行總結(jié)歸納。通過收集消息的發(fā)布日期、消息標(biāo)題、消息所屬類別、消息閱讀量以及點贊量、留言情況等數(shù)據(jù)，分析金陵飯店微信公眾號的消息發(fā)送頻率、消息的內(nèi)容及種類、消息對受眾的吸引力等。從上述選取的時間段梳理微信推送消息，根據(jù)消息內(nèi)容將其劃分為以下幾個部分(見表1)。

表1 消息內(nèi)容劃分一覽表

(二)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

1.微信公眾平臺的頁面特征。2013年8月6日，金陵飯店微信公眾號發(fā)布了第一條圖文消息。該微信公眾號名稱為“金陵飯店”，微信號為Nanjing Jinling Hotel，它的賬號主體是金陵飯店股份有限公司。進入微信公眾號直接可以看到歷史推送消息，頁面下方有三個部分：關(guān)于我們、預(yù)定&商城、繽紛金陵。其中，“關(guān)于我們”是金陵飯店的官方介紹；“預(yù)定&商城”能夠使消費者實現(xiàn)快速訂房、查詢積分/優(yōu)惠券/訂單等功能；“繽紛金陵”是讓用戶了解酒店的優(yōu)惠活動及推出的個性化服務(wù)。該賬號有明確的商標(biāo)保護。

2.消息發(fā)布時間及推送情況。本文選取金陵飯店官方微信于2018年1月4日至2019年1月1日推送的文章，將數(shù)據(jù)制成Excel表格后，得到有效文章239篇，再將其發(fā)布具體時間和數(shù)量進行二次提取統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)：(1)南京市金陵飯店微信公眾號在此期間總計發(fā)布消息為49次，平均每月發(fā)布圖文消息為4次，基本保證每周發(fā)布一次。(2)消息的具體發(fā)布時間跨度較大，總體看來集中在下午和晚上，多數(shù)是從下午3點到晚上8點這個時間段內(nèi)；上午發(fā)布的次數(shù)較少，只有兩次，集中在過年期間；凌晨發(fā)布消息也是兩次，分別是店慶期間和元旦期間。一般消息的發(fā)布時間都集中在周四和周五，除了特殊的節(jié)日(比如除夕)或者活動(店慶)導(dǎo)致消息發(fā)布的工作日產(chǎn)生變動，出現(xiàn)在周二和周三。(3)每次發(fā)布圖文消息的數(shù)量在1～8條之間，其中發(fā)布4～6條圖文消息的次數(shù)最多，分別為12次、11次、12次，發(fā)布7條的次數(shù)為5次，發(fā)布3條的次數(shù)為3次，發(fā)布1條、2條和8條圖文消息的次數(shù)都是2次?？梢姡撐⑿盘柮看伟l(fā)布的圖文消息以4～6條為主。

3.消息發(fā)布種類。金陵飯店微信公眾號發(fā)布的消息主要有：酒店產(chǎn)品的相關(guān)推薦類文章51條；酒店的新聞動態(tài)類信息37條；酒店的優(yōu)惠促銷類文章35條；酒店與其他企業(yè)合作的相關(guān)推廣類文章32條；酒店組織的互動類相關(guān)文章32條；旗下酒店的優(yōu)惠推薦文章31條；酒店企業(yè)文化類文章13條；其他新年問候、企業(yè)宣傳類文章8條。

4.圖文消息閱讀量。由于數(shù)據(jù)較多，消息閱讀量的數(shù)字差距較大，所以將其分成三個區(qū)間分別描述：(1)閱讀量在500以下共有143條，其中占比較大的是飯店旗下連鎖酒店的宣傳和推薦文章，其次是合作開發(fā)和推廣的文章，酒店的優(yōu)惠促銷文章位居第三位，之后依次是酒店與關(guān)注者的互動貼、酒店產(chǎn)品相關(guān)的文章、酒店人物獲獎的新聞類文章，最后占比最少的是企業(yè)文化類和其他類別的文章。(2)閱讀量在500至1 000之間共有44條，其中酒店產(chǎn)品類的文章最受公眾號關(guān)注者的青睞，達到了17條，其次是酒店相關(guān)的新聞動態(tài)類消息有9條，互動貼有6條，之后是酒店的優(yōu)惠促銷貼有4條，企業(yè)文化和合作推廣的帖子分別有3條，最后是旗下的酒店和店慶活動受到了較多關(guān)注。(3)閱讀量在1 000以上共有53條，酒店發(fā)布的相關(guān)新聞動態(tài)和推出的新產(chǎn)品受到的關(guān)注較多；企業(yè)文化類別下宣傳酒店的人物相關(guān)類的文章，優(yōu)惠促銷類別下打折、會員優(yōu)惠類的文章，其他類別下的企業(yè)宣傳、新年問候、酒店活動類文章，是比較吸引關(guān)注者的。但是互動交流、贏獎類、酒店和其他企業(yè)合作推廣類文章得到關(guān)注較少，對于酒店推薦的旗下酒店及他們的優(yōu)惠折扣獲得關(guān)注更少。

5.點贊情況。(1)點贊量為0條的文章有15篇，其中酒店優(yōu)惠促銷和酒店產(chǎn)品一共有7篇，合作推廣4篇，旗下酒店宣傳和互動貼之類的文章4篇。而企業(yè)文化、酒店新聞動態(tài)類、節(jié)日問候類文章點贊都在0以上。(2)點贊量在10以下共有172篇文章，其中最多的是酒店產(chǎn)品推薦類文章共有32篇，緊隨其后的是旗下酒店的宣傳和推薦類文章有31篇，與其他企業(yè)的合作推廣類文章有28篇，酒店優(yōu)惠促銷類文章有27篇，之后是互動類文章24篇，新聞動態(tài)類文章21篇，這些文章占比較大，剩下的企業(yè)文化、酒店活動類的文章分別是4篇和5篇，占比較小。(3)點贊量在11至50之間有49篇文章，其中占比最高的是酒店產(chǎn)品相關(guān)文章18篇和酒店新聞動態(tài)相關(guān)文章16篇，企業(yè)文化位居第三，有6篇文章，總體占比不多，優(yōu)惠促銷、互動貼和其他類文章分別有3篇。這個區(qū)間里沒有合作推廣和旗下酒店推薦類文章。(4)點贊量在50以上有3篇文章，都與企業(yè)文化相關(guān)，其中飯店35周年期間發(fā)表的文章《金陵飯店股份公司副總呂慧榮膺新時代旅游行業(yè)女性榜樣“管理精英”獎》和《35個人的35年》，以及另一篇文章《于無色處見繁花——金陵飯店金陵樓大修側(cè)記》分別獲得了62個、267個和111個點贊。

6.留言情況。留言消息相對更少，經(jīng)過統(tǒng)計只有52條圖文消息下有留言，留言條數(shù)最多的是在一條企業(yè)文化類消息下，達到了87條。(1)酒店商品類消息下的留言最多，留言者大多數(shù)是詢問商品的價格、推出的商品內(nèi)容等。(2)酒店新聞動態(tài)、企業(yè)文化、互動交流類圖文消息的留言較多，新聞動態(tài)和企業(yè)文化類消息的留言者一般是酒店內(nèi)部員工或者離職的員工表達對金陵飯店發(fā)展的看法或祝福；互動交流類的留言者一般是回答公眾號提出的問題參與活動贏取獎勵，或者是詢問如何參與酒店現(xiàn)場舉辦的活動等。(3)留言條數(shù)比較少的是合作推廣和優(yōu)惠促銷及旗下酒店推薦等消息。

三、南京市金陵飯店微信公眾號營銷的基本特征

1.消息發(fā)布的時間具有規(guī)律性。金陵飯店的消息發(fā)布基本上是每周發(fā)布一次，每個月四次。這種發(fā)布頻率不僅有利于酒店對微信運營的管理，而且也不會給用戶帶來困擾，又保證了良好的用戶體驗，且能夠保證用戶對該品牌不會有所遺忘，保證了用戶的忠誠度，能達到吸引和提醒用戶消費的效果。每次發(fā)布的圖文消息數(shù)量控制在4～6條，年節(jié)和酒店店慶的消息反而較少，顯得簡潔明朗，既向消費者表達了祝福，又不會使消費者產(chǎn)生反感。

2.消息的發(fā)布數(shù)量不均。酒店產(chǎn)品和優(yōu)惠促銷這類直接促進消費的文章較多；其次是酒店新聞動態(tài)類和宣傳企業(yè)文化、樹立酒店品牌的文章；互動活動和游戲類文章發(fā)布數(shù)量居中；酒店與其他企業(yè)合作推廣、旗下酒店推薦類文章的發(fā)布相差不多，反饋度不高，但起到了一定的宣傳效果；酒店舉辦的活動和節(jié)日祝福的其他類文章占比最少。

3.消息閱讀量體現(xiàn)了消費者的關(guān)注點。微信公眾號發(fā)布的每條消息都能夠保證有一定的閱讀量，半數(shù)以上文章的閱讀量在500以下，其中旗下酒店和酒店合作推廣類文章占比較多，消費者關(guān)注度較低；閱讀量在500以上的消息中，占比較大的是酒店產(chǎn)品優(yōu)惠類文章和酒店品牌文化類文章，說明消費者對酒店的產(chǎn)品和品牌文化是比較關(guān)注的。

4.點贊量和留言表明了消費者的需求，出現(xiàn)了點贊量為0的情況，說明酒店的某些優(yōu)惠促銷策略沒有得到消費者的認同和參與；半數(shù)以上的文章點贊量在10以下，說明人們不太喜歡推送的這部分文章。點贊量出現(xiàn)極大的分化狀況，獲得點贊最多的是企業(yè)文化類和酒店的新聞動態(tài)類文章，而消費者應(yīng)該關(guān)心的酒店商品和優(yōu)惠折扣類的文章反而獲得的關(guān)注度較低。留言情況中，留言最多的是企業(yè)文化篇推送的文章，其次是留言詢問酒店產(chǎn)品價格和購買渠道，比較少的是消費者與酒店的線上互動?？梢姡c贊和留言人群的構(gòu)成不是以消費者為主，而是以酒店內(nèi)部員工為主。

5.發(fā)布的圖文消息種類相對較多，內(nèi)容不單調(diào)。除了酒店本身的新聞、文化宣傳之外，對于旗下品牌的酒店和合作企業(yè)也有所涉及，合作的企業(yè)有的是租用金陵飯店內(nèi)鋪面，也有的是集團和其他企業(yè)合作開發(fā)的項目，如天泉湖金陵山莊。這不僅豐富了酒店發(fā)布的消息內(nèi)容，而且也借助與其他企業(yè)的合作推廣類文章宣傳了酒店本身。

6.消息發(fā)布方式多變，內(nèi)容豐富。消息發(fā)布方式前期側(cè)重于文字表述，后期傾向于文字和圖片相結(jié)合，而且利用時令菜品推薦酒店產(chǎn)品，比如春菜、秋蟹；還有根據(jù)節(jié)日來推薦酒店產(chǎn)品，比如情人節(jié)套餐、端午禮籃、中秋月餅、年夜飯等。后期發(fā)布的消息不是單一的推薦產(chǎn)品或宣傳酒店，而是糅合了多條消息，集宣傳酒店、推薦菜品等多種功能于一身，增強了文章的趣味性，也吸引了用戶來酒店消費。

四、南京市金陵飯店微信公眾號營銷的建議

1.增加用戶互動體驗。在互動部分，用戶與微信公眾平臺的互動比較少，對于酒店舉辦的一些活動的參與度也不高。酒店應(yīng)該開拓能和用戶溝通的渠道，了解用戶的消費需求，發(fā)布激勵性的活動來引發(fā)消費者興趣。微信公眾平臺通過增加線上的優(yōu)惠力度，提高消費者可獲得的折扣、利益，引發(fā)消費者興趣，激發(fā)消費者的參與程度。在線下通過員工進行對客戶宣傳，邀請消費者體驗酒店服務(wù)等活動讓更多的用戶參與互動。

2.改進消息推送時間。微信公眾號消息發(fā)布的時間多在周四、周五，具體的發(fā)布時間大部分在下午3點到晚上8點，而這個時間段，消費者基本都在上班或者學(xué)習(xí)，沒有足夠的空閑時間，容易錯過酒店公眾號推送的消息。因此，酒店在推送時間上應(yīng)加以改進，譬如將推送時間改在周五晚上，顧客能夠及時看到酒店推送消息，也能安排和調(diào)整出游計劃。

3.完善受眾群體結(jié)構(gòu)。消費者與金陵飯店公眾號的互動較少，更多參與酒店點贊和留言的是酒店員工，關(guān)注的也是酒店相關(guān)的新聞、文化和政策的消息。而酒店公眾號更多的是面向消費者的平臺，因此，酒店需要與消費者形成良好的溝通模式，構(gòu)建交流網(wǎng)絡(luò)，做好調(diào)研工作，細分消費群體，了解消費者關(guān)注的消息，使發(fā)布的消息更具有針對性，偏向消費者感興趣的題材，擴大酒店消費者的受眾群體。