李春玲

（湖北工業(yè)大學藝術(shù)設(shè)計學院，湖北 武漢430068）

一、引言

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要是指產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素之間的搭配和排列狀態(tài)，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強調(diào)廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各個從事廣告經(jīng)營活動的企業(yè)之間的關(guān)系以及它們各自所占的比例，彼此之間相互促進、相互影響的一種狀態(tài)。中國廣告產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)40 余年的發(fā)展，從最初的1.19 億經(jīng)營額到如今近8000 億的市場規(guī)模，正在成為國民經(jīng)濟中重要的組成部分。而隨著規(guī)模的不斷擴大，參與廣告經(jīng)營活動的企業(yè)或組織也越來越龐雜，除了傳統(tǒng)的廣告公司、廣告媒體外，新興的互聯(lián)網(wǎng)公司、數(shù)字廣告公司、營銷咨詢公司、數(shù)字服務機構(gòu)等都在涉足廣告生產(chǎn)業(yè)務，成為數(shù)字傳播時代廣告產(chǎn)業(yè)新的生力軍。新興要素的加入，致使中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷被顛覆和重構(gòu)，總的來看，中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進遵循了由封閉向開放、由二元向多元、由競爭—競合到協(xié)同共生的邏輯。中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變表現(xiàn)出一定的內(nèi)在邏輯與規(guī)律，那么，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進有哪些影響因素，各影響因素之間存在何種關(guān)系，它們在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程中分別扮演著什么樣的角色呢？基于上述角度，本文嘗試對其進行實證分析。

二、中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素理論框架構(gòu)建

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論視角下，供給、需求、環(huán)境、國際貿(mào)易、國際投資以及政策和市場等因素都可能影響甚至決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動。這些因素具體如下:

首先，供給因素。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也是一個生態(tài)系統(tǒng)，需要能源的輸入與輸出，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的供給主要表現(xiàn)為自然資源、技術(shù)、資金和人力資源的供給。供給要素的數(shù)量、質(zhì)量，其供給對生產(chǎn)率和產(chǎn)業(yè)成本帶來的影響，都有可能引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動。自然資源主要指非人力所能改變的自然條件、資源稟賦等，它對于不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響在很大程度上由產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)而定。鑒于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于自然資源的需求度較低，這一因素在下面的實證研究中不列入變量指標。人力資源即是“勞動力”。勞動力的數(shù)量和質(zhì)量都會影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進方向。勞動力在數(shù)量上充盈，有利于產(chǎn)業(yè)快速實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，勞動力在質(zhì)量上優(yōu)渥，則有利于產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)集約化和內(nèi)涵化發(fā)展，無論產(chǎn)業(yè)是“量”的擴張還是“質(zhì)”的提升，都將從根本上推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。資金供給指為產(chǎn)業(yè)發(fā)展所能提供的金融層面的支撐。其供給在數(shù)量上的增加、速度上的增長，充足的程度等都會影響到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。資金對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進的影響主要是通過資金供應總量和資金供應結(jié)構(gòu)的變化兩個層面來實現(xiàn)的。技術(shù)因素主要是指對傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的打破，產(chǎn)生創(chuàng)新性的生產(chǎn)工具，傳統(tǒng)的商業(yè)模式會被淘汰，某些企業(yè)或部門也會因此而消失；而新的生產(chǎn)方法往往會帶來生產(chǎn)率的提高，優(yōu)先掌握新生產(chǎn)方法的部門和企業(yè)迅速壯大，表現(xiàn)出無可抵擋的優(yōu)勢，成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的主導性力量，這一系列變化都將導致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷。

其次，需求因素。需求因素是指消費者對該產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)輸出產(chǎn)品的購買欲望與能力。其中投資需求直接推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，資金投入的增加會促使相應產(chǎn)業(yè)或部門發(fā)展加速，規(guī)模擴大，從而導致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；消費需求則是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的原動力。消費者需求種類日趨多樣，這將直接決定著產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模日益擴大，同時產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類也更為豐富多彩，另外，消費者需求層次的變化也會促使產(chǎn)業(yè)迎合其喜好，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

再次，環(huán)境因素。環(huán)境因素主要是指政治、經(jīng)濟、社會、法律、文化等因素。這些因素主要是通過自身的變化而對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響，從而間接促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。比如政治體制的完善有利于給產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更充分的保障，促使產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和壯大；文化環(huán)境可能會引起消費結(jié)構(gòu)改變，進而帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變；法律環(huán)境改善，投資機會增多，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也會更加多元等。

最后，國際投資因素。國際投資會促使產(chǎn)業(yè)對內(nèi)或?qū)ν廪D(zhuǎn)移行為的發(fā)生，這必然會導致產(chǎn)業(yè)構(gòu)成發(fā)生變化，從而改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。另外，市場作為一個特殊的存在，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀態(tài)息息相關(guān)，其既可認定是從屬于環(huán)境因素，又可認定為一個相對獨立的因素。其作為資源配置的重要手段與途徑，發(fā)出的信號將會直接引導大眾的消費與需求，從而間接推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正是在以上諸因素的影響下不斷演進和優(yōu)化，供給是“血液”，需求是動力，環(huán)境是保障，國際因素是拉力，市場和政策是隱藏的核心力，它們共同影響著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動。以此構(gòu)建產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素的理論框架，見圖1:

圖1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素的理論框架

三、中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素的實證分析

1.研究樣本

中國廣告活動的產(chǎn)業(yè)化并非一蹴而就，追溯起源，中國廣告在封建社會即有不同形態(tài)呈現(xiàn)，但其專業(yè)化直至產(chǎn)業(yè)化始于大眾傳播時代?；诖?，本研究以大眾傳播時代以來的廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為研究對象，同時兼顧數(shù)據(jù)的可得性與完整性，選取自1990 年開始至2017 年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)作為分析樣本。數(shù)據(jù)主要來自于《中國廣告年鑒》、《中國科技統(tǒng)計年鑒》和《中國統(tǒng)計年鑒》，2015年以后的部分數(shù)據(jù)來自官方網(wǎng)絡平臺。

2.變量選取及闡釋

本研究在現(xiàn)有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際，在相關(guān)理論框架的指引下，初步構(gòu)建了中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素指標體系，該體系各指標的含義及取值如下:

表1 中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素指標體系

（1）供給影響因素分析

中國廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期，技術(shù)含量低、專業(yè)化程度低、行業(yè)門檻也低，直接導致缺乏較高專業(yè)技能的人員進入廣告行業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)在最初的“粗放式增長”過程中，依靠的就是“人多力量大”。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，這一行業(yè)逐漸成為知識密集型行業(yè)，其競爭也主要表現(xiàn)為人才質(zhì)量的競爭，優(yōu)質(zhì)人才的流動也成為影響行業(yè)發(fā)展的主要因素，從業(yè)人員數(shù)量的增長能在一定程度上反映出勞動力資源對于整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，因此，從事廣告經(jīng)營活動的人員多少成為勞動力供給指標X1的取值來源。資本供給主要表現(xiàn)在供應量和供應結(jié)構(gòu)變化兩個層面。對于中國廣告產(chǎn)業(yè)來說，其資本化的過程有兩個突出表征，一是外資企業(yè)進入，或獨資或合作，另一個是本土企業(yè)的上市、并購，產(chǎn)業(yè)借力資本，規(guī)模擴大，競爭力增強。鑒于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可得性與連貫性，外商投資廣告企業(yè)所占經(jīng)營份額成為金融資本供給指標X2的取得來源。21 世紀以來，技術(shù)逐漸成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐性力量?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展推動了廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營收入甚至占據(jù)全部廣告經(jīng)營收入的一半以上。由于衡量技術(shù)供給的數(shù)據(jù)在獲取上有一定難度，而且在各類統(tǒng)計年鑒和報告中都把廣告產(chǎn)業(yè)劃入文化產(chǎn)業(yè)門類下，因此，本研究主要以文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)投入與改造的費用統(tǒng)計數(shù)據(jù)作為反映技術(shù)要素供給X3的變量。

（2）需求影響因素分析

作為服務類行業(yè)，市場需求直接決定產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。而市場需求的最直觀反映當屬市場營業(yè)額。因此，本研究中將中國廣告產(chǎn)業(yè)歷年的經(jīng)營總額作為廣告產(chǎn)品需求量X4的反映。

（3）市場影響因素分析

市場也是環(huán)境的一部分。根據(jù)研究數(shù)據(jù)的掌握情況，本研究選取市場集中度和所有制結(jié)構(gòu)來反映這一因素。其中市場集中度主要反映的是較大規(guī)模的企業(yè)經(jīng)營額在整個廣告產(chǎn)業(yè)中所占的比例，集中度的高低可以直觀反映出產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)X5的均衡與否。所有制結(jié)構(gòu)是指不同產(chǎn)權(quán)的企業(yè)在整個廣告產(chǎn)業(yè)中各自所占的比例。在我國廣告產(chǎn)業(yè)中，所有制結(jié)構(gòu)包括內(nèi)資、外資和中外合資三類，因為所有制形式的區(qū)別，這些企業(yè)在產(chǎn)權(quán)邊界、產(chǎn)權(quán)責任與義務、產(chǎn)權(quán)激勵效應等方面都會有所不同，而正是因為這些不同，影響到各類企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中的主動性、靈活性與決策效率。在這些方面占有優(yōu)勢的企業(yè)無疑會脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者，成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的中堅力量，而相對弱勢的企業(yè)則會處于非常被動的地位，這種狀態(tài)正是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的直觀表現(xiàn)?；谶@種考慮，本研究中廣告產(chǎn)業(yè)所有制結(jié)構(gòu)X6的變量選擇采用“非國有廣告企業(yè)占國有廣告企業(yè)的比例”。

（4）國家經(jīng)濟發(fā)展影響因素分析

廣告是國家經(jīng)濟活動的重要組成部分，隨著人們生活水平的提高，對于物質(zhì)生活和精神生活需求的變化，消費水平的升級，人們對服務業(yè)特別是信息服務業(yè)的要求會不斷變化和增長，這些變化和增長也將促使和推動此類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化。本研究以國民生產(chǎn)總值來反映變量X7國家經(jīng)濟發(fā)展水平，以此反映國家經(jīng)濟發(fā)展對廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。另外，關(guān)于政策指標，其影響力不容忽視，但鑒于目前研究資源和條件，一則難以量化，二則也尚未找到合適的代理變量，因此，在后期的分析中，政策指標暫時不在其列，其在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進中所發(fā)揮的作用也只能結(jié)合其它變量進行說明。

3.主成分分析及說明

（1）主成分分析方法

在科學研究中，圍繞每一個問題可能會提出很多相關(guān)的變量，這樣有利于更宏觀、更全面地分析問題，這些變量都在不同程度上反映出這個問題的某些信息，但是“多則難聚”，變量數(shù)量多則不利于發(fā)現(xiàn)主要問題，而且分析過程的難度和復雜性也會呈幾何級上升。主成分分析法可以有效規(guī)避這種矛盾，其優(yōu)勢在于可以對變量進行重新組合，根據(jù)實際需求提取主要綜合變量，不影響因果效應的分析。

主成分分析的數(shù)學模型。假設(shè)存在n 個樣本，p 個變量（指標、因素）x1，x2，x3，…，xp的問題（n＞p），得到來自這n個樣本的變量觀測值，形成原始數(shù)據(jù)矩陣X:

但是，在實際分析過程中，我們所選用的數(shù)據(jù)指標往往是不同類別或性質(zhì)的，這些數(shù)據(jù)無法放在一個模型里進行演算，因此，在進入正式分析前，需要對這些數(shù)據(jù)指標進行標準化處理。變量標準化的公式為:

為了方便起見，數(shù)據(jù)標準化后的矩陣仍用式（1）的X記錄，然后將x=（x1，x2，x3，…，xp）’的p個變量合成p個新變量，新的綜合變量可以由原來的變量x1，x2，x3，…，xp線性表示，即:

并且滿足:

其中，y1在總方差中占的比例最大，其余綜合變量的方差依次減小。在具體分析中，我們只選取前幾個方差最大的主成分（一般占85%以上），以簡化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，把握問題實質(zhì)。主成分分析法的實施步驟大致按照以下程序:數(shù)據(jù)標準化——初始數(shù)據(jù)相關(guān)系數(shù)矩陣——特征根排序——統(tǒng)計方差貢獻率——闡釋主成分現(xiàn)實意義。

（2）分析過程

本研究借助SAS 9.2 軟件進行主成分分析，首先進行變量的相關(guān)性檢驗，以確定選擇主成分分析方法的科學性和必要性，本研究所選擇的7個指標的相關(guān)系數(shù)的絕對值都大于或等于0.7，說明其相關(guān)性強，不宜采用線性回歸方法。

本研究依據(jù)前面所述，對我國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)各影響因素指標X1-X7進行主成分分析，表2 是主成分分析的總方差解釋，列舉了每個主成分的特征值、差異、方差貢獻率，我們主要按照各主成分的方差大小進行選擇，第一個被選出的主成分就是方差最大值，第二大的就是第二個主成分……主成分之間高度不相關(guān)且主成分方差呈遞減態(tài)勢。由表2中呈現(xiàn)的每個主成分的特征值和方差貢獻率，可以看出其對總變量的解釋分別達到66.42%、16.5%和11.79%，前三個主成分的特征值累積貢獻率達到94.7%。

本研究選取累積方差貢獻率大于90%的主成分，第一（F1）、第二（F2）、第三（F3）個主成分為所選主成分，主成分得分系數(shù)對應矩陣如表3所示:

由表3 可以看出，勞動力供給、廣告產(chǎn)品需求量、廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)在第一主成分上有較高載荷，結(jié)果表明，F(xiàn)1 包含了更多的產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⑷肆Y源等因素的信息，可以稱之為“市場人力因素”；金融資本供給、技術(shù)投資與改進、股權(quán)結(jié)構(gòu)在第二主成分中有較高載荷，說明F2 包含了更多的產(chǎn)業(yè)供給、產(chǎn)權(quán)等因素的信息，可以稱之為“供給產(chǎn)權(quán)因素”；技術(shù)投入與改造、所有制結(jié)構(gòu)、金融資本供給和國民經(jīng)濟發(fā)展水平對第三主成分的載荷較高，再次強調(diào)了“供給產(chǎn)權(quán)因素”，也包含了經(jīng)濟發(fā)展水平的因素，F(xiàn)3可以稱為“發(fā)展速度因素”。這三個主成分基本上可以反映所有指標的信息，因此可以用三個新變量F1、F2、F3來代替原來的七個變量。

（3）實證結(jié)果說明

由以上過程可以看出所選7個因素對廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響都呈正向效應。

排名第一位的是廣告產(chǎn)業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)X6。本研究對該指標的取值是非國有廣告企業(yè)占國有廣告企業(yè)的比例，國有廣告企業(yè)主要包括國有企事業(yè)單位和集體企事業(yè)單位，非國有主要包括私營和外資廣告企業(yè)。我國廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，有著非國有企業(yè)和單位數(shù)量越來越多、比重越來越大的現(xiàn)實情況，那么，這個因素排在首位，無疑驗證了一個信息，即外資企業(yè)與本土企業(yè)的比例和關(guān)系問題一直是影響我國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主導因素。

排名第二位的是國家經(jīng)濟發(fā)展水平X7。廣告產(chǎn)業(yè)是依附性非常強的產(chǎn)業(yè)。已經(jīng)有不少學者通過量化分析驗證過廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國家經(jīng)濟發(fā)展的強關(guān)聯(lián)關(guān)系，良好的國家經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境是廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級也與國家經(jīng)濟發(fā)展水平休戚相關(guān)。

排名第三位的是金融資本供給X2。資本化是中國廣告產(chǎn)業(yè)在新世紀、新經(jīng)濟環(huán)境下的必然趨勢。在資本化運作下，廣告企業(yè)的規(guī)模得以擴大，內(nèi)涵得以提升，先進的理念不斷輸入，競爭實力也不斷增強，正是因為資本的參與，中國廣告行業(yè)逐漸擺脫“低集中度、泛專業(yè)化”的困境，一大批有實力、有潛力的新興技術(shù)類公司、創(chuàng)意傳播類公司正在崛起，它們正在顛覆中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的市場格局，也為廣告產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展帶來了生機。

排名第四位的是技術(shù)供給X3。技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生緊密鏈接始于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以網(wǎng)絡為平臺，衍生出了各大垂直網(wǎng)站、自媒體、社交媒體、手機客戶端，這些都成為廣告產(chǎn)品輸出的重要渠道，因為數(shù)字傳播技術(shù)的加持，廣告作品的呈現(xiàn)形式更加有吸引力，也逐漸顯示出與生產(chǎn)內(nèi)容、服務場景有機融合的態(tài)勢。同時，技術(shù)的進步也催生了一批新的公司或企業(yè)加入廣告行業(yè)的隊伍中，它們代表著先進的生產(chǎn)力，采用先進的生產(chǎn)方式與運作模式，引領(lǐng)著整個行業(yè)在技術(shù)時代開拓前行。AI、云端、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)對廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與優(yōu)化升級帶來重大影響，且在可預見的將來，這種影響將不斷深化。

排名第五位的是廣告產(chǎn)品需求X4。需求決定供給，對于廣告活動尤其如此。有學者認為市場需求之于廣告猶如食物之于人類。網(wǎng)絡的發(fā)展消除了信息的不對稱，消費者的消費行為日趨理智與挑剔，廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務的提供只有以充分尊重消費者為前提，才能達成滿意的傳播效果。廣告活動在當今的市場行為中，已不僅僅只是商業(yè)信息的傳播，更表現(xiàn)為價值觀、生活信念的傳遞，更是在彰顯著人們對生活品質(zhì)的追求。因此，廣告產(chǎn)品需求數(shù)量和質(zhì)量將會從根本上推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變。

排名第六位的是廣告產(chǎn)業(yè)的市場集中度X5。我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直存在“低集中度、泛專業(yè)化”的問題，數(shù)量多、規(guī)模小、競爭力弱一直影響著我國廣告產(chǎn)業(yè)的成長。隨著智能傳播時代的到來，技術(shù)因素的滲入，傳統(tǒng)中小型廣告公司與媒體得以和新型的廣告公司和媒體站在同一起跑線上，從一定程度上改變了我國廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，但是產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)對廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響仍不可忽視。

排名第七位的是勞動力資源供給X1。我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，從業(yè)人員以近30%的速度增長，進入互聯(lián)網(wǎng)時代，從業(yè)人員在數(shù)量上的增長明顯放緩，產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了提高勞動者素質(zhì)、降低生產(chǎn)成本的需求，數(shù)字技術(shù)在一定程度上取代了純粹人力的職能，因此，對于廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化來說，最核心的問題已經(jīng)不再是人力資源問題。

表2 主成分分析的總方差解釋

表3 主成分因子載荷量

四、中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的動力機制

廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化問題在當前已成為學界關(guān)注的焦點，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題和產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中所扮演的角色同等重要。因此，對廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素的提煉與分析，目的在于揭示廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的動力機制。

廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在大眾傳播時代、數(shù)字傳播時代分別表現(xiàn)出具有一定邏輯的演進規(guī)律，其背后正是因為有著某種相對穩(wěn)定和固定的驅(qū)動力使然，對廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響的諸因素只是表征，而動力機制才是其核心問題。以上我們對廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響因素作了實證與解釋，從本質(zhì)上說，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就是在這些因素的相互作用、相互牽絆中不斷演進升級。

圖2 中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)動力機制示意圖

由圖2可以看出，各因素作用于廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的模式就如同一輛行駛中的汽車，它們共同形成汽車前行的動力機制。圖2中各因素之間的關(guān)系可用公式（4）來表示:

式4 中，AISO 代表廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，是英文Advertising Industrial Structure Optimize的縮寫，其他各參數(shù)含義如圖2所示。

分析式（4），我們可以把廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化看作一個函數(shù)，這個函數(shù)值的變化會受到來自所有制結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、資本、技術(shù)等諸多因素的影響。其中，所有制結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、資本、技術(shù)、勞動力可以看作是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力機制因素，而需求、經(jīng)濟發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)政策則屬于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在動力機制因素。在內(nèi)在動力機制因素中，企業(yè)規(guī)模、市場集中度、產(chǎn)品差異程度、外資企業(yè)的占比等是“車身主體”，質(zhì)量與車身載重量是否匹配直接決定著“行駛的速度”；資本、技術(shù)、勞動力等供給要素類似于“汽車的前后車輪”。它們共同構(gòu)成了汽車運行的供給系統(tǒng)，供給是中樞神經(jīng)，是橋梁是紐帶，沒有供給，任何優(yōu)秀資源都無法進行有效轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)力得不到實質(zhì)性的提高，會直接阻礙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級與優(yōu)化。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的外在動力機制主要包括需求、經(jīng)濟發(fā)展水平和政策，需求類似于“汽車的方向盤”，引導著廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向，技術(shù)、資本、勞動力總是圍繞著市場的需求進行。先進技術(shù)和需求就像一對孿生兄妹，兩者不斷發(fā)現(xiàn)彼此并適應彼此，而它們也總是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進中扮演著最活躍的角色。需求、供給只有配合默契，才能順利推動廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。而經(jīng)濟發(fā)展水平則猶如從不同方向刮來的風，經(jīng)濟發(fā)展高效，則推動廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展萎靡，則廣告產(chǎn)業(yè)也隨之衰弱；產(chǎn)業(yè)政策則是汽車行駛的“道路”，道路平坦暢通，行車就穩(wěn)健而安全，道路坑坑洼洼，則行車就會顛簸搖晃。也即是說，若有科學合理的產(chǎn)業(yè)政策，適宜的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就能借助這些優(yōu)勢實現(xiàn)優(yōu)化升級和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的快速增長；反之，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的進程將被延緩甚至阻礙，甚至影響產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的健康發(fā)展。

五、對策建議

本研究在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過實證分析的方法，深刻揭示了中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進過程中，各類因素所扮演的角色，對其功能與價值作出了一個基本的判斷和評價，并且構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的動力機制模型，為我國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提供了有力的理論支撐。隨著我國社會的主要矛盾由“落后的社會生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安黄胶獠怀浞值陌l(fā)展”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整已經(jīng)成為中國經(jīng)濟發(fā)展的核心命題，廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化亦成為中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略不可或缺的一部分。在當前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢下，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級和優(yōu)化，需要在以下層面大力關(guān)注:

第一，重視廣告企業(yè)之間相互影響、相互促進的聯(lián)系。技術(shù)的發(fā)展與資本運作的日益成熟，廣告產(chǎn)業(yè)的開放性日益凸顯，產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要素愈來愈復雜，正是這種繁雜的背景，需要產(chǎn)業(yè)管理者的智慧與理性。要避免因循守舊、固步自封，避免妄自尊大、目中無人。廣告產(chǎn)業(yè)是開放的產(chǎn)業(yè)，對內(nèi)要有善于學習的心態(tài)，積極引進先進技術(shù)，吸收先進理念，密切關(guān)注市場需求與動向；對外要兼容并包，樂于合作與融合，要敢于打破產(chǎn)業(yè)邊界，不斷激發(fā)新的生產(chǎn)力量，利用一切能夠利用的資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效應的最大化。

第二，重視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國家經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)系。廣告需要依附實體經(jīng)濟的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進也會受到國家實體經(jīng)濟發(fā)展的影響，國家經(jīng)濟層面的結(jié)構(gòu)構(gòu)成是廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的基石。避免將廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展孤立化、盲目化與短視化。同時，國家層面也應該高度重視廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的推動與調(diào)節(jié)作用，認清產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，理性宏觀指揮。

第三，重視廣告產(chǎn)業(yè)供給能力的加強。技術(shù)創(chuàng)新、資本運作、AI替代，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶動廣告產(chǎn)業(yè)進入到智能廣告時代。在這一時代背景下，廣告產(chǎn)業(yè)的生存、傳播等都發(fā)生了深刻改變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化升級，而這就需要產(chǎn)業(yè)供給不斷賦能。要加大對廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)，加大技術(shù)性人才的輸入，積極支持龍頭企業(yè)的“數(shù)字化出海計劃”，推動資本運作的高級化，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，合理引導行業(yè)內(nèi)資源的流動。除此之外，產(chǎn)業(yè)發(fā)展管理制度的完善，產(chǎn)業(yè)發(fā)展法律法規(guī)的規(guī)范以及良好市場環(huán)境的營造等，也是當前形勢下中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)優(yōu)化升級的緊要任務。