唐宇

摘? 要? 文章通過闡釋高校危機(jī)是高校品牌建設(shè)的重要時(shí)刻和分析全媒體時(shí)代信息發(fā)展特點(diǎn)，最后嘗試提出一般性的危機(jī)管理應(yīng)對策略，為高校管理者處理高校危機(jī)提供一定的策略參考。

關(guān)鍵詞? 危機(jī)場域;高校品牌建設(shè);新媒體

品牌建設(shè)已提升至國家議程，品牌已經(jīng)不再僅僅局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域狹義的企業(yè)品牌概念，國家品牌、城市品牌、高校品牌、個(gè)人品牌等廣義的品牌概念已深入人心，高校作為培養(yǎng)人才、傳道受業(yè)解惑的重要場域，品牌建設(shè)對高校的生存和發(fā)展同等重要。國務(wù)院發(fā)布的《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》，鼓勵高校打造品牌專業(yè)、實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展、爭創(chuàng)世界一流大學(xué)，對高校的發(fā)展提出了更高的要求。然而，學(xué)術(shù)造假、性侵犯、投毒事件、學(xué)生墜樓、食品安全等高校危機(jī)事件頻發(fā)，加之全媒體時(shí)代公眾對危機(jī)事件的多元化解析與信息的裂變式傳播加劇了高校面臨的不同層級的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，嚴(yán)重?fù)p害了高校的品牌形象，威脅著高校的穩(wěn)定與發(fā)展。

1? 高校危機(jī)對建構(gòu)高校品牌的作用

1.1? 危機(jī)是品牌建設(shè)的重要場域

當(dāng)前學(xué)者對危機(jī)的研究日益豐富，不僅僅局限于危機(jī)發(fā)生時(shí)的處理機(jī)制，而是拓寬至危機(jī)的預(yù)警機(jī)制和危機(jī)的恢復(fù)機(jī)制，但關(guān)于危機(jī)的定義仍普遍的界定為一種事件，與品牌發(fā)展的整體歷程存在較為明顯的邊界。胡百精從理論范式、文明進(jìn)程、風(fēng)險(xiǎn)社會等角度提出了危機(jī)是一種“狀態(tài)”，而非單單的一個(gè)“事件”，危機(jī)并非偶然形成，其存在于品牌發(fā)展的各個(gè)階段并對品牌的發(fā)展產(chǎn)生持續(xù)性和威脅性的影響。張慶園在危機(jī)“狀態(tài)說”理論基礎(chǔ)下，通過反思當(dāng)前研究中的危機(jī)屬性偏差和品牌主體性迷失的問題，提出了危機(jī)是品牌傳播和建構(gòu)最為關(guān)鍵的場域和時(shí)刻。高校危機(jī)不僅對高校品牌建設(shè)造成了一定程度的損害，而且對高校與利益相關(guān)者之間的聯(lián)系和結(jié)構(gòu)造成相應(yīng)的沖擊。因此，高校危機(jī)既要處理危機(jī)事件，也要進(jìn)一步維護(hù)高校品牌、重塑價(jià)值認(rèn)同、重建高校組織與利益相關(guān)者之間的關(guān)系。

1.2? 全媒體呈現(xiàn)信息飛沫化特征

高校危機(jī)事件相對于其他類型的傳播活動更能獲得利益相關(guān)者的關(guān)注。全媒體時(shí)代的到來，實(shí)現(xiàn)了信息資源的共享和傳播，拓寬了公眾接收信息的渠道，激發(fā)了公眾自主生產(chǎn)信息的熱情，但是信息數(shù)量的龐雜與種類的多樣性與公眾有限的注意力相矛盾，因此大多數(shù)高校品牌傳播活動遭遇“信息飛沫化”，即傳播信息轉(zhuǎn)瞬即逝，無法深入到達(dá)相關(guān)利益者心中。而高校危機(jī)事件由于其富有戲劇性的沖突和故事性的展現(xiàn)，加之高校危機(jī)事件本身具有的突發(fā)性、緊迫性、危害性、復(fù)雜性和兩面性的特點(diǎn)，更能引起利益相關(guān)者的持續(xù)性關(guān)注和多方位思考。

1.3? 媒體重構(gòu)拓寬了公眾認(rèn)知度

相較于傳統(tǒng)媒體而言，全媒體時(shí)代信息儲存能力和信息查詢功能更加完善。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息發(fā)布嚴(yán)格受到相關(guān)媒體的控制且信息的存儲介質(zhì)過于單一，公眾無從得知?dú)v史及當(dāng)下的高校相關(guān)信息，而全媒體打破了該壁壘，危機(jī)事件發(fā)生后，公眾對高校形象認(rèn)知發(fā)生沖突，高校一以貫之通過品牌傳播塑造的形象與當(dāng)下高校危機(jī)事件中呈現(xiàn)的形象自相矛盾，且全媒體強(qiáng)大的信息存儲與信息擴(kuò)散能力，高校危機(jī)事件無法在“被遺忘”中度過。公眾認(rèn)知發(fā)生失調(diào)，心理學(xué)家費(fèi)斯汀格認(rèn)為有兩種途徑可以達(dá)到內(nèi)心平衡，一個(gè)是增加新的認(rèn)知來減輕認(rèn)知協(xié)調(diào)，另一個(gè)是避免接觸新的認(rèn)知減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)。全媒體時(shí)代的到來和移動終端的普及，高校無法控制受眾接觸新的認(rèn)知，因此高校組織需要與利益相關(guān)者進(jìn)行對話，告知公眾真相并進(jìn)行適度承諾，回到危機(jī)發(fā)生前組織的價(jià)值觀，通過增加新的認(rèn)識豐富公眾對高校品牌的認(rèn)知。

綜上所述，“信息飛沫化”時(shí)代最大程度上削減了高校品牌建設(shè)的效果，全媒體的信息存儲能力和信息查詢能力加劇了高校危機(jī)事件的傳播層次和拓寬了高校危機(jī)事件的傳播場域。因此，高校危機(jī)傳播是高校品牌傳播至關(guān)重要的時(shí)刻。

2? 全媒體時(shí)代高校危機(jī)事件特征

2.1? 危機(jī)事件全程化

高校危機(jī)事件全程化即高校危機(jī)事件的全過程都會被媒體技術(shù)捕捉、記錄并存儲，高校危機(jī)事件一經(jīng)發(fā)生，海量的信息未加復(fù)雜化處理和加工以近乎直白的方式在第一時(shí)間涌入公眾視線，沖擊著公眾對高校品牌的認(rèn)知。全民記者時(shí)代的到來和無時(shí)無刻不在的媒體將高校管理者對危機(jī)事件處理過程全貌以最大程度的展現(xiàn)在公眾面前，高校危機(jī)事件呈現(xiàn)公開化、透明化特點(diǎn)，這對高校管理者如何更好高效快速處理危機(jī)事件提出了挑戰(zhàn)。

2.2? 危機(jī)傳播全息化

危機(jī)傳播全息化即媒體呈現(xiàn)形式的多元化，公眾可以通過圖片、文字、視頻、音頻等方式了解高校危機(jī)事件，高校危機(jī)事件立體式、環(huán)繞式、還原式傳播。媒體和公眾進(jìn)行信息發(fā)布時(shí)，不僅呈現(xiàn)形式多元化，發(fā)布渠道呈現(xiàn)出多樣化特征，高校危機(jī)事件呈爆炸式鋪陳式傳播，在微博、微信、知乎、豆瓣等社交平臺廣泛傳播，公眾全方位接受高校危機(jī)事件信息，促使公眾主動或者“被迫”參與高校危機(jī)事件的討論中。

2.3? 危機(jī)主體全員化

危機(jī)主體全員化即生產(chǎn)高校危機(jī)事件的參與者涵蓋了社會方方面面的各種主體，不在局限于新聞專業(yè)生產(chǎn)人員，從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭巳耸种卸加宣溈孙L(fēng)”的互動式傳播。社會公眾自由地參與高校危機(jī)事件的生產(chǎn)和發(fā)布的過程，每個(gè)人都有發(fā)布信息的權(quán)利，話語權(quán)日益平等化，每個(gè)人都可能會影響高校危機(jī)事件的走向，這進(jìn)一步豐富了高校危機(jī)事件的利益相關(guān)者，社會公眾在高校危機(jī)事件中的重要性日益凸顯。

2.4? 危機(jī)信息全效化

在全媒體和大數(shù)據(jù)時(shí)代，一方面媒體不僅僅只是信息發(fā)布的平臺，還是匯集公眾信息測量信息傳遞效果的平臺，輿情檢測平臺通過采集、分類、整合、篩選與高校有關(guān)的輿情負(fù)面信息，做好網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警，一旦發(fā)生高校發(fā)生危機(jī)事件，通過對負(fù)面輿情的分析，洞察公眾信息需求和心理預(yù)期，及時(shí)快速高效回復(fù)公眾迫切需要的信息。另一方面大數(shù)據(jù)和云技術(shù)的發(fā)展促使每位用戶擁有自己的獨(dú)特的用戶畫像，高校管理者可以通過對目標(biāo)受眾進(jìn)行定點(diǎn)傳播信息，提升高校危機(jī)事件處理的精準(zhǔn)度。

3? 全媒體時(shí)代高校危機(jī)管理策略

3.1? 信息公開透明，完善信息發(fā)布機(jī)制

高校危機(jī)事件發(fā)生后的全過程被全媒體所記憶，一方面高校應(yīng)提前建立危機(jī)傳播機(jī)制，通過成立高校危機(jī)公關(guān)應(yīng)急小組，制定不同層級的危機(jī)預(yù)案并充分演練，加強(qiáng)信息公開和完善校內(nèi)外新聞發(fā)言人制度，建立由高校領(lǐng)導(dǎo)帶頭、學(xué)校各職能部門共同參與、師生共享的信息公開機(jī)制，并形成常態(tài)化的對話機(jī)制，打通溝通渠道，充分利用新媒體進(jìn)行信息發(fā)布和信息辟謠。

另一方面高校應(yīng)進(jìn)一步完善信息公開機(jī)制，危機(jī)事件發(fā)生后，運(yùn)用危機(jī)管理專家里杰斯提出的“3T”原則，告知公眾真相。高校設(shè)立新聞發(fā)言人制度，全媒體時(shí)代人人都有“麥克風(fēng)”，若未在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，會導(dǎo)致不實(shí)的謠言和傳聞迅猛擴(kuò)展，嚴(yán)重影響高校的品牌建設(shè)，高校通過新媒體平臺（官網(wǎng)、微信、微博）等及時(shí)發(fā)布信息，積極主動掌握信息發(fā)布主動權(quán)，增強(qiáng)利益相關(guān)者和社會公眾對高校的認(rèn)同感，降低對高校形象的損害度。

3.2? 重塑公眾認(rèn)知，構(gòu)建全員對話機(jī)制

全媒體時(shí)代高校危機(jī)事件的利益相關(guān)者包括高校組織、高校教師、高校學(xué)生、學(xué)生家長、媒體和社會公眾，一方面高校組織通過和利益相關(guān)者的有效對話達(dá)成共識，收集并整理公眾在社交媒體中提出的合理化質(zhì)疑和情緒化表達(dá)，并采用適當(dāng)?shù)男问皆谛旅襟w平臺積極主動回復(fù)，不能漠視利益相關(guān)者的訴求。

另一方面在全媒體時(shí)代，高校危機(jī)會以數(shù)字遺產(chǎn)的形式存留在網(wǎng)絡(luò)空間和公眾集體記憶中，高校組織需要對高校發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行合理化的闡釋，而非試圖將其遺忘，以塑造一致的高校形象。危機(jī)發(fā)生后，高校需要梳理危機(jī)發(fā)生的場景和處理方式，通過形象修復(fù)策略等形式將高校危機(jī)賦予更優(yōu)化的意義，從戰(zhàn)略層面對高校形象加以維護(hù)。

3.3? 重視危機(jī)傳播，重構(gòu)形象傳播體系

高校組織將高校危機(jī)傳播納入高校品牌建設(shè)體系，建立常態(tài)化危機(jī)應(yīng)對機(jī)制，一方面高校應(yīng)注重日?；放菩蜗蟊磉_(dá)，通過事件營銷、典型人物傳播等具象傳播形式塑造高校品牌形象，傳達(dá)高校核心育人理念、文化傳統(tǒng)和精神品質(zhì)，為高校危機(jī)傳播提供強(qiáng)有力的品牌背書，豐富公眾對高校整體性認(rèn)知。另一方面高校危機(jī)事件發(fā)生后，沖擊公眾對高校的認(rèn)知，因此更加要求高校危機(jī)情境和其他情境中傳遞高校品牌形象的一致性，在整個(gè)高校品牌的時(shí)空布局中展現(xiàn)相同的精神氣質(zhì)和價(jià)值取向。

3.4? 信息精準(zhǔn)可視，打造輿情監(jiān)測平臺

一方面高校應(yīng)積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)進(jìn)行日常輿情監(jiān)測，并綜合運(yùn)用微博、微信、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)客戶端等傳播渠道，加快構(gòu)建新媒體矩陣。另一方面危機(jī)發(fā)生后，高校通過對輿情的監(jiān)測和甄別，積極主動承擔(dān)責(zé)任，并在第一時(shí)間回應(yīng)公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)問題，將事件原貌進(jìn)行復(fù)現(xiàn)，同時(shí)輸出正向的高校治學(xué)理念和價(jià)值觀，以加深公眾對高校品牌的認(rèn)知與理解，引發(fā)公眾的情感共振。

4? 結(jié)語

高校品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期性工程，需要正常狀態(tài)下品牌的提升與維護(hù)，傳遞高校建校理念與育人原則，吸引高素質(zhì)學(xué)生生源和增強(qiáng)高校整體競爭力，提升高校的影響力和號召力，建構(gòu)獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和學(xué)術(shù)精神。全媒體時(shí)代的到來，信息發(fā)布、傳播及互動變得更加快捷高效，高校危機(jī)也是高校品牌建設(shè)的重要場域和關(guān)鍵時(shí)刻，高校危機(jī)事件嚴(yán)重影響了高校品牌的建設(shè)，我國高校受傳統(tǒng)教育系統(tǒng)及管理模式的影響，缺乏具有決策功能和綜合體系和綜合協(xié)調(diào)部門，面臨高校危機(jī)常常捉襟見肘。因此，高校應(yīng)將危機(jī)管理納入高校品牌建設(shè)機(jī)制，形成常態(tài)化應(yīng)對機(jī)制，并通過完善信息發(fā)布機(jī)制、構(gòu)建全員對話機(jī)制、打造輿情監(jiān)測平臺等應(yīng)對策略為高校品牌長遠(yuǎn)化一致化發(fā)展提供一定的參考。

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