宗利永 馮玉沁

摘? 要? 為了探討體育健身類自媒體內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式與受眾內(nèi)容偏好之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，文章采用實驗法，以“BYC上海菩提瑜伽”微信公眾號為例，推文的內(nèi)容性質(zhì)和推送時間為自變量，因變量為受眾內(nèi)容偏好程度，判斷自媒體內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式和推送時間對受眾內(nèi)容偏好程度的不同影響。實驗發(fā)現(xiàn)，當(dāng)內(nèi)容類型處于不同情況時，受眾對品牌自媒體的內(nèi)容偏好程度有顯著差異，具有“實際價值”的內(nèi)容更受用戶歡迎，且推送時間對用戶選擇閱讀內(nèi)容的影響并不顯著。為體育健身類品牌的自媒體內(nèi)容營銷提供借鑒經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞? 自媒體;內(nèi)容營銷;受眾內(nèi)容偏好;微信公眾號

微信公眾號自2012年上線以來，已經(jīng)成為國內(nèi)新媒體行業(yè)中最專業(yè)化的流量平臺。2019年6月微信公號1 000強，共推送39 864次，總閱讀量超過到53億次，總在看數(shù)達到5 559.71萬以上[1]。

在大量自媒體平臺推出的今天，微信公眾號的紅利期已經(jīng)過去，但微信公眾平臺依然是品牌內(nèi)容輸出與變現(xiàn)的首選渠道。通過微信公眾號培養(yǎng)與用戶的情感，而非直接營銷盈利，加強用戶對品牌的忠誠度是如今新媒體時代下品牌內(nèi)容營銷的正確道路。品牌如何通過微信公眾號進行內(nèi)容營銷影響受眾的內(nèi)容偏好，實現(xiàn)品牌自身的變現(xiàn)值得深思。

1? 研究背景

賀愛忠等認(rèn)為內(nèi)容營銷不是單向傳播而是雙向的互動與溝通，內(nèi)容營銷會根據(jù)人群定制化的創(chuàng)作、傳遞與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的和對消費者有價值的內(nèi)容[2]。對于微信公眾號的內(nèi)容營銷特點，不少研究將其與準(zhǔn)社會交往概念相聯(lián)系。許多學(xué)者將準(zhǔn)社會交往的概念定義為媒介使用者和媒介角色之間形成的主觀聯(lián)系[3-4]。

本文嘗試用實驗的方法，從體育健身類品牌自媒體內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式出發(fā)，對公眾號發(fā)布的不同類型內(nèi)容性質(zhì)與推送時間的不同與受眾對內(nèi)容偏好的影響進行量化研究，并試圖用實驗結(jié)果挖掘背后的影響因素。

2? 研究方法與分析結(jié)果

采用實驗的方式進行研究。以“BYC上海菩提瑜伽”為樣本進行實驗，驗證體育健身類品牌微信公眾號內(nèi)容營銷呈現(xiàn)方式對受眾內(nèi)容偏好的影響效應(yīng)。

2.1? 樣本概述

“BYC上海菩提瑜伽”是上海菩提瑜伽的官方微信公眾號，也是品牌最重要的自媒體形式?！癇YC上海菩提瑜伽”截至2019年9月25日，關(guān)注人數(shù)為5 170人。其品牌營銷在上海體育健身瑜伽分類中名列前茅，具有很高的知名度。

2.2? 上海菩提瑜伽品牌微信公眾號內(nèi)容營銷的特征

“BYC上海菩提瑜伽”的內(nèi)容營銷在業(yè)內(nèi)成為范本，因其具有以下特征。

2.2.1? 內(nèi)容呈現(xiàn)的態(tài)度化

該品牌的內(nèi)容營銷建立在品牌價值之上。品牌深知如今的受眾更愿意接受使其在閱讀過程中產(chǎn)生內(nèi)容價值感的自媒體，這也促使品牌的內(nèi)容營銷不再是信息整合，而是需要從用戶的感知出發(fā)輸出高質(zhì)量的品牌價值內(nèi)容，與消費者產(chǎn)生共鳴。

2.2.2? 選題策劃的場景化

品牌內(nèi)容營銷與生活場景融合。由表1可知，借助節(jié)假日實時推送品牌活動，讓用戶產(chǎn)生參與感，更易使用戶產(chǎn)生二次傳播。

2.2.3? 內(nèi)容傳播的矩陣化

菩提瑜伽的自媒體內(nèi)容營銷打造的不僅僅是瑜伽本身，不斷開拓多平臺，瑜伽餐廳、線上購物等方式，線上線下聯(lián)動打造以“菩提”為核心的新媒體內(nèi)容矩陣。

2.3? 實驗數(shù)據(jù)來源與概念處理

本研究采用概念化操作[5]。如表2，自變量為“BYC上海菩提瑜伽”圖文推送時間和內(nèi)容性質(zhì)兩個因素，因變量為公眾號推送內(nèi)容的受眾內(nèi)容偏好程度。其中，推送時間有2個取值水平，即上午和下午;內(nèi)容性質(zhì)有3個取值水平，即音視頻軟文、純科普文和活動通知文，分別用數(shù)字1、2、3代表。內(nèi)容偏好程度作為因變量是基于5個數(shù)據(jù)而來，即文章的閱讀量、點贊數(shù)、收藏轉(zhuǎn)發(fā)量以及關(guān)注數(shù)的數(shù)據(jù)進行綜合評判，從而得出一個微信公眾號是否受用戶歡迎。

2.4? 提出研究假設(shè)

根據(jù)研究內(nèi)容，提出兩個假設(shè)：

H1：品牌自媒體微信公眾號圖文消息的內(nèi)容性質(zhì)與用戶內(nèi)容偏好無關(guān)。

H2：微信圖文消息的推送時間與用戶內(nèi)容偏好無關(guān)。

2.5? 方差分析

2.5.1? 2×3析因設(shè)計

將“BYC上海菩提瑜伽”2018年9月1日—2019年9月30日推送的文章內(nèi)容看作重復(fù)性試驗，分析其內(nèi)容性質(zhì)、推送時間及兩者交互因素“內(nèi)容性質(zhì)×推送時間”對用戶內(nèi)容偏好是否有顯著影響及其影響程度，為了保證數(shù)據(jù)的有效性，共有2×3×2=12個樣本值，見表3。

2.5.2? SPSS結(jié)果分析

將數(shù)據(jù)輸入SPSS后，進入正態(tài)性檢驗，采用K-S以及P-P圖兩種檢驗方式，檢驗每個水平結(jié)合下數(shù)據(jù)是否符合正態(tài)分布，輸出分析結(jié)果見表4、圖1，誤差方差齊性Levene檢驗見表5。

1）數(shù)據(jù)的正態(tài)性檢驗及方差齊性檢驗。由于樣本量較小，檢驗結(jié)果以表4的K-S檢驗與圖1的P-P正態(tài)性檢驗為準(zhǔn)。圖1可以清晰的得出數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布;表5的Levene檢測結(jié)果顯示，P值0.062大于0.05，表明方差齊性，可以進行方差分析。

2）自變量對因變量的影響。由表6得出，校正模型P值0.044，小于0.05，因此所用模型具有統(tǒng)計學(xué)意義。數(shù)據(jù)中內(nèi)容類別即內(nèi)容性質(zhì)對內(nèi)容偏好程度的主效應(yīng)P值為0.007，小于0.05，表示該因素的檢驗結(jié)果為顯著;而推送時間對內(nèi)容偏好程度的P值為0.310，表示該因素的檢驗結(jié)果為不顯著。與此同時，表7數(shù)據(jù)中顯示內(nèi)容類別編號*推送時間的交互效應(yīng)P值為0.048，小于0.05，即不同的推送時間與內(nèi)容類別的交互作用對受眾內(nèi)容偏好也有顯著影響。

3）交互效應(yīng)。由表6可知，“內(nèi)容類型×推送時間”的交互效應(yīng)顯著（P=0.048<0.05），可采用LSD（最小顯著差異法）完成各組均值間的配對比較。

2.5.3? 實驗結(jié)果分析

1）具有“實際價值”的內(nèi)容更受用戶歡迎。由表8可以看到，當(dāng)內(nèi)容類型處于不同情況時，受眾對品牌自媒體的內(nèi)容偏好程度有顯著差異。當(dāng)內(nèi)容類型為音視頻軟文與純科普類文章以及活動通知文相比時，P值分別為0.097和0.069，均大于0.05，沒有顯著差異;而純科普文與音視頻軟文相比時，P值為0.097大于0.05，依然沒有顯著差異，但與活動通知文相比時，P值為0.006小于0.05，表明有顯著差異。從LSD結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)，用戶對品牌自媒體中的活動通知內(nèi)容更感興趣，因此也印證了用戶對信息的“實際價值”的需求導(dǎo)向。同時，對于音視頻軟文的P值為0.097可以看出，用戶對娛樂性內(nèi)容抱有“碎片化閱讀”的心態(tài)。

2）推送時間對用戶選擇閱讀內(nèi)容的影響并不顯著。剔除其他變量影響，從圖2推送時間的估計邊際平均值中我們可以看到推送時間對用戶選擇閱讀內(nèi)容的影響并不顯著。而依然會因為推送的內(nèi)容本身的區(qū)別來決定閱讀并付諸活動參與與否的決定。

3? 建議與策略

由此，基于本文的分析對品牌自媒體提出以下建議。

3.1? 互聯(lián)網(wǎng)社群的驅(qū)動作用為內(nèi)容營銷提供動力

微信公眾號內(nèi)容傳播有賴于互聯(lián)網(wǎng)社群參與形成以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為驅(qū)動的自媒體動力機制。從日本電通公司提出的AISAS模型，共分為Attention、Interest、Search、Action、Share五個步驟[6]。本研究將AISAS模型的五個階段與品牌自媒體內(nèi)容營銷的步驟對應(yīng)。從受眾接收到品牌內(nèi)容信息開始，用戶對品牌產(chǎn)生興趣，再經(jīng)過搜索，對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，隨之帶來了消費行為以及通過社交與他人分享。當(dāng)品牌通過內(nèi)容營銷在A（Attention）、I（Interest）階段打造品牌社群，為后續(xù)階段帶來動力，形成良性循環(huán)，為品牌聚集更多忠實用戶。

3.2? 重視受眾需求，注重自媒體內(nèi)容類型的多樣化

通過本研究可以發(fā)現(xiàn)，受眾對于自媒體中“實用信息”需求的明顯優(yōu)勢。而音視頻軟文和純科普文的需求也代表了受眾的社會關(guān)系需要和自我提升需要。在品牌自媒體的構(gòu)建中，我們必須重視讀者需求，注重品牌自媒體內(nèi)容類型的多樣化，以用戶喜好為驅(qū)動，呈現(xiàn)立體化、矩陣化的品牌自媒體架構(gòu)。

3.3? 在“泛知識”背景下品牌自媒體營銷更應(yīng)關(guān)注專業(yè)知識的介入

“泛知識”即受眾樂于在日常生活中獲取豐富有趣的知識，并通過數(shù)字化的形式表達，從而形成一種普遍的泛知識環(huán)境。從本文研究中可以看出，如今受眾更多利用空閑時間集中閱讀碎片化內(nèi)容，這使得自媒體進行用戶關(guān)系的聚集時更需要平衡用戶關(guān)系建構(gòu)與專業(yè)知識的傳播。一方面，我們尊重讀者的能動性，為讀者建立一個輕松溫暖的品牌社群，另一方面，在內(nèi)容營銷時，我們也要注重準(zhǔn)確的行業(yè)專業(yè)知識的普及，在泛娛樂與泛知識中尋找平衡點。

4? 結(jié)語

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，帶動著品牌自媒體的變化。品牌內(nèi)容營銷建設(shè)的過程中不容忽視自媒體本身的服務(wù)屬性[7]。綜上，品牌自媒體內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式的不同背后是用戶需求的不同，因此，受眾對品牌自媒體內(nèi)容營銷的偏好程度影響應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容的呈現(xiàn)形式這一角度做深入思考。此外，本研究關(guān)注的是體育健身類的品牌自媒體，其他類型的自媒體會有不同的影響機制，有待后續(xù)做進一步的拓展。

參考文獻

[1]全國微信1000強月度報告（2019.6）丨清博獨家[EB/OL].http：//home.gsdata.cn/news-report/articles/2736.html.

[2]賀愛忠，蔡玲，高杰.品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費者品牌態(tài)度的影響研究[J].管理學(xué)報，2016，13（10）：1534-1545.

[3]John R. Turner. Interpersonal and Psychological Predictors of Parasocial Interaction with Different Television Performers. Communication Quarterly ， 1993 ，41（4）：443-453.

[4]Perse E M， Rubin R B . Attribution in social and parasocial relationships. Communication Research，1989，16（1）：59-77.

[5]李曉蔚.高校圖書館微信公眾號傳播效果實證研究——以四川大學(xué)圖書館為例[J].圖書館論壇，2016，36（11）：84-91.

[6]宗利永，明蔚.社會化問答社區(qū)內(nèi)容營銷話題呈現(xiàn)與選題策劃——基于知名車企知乎機構(gòu)號的內(nèi)容分析[J].廣告大觀（理論版），2018（5）：69-73.

[7]微信張小龍公開演講：未來要開發(fā)“應(yīng)用號”[EB/OL].（2016-01-11）.http：//tech.qq.com/a/20160111/025385.html.