馬蘭，蘇劍萍

（大連理工大學(xué)，遼寧 大連 116024）

第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為73.0%，以手機(jī)為代表的移動終端成為閱讀媒介的主體，已然普及化的移動閱讀正在往垂直細(xì)分化領(lǐng)域?qū)で笸黄瓢l(fā)展。移動讀書是出版產(chǎn)業(yè)向移動閱讀領(lǐng)域進(jìn)軍的產(chǎn)物，旨在為移動平臺用戶提供高質(zhì)量的讀物。然而，移動場景下所造成的閱讀模式不完整、斷斷續(xù)續(xù)，使得移動讀書產(chǎn)品在實(shí)際運(yùn)用中難以維持用戶的持續(xù)使用狀態(tài)，同時也造成閱讀質(zhì)量偏低的問題。

針對用戶自發(fā)性行為的動機(jī)研究，Rha指出心流作為一種情境激勵結(jié)構(gòu)，與一個人在特定任務(wù)或事件中的體驗(yàn)相關(guān)，影響用戶的參與和動機(jī)。心流是個體在無任何外在驅(qū)動力，僅出于對過程享受而從事特定任務(wù)，進(jìn)入的一種相對忘我和滿足的心理體驗(yàn)狀態(tài)?；诖耍孕牧骼碚摓榛A(chǔ)來研究移動讀書用戶持續(xù)使用動機(jī)影響因素，形成意識影響行為的具體提升方法，有望達(dá)到提高用戶整本書閱讀完成率和增強(qiáng)產(chǎn)品用戶黏性的目的。

一、心流視角下的移動讀書持續(xù)使用行為動機(jī)

閱讀作為一項(xiàng)自發(fā)性的信息獲取活動，行動的產(chǎn)生與持續(xù)會受到用戶對自我能力以及閱讀對象認(rèn)知的影響。根據(jù)Guthrie and Wigfield，動機(jī)是活動的關(guān)鍵，動機(jī)激發(fā)行為，人類行為啟動與持續(xù)的背后需要有源源不斷的動力支持。因此，從用戶動機(jī)角度來分析產(chǎn)品持續(xù)使用行為中的規(guī)律性影響因素，對于提高用戶閱讀能力有較高的參考意義。傳統(tǒng)紙質(zhì)讀書行為動機(jī)主要來自于書籍內(nèi)容和用戶自身，然而，在移動閱讀普及的時代，移動端特性對持續(xù)讀書行為的影響被提到一個更高的位置。按照動機(jī)理論，用戶的行為由外部動機(jī)和內(nèi)部動機(jī)這兩種基本動機(jī)所驅(qū)動。研究表明，在移動閱讀等非工作場所信息系統(tǒng)使用場景下，相比外在動機(jī)，內(nèi)在動機(jī)會帶來更好的堅(jiān)持、表現(xiàn)和沉浸感。內(nèi)在動機(jī)指活動本身即為目的，活動本身能使個體得到情緒上的滿足感，從而為活動提供持續(xù)發(fā)展的自然力。關(guān)于信息系統(tǒng)的用戶持續(xù)使用行為內(nèi)部動機(jī)研究，學(xué)者們普遍借鑒心理學(xué)家Csikszentmihalyi關(guān)于心流的研究成果。

Csikszentmihalyi于1975年提出心流理論，認(rèn)為個體完全專注于當(dāng)下所進(jìn)行的活動當(dāng)中，并不自覺忽視周圍的事物，進(jìn)入高度專注的狀態(tài)，這被稱作心流體驗(yàn)（Flow Experience）。Novak將心流出現(xiàn)的條件特征歸納為“明晰的目標(biāo)”“及時的反饋”和“技能與挑戰(zhàn)的平衡”（圖1）。后來的學(xué)者們將此理論引入互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)型產(chǎn)品中，提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)若具備以上三個條件因素，將有效促進(jìn)用戶在產(chǎn)品使用過程中心流的產(chǎn)生。當(dāng)用戶處于心流狀態(tài)下，活動本身給個體帶來極大的享受，并為個體行為提供內(nèi)在動機(jī)。

二、移動讀書用戶持續(xù)使用行為的動機(jī)因素假設(shè)及驗(yàn)證

為了建立移動讀書用戶持續(xù)使用行為的動機(jī)因素假設(shè)，本文在心流理論研究的基礎(chǔ)上，還將移動讀書產(chǎn)品的實(shí)際使用特征考慮在內(nèi)。蔡少輝從數(shù)字閱讀動機(jī)的角度分析，提出社會交往、情感抒發(fā)、信息獲取、個人修養(yǎng)和閱讀興趣是驅(qū)動持續(xù)讀書的動機(jī)因素。另外，劉魯川提出高涉入度而形成的轉(zhuǎn)換障礙有助于移動閱讀用戶初始采納后的繼續(xù)使用，減少用戶的轉(zhuǎn)移。這些為本文提供了重要參考，基于以上分析，本文初步建立假設(shè)和研究模型，并利用問卷調(diào)查的方式對研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)修正。

（一）研究假設(shè)

Jackson與Marsh 基于大量實(shí)證研究，編制出心流體驗(yàn)量表，并被后來學(xué)者證明其具有較高的可信度。本研究則選取其中條件因素作為自變量，結(jié)合移動讀書實(shí)際使用特征，引入感知價值、感知易用、感知認(rèn)同和涉入度四個影響因子對條件要素進(jìn)行擴(kuò)展，并分別將自變量與行為結(jié)果因素建立聯(lián)系，從而構(gòu)建出移動讀書用戶持續(xù)使用行為動機(jī)因素的研究模型。（圖2）基于研究模型，本文提出對應(yīng)的研究假設(shè)，如表1所示：

>圖1 心流的表現(xiàn)特征（筆者自繪）

>圖2 研究模型

>圖3 模型修正

>表1 研究假設(shè)

（二）問卷設(shè)計(jì)

為保證本研究概念測量的信度和效度，先對30名微信讀書用戶進(jìn)行小規(guī)模預(yù)測試，并根據(jù)預(yù)測試反饋結(jié)果對問卷初稿進(jìn)一步修改完善。問卷設(shè)計(jì)使用實(shí)驗(yàn)心理學(xué)中通行的李克特量表形式，各概念的具體問題和答案設(shè)計(jì)因篇幅所限從略。調(diào)查最終回收到問卷234份，排除無效答卷，得到有效問卷216份。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

測量信度檢驗(yàn)主要是通過Cronbach α系數(shù)來檢驗(yàn)測量指標(biāo)間的內(nèi)在一致性。一般認(rèn)為，α系數(shù)大于0.7時信度較高。本研究中各概念的測量信度均在0.7～0.9之間，因此測量通過信度檢驗(yàn)，具有較高的內(nèi)在相關(guān)性。

效度檢驗(yàn)通過因子分析，樣本共提煉出9個因子。研究變量的平均提煉方差均超過0.5，模型數(shù)據(jù)區(qū)別效度良好。復(fù)合信度值超過0.8，即問卷調(diào)查的收斂效度較好。各個研究變量平均提煉方差的平均根均大于其與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明判別效度良好。

（四）結(jié)構(gòu)模型分析及顯著性分析

使用SPSS軟件進(jìn)行模型分析，利用Pearson相關(guān)得出路徑系數(shù)，被解釋方差如圖3所示。

由圖3可知，清晰目標(biāo)和及時反饋與心流之間的路徑系數(shù)分別是0.186和0.381，必要挑戰(zhàn)與心流的關(guān)系不顯著；心流和感知價值與持續(xù)獲取行為的路徑系數(shù)分別是0.256和0.190，感知易用與持續(xù)獲取行為的關(guān)系不顯著；心流和感知認(rèn)同與持續(xù)提供行為的路徑系數(shù)分別是0.317和0.244，涉入度與持續(xù)提供行為的關(guān)系不顯著。此外，心流、持續(xù)獲取行為和持續(xù)提供行為分別被解釋的方差為67.7%、66.1%和67.3%。

結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果表明，假設(shè)H2（p=0.215）、H6（p=0.339）和H8（p=0.106）未得到支持，除此以外的研究假設(shè)均得到數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的有效支撐。且模型間顯著性水平均達(dá)到了P〈0.001，如表2所示：

>表2 顯著性分析

根據(jù)上述研究結(jié)果可知，對于特定的移動讀書場景，明晰目標(biāo)和及時反饋顯著影響移動閱讀行為心流產(chǎn)生，必要挑戰(zhàn)則對心流產(chǎn)生沒有顯著影響，可能的原因是讀書行為區(qū)別于游戲，它由高度注意力維持，用戶外在干預(yù)較少，書籍所傳達(dá)出的處理難度會導(dǎo)致乏味而不是挑戰(zhàn)感。心流和感知價值顯著影響持續(xù)獲取行為；心流和感知認(rèn)同顯著影響持續(xù)提供行為，部分驗(yàn)證了文章中所提出的研究假設(shè)，這一研究結(jié)果驗(yàn)證了心流體驗(yàn)理論在移動讀書場景下的適用性。

三、用戶動機(jī)維下的移動讀書平臺優(yōu)化建議

基于前文的研究結(jié)論，在用戶動機(jī)維下，移動讀書平臺的用戶持續(xù)使用行為的維持主要受到明晰目標(biāo)、及時反饋、價值感知和認(rèn)同感知的影響。本文通過提出具體的平臺優(yōu)化建議以期給在產(chǎn)品使用中處于不同狀態(tài)（無聊、擔(dān)憂、焦慮等）下的用戶再次進(jìn)入心流的機(jī)會，進(jìn)而提高用戶的持續(xù)使用率以及對平臺的返回率。

（一）明晰化的目標(biāo)

一個契合自身實(shí)際情況的明晰讀書目標(biāo)，會促使用戶產(chǎn)生進(jìn)取心，激發(fā)行為動機(jī)。讀書目標(biāo)的確立對讀書動機(jī)的產(chǎn)生以及行為的持續(xù)的重要性和意義是顯而易見的。為了讓讀書產(chǎn)品為用戶確立更明確的目標(biāo)，其設(shè)計(jì)上要遵循以下兩個原則：

●強(qiáng)化和細(xì)分用戶目標(biāo)

●弱化目標(biāo)以外的不必要干擾

1.大目標(biāo)細(xì)分化

明晰的目標(biāo)為用戶行為的產(chǎn)生提供直接動機(jī)，讀完一本書作為一項(xiàng)完成周期長的目標(biāo)，不斷強(qiáng)化和細(xì)分目標(biāo)，讓整本書閱讀步驟化，將有助于提高目標(biāo)的完成率。人在完成任務(wù)的過程中會習(xí)慣于被目標(biāo)驅(qū)動，由“里程碑效應(yīng)”可知，當(dāng)用戶完成了一個小目標(biāo)，獲得的成就感將激勵其向下一個目標(biāo)靠近，借此降低讀者中途退出的頻率，促進(jìn)心流的持續(xù)性獲得。

2.減少不必要干擾

人在處理信息、學(xué)習(xí)規(guī)程和記憶細(xì)節(jié)方面的能力是有限的。界面中過多的小細(xì)節(jié)會增加用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，現(xiàn)實(shí)中，人可能還面臨各種中斷和打擾，這些都會降低用戶進(jìn)入心流的可能性。簡化視覺體驗(yàn)，弱化任務(wù)外因素對用戶注意力的吸引，將用戶注意力聚焦到當(dāng)下目標(biāo)任務(wù)中將有助于讀者心流的產(chǎn)生，進(jìn)而維持用戶持續(xù)使用狀態(tài)。

因此，對于移動讀書產(chǎn)品中用于展示收藏書籍的區(qū)域，其編排方式應(yīng)注重引導(dǎo)用戶以最快的方式進(jìn)入閱讀?？梢暤臅^多將給用戶帶來處理負(fù)荷，干擾有限碎片時間內(nèi)對目標(biāo)書籍的抓取，影響心流狀態(tài)的切入。致力于為用戶提供沉浸化電子閱讀體驗(yàn)的蝸牛讀書應(yīng)用，其在書架設(shè)計(jì)上嚴(yán)格控制書籍的數(shù)量和次序，用戶最多只能放三本書于一級頁面的書桌，其余書籍需要進(jìn)入二級頁面瀏覽，使目標(biāo)書籍從大量未處理任務(wù)中跳脫出來，以減少用戶決策成本。

（二）及時性的反饋

反饋是對已操作行為的回應(yīng)，及時恰當(dāng)?shù)姆答伳芨嬖V用戶下一步該做什么，幫助用戶做出判斷和決定，讓用戶知道系統(tǒng)運(yùn)行良好穩(wěn)定。所以要營造和諧的人機(jī)對話環(huán)境，我們必須做到合適地反饋。關(guān)于移動讀書產(chǎn)品設(shè)計(jì)反饋的問題，我們應(yīng)該著眼于三方面的設(shè)置，即反饋獎勵、認(rèn)知反饋和反饋時長。

1.反饋獎勵

反饋獎勵體現(xiàn)在對用戶付出時間、精力以及貨幣成本的獎勵，能夠直接刺激用戶讀書動機(jī)的生成并提高平臺用戶返回率。對于大多數(shù)用戶來說，讀書行為的養(yǎng)成，光靠其對書籍內(nèi)容的渴望還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。讀書平臺的設(shè)計(jì)者需要為用戶積極的行為提供適當(dāng)?shù)募?，?qiáng)化其讀書熱情。激勵理論中最常被提及的是內(nèi)容型激勵理論，即人們需要什么，就給他們什么。因此，平臺反饋機(jī)制的設(shè)置需要圍繞用戶對有用、易用和認(rèn)同等各方面的認(rèn)知需要，構(gòu)建多樣化全方位的信息反饋系統(tǒng)。

2.認(rèn)知反饋

認(rèn)知反饋可以提高用戶的讀書產(chǎn)品使用質(zhì)量和效率?，F(xiàn)實(shí)世界存在的事物具有可視性，人們在與其發(fā)生互動時會接收到及時且明確的反饋，依據(jù)反饋獲取對自我認(rèn)知并由此調(diào)整自身行為。實(shí)體書閱讀狀態(tài)下，人們可以感知到書籍已閱部分厚度會逐漸增加變厚。然而在電子書閱讀行為時，人們對于讀書狀態(tài)的把握往往是模糊的。因此，平臺需要提供讀書進(jìn)度展示來讓用戶及時感知自己目前的狀態(tài)，對比行動前所獲得的變化以及在可知的將來會發(fā)生的變化。參考蝸牛讀書，其閱讀界面會顯示用戶當(dāng)前的“連續(xù)閱讀時間”——即沒有中途退出找新書，而是始終閱讀書架上那一本書的時長，以此減少用戶頻繁在圖書間切換。

3.反饋時長

反饋時長顯著影響用戶持續(xù)使用行為，且行為持續(xù)的困難程度與反饋周期的時長成正比。因此，平臺可以借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲的激勵機(jī)制，即每一分努力都會得到獎賞：經(jīng)驗(yàn)值、裝備、虛擬貨幣。這在微信讀書的激勵規(guī)則中也有所體現(xiàn)，反饋周期短，閱讀30分鐘即獎勵1書幣；激勵即剛需，獎勵的書幣可用于買虛擬書；獎賞可感知，書幣需要用戶手動兌換。

（三）人性化的對話

用戶使用移動應(yīng)用的過程其實(shí)就是一個人機(jī)對話的過程。界面中展示的信息是系統(tǒng)向用戶傳遞信息，用戶的操作是在向系統(tǒng)傳遞信息。諾曼也提到“一件產(chǎn)品的成功與否，設(shè)計(jì)的情感要素也許比實(shí)用因素更為關(guān)鍵。”因此，讀書產(chǎn)品要重視用戶的價值感知以及情感體驗(yàn)。

1.可感知的價值提升

價值提升是用戶讀書的最基本訴求，然而在價值提升與用戶感知之間存在著不可估計(jì)性和模糊性。讀書作為一項(xiàng)回報周期長的認(rèn)知活動，如果沒有及時將用戶的付出與獲得聯(lián)系起來。那么付出后對于所獲回報的不可知性以及付出與回報之間巨大的間隔，會挫敗用戶持續(xù)付出的積極性而導(dǎo)致其停止付出。

（1）付出-獲得

社會學(xué)習(xí)理論的創(chuàng)始人Albert Bandura提出“動機(jī)自我效能論”，“自我效能”來自于用戶對自我能力以及自我價值提升的感知。他認(rèn)為用戶所認(rèn)知到的行為評估的結(jié)果如何，將直接影響到個人的行為動機(jī)。對于讀書活動來說，“自我效能”即用戶所感知到的個人價值提升。因此，感知價值可以認(rèn)為是用戶持續(xù)返回使用產(chǎn)品重要動機(jī)來源。盡管讀書獲得的價值提升是不易量化的，但這種模糊性正好給予了產(chǎn)品在用戶價值感知上增加附加值的機(jī)會?；诖?，移動讀書產(chǎn)品可以在用戶付出與用戶感知價值之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以達(dá)到一種動態(tài)的付出-獲得平衡。

（2）具體可感

平臺價值系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)在于讓用戶每一個微小的行動都實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化成具體可感的成果。以蝸牛讀書為例，產(chǎn)品引入“境界分”的概念，可視化展示用戶的讀書成長。滿分為1000，分?jǐn)?shù)根據(jù)用戶使用行為每日更新，并按分?jǐn)?shù)區(qū)間分為獨(dú)上高樓、衣帶漸寬、驀然回首和掃地僧四個等級。用戶可通過一些可控因素的努力，如堅(jiān)持閱讀、發(fā)表書評、提問回答、參與討論，點(diǎn)贊分享等，來提高境界分。且隨著境界分的提高，用戶可獲得相應(yīng)特權(quán)的獎勵，如兌換電子書折扣、成為領(lǐng)讀人等。蝸牛讀書借由境界分的概念，將用戶對級別、特權(quán)的欲望加持到用戶持續(xù)使用的動機(jī)上，從而強(qiáng)化用戶可獲得價值的感知。

2.作品中心的社群互動

移動讀書平臺上的社交互動模式可以看做是一個圍繞內(nèi)容的情感共享。同時閱讀某本書的雙方通過書評等互動產(chǎn)生的以書籍內(nèi)容為中心的理解交集，這個理解交集隨著交流的深入，情感共鳴的達(dá)成，進(jìn)而出現(xiàn)雙方建立社交小組的契機(jī)。隨著參與者的基數(shù)增長，由此形成精準(zhǔn)的讀書集群，自然的實(shí)現(xiàn)社區(qū)讀書交流和情感分享。由此可看出移動讀書發(fā)展社交的關(guān)鍵在于發(fā)展社群化。社群是內(nèi)部秩序與社會排斥、社會主體和情感相關(guān)的聚合。移動讀書用戶閱讀的重點(diǎn)是高質(zhì)量的作品，因此，移動讀書平臺所要建立的社群，強(qiáng)調(diào)的是志同道合，成員需要具有共同的價值觀和利益，憑借作品的影響力，迅速形成小組。

以微信讀書為例，其口號為讓閱讀不再孤獨(dú)，讀者可以隨時針對特定問題、情節(jié)進(jìn)行討論。書籍正文中以劃線的形式顯示其他用戶的想法，用戶點(diǎn)擊可以查看并評論交流。這樣通過以作品為中心，形成有相同理解與感悟的情感交集，進(jìn)而讓每一本書都成為一個社群，減弱直接將傳統(tǒng)社交引入移動讀書產(chǎn)品中的牽強(qiáng)。

結(jié)語

日益數(shù)字化的生活環(huán)境促使書籍的發(fā)布和獲取方式發(fā)生了變革，讀書類移動應(yīng)用具有極大市場空間，但卻鮮少有成體系的理論方法支撐產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。本文通過系統(tǒng)闡述心流動機(jī)理論依據(jù)，結(jié)合移動讀書平臺特征，提出了用戶持續(xù)使用動機(jī)的假設(shè)模型，并采用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的手段加以檢驗(yàn)修正，最后基于此提出三條平臺優(yōu)化意見。為移動讀書產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供新的思路，有益于提高平臺用戶黏性，幫助用戶在移動讀書平臺獲得更好的讀書效果。