李振興 張君花

“購買149元/箱的每日堅果，贈送價值39元其他產(chǎn)品；自己購買洽洽堅果，享受10%返傭金；推廣洽洽堅果，享受8%返傭金。”記者近期獲悉，“瓜子一哥”洽洽針對首都保健營養(yǎng)美食學會推出了買堅果返傭金、送禮品等活動，并為2000多位營養(yǎng)師開通淘寶直播賬號。面對三只松鼠、百草味、良品鋪子的“圍城”，洽洽走出線下舒適圈，啟動了營養(yǎng)師帶貨營銷策略。不過，洽洽能否突破重圍，還需拭目以待。

開啟營養(yǎng)師直播帶貨

針對洽洽推出的優(yōu)惠推廣活動，洽洽相關(guān)負責人對記者表示，上述活動是與首都保健營養(yǎng)美食學會聯(lián)合推出的推廣活動，僅針對在該學會獲得資格證的營養(yǎng)師。同時，洽洽還與首都保健營養(yǎng)美食學會建立了合作關(guān)系，投入約10萬元為學會中的2000位營養(yǎng)師開通直播賬號，推廣旗下產(chǎn)品。

首都保健營養(yǎng)美食學會秘書長常明告訴記者，洽洽是該學會的會員企業(yè)，基于學會的平臺，所以在洽洽的提議下建立了相應的合作關(guān)系。

洽洽相關(guān)負責人對記者表示，此次聯(lián)合首都保健營養(yǎng)美食學會推出的系列活動，僅是業(yè)務上的試水，在整個企業(yè)戰(zhàn)略層面的影響并不是很大。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，這對洽洽差異化定位以及拔高品牌宣傳度起到了很大的作用，并在一定程度上滿足了消費者的情感需求。營養(yǎng)師通過專業(yè)知識的講解，可以幫助消費者更合理地搭配堅果，同時也能更直觀地感受堅果的營養(yǎng)價值。相比于傳統(tǒng)的直播帶貨，營養(yǎng)師講解更具看點。

不過，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，洽洽選擇首都保健營養(yǎng)美食學會做背書，是將產(chǎn)品向健康安全方面靠攏，對品牌發(fā)展具有加分作用，但在消費者層面影響并不是很大。同時，隨著類似于中國營養(yǎng)學會為君樂寶奶粉等品牌做背書的普及，消費者對于這些現(xiàn)象已經(jīng)趨向免疫，其權(quán)威度、可信度正在逐漸降低。

“瓜子一哥”日漸沒落

雖然洽洽是最早沖擊資本市場的“瓜子一哥”，如今卻日漸掉隊。數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，洽洽收入從31.13億元增長到41.97億元。而2012年成立的三只松鼠，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺快速發(fā)展，7年即實現(xiàn)上市，收入從2014年的不足10億元，迅速增加至2018年的70億元。

此外，2019年，三只松鼠實現(xiàn)營收101.9億元，同比增長45.61%；良品鋪子預計實現(xiàn)營收77.2億元，同比增長21.05%；而洽洽營收僅為48.37億元。

在線上淘寶平臺，記者搜索發(fā)現(xiàn)，三只松鼠每日堅果月銷量達35萬+，百草味每日堅果月銷量為5.5萬+，洽洽每日堅果月銷量為8.5萬+。但是在瓜子領(lǐng)域，洽洽的銷量依然可觀。天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，銷量最好的洽洽瓜子月銷量達10萬+，三只松鼠瓜子月銷量1.5萬+，百草味瓜子月銷量6500+。不過在徐雄俊看來，雖然洽洽瓜子的銷量可觀，但依舊不能彌補三只松鼠、良品鋪子等品牌的沖擊。

在線上渠道，洽洽遠不如三只松鼠，而在洽洽引以為傲的線下渠道，也不如后起之秀良品鋪子。數(shù)據(jù)顯示，洽洽線下渠道占比八成左右，營收不足40億元；雖然良品鋪子線下占比僅為55%，但該渠道營收超過40億元。在線上渠道，洽洽營收不足10億元，三只松鼠則基本在80億元以上，是洽洽的8倍。

對于日漸沒落的現(xiàn)狀，洽洽早有求變之心。據(jù)了解，洽洽成立于上世紀90年代，依托創(chuàng)新型蒸煮工藝和小包裝瓜子風靡中國，并在2011年上市。一年后，三只松鼠、良品鋪子、百草味等—大批新興堅果品牌涌現(xiàn)，而洽洽由于自身渠道單一、產(chǎn)品品類單一等因素，主業(yè)進入增長瓶頸期。隨后，洽洽開始嘗試多元化發(fā)展，推出薯片、果凍等產(chǎn)品，但并未引起轟動。2015年，洽洽重新聚焦“堅果炒貨”主業(yè)，相繼推出椒鹽瓜子、焦糖瓜子和山核桃瓜子等產(chǎn)品。2017年，洽洽押寶風口品類——每日堅果。

直播背后仍需突出自身優(yōu)勢

事實上，洽洽也一直在尋求線上發(fā)展。2016年，洽洽開設天貓旗艦店。同年，洽洽線上銷售實現(xiàn)1.95億元，2017年為1.96億元。到2019年，洽洽線上銷售達6億元，比2018年翻了一倍。2019年，洽洽開啟工廠直播，正式進入直播領(lǐng)域。

朱丹蓬對此表示，“雖然不及往日輝煌，但憑借著完整的產(chǎn)業(yè)鏈以及較厚的品牌積淀，洽洽在整個堅果休閑零食領(lǐng)域依舊占據(jù)著重要地位。如今，洽洽邁出了線下的舒適圈，走向線上，也是在不斷思考，尋求生存之道?！?/p>

疫情期間的線上直播模式，讓洽洽深刻認識到了電商銷售平臺的重要性，更影響了企業(yè)今年的布局。隨著直播內(nèi)容和方式的改進，洽洽開啟了營養(yǎng)師直播模式。第一場營養(yǎng)師直播試水，洽洽找來了北京友誼醫(yī)院營養(yǎng)師顧中一。通過此次直播，洽洽交出了每日堅果月銷7.5萬單、辣烤腰果月銷8.5萬單的成績單。此外，洽洽還聯(lián)動阿里媽媽在其他營銷渠道上助力品牌在淘寶直播的布局。

并非只有洽洽看到了直播帶貨的風口，來伊份、三只松鼠等也都在通過直播銷售產(chǎn)品。以來伊份為例，疫情期間，通過直播等線上方式融合線下店面銷售，來伊份App外賣業(yè)務訂單量增長了6倍。究其原因，在疫情期間直播觸達消費者的幾率非常高。

而洽洽在直播領(lǐng)域也與其他品牌存在差距。直播眼主播數(shù)據(jù)顯示，在天貓平臺上，三只松鼠旗艦店近7日直播每小時觀看人數(shù)為2316人，洽洽則為753人。開播場次數(shù)據(jù)顯示，3月18日-24日，洽洽開播場次最高為60場左右，但三只松鼠最高開播場次達240場次，良品鋪子最高的開播次數(shù)超過130場，分別是洽洽的4倍和2倍。

按照洽洽方面的設想，2020年將在緊抓線下銷售渠道的同時，加強和淘寶等直播渠道的合作，加大線上的投入力度。但在業(yè)內(nèi)人士看來，洽洽應該發(fā)揮自身的優(yōu)勢，“洽洽的優(yōu)勢不在直播領(lǐng)域，依靠直播難以實現(xiàn)突圍。在國內(nèi)堅果品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，洽洽應依靠自身的全產(chǎn)業(yè)鏈體系優(yōu)勢，持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)深加工新品，突出自身優(yōu)勢，這樣才能在眾多堅果品牌的包圍下突出重圍?！?？