葉詠清

摘 要：中國堅持開放合作，“一帶一路”是中國新一輪改革開放的重要倡議，統(tǒng)籌建設(shè)國內(nèi)與國際市場兩大格局，為本土品牌走向全球化提出新命題、新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。從品牌建設(shè)角度分析，其銷售成效在一定程度上取決于品牌跨文化營銷策略。本文以武漢愛帝內(nèi)衣品牌為研究對象，基于愛帝集團(tuán)關(guān)于國內(nèi)和國際市場營銷調(diào)查數(shù)據(jù)，探討在“一帶一路”背景下愛帝品牌從產(chǎn)品、渠道、定價、促銷 4 個方面全球化的營銷新出路，以及為武漢針織品牌愛帝公司產(chǎn)品全球化發(fā)展提供一些幫助，也希望能為國內(nèi)同行業(yè)相關(guān)企業(yè)提供一些參考。

關(guān)鍵詞：一帶一路? 愛帝品牌? 全球化? 營銷策略

中圖分類號：F742?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：2096-0298（2020）03（b）--04

1 問題的提出

2013年，國家主席習(xí)近平先后出訪了東南亞和中亞，出訪期間先后提出共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的倡議，隨后“一帶一路”倡議作為國家級頂層戰(zhàn)略進(jìn)入大眾的視野?！耙粠б宦贰背h為企業(yè)帶來了政策支持、資金支持，更為重要的是“一帶一路”倡議為企業(yè)帶來了廣大的市場，“一帶一路”橫跨亞非歐大陸，一邊是活躍的東亞經(jīng)濟(jì)圈，另一邊是發(fā)達(dá)的歐洲經(jīng)濟(jì)體，中間的廣大國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?，為中國服裝品牌帶來了諸多機(jī)會與市場。

我國“一帶一路”倡議得到了許多國家和地區(qū)的大力支持和深度對接，對促進(jìn)我國企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級意義重大。在這種大背景下，如何發(fā)揮公司的品牌優(yōu)勢，讓公司在眾多競爭中脫穎而出就顯得尤為重要。本文以愛帝內(nèi)衣公司為分析對象，探討愛帝內(nèi)衣公司在“一帶一路”倡議背景下的品牌戰(zhàn)略，為愛帝公司及同類企業(yè)在全球化營銷策略上提出建議，能夠為同類企業(yè)的品牌提供理論依據(jù)和現(xiàn)實參考。

2 武漢愛帝內(nèi)衣品牌概況

愛帝品牌創(chuàng)建于1995年，公司位于湖北省武漢市江北國家民營科技園。愛帝品牌秉持“創(chuàng)造舒適美”的品牌理念，塑造品牌文化，引領(lǐng)消費(fèi)者需求，帶給人們“家”的歸屬感和親切時尚的生活體驗，迅速為市場和消費(fèi)者所接納，品牌知名度迅速提高。從2000年開始，愛帝集團(tuán)積極開拓國際市場，緊跟國際潮流，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美等發(fā)達(dá)國家，并與德國運(yùn)動品牌Adidas，意大利運(yùn)動品牌FILA，美國Reebok、Skechers等國際一線品牌建立了長期合作關(guān)系，面向市場推出品質(zhì)上更完善、功能更強(qiáng)、科技含量更高的內(nèi)針織類新品。

愛帝先后榮獲了“武漢名牌產(chǎn)品”“湖北名牌”等稱號，愛帝集團(tuán)逐步進(jìn)入全球針織行業(yè)前列。作為武漢的本土民營企業(yè)，在“一帶一路”倡議的推動下，復(fù)雜的國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢，市場競爭環(huán)境的激烈程度等都預(yù)示著品牌戰(zhàn)略將成為行業(yè)快速和可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。雖然愛帝公司在和國內(nèi)外同類公司競爭過程中整體有較好的競爭力，但距同行業(yè)世界一流企業(yè)有一定差距。文章結(jié)合品牌營銷理論，以愛帝公司為研究對象，結(jié)合該公司實際情況，分析愛帝公司在“一帶一路”背景下全球化營銷策略。

3 愛帝內(nèi)衣品牌市場的現(xiàn)狀與分析

在對愛帝品牌進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，運(yùn)用品牌營銷環(huán)境分析法分析愛帝集團(tuán)產(chǎn)品營銷的劣勢。

（1）產(chǎn)品競爭對品牌發(fā)展的影響。目前國內(nèi)針織服裝市場，尚有來自國際和國內(nèi)的品牌占據(jù)了市場較大份額，來自國際、國內(nèi)品牌有ZARA、優(yōu)衣庫、黛安芬、H&M、安莉芳、華歌爾等。國內(nèi)針織服裝市場品牌眾多，且不斷有新的品牌進(jìn)軍內(nèi)衣行業(yè)，它們具有非常強(qiáng)大的資金、品牌及營銷實力，具有極強(qiáng)的競爭力。愛帝并不能與競爭對手迅速縮小差距，雖然庫存產(chǎn)品品種很多，已成系列化，但符合市場需要且真正具有競爭力的產(chǎn)品為數(shù)不多。國內(nèi)市場會受到全球市場的強(qiáng)烈沖擊?！耙粠б宦贰背h的全球行動，推進(jìn)中國走向世界，世界走近中國，讓更多國際品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，外資企業(yè)的加入必然加劇我國紡織服裝業(yè)的競爭。

（2）品牌個性化不夠清晰，品牌文化模糊。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較重的市場氛圍中，帶有強(qiáng)烈個性的品牌，才會更容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。愛帝集團(tuán)雖然意識到了品牌形象對品牌歸屬感和認(rèn)知度的重要性，做了一些強(qiáng)化品牌性的工作，通過一定的創(chuàng)意提煉、比較設(shè)計，在刻意打造表象品牌形象的同時，愛帝品牌的個性化程度仍然不夠系統(tǒng)化與專業(yè)化，如對于消費(fèi)者反饋以及消費(fèi)者私密的心理需求特點，不能有效地平衡，進(jìn)而品牌獨(dú)特的差異化優(yōu)勢不能有效地體現(xiàn)。

（3）品牌傳播同質(zhì)化，品牌突圍存在障礙。目前針織行業(yè)整體都不具備明顯的品牌個性，無法在品牌和消費(fèi)者所尋求的心理私密性之間建立平衡，從而品牌的差異化優(yōu)勢無法得到良性施展。在品牌傳播方面，品牌之間還停留在相互跟從模仿的層面。愛帝集團(tuán)主要的品牌營銷手段不夠豐富，以創(chuàng)造舒適美為產(chǎn)品理念，缺乏公關(guān)營銷、事件營銷、新聞傳播、廣告營銷等更為貼合時代、更為接近目標(biāo)消費(fèi)者的品牌傳播系統(tǒng)，從而無法更為穩(wěn)健的進(jìn)行品牌打造工程。

（4）愛帝品牌國際化發(fā)展需努力。國外銷售占比是指在中國大陸及港澳臺地區(qū)以外的國家銷售額占所有銷售額的比例。它是衡量某個品牌國際化程度的常用指標(biāo)，一般國外銷售比例達(dá)到1/5以上可視為具有國際影響力的品牌。從表1可以看出愛帝品牌堅持內(nèi)外貿(mào)并舉并重的經(jīng)營策略，國際化程度較高，但國際化道路仍任重道遠(yuǎn)。

（5）愛帝品牌區(qū)域影響力不均衡。對于愛帝品牌來說，各國市場的銷售份額更能直觀地說明其國際化程度。愛帝品牌的出口貿(mào)易從2000年以來，側(cè)重于歐洲市場。從表2可以看出，大約80%的國外銷售份額來自于歐洲國家。

4 武漢愛帝內(nèi)衣品牌全球化營銷策略

“一帶一路”倡議的提出意味著消費(fèi)者需求由于地域性的差異、文化上的多元而各不相同，愛帝應(yīng)主動采取措施、運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)來滿足不同喜好的消費(fèi)者群體，形成不同喜好的消費(fèi)者的品牌忠誠。筆者從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個可控因素來探討愛帝內(nèi)衣品牌在“一帶一路”背景下跨文化整體的營銷策略，找到適合愛帝內(nèi)衣品牌全球化營銷的新出路。

4.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略作為4P組合的核心，應(yīng)針對不同目標(biāo)市場，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，開發(fā)出有質(zhì)量且不失個性的產(chǎn)品。

4.1.1 面向“一帶一路”細(xì)分市場

愛帝在“一帶一路”環(huán)境下應(yīng)針對不同國家、不同宗教信仰、不同購買力細(xì)分市場?！耙粠б宦贰?5個沿線國家可劃分為東南亞市場、歐洲市場、中亞市場、中東市場、美國市場，愛帝應(yīng)結(jié)合不同地理、人文、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境因地制宜設(shè)計不同的市場定位，同時輔以大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步細(xì)分國外市場。

除此之外，宗教也是影響消費(fèi)者喜好的重要因素之一，且是各國文明發(fā)展多樣化的重要來源。例如，基督徒不一味地追隨潮流，他們衣著保守，相信自然美，那么愛帝在面對信仰基督教市場時，應(yīng)該設(shè)計素雅簡潔又能保護(hù)身體私密性的運(yùn)動背心。“一帶一路”65個沿線國家40多億人口，不同的消費(fèi)能力有著不同的消費(fèi)欲望，愛帝需要結(jié)合各國消費(fèi)者的實際購買能力和消費(fèi)意愿進(jìn)行更精準(zhǔn)、細(xì)致的劃分。例如，俄羅斯、馬來西亞人群偏向于高端消費(fèi)品牌產(chǎn)品以彰顯社會地位;相比之下，敘利亞、阿富汗等發(fā)展落后的國家人們就會選擇較為廉價的產(chǎn)品。

4.1.2 開發(fā)有個性產(chǎn)品，凸顯產(chǎn)品品牌獨(dú)特文化內(nèi)涵

消費(fèi)者選擇品牌其實就是選擇一種生活態(tài)度，是對生活的一種認(rèn)可，沒有個性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴。在品牌跨文化營銷中，另一個關(guān)鍵是確立“立得起，站得穩(wěn)”的跨文化品牌標(biāo)識。在愛帝品牌跨文化營銷當(dāng)中，并非所有消費(fèi)者都對中國文化元素認(rèn)可和親近，不同國家的消費(fèi)者對于服裝的款式設(shè)計、顏色，甚至品牌名稱和 Logo 都有不同偏好，吸收優(yōu)秀的國外文化元素完善自身產(chǎn)品，是一種睿智的選擇。例如，在中東市場中廣大伊斯蘭教信仰國家，在服裝設(shè)計和制作上就宜采用消費(fèi)者偏愛的文化符號和圖案。在喜歡甚至崇拜鷹的中東地區(qū)和非洲多國，別出心裁打造“雄鷹”系列產(chǎn)品，或許能很快建立起消費(fèi)者對愛帝的喜愛與共鳴。這些產(chǎn)品符號需要具備一定的視覺沖擊、文化意象，或是一定的行為創(chuàng)意、概念引領(lǐng)，有的甚至蘊(yùn)含著企業(yè)對消費(fèi)者的某種理念。

雖然差異化的文化氛圍導(dǎo)致了差異化的文化需求，但是不同文化之間總會存在著文化共性，而這種文化共性也正是需要每一個中國品牌去深度挖掘的。例如，愛帝品牌可以尋找“一帶一路”國家和地區(qū)喜歡的文化符號，加以提煉轉(zhuǎn)化，形成助推品牌營銷的特征圖案系列。同時，創(chuàng)造更多的“不可替代性”，在眾多的內(nèi)衣品牌中，愛帝內(nèi)衣需要努力把“內(nèi)衣制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)衣創(chuàng)造”，規(guī)避可替代性。在這個張揚(yáng)個性的時代，愛帝也可以讓消費(fèi)者“DIY”屬于自己的內(nèi)衣，顧客自己通過拼接顏色、刻字符、繡圖案制作出世界上獨(dú)一無二的內(nèi)衣。

4.2 渠道策略

營銷渠道是連接品牌產(chǎn)品和消費(fèi)者的一道橋梁，企業(yè)使產(chǎn)品通過最佳途徑展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

4.2.1 設(shè)立國外直營店

據(jù)調(diào)查，“一帶一路”沿線國家中，俄羅斯、烏克蘭、波蘭、澳大利亞、哈薩克斯坦等國的買家喜愛購買我國裙裝及服飾，且這些國家的經(jīng)濟(jì)實力也相對較高，設(shè)立直營店是一種有效的品牌塑造和經(jīng)營策略。需要注意的是，愛帝海外直營店在不同的國家的裝修風(fēng)格和經(jīng)營方式等軟環(huán)境上應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗，包括愛帝主打產(chǎn)品也應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好來重新設(shè)計顏色、圖案、功能等。比如，基督徒喜歡紫色象征尊貴與榮耀，白色代表圣潔，愛帝品牌就可以針對性地設(shè)計內(nèi)衣顏色和提供這些色系的店面裝修，利于愛帝品牌塑造和推廣，讓愛帝在當(dāng)?shù)負(fù)碛写罅恐覍嵖蛻簟?/p>

隨著內(nèi)衣品牌數(shù)量大幅度增加，愛帝想要在日益激烈的市場上脫穎而出，立即改變傳統(tǒng)零售模式，升級為新零售模式才是明智之舉。愛帝以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，通過人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的科學(xué)手段，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、銷售、推廣方式進(jìn)行升級改造，從而開拓自身在內(nèi)衣行業(yè)的競爭優(yōu)勢。愛帝還可以更加關(guān)注品牌“跨界”，把主打產(chǎn)品進(jìn)行延伸，增加更多舒適的居家服裝;選擇“產(chǎn)品+服務(wù)式的生活方式”，提高消費(fèi)者的購物體驗，如店內(nèi)購物中提供小零食服務(wù)、增加產(chǎn)品送貨上門服務(wù)等。

4.2.2 依托電商平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人工智能的廣泛使用、大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)購物的全球化普及，人們可以不限時間、地點通過電商平臺進(jìn)行選購，人們的物質(zhì)需求也不斷提高。愛帝品牌可以通過淘寶、亞馬遜、微博衣櫥、微信微商將自己的產(chǎn)品推向全國的消費(fèi)者。愛帝官方微博就有25萬粉絲，淘寶上愛帝旗艦店也有19.4萬的關(guān)注，大部分都是國內(nèi)消費(fèi)者。在全球化的時代，愛帝應(yīng)不拘于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺，借助國外社交平臺，如Instagram知名國外博主通過試穿來推薦進(jìn)行宣傳，便于愛帝品牌產(chǎn)品樹立全球化標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品品牌的全球認(rèn)知度。

4.3 定價策略

企業(yè)在定價方面需要注意品牌自身定位和本行業(yè)內(nèi)競爭者的定價情況，通過合適的定價來開拓市場、吸引更多消費(fèi)者。

4.3.1 參照品牌在海外的知名度和產(chǎn)品自身質(zhì)量定價

作為國產(chǎn)內(nèi)衣品牌的領(lǐng)軍者之一，愛帝要想讓“一帶一路”沿線國家人民認(rèn)識并購買，在不被其他知名內(nèi)衣品牌的影響下，愛帝就得以內(nèi)衣自身的質(zhì)量取勝。從精細(xì)的做工、精選的面料、獨(dú)特的圖案設(shè)計等多種角度來保證愛帝品牌產(chǎn)品的高質(zhì)量，來獲取海外消費(fèi)者的信任。愛帝內(nèi)衣只有符合或高于全球化標(biāo)準(zhǔn)才能更有底氣地作出更高的定價。

4.3.2 根據(jù)目標(biāo)市場現(xiàn)有競爭者參考定價

內(nèi)衣品牌的定價必須全方位考慮，應(yīng)該了解該品牌競爭者的定價策略，比如愛帝品牌內(nèi)衣定價需要參考本土品牌貓人在海外市場的定價以及COTONELLA卡緹娜、TRIUMPH黛安芬等世界著名品牌內(nèi)衣的定價。過高的定價不能被廣大消費(fèi)者接受，而過低的定價又容易讓消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題，尋找合適的參照物的確是一種明智的方法。

4.3.3 基于目標(biāo)群體消費(fèi)能力和意愿定價

市場劃分中，消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿兩個因素大致決定各國真正的購買力水平，從而為愛帝品牌走低、中、高端內(nèi)衣品牌營銷策略作參考依據(jù)。在愛帝品牌的具體定價當(dāng)中，目標(biāo)群體的消費(fèi)能力和意愿也是不容忽視的重要因素?？梢哉f脫離最廣大消費(fèi)群體消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的定價都是不明智的舉措。

4.4 促銷策略

促銷策略就是將產(chǎn)品的理念通過有效的溝通、宣傳等手段來提高品牌的知名度，提升品牌自身競爭優(yōu)勢。

4.4.1 選擇恰當(dāng)?shù)膹V告詞

根據(jù)前文所闡述的國家文化差異，企業(yè)必須針對性地設(shè)計廣告風(fēng)格。在品牌創(chuàng)立之初，愛帝就堅持以顧客為本，作為內(nèi)衣品牌，舒適無疑是所有消費(fèi)者的訴求，愛帝將“舒適美”做到極致，把“舒服無處不在”作為品牌的廣告語，簡單直接地讓消費(fèi)者們心安，引起消費(fèi)者的共鳴。在“一帶一路”背景下，愛帝品牌在廣告詞的定位上還需要更加“投其所好”，比如以匈牙利、波蘭、愛沙尼亞為代表的個人主義傾向的國家，廣告中應(yīng)突出產(chǎn)品的時尚與個性;在以俄羅斯為代表的不確定性維度高的國家，廣告更偏向于描述產(chǎn)品的自身品質(zhì)或突出某些明星、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，這樣能快速贏得消費(fèi)者的信賴。

4.4.2 通過當(dāng)?shù)啬Ｌ卮?、贊助項?/p>

作為內(nèi)衣品牌，一種有效地傳播品牌的方式就是找當(dāng)?shù)赜忻麣獾拿餍谴裕焖偬嵘放频闹?。愛帝曾贊助鳳凰衛(wèi)視“2003中華環(huán)球小姐大賽”快速地打入市場，這都是很好的例子。在“一帶一路”背景下，愛帝要想快速進(jìn)入各國市場，就要找各國的內(nèi)衣模特，盡量多參加內(nèi)衣秀，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道這個品牌。愛帝品牌在營銷上選擇合適的明星，如在俄羅斯宣傳品牌時可以邀請俄羅斯內(nèi)衣模特Angelina?Boyko代言，通過主流雜志寫真來宣傳。

4.4.3 選擇當(dāng)?shù)厝讼矚g的方式進(jìn)行傳播和推廣

許多國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力不一樣導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣不相同，因此公關(guān)營銷作為企業(yè)跨文化營銷當(dāng)中一種必不可少的營銷手段，往往會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。愛帝品牌一直以“以個人、社會為本，以仁愛、責(zé)任為重”為己任，在“一帶一路”背景下，選擇適宜的傳播方式能讓消費(fèi)者快速認(rèn)知愛帝品牌，樹立良好的企業(yè)形象。然而，錯誤的推廣方式反而會阻礙中國品牌走出國門，比如，亞洲最貧困的國家不丹，1999年才開始有第一臺電視，如今的電視頻道還很少，網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，手機(jī)擁有者也是很少。愛帝內(nèi)衣如果想到不丹進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)傳播、電視上打廣告，不僅會浪費(fèi)大量的投資金，效果也不會很好，這樣的宣傳適得其反。

5 案例分析結(jié)果

“一帶一路”倡議的提出是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，推動中國經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)，是基于“跨文化”的經(jīng)貿(mào)文化交流與實踐。對于世界和中國而言，是一種全球化的視野和境界，是中國加強(qiáng)與亞非歐及世界各國互利合作的需要，是中國將自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品宣傳到各國的新探索，更是向全球展現(xiàn)中國品牌自信的新機(jī)遇。愛帝內(nèi)衣品牌應(yīng)搭乘“一帶一路”經(jīng)濟(jì)全球化這趟特快列車，持續(xù)品牌的拓展維護(hù)，走持續(xù)增長型戰(zhàn)略道路，堅持緊跟政府政策導(dǎo)向，完成全球化戰(zhàn)略布局;融入各國區(qū)域文化，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且個性化;傳播溝通方式因地制宜，選擇適合當(dāng)?shù)厝嗣耧L(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行促銷;突出品牌產(chǎn)品文化，提升品牌文化附加值。經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程日益加快，營銷亦是一個動態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)，隨著全球市場形勢的不斷變化，品牌營銷策略也應(yīng)及時跟進(jìn)，推陳出新，把握市場，創(chuàng)新求變，穩(wěn)固愛帝內(nèi)衣品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

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作者簡介：葉詠清（2001-），女，湖北武漢人，本科在讀，英語+工商管理專業(yè)，主要從事品牌營銷方面的研究。