朱紅紅　袁文華

摘 要：隨著品牌消亡速度的加快，品牌的生命周期和持續(xù)發(fā)展問題受到關(guān)注。當品牌文化不能與消費者預(yù)期相匹配，品牌價值將被持續(xù)損耗。如何定位和更新品牌文化內(nèi)涵關(guān)系到企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。在品牌經(jīng)濟學框架下，研究通過品牌文化對消費者選擇行為的影響分析指出，品牌文化所倡導(dǎo)的內(nèi)涵與消費者情感利益的吻合度高低決定了選擇成本的高低，進而決定了消費者對品牌的選擇效率，并證明品牌文化對企業(yè)持續(xù)發(fā)展的影響作用。同時構(gòu)建品牌文化定位空間模型，定位空間由小到大以此為：圈子文化、地域文化、時代精神、人性特點和倫理道德，并對品牌文化內(nèi)涵的層次理論展開解釋，為企業(yè)品牌文化定位和內(nèi)涵建設(shè)提供理論依據(jù)和策略選擇。

關(guān)鍵詞：品牌文化? 消費需求? 定位空間? 選擇成本

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）04（b）--06

品牌是有生命的，從導(dǎo)入期到成長期，再到成熟期，最后到衰退期，似乎是一種自然規(guī)律?，F(xiàn)實中，有的品牌從上市到退出市場僅有幾年甚至幾個月的時間;有的品牌經(jīng)歷數(shù)十年甚至上百年的時間后趨于衰落①;還有一些品牌經(jīng)歷了數(shù)百年歷史風雨的洗禮仍然充滿活力，這其中品牌文化的定位和更新十分重要。

品牌文化（Brand Culture）是某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關(guān)的獨特信念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合[2]。品牌消費是一種文化消費，在物質(zhì)消費比較充足的背景下，消費升級使得消費者更加注重品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)通過構(gòu)建獨特鮮明的品牌文化，與消費社會的實質(zhì)意義相契合，并通過各種傳播途徑在目標消費者中形成高度認同，從而產(chǎn)生忠誠度，將大大提升品牌的競爭力。

文化變遷勢必帶來消費需求的變化。當品牌文化不能與消費者預(yù)期相匹配，品牌價值將被持續(xù)損耗。歷史悠久的品牌逐漸衰落，甚至破產(chǎn)倒閉的例子數(shù)不勝數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國各行業(yè)評選出的一萬多家老字號，仍在經(jīng)營的不足千家。久遠的歷史底蘊是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，但同時品牌文化的老齡化、陳舊化和保守化等特點也是傷害品牌的一把利刃。與此同時，新興的企業(yè)在品牌文化定位方面較為模糊，往往導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展受到限制。因此，如何定位和更新品牌文化內(nèi)涵是關(guān)系到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題，而合理的品牌建設(shè)策略將延長品牌的成熟期。換言之，企業(yè)應(yīng)該如何通過正確的品牌文化引導(dǎo)，保證品牌盈利能力，推遲衰退期的到來？

本文將在品牌經(jīng)濟學框架下，剖析品牌文化對消費者行為的作用機理，揭示品牌文化對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的影響，構(gòu)建品牌文化定位空間模型，并對品牌文化內(nèi)涵的層次理論展開解釋，為企業(yè)品牌文化定位和內(nèi)涵建設(shè)提供指導(dǎo)性建議和路徑選擇策略。

1 文獻簡述

關(guān)于品牌文化的概念和重要性，國外學者從不同的角度進行定義和總結(jié)。Douglas（2004）認為品牌文化是通過各種創(chuàng)作者創(chuàng)作的品牌所涉及的故事積累起來的，并且具有聲譽價值、公關(guān)價值、經(jīng)驗價值和象征價值，因此能夠較大程度的提高顧客價值[17]。Muniz（2001）認為品牌是一個社區(qū)范疇，品牌文化則是該社區(qū)之所以產(chǎn)生的紐帶，是凝結(jié)在品牌中的企業(yè)價值觀念的總和[25]。通過文化識別，品牌與周圍文化屬性相同或相近的消費者結(jié)合成一個文化聯(lián)盟（Mcalexander， 2002）[23]。Holt（2002）指出品牌文化來自于歷史沉淀，因此企業(yè)歷史、主流社會文化、用戶等因素交互作用形成了品牌文化，而品牌文化甚至有可能與企業(yè)的營銷意愿相對立[19]。如果可口可樂公司遍及世界各地的工廠都在一夜被燒光，那么第二天的頭條新聞將是“各國銀行巨子爭先恐后向它貸款”，因為其品牌文化價值是無法動搖的（Kotler， 2004）[21]。品牌管理本身必須被理解為一個文化意義的形成過程，需要多學科的理論框架（McCracken， 2005;Schroeder， 2006）[24][26]。

隨著學術(shù)探索的深入，學者們開始對開發(fā)品牌譜系及其文化含義（Cayla and Giana，? 2008;Holt and Douglas， 2010）產(chǎn)生興趣[16][20]。Beatriz 和 Pilar（2014）認為通過了解標志性文化基礎(chǔ)設(shè)施如何創(chuàng)造象征性資本，決策者可以更好地將以文化為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略調(diào)整到其他地方[14]。Unurlu（2017）研究發(fā)現(xiàn)文化直接影響品牌個性和品牌績效，其中文化對品牌績效的影響相對較大[27]。Fabiana（2018）研究發(fā)現(xiàn)參與者對巴西品牌形象的多樣性的認知與巴西多樣和積極的文化認知相吻合[18]。Yalkin（2018）則以土耳其肥皂劇出口為例研究如何通過品牌文化途徑管理民族品牌，提出將歷史和政治話語作為解讀民族品牌和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的資源[28]。

國內(nèi)學者針對品牌文化的研究也提出了相關(guān)的概念、研究維度以及品牌文化戰(zhàn)略等。李光斗（2004）認為品牌文化是指文化特質(zhì)，如經(jīng)營觀、價值觀和審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀的綜合[4]。周海燕（2008）認為品牌文化是品牌競爭的核心，民族性是品牌個性文化的內(nèi)涵。差異性是民族個性的體現(xiàn)，開放性是品牌文化的深化，傳承性與延伸性是開放性的內(nèi)容，也是品牌的生命力所在[12]。相關(guān)研究還包括黃蕾（2006）[3]、孟繁怡和傅慧芬（2016）[7]、馬向陽等（2016）[6]、吳佳妮（2018）[10]等。張紅霞等（2009）基于扎根理論對品牌文化的概念模型進行了探索性研究，通過32個深度訪談、四組焦點團體訪談的方式，歸納指出品牌文化包括企業(yè)文化、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌個性和理念以及品牌歸屬四個維度[11]。丁瑛等（2010）基于品牌文化的金字塔模型嚴謹?shù)亻_發(fā)了品牌文化概念的測量工具，其驗證型因子分析結(jié)果顯示品牌文化由四個維度組成，即企業(yè)文化、產(chǎn)品服務(wù)、品牌聲譽、品牌歸屬[1]。周鹍鵬（2011）認為品牌文化與品牌定位密不可分，文化是品牌定位的基礎(chǔ)要素，品牌定位深深打上文化的烙印，缺乏文化的品牌定位很難與消費者產(chǎn)生共鳴[13]。劉彪文（2015）基于“佰草集”案例研究表明企業(yè)只有在民族文化“凝練”和“彰顯”兩個維度都表現(xiàn)出色，才可能造就出世界級品牌[5]。詩萍（2019）認為品牌成為一種常規(guī)的社會文化現(xiàn)象和文化形態(tài)，品牌文化卻有著基本一致的價值指向與文化屬性[8]。目前，國內(nèi)外學者對品牌文化的定義和作用機理的研究，還沒有形成統(tǒng)一的系統(tǒng)理論框架，現(xiàn)有理論缺乏對企業(yè)的實際指導(dǎo)意義。

2 品牌文化對消費行為的作用機理分析

在品牌經(jīng)濟學框架下，品牌被認為是一種與目標顧客達成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號[9]。當下經(jīng)濟處于過剩時期，物質(zhì)消費比較充裕，消費者的選擇成本急劇增加。當選擇的機會不斷提升時，隨之而來的自主支配和自由的權(quán)利積極而強有力的影響我們的生活，并成為我們的消費文化。負面因素也逐漸浮現(xiàn)，致使我們不堪重負。選擇不但沒給人更大自由，反倒削弱了人們自由的權(quán)利，甚至可以說是對自由的殘暴。消費心理學家也說，過量的選擇正在把我們逼瘋。

2.1 選擇成本與需求函數(shù)

作為理性經(jīng)濟人，消費者追求支出一定條件下的效用最大化。消費者對某種商品或服務(wù)產(chǎn)生需求時，首先會對市場上該商品或服務(wù)的信息進行了解和比較，在此基礎(chǔ)上挑選出較為滿意的作為備選集，經(jīng)過再次的比對抉擇，最終從備選集中選擇一個商品購買。簡言之，消費者購買商品的過程可以簡單描述為：產(chǎn)生需求—搜集信息—建立備選集—選擇購買。所謂選擇成本（Choice Cost）是指通過交易費用，目標顧客獲取一組品牌信息之后，從中選擇一個品牌所花費的成本，用符號Cc表示。選擇成本的高低決定了消費者的選擇效率，從而影響產(chǎn)品需求量。

引入選擇成本的需求函數(shù)可表示為，且，即在價格一定的條件下，選擇成本越高，需求量越小;反之亦然。選擇成本是品牌經(jīng)濟學的核心，較低的選擇成本有利于提高消費者的選擇效率。

2.2 物質(zhì)利益、情感利益與消費需求

選擇成本取決于消費者從備選集中選取一個產(chǎn)品時所產(chǎn)生的成本，比較的重點是，產(chǎn)品的物質(zhì)利益和品牌文化所倡導(dǎo)的情感利益是否與自身需求相契合。契合度越高，消費者行動越迅速，選擇成本越低;反之就越高。已有研究表明品牌文化能夠與消費者建立緊密聯(lián)系，對品牌文化的關(guān)注和強化能為企業(yè)帶來豐厚的利潤（Kotter， 1992; Cavusgil，1994）[15][22]。物質(zhì)利益由商品的各種使用功能決定，而情感利益則通過品牌文化所倡導(dǎo)的情調(diào)、品味、個性或觀念來決定。在此基礎(chǔ)上，選擇成本可進一步描述為：

其中，、分別表示商品帶給人們的物質(zhì)利益和情感利益與消費者自身需求的吻合度，且，。假設(shè)、分別代表商品和消費者，和可進一步用集合的概念來定義如下：

令，表示產(chǎn)品包含的物質(zhì)利益點集合;

令，表示消費者需求的物質(zhì)利益點集合;

，表示產(chǎn)品包含的物質(zhì)利益與消費者需求相吻合的集合;

，表示產(chǎn)品包含的物質(zhì)利益點與消費者需求的物質(zhì)利益點的全集。

用和分別表示和內(nèi)元素的個數(shù)，則：

的取值范圍為，包含以下三種情況：一是產(chǎn)品的部分物質(zhì)利益與消費者的需求相滿足，此時。二是產(chǎn)品的物質(zhì)利益與消費者的需求完全不吻合，此時;根據(jù)的關(guān)系，此時選擇成本也非常高。三是完全吻合，此時;根據(jù)的關(guān)系，此時選擇成本也較低，分別如圖1中的（1）、（2）、（3）所示。

同理，品牌文化所決定的情感利益，也可用集合的形式來表示。用、分別表示產(chǎn)品包含的品牌文化和消費者需求的情感利益，則：

上式中，當時，產(chǎn)品包含的品牌文化與消費者需求的情感利益完全不吻合，根據(jù)的關(guān)系，此時選擇成本非常高;當時，兩者完全吻合，此時選擇成本較低。

2.3 品牌文化與消費需求的動態(tài)匹配

2.3.1 引入時間要素的需求函數(shù)

消費需求會隨著時間的推移產(chǎn)生動態(tài)變化。當原有品牌文化不適應(yīng)消費者新需求導(dǎo)致二者契合度降低時，品牌文化會產(chǎn)生折舊。企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須保證其選擇成本一直處于較低水平，即產(chǎn)品的物質(zhì)利益和情感利益與消費者需求保持在一定的契合程度之內(nèi)。企業(yè)需要更新品牌文化，滿足新需求，以彌補契合度的降低，才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。引入時間要素后，需求函數(shù)調(diào)整為：

其中，、、分別表示第期產(chǎn)品的需求量、價格和選擇成本。將選擇成本的表達式代入式（4），用、分別表示第期物質(zhì)利益和情感利益的契合度，可得：

2.3.2 品牌文化與消費者情感需求匹配度對品牌發(fā)展的動態(tài)影響

消費需求的變化更多的表現(xiàn)為情感利益需求的變化。一般說來，消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)利益需求較為穩(wěn)定，例如食品、服裝、手表等產(chǎn)品，這些商品帶給消費者的物質(zhì)利益在很長一段時間內(nèi)都幾乎保持不變。在商品爆發(fā)式增長及對消費主義反思的背景下，消費者更加注重商品和服務(wù)的情感內(nèi)涵。因此，品牌文化與消費者情感利益的匹配度成為影響企業(yè)選擇成本、市場勢力甚至可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

時期品牌文化與消費者情感利益的匹配度由兩部分組成：一是由第期時企業(yè)改進品牌文化所帶來的匹配度的增加，二是經(jīng)過衰減后的第（）期的匹配度，用公式表示為：

其中，表示第期品牌文化改進所帶來的匹配度增加值，表示品牌文化的折舊率，也可以稱為品牌文化的衰減率，并且。根據(jù)上式，可進一步推導(dǎo)得出：

其中，表示初期的匹配度。假設(shè)每期的匹配度增加值都相等，即設(shè)，則上式可表示為：

由式（8）可見，品牌文化匹配度的折舊率越大，即衰減率越大，則期末的品牌文化匹配度越小，反之亦然。

假設(shè)該品牌在期的利潤為，可表示為：

其中，表示生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本，表示提高單位品牌文化匹配度改進所引起的成本投入。將式（8）代入式（9），可得：

在式（10）中對利潤最大化進行求解，可得：

由式（11）可進一步求解得，期利潤對價格的一階條件為：

上式左邊，表示產(chǎn)品的需求價格彈性;右邊表示為勒納指數(shù)，體現(xiàn)了該品牌在市場中的壟斷勢力強弱。根據(jù)式（12）可知，產(chǎn)品的需求價格彈性越小，該品牌的壟斷勢力越強;反之亦然。

第期利潤對的一階條件為。這表示在其他條件不變的情況下，企業(yè)將單位品牌文化匹配度改進所引起的成本投入控制在以內(nèi)，企業(yè)的利潤將不斷上升;當該項成本大于時，企業(yè)的利潤將下降。

3 品牌文化定位空間模型的構(gòu)建與理論解釋

品牌文化與消費者情感利益的匹配度對消費行為有重要影響，而消費者的情感利益需求又會隨著時間的推移不斷發(fā)生變化。因此，企業(yè)在發(fā)展過程中需要及時調(diào)整品牌文化的內(nèi)涵定位，以不斷滿足目標消費者的真實需求。準確定位和更新品牌文化內(nèi)涵成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，選擇正確的品牌文化內(nèi)涵構(gòu)建方法和路徑成為保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。

3.1 品牌文化定位空間模型

品牌建設(shè)的根本目標是通過一系列的品牌建設(shè)策略降低產(chǎn)品目標消費者的選擇成本。因此，品牌建設(shè)的首要問題是對目標消費者進行準確定位，在此基礎(chǔ)上才能有針對性的制定品牌建設(shè)策略。品牌文化內(nèi)涵的構(gòu)建亦是建立在精確的目標消費者定位的基礎(chǔ)上。根據(jù)產(chǎn)品所定位的目標消費者的分布和層次差異，本文構(gòu)建品牌文化定位空間模型（如圖2所示）。定位空間合理的品牌文化內(nèi)涵可降低品牌文化匹配度改進所產(chǎn)生的成本投入，從而保證企業(yè)品牌的持續(xù)發(fā)展。

在該模型中，品牌文化空間包括五個層次：第一層次（即空間度最小的內(nèi)層）是圈子文化，它是品牌文化空間定位的基本單位。該圈層由具有某種共同特征或愛好的消費者組織而成群體，是構(gòu)建品牌文化所需要的基本空間;第二層次為地域文化，目標消費者為在一定的地域環(huán)境中具有特殊文化的群體;第三層次為時代精神，是每一個時代特有的普遍精神實質(zhì)，是一種超脫個人的共同的集體意識。目標消費者突破地域的限制，可以是生活在同一時代的人群的總體;第四層次為人性特點，表現(xiàn)為人們?yōu)闈M足生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求等而產(chǎn)生的行為②。其目標顧客可以突破地域和時間的限制，擴展到整個人類社會;第五層次為倫理道德，人們的需求和欲望是無限的，而品牌文化所要倡導(dǎo)的人性必須要在基本的倫理道德范圍之內(nèi)。因此，倫理道德是品牌文化內(nèi)涵的最大空間度，任何違反和超出倫理道德的行為和思想都不能作為文化的一部分傳播開來，并傳承下去。

3.2 品牌文化定位層次理論解釋與策略分析

依據(jù)品牌文化定位的空間分布模型，企業(yè)在對目標消費者有了清晰的定位以后，可根據(jù)其真實需求，在適當層面選擇合適的品牌文化內(nèi)涵定位。

3.2.1 基于圈子文化的品牌定位

當下社會流行“圈子文化”，如同學圈子、戰(zhàn)友圈子、老鄉(xiāng)圈子、職場圈子、驢友圈子等。人們以某個共同點為圓心，聚集起來形成一個互幫互助、理解溝通的團體。團體中的成員通常具有某種相同的愛好或生活方式以區(qū)別于他人，這種特征一旦形成便成為身份的標識或是進入該“圈子”的必要條件。久而久之，這種特征便形成了這個圈子所特有的代表物。

如果將某個圈子的群體確定為產(chǎn)品的目標消費者，則品牌文化內(nèi)涵定位為該圈子的行為特征。值得注意的是，所謂的“圈子”可能是現(xiàn)實存在的，也可以是網(wǎng)絡(luò)虛擬的，如貓撲網(wǎng)愛好者、淘寶網(wǎng)愛好者等。更廣義的講，也包括具有相同特征，但相互并不認識的群體，而某個品牌正好滿足他們的情感需求，進而聚集在一起形成“圈子”，如寶馬車友會、哈雷車友會等。

以某個圈子為基本單位構(gòu)建的品牌文化，其宣傳、促銷和渠道策略部署有較強的針對性，目標消費者將該品牌所倡導(dǎo)的文化內(nèi)涵與自身情感需求聯(lián)系起來，也即獲得了較高的匹配度，則其選擇成本較低，品牌建設(shè)就取得了較大成功。例如，品牌北面（The North Face）針對登山愛好者群體，重點發(fā)展其“勇于探索”的文化理念，受到許多戶外運動愛好者的喜愛，而“驢友”這個圈子以外的人對這個品牌則比較陌生。又如，摩卡宣揚“在這個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡?！边@是一種基于文化細分上的鮮明的目標市場：不趕時尚、有自己品味的少部分人，同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣生活方式的體現(xiàn)。

3.2.2 基于地域文化的品牌定位

基于地域文化的品牌定位，強調(diào)目標顧客所屬地區(qū)的民俗特征，是一種具有傳承性的文化。這類文化定位具有較強的地域局限性，其優(yōu)勢在于能夠快速被局部市場消費者接受，品牌競爭壓力較小;缺點在于難以將消費群體擴展到更大范圍以內(nèi)。

以王老吉涼茶為例，涼茶是中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化及嶺南養(yǎng)生文化的衍生品，兩廣地區(qū)的老百姓當作清熱止渴解暑濕的保健養(yǎng)生飲品流傳了千百年，具有悠久的歷史和當?shù)乇就廖幕卣?。當王老吉的目標顧客僅定位于兩廣地區(qū)時，其倡導(dǎo)的清熱止渴的養(yǎng)生保健文化在當?shù)乇蝗藗兯邮芎驼J可。但加多寶在租用“王老吉”商標后，試圖突破地域限制，將目標顧客擴展到全國范圍內(nèi)，此時地域文化定位的缺點突顯出來。后來，加多寶公司經(jīng)過長期市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“怕上火”這一品類屬于目標消費者最為敏感的需求點，且不受地域文化的限制。因此，加多寶將王老吉品牌文化定位于傳統(tǒng)中藥去火，獲得了全國范圍內(nèi)目標消費者的認可。

3.2.3 基于時代精神的品牌定位

時代精神是每一個時代特有的普遍精神實質(zhì)，是一種超脫個人的共同的集體意識。時代精神強調(diào)某個階段社會中普遍擁有的共同價值觀，例如，現(xiàn)在處于物質(zhì)生活較為富裕的二十一世紀，年輕一代擁有的是未來，因此他們向往刺激、創(chuàng)新等;年長的一代擁有的是過去，因此他們懷念、感傷等。品牌文化的時代精神要求跟隨時代潮流帶給消費者變化，不斷更新其內(nèi)涵以滿足消費者的情感需求。

以國內(nèi)老字號品牌為例，百年老字號品牌如今所剩不多③。老字號品牌衰落的重要原因，就是品牌文化定位中對時代精神的把握不夠準確。例如，在二十世紀七八十年代，永久牌自行車是高檔代步工具。那時，用“永久牌”自行車接新娘是農(nóng)村娶媳婦時非常氣派的場面。隨著經(jīng)濟發(fā)展以及私家車、公交車、軌道交通等出行方式的多樣化，“永久牌”自行車逐漸淡出人們視線。如今，自行車則成為一種健康、時尚、環(huán)保的出行方式，“永久”品牌在當代年輕消費者心目中已無辨識度。

同樣是老字號品牌，“可口可樂”經(jīng)過一百多年的發(fā)展依然活力十足，牢牢占據(jù)軟飲料市場半壁江山。盡管不同時代面臨不同的消費群體，但可口可樂的味道始終沒有改變（20世紀70年代曾經(jīng)嘗試過一次口味改變，卻慘遭失敗）。從可口可樂品牌文化內(nèi)涵的構(gòu)建可以看出，正是由于其對每個時期目標消費者特征的準確定位，才吸引了一代又一代的消費者。

3.2.4 基于人性特點的品牌定位

人性特點表現(xiàn)為人們?yōu)闈M足生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求等而產(chǎn)生的行為。這五個層次的需求從低到高，只有低一級的需求得到滿足時，人們才會有更高一級的需求。以卷煙為例，如果某款卷煙的目標消費者定位于貧困地區(qū)低收入群體，其品牌文化內(nèi)涵應(yīng)該相應(yīng)的定位于滿足生理需求，配合以價格低廉、勁大等品類特點;如果某款卷煙的目標消費群體定位于事業(yè)成功的高收入群體，其品牌文化應(yīng)滿足尊重和自我實現(xiàn)的需求，配合以尊貴氣派、高貴華麗等特點。

3.2.5 基于倫理道德的品牌定位

倫理道德是品牌文化內(nèi)涵的最大空間度。品牌文化所要倡導(dǎo)的人性必須要在基本的倫理道德范圍之內(nèi)，任何違反和超出倫理道德的行為和思想都不能作為文化的一部分進行傳播并傳承下去。倫理道德的基本出發(fā)點是種族延續(xù)和社會進步，“倫”表示輩分、類別、秩序;“理”表示治理、條理、規(guī)律;“道”表示道路、道理;“德”是理的規(guī)定，道的遵守。凡是違背理論道德的品牌文化，都不能得到長久的持續(xù)。例如“萬寶路”女士香煙的文化定位違背倫理最終以失敗告終④。

4 結(jié)語

數(shù)據(jù)顯示，平均每小時有兩個新產(chǎn)品推上市場，同時平均每小時也至少兩個產(chǎn)品退出市場，品牌的持續(xù)發(fā)展問題受到廣泛關(guān)注。在影響品牌發(fā)展的眾多因素中，品牌文化是其中最為重要的因素。本文在品牌經(jīng)濟學的框架下，通過品牌文化對消費者選擇行為的影響分析指出，品牌文化所倡導(dǎo)的內(nèi)涵與消費者情感利益的契合度高低決定了選擇成本的高低，進而決定了消費者對品牌的選擇效率。同時，本文引入品牌文化對品牌發(fā)展的動態(tài)模型，分析品牌文化與消費者情感需求匹配度對品牌發(fā)展的動態(tài)影響，指出在其他條件不變的情況下，企業(yè)將單位品牌文化匹配度改進所引起的成本投入控制在一定范圍以內(nèi)，企業(yè)的利潤將不斷上升;當該項成本大于該范圍時，企業(yè)的利潤將下降。

為使品牌文化內(nèi)涵改變和更新的成本控制在一定范圍以內(nèi)，本文構(gòu)建了品牌文化定位空間模型，定位空間由小到大以此為：圈子文化、地域文化、時代精神、人性特點和倫理道德。以某個圈子的群體確定為產(chǎn)品的目標消費者，則品牌文化內(nèi)涵定位為該圈子的行為特征;基于地域文化的品牌定位，強調(diào)目標顧客所屬地區(qū)的民俗特征，是一種具有傳承性的文化，能夠快速被局部市場消費者接受;品牌文化的時代精神要求跟隨時代潮流帶給消費者變化，不斷更新其內(nèi)涵以滿足消費者的情感需求;人性特點表現(xiàn)為人們?yōu)闈M足生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求等而產(chǎn)生的行為;倫理道德是品牌文化內(nèi)涵的最大空間，凡是違背理論道德的品牌文化，都不能得到長久的持續(xù)。本研究為企業(yè)品牌文化內(nèi)涵構(gòu)建方法提供較為新穎的思路，有助于維持品牌的持續(xù)發(fā)展。

注釋

①例如美國著名財經(jīng)網(wǎng)站“24/7華爾街”每年都會鑒別出10個美國品牌，預(yù)計這些品牌將在一年時間里消失，每年都會有預(yù)言成真。

②來自于美國心理學家馬斯洛在《人類動機理論》一書中提出的人類需求的五個層次。

③根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查，新中國成立初期全國中華老字號企業(yè)大約有16000家。由于種種原因，老字號企業(yè)經(jīng)營不善，頻頻破產(chǎn)。1990年，由國家商業(yè)主管部門評定的中華老字號只有1600多家?，F(xiàn)在，即使這1600多家中華老字號企業(yè)，也多數(shù)經(jīng)營出現(xiàn)危機，其中70%經(jīng)營十分困難，20%勉強維持經(jīng)營，只有10%蓬勃發(fā)展。

④19世紀20年代的美國年輕人被稱為“迷茫的一代”。社會風氣的癲狂與頹廢，致使女煙民數(shù)量激增。1924年，莫里斯公司將萬寶路品牌定位為女士香煙向大眾推廣。為了在女士香煙中獲得成功，公司做了很多工作：第一，附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語定為“溫和如五月”，以博取女煙民對萬寶路的好感;第二，由于當時的女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，公司就將萬寶路的煙嘴染成紅色，以滿足女煙民的需求。由于女性擔任著生兒育女的重要責任，而卷煙中的有害物質(zhì)對人體有較大傷害，鼓勵女性吸煙從某種程度上來講是違背倫理的，因此，莫里斯公司對于女性香煙的文化定位難以維持和推廣。

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① 基金項目：山東省社會科學規(guī)劃研究專項金融專項課題（19CJRJ14）。

作者簡介：朱紅紅（1981-），女，漢族，山東高密人，山東師范大學商學院講師、經(jīng)濟學博士，研究方向：文化與品牌經(jīng)濟管理;

袁文華（1986-），女，漢族，四川眉山人，山東師范大學商學院講師，經(jīng)濟學博士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟。