鄢志武 謝云虎 田琪

摘要：基于性格特征與感知背叛的分析，構(gòu)建了負(fù)面報(bào)道嚴(yán)重程度×性格特征—感知背叛—目的地信任的研究模型，并采用情景試驗(yàn)法進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明，對(duì)于同一則負(fù)面報(bào)道，相對(duì)于低嚴(yán)重程度組，高嚴(yán)重程度組對(duì)目的地信任影響更大;其心理機(jī)制表現(xiàn)為感知背叛在負(fù)面報(bào)道和目的地信任之間起到部分中介作用，性格特征在負(fù)面報(bào)道和感知背叛之間有調(diào)節(jié)作用，相對(duì)于理性人格，感性人格潛在游客的感知背叛變化幅度會(huì)更大。

關(guān)鍵詞：負(fù)面報(bào)道;目的地信任;性格特征;感知背叛

中圖分類號(hào)：F59 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2020）01-0164-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.01.038 ? ? ? ? ? 開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Abstract： Based on the analysis of personality traits and perceived betrayal， a research model of "severity of negative reporting × personality traits - perceived betrayal - destination trust" was constructed and verified using the scenario test. The results show that for the same negative report， compared with the low severity group， the high severity group has a greater impact on destination trust; the psychological mechanism is that perceived betrayal partially mediates between the negative report and the destination trust. Personality traits have a moderating effect between negative reporting and perceived betrayal. Compared with rational personality， the perceived betrayal of potential tourists with emotional personality will be greater.

Key words： negative reports; trustworthiness of destination; personality characteristics; perceived betrayal

近年來(lái)旅游業(yè)飛速發(fā)展，但由于部分旅游目的地服務(wù)管理等原因，旅游市場(chǎng)亂象繁出，尤其是在旅游旺季更加明顯，造成游客的旅游體驗(yàn)感極差，甚至直接喪失了對(duì)旅游目的地的信任[1]。且隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，負(fù)面報(bào)道似乎成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械某B(tài)，從青島大蝦到麗江蚊子，再到雪鄉(xiāng)民宿，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游目的地再也無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的“差評(píng)權(quán)”和相關(guān)負(fù)面報(bào)道視若無(wú)睹，旅游目的地的信任危機(jī)及其背后的心理機(jī)制亟待研究。

關(guān)于負(fù)面報(bào)道對(duì)目的地信任的影響，以往學(xué)者多從戰(zhàn)略管理和組織行為學(xué)角度出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注負(fù)面報(bào)道的責(zé)任歸因[1]與類型[2]，以及負(fù)面報(bào)道對(duì)游客感知[3]、游客信任[1]、游客行為[4]、目的地形象[2]、餐飲企業(yè)服務(wù)品牌[5]等的影響，焦點(diǎn)多集中在營(yíng)銷[6]、品牌關(guān)系[1]、消費(fèi)者信任[7]等方面，可見(jiàn)學(xué)界對(duì)負(fù)面報(bào)道分類并未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此本研究將負(fù)面報(bào)道引起的目的地信任變化看作是一種信任背叛的過(guò)程，借助潛在游客視角，運(yùn)用情景試驗(yàn)法探究不同嚴(yán)重程度判斷后的同一則負(fù)面報(bào)道對(duì)目的地信任的影響、游客感知背叛起到的中介作用，并將性格特征納入研究框架，為旅游目的地降低負(fù)面事件發(fā)生概率和更好地應(yīng)對(duì)負(fù)面報(bào)道提供新的管理實(shí)踐視角。

1 ?文獻(xiàn)綜述

1.1 ?負(fù)面報(bào)道

負(fù)面報(bào)道是潛在的破壞性消息的擴(kuò)散，無(wú)需付費(fèi)，表現(xiàn)為關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)單元或者個(gè)人在印刷媒體、廣播媒體或口碑上的新聞[8]。負(fù)面報(bào)道本質(zhì)上是新聞，具有負(fù)面影響和公開(kāi)傳播特性。研究初期，學(xué)者們對(duì)負(fù)面報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)集中在企業(yè)能力和產(chǎn)品質(zhì)量方面[9，10]，隨著負(fù)面報(bào)道的多元化，研究領(lǐng)域也開(kāi)始從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)拓展[2]。黃靜等[11]在借鑒Richard研究結(jié)果基礎(chǔ)上，將企業(yè)的負(fù)面事件分為嚴(yán)重程度高和嚴(yán)重程度低兩種類型。負(fù)面報(bào)道會(huì)影響游客感知[3]、游客信任[1]、游客行為[4]、目的地形象[2]以及餐飲企業(yè)服務(wù)品牌[5]。關(guān)新華等[12]挖掘了負(fù)面報(bào)道與目的地信任對(duì)目的地形象影響的內(nèi)在心理機(jī)制。龔金紅[2]指出了感知的期望未滿足和感知背叛完全中介服務(wù)不誠(chéng)信行為嚴(yán)重性對(duì)信任信念的影響。

1.2 ?目的地信任

姚延波等[13]把旅游目的地作為信任客體，將目的地信任定義為游客認(rèn)為目的地有意愿依照自身的方式行事，且游客愿意因此承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的一種感知狀態(tài)，包括目的地友善、目的地正直和目的地能力3個(gè)維度。負(fù)面報(bào)道[1]、負(fù)面事件[14]以及負(fù)面口碑[15]等的出現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)對(duì)目的地信任造成嚴(yán)重威脅[12]。目的地信任進(jìn)一步會(huì)影響游客滿意度、游客重游意愿與推薦意愿等[13，16]。當(dāng)兩則負(fù)面事件嚴(yán)重程度不同時(shí)，高嚴(yán)重程度事件會(huì)比低嚴(yán)重程度事件對(duì)事發(fā)地產(chǎn)生更強(qiáng)烈的信任破壞[7]，然而當(dāng)面對(duì)同一則負(fù)面事件的不同嚴(yán)重程度判斷時(shí)，是否也會(huì)如此，需進(jìn)一步科學(xué)驗(yàn)證。

1.3 ?感知背叛

關(guān)于感知背叛的研究最早出自組織行為學(xué)領(lǐng)域，隨著研究的深入，逐步拓展到了營(yíng)銷領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域[17]。背叛感是一種建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上的情感體驗(yàn)，其實(shí)質(zhì)是一種情緒和情感狀態(tài)，是一種情感交融，即背叛感是一種綜合情緒，這種情緒主要建立在感知背叛基礎(chǔ)上[18]。Grégoire等[19]認(rèn)為，感知背叛是指顧客主觀認(rèn)定服務(wù)人員違背了一些維系顧客關(guān)系所必要的重要規(guī)范或者標(biāo)準(zhǔn)而引發(fā)的一種認(rèn)知情感。感知背叛的前提是組織和員工之間建立的一種隱在的心理契約關(guān)系/交換關(guān)系被破壞，即雙方在互利互惠原則下，彼此就“有權(quán)利得到什么”與“作為對(duì)對(duì)方的回報(bào)自身愿意付出什么代價(jià)”失衡，表現(xiàn)為一方背信棄義或雙方對(duì)承諾履行理解的不一致。感知背叛會(huì)造成對(duì)企業(yè)信任的破壞[20]，甚至?xí)?qū)使顧客做出報(bào)復(fù)企業(yè)的行為[19]。

1.4 ?性格特征

性格是指表現(xiàn)在人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和相應(yīng)的行為方式中的比較穩(wěn)定的、具有核心意義的個(gè)性心理特征，它是一種與社會(huì)相關(guān)最密切的人格特征[21]。性格類型是指一類人身上所共有的性格特征的獨(dú)特結(jié)合[22]。但由于性格結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，心理學(xué)界迄今為止對(duì)其分類并沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)。根據(jù)心理機(jī)能（認(rèn)知和情緒）在人性格中所占優(yōu)勢(shì)的差異，可以將人的性格劃分為理智型、情緒型和意志型3種類型[23]。感知背叛過(guò)程中產(chǎn)生的負(fù)面情緒，可能會(huì)因情境因素以及個(gè)人對(duì)情境的認(rèn)知而有所緩和[24]。若從個(gè)人對(duì)情境的認(rèn)知出發(fā)，游客的性格特征很可能是影響其認(rèn)知判斷的重要調(diào)節(jié)因素之一，而以往研究較少關(guān)注游客本身的性格特征[5，12]。

2 ?研究假設(shè)

2.1 ?負(fù)面報(bào)道對(duì)目的地信任的影響

人們對(duì)事物的態(tài)度以及信任的形成與改變，是從外部獲得的信息（如負(fù)面報(bào)道）和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)共同作用的產(chǎn)物，這種態(tài)度與信任會(huì)進(jìn)一步指導(dǎo)人們的行為[25]。對(duì)于外部信息，研究表明，相比正面信息，人們更加關(guān)注負(fù)面信息，并賦予負(fù)面信息比正面信息更高的權(quán)重[26]，媒體自然而然更傾向于對(duì)負(fù)面信息的報(bào)道[27]。雖然負(fù)面報(bào)道會(huì)破壞游客與旅游目的地之間的信任關(guān)系[12]，但信任破壞的結(jié)果可能會(huì)因事件本身嚴(yán)重程度的差異而有所不同，而個(gè)體如何評(píng)估負(fù)面事件的嚴(yán)重程度在一定程度上決定了他們的應(yīng)對(duì)反應(yīng)和將采取的未來(lái)行動(dòng)[28]。然而不管消費(fèi)者（游客）對(duì)企業(yè)（旅游目的地）負(fù)面行為的感知差異有多大，從根本上來(lái)講，負(fù)面行為事件越嚴(yán)重，對(duì)企業(yè)品牌形象與目的地信任的影響就會(huì)越大[29]。因此提出假設(shè)。

H1：相對(duì)于低嚴(yán)重程度負(fù)面報(bào)道，高嚴(yán)重程度負(fù)面報(bào)道對(duì)目的地信任影響大

2.2 ?感知背叛的中介作用

當(dāng)組織未遵守構(gòu)成心理契約的互利互惠原則時(shí)，組織與員工之間會(huì)產(chǎn)生感知背叛[30]。同樣的道理可以推及游客與目的地。具體而言，旅游目的地在對(duì)外宣傳和服務(wù)過(guò)程中，會(huì)借助廣告、宣傳冊(cè)、游客口碑、景區(qū)環(huán)境、服務(wù)接待設(shè)施等顯性或隱性方式，向游客傳播一種未來(lái)意向，與此同時(shí)，游客也會(huì)對(duì)自己有權(quán)得到什么和愿意付出什么進(jìn)行自我認(rèn)知和情感期待[2]，而游客一旦發(fā)現(xiàn)關(guān)于目的地的負(fù)面報(bào)道，會(huì)直接打破他們對(duì)旅游目的地建立的最初認(rèn)知和情緒，從而感到背叛，負(fù)面報(bào)道越嚴(yán)重，感知背叛越強(qiáng)烈。因此提出假設(shè)。

H2：相對(duì)于低嚴(yán)重程度負(fù)面報(bào)道，高嚴(yán)重程度負(fù)面報(bào)道對(duì)感知背叛影響大

對(duì)于信任破壞的心理機(jī)制，可以運(yùn)用心理契約理論解釋信任破壞過(guò)程[31]，心理契約違背意味著關(guān)系雙方的信任基礎(chǔ)被破壞，即心理契約違背是信任背叛的一種[30]，嚴(yán)重的背叛感則會(huì)進(jìn)一步使游客喪失對(duì)該旅游目的地的信任[2]，因此提出假設(shè)。

H3：感知背叛對(duì)目的地信任有負(fù)向影響

H4：感知背叛在負(fù)面報(bào)道和目的地信任之間有中介作用

2.3 ?性格特征的調(diào)節(jié)作用

由于負(fù)面報(bào)道與正面報(bào)道相比具有更強(qiáng)的診斷性[32]，游客在選擇旅游目的地時(shí)，往往將負(fù)面報(bào)道的嚴(yán)重程度是否在自己的接受程度范圍內(nèi)作為一項(xiàng)重要決策因素，而性格特征差異會(huì)導(dǎo)致心理接受程度有較大區(qū)別[23]。感性人格敏感、情緒化，面對(duì)事物評(píng)判更愿意相信自己的感受、感覺(jué)，容易感情用事;理性人格則站在相對(duì)客觀的立場(chǎng)看待問(wèn)題，自己的思想感情對(duì)事物的影響較小，就事論事[33]。負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)后，游客自然而然會(huì)依托自身性格特征判斷負(fù)面報(bào)道是否在自己的心理接受范圍之內(nèi)，進(jìn)而判斷對(duì)該旅游目的地的認(rèn)知和情感期待是否被破壞，從而產(chǎn)生背叛感。因此提出假設(shè)。

H5：性格特征在負(fù)面報(bào)道和感知背叛之間有調(diào)節(jié)作用

本研究概念模型，如圖1所示。

3 ?研究方法

3.1 ?試驗(yàn)刺激與前測(cè)

3.1.1 ?材料選取 ?根據(jù)國(guó)家旅游局質(zhì)量監(jiān)督管理所公告，宰客行為是各大旅游服務(wù)行業(yè)最常見(jiàn)的不誠(chéng)信行為且屢禁不止，因此主要依據(jù)近5年旅游業(yè)中發(fā)生的真實(shí)宰客相關(guān)負(fù)面報(bào)道進(jìn)行改編，最終呈現(xiàn)的負(fù)面報(bào)道材料為：2015年10月4日，據(jù)交通廣播FM897報(bào)道，有網(wǎng)友爆料稱，在A景區(qū)某海鮮家常菜吃飯時(shí)遇到宰客事件，該網(wǎng)友稱點(diǎn)菜時(shí)已向老板確認(rèn)過(guò)小龍蝦是38元一份，結(jié)果結(jié)賬時(shí)變成是38元一只，賬單1 500余元。經(jīng)游客報(bào)警之后，實(shí)際買單300多元。

3.1.2 ?試驗(yàn)前測(cè) ?為保證試驗(yàn)操作的有效和試驗(yàn)情景的可信，在正式試驗(yàn)前對(duì)試驗(yàn)情景材料進(jìn)行前測(cè)。對(duì)武漢火車站的100名行人進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。對(duì)于負(fù)面報(bào)道嚴(yán)重程度的測(cè)量，將潛在游客認(rèn)為嚴(yán)重程度高的歸為重，嚴(yán)重程度低的歸為輕，采用李克特5點(diǎn)尺度量表，并進(jìn)行F檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，對(duì)負(fù)面報(bào)道嚴(yán)重程度的判斷與試驗(yàn)設(shè)計(jì)相同，被試者感知的負(fù)面報(bào)道嚴(yán)重程度差異明顯[M低嚴(yán)重程度=4.63，M高嚴(yán)重程度=4.31;F（1，298）=-16.94;P<0.01];對(duì)于情景發(fā)生可能性的測(cè)量結(jié)果表明，試驗(yàn)情景發(fā)生的可信度較高（均值為3.36）。

3.2 ?情景試驗(yàn)與被試

情景試驗(yàn)法在旅游服務(wù)誠(chéng)信行為[2]、服務(wù)品牌[5]、目的地形象[12]等研究中已得到廣泛應(yīng)用，具有較高的內(nèi)部效度。但以往研究主要是通過(guò)操控負(fù)面報(bào)道嚴(yán)重程度來(lái)驗(yàn)證負(fù)面報(bào)道對(duì)目的地信任的影響，本研究選擇同一則負(fù)面報(bào)道材料，通過(guò)操控不同的被試者判斷嚴(yán)重程度的差別來(lái)驗(yàn)證負(fù)面報(bào)道對(duì)目的地信任的影響。在試驗(yàn)設(shè)計(jì)上，為避免游客與旅游目的地之間的關(guān)系效應(yīng)，對(duì)試驗(yàn)材料中的旅游目的地進(jìn)行了虛擬化處理，盡可能排除無(wú)關(guān)變量干擾。最終的試驗(yàn)設(shè)計(jì)為2（負(fù)面報(bào)道嚴(yán)重程度：高/低）X2（性格特征：理性/感性）組間設(shè)計(jì)。

以問(wèn)卷形式進(jìn)行抽樣調(diào)查，在征得受訪者同意情況下進(jìn)行匿名填寫(xiě);僅告知被試者是關(guān)于景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查。在流程設(shè)計(jì)上，除對(duì)人口特征和性格特征的統(tǒng)計(jì)外，首先呈現(xiàn)負(fù)面報(bào)道材料，然后統(tǒng)計(jì)受訪者感知到的負(fù)面報(bào)道嚴(yán)重程度與背叛程度，最后統(tǒng)計(jì)受訪者對(duì)材料所描述景區(qū)的信任程度。

根據(jù)美國(guó)學(xué)者M(jìn)yer等的建議，如果效應(yīng)大小中等（試驗(yàn)情景可信度均值為3.36），則每組至少需要30個(gè)被試[34]。因此，正式試驗(yàn)時(shí)在武漢火車站進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷276份，回收率為92%，有效問(wèn)卷260份，有效率為94.20%。其中嚴(yán)重程度高組140份（嚴(yán)重程度高-理性72份，嚴(yán)重程度高-感性68份），嚴(yán)重程度低組120份（嚴(yán)重程度低-理性58份，嚴(yán)重程度低-感性62份）。

3.3 ?測(cè)量變量

測(cè)量變量主要借鑒國(guó)內(nèi)外已有成熟量表，根據(jù)研究需要進(jìn)行反復(fù)修正形成，所有問(wèn)題均采用李克特5點(diǎn)尺度量表。負(fù)面報(bào)道嚴(yán)重程度量表主要參考黃靜等[11]和凌靜[7]的危機(jī)事件嚴(yán)重程度量表，包括“這件事情非常嚴(yán)重”和“這件事影響范圍非常廣”2個(gè)測(cè)量項(xiàng)。目的地信任量表主要參考姚延波等[13]的目的地信任量表，包括游客感知到的目的地友善（4個(gè)題項(xiàng)）、目的地正直（5個(gè)題項(xiàng)）、目的地能力（4個(gè)題項(xiàng)）3個(gè)維度共計(jì)13個(gè)測(cè)量項(xiàng)。感知背叛量表主要參考Grégoire等[19]的客戶背叛和報(bào)復(fù)量表，包括“景區(qū)欺騙游客”“景區(qū)違背了承諾”和“我對(duì)景區(qū)做法感到不滿意”3個(gè)測(cè)量項(xiàng)。對(duì)性格特征的操縱，借鑒心理機(jī)能優(yōu)勢(shì)理論將性格特征進(jìn)行了二分法簡(jiǎn)化處理，包括“面對(duì)事情判斷，我更愿意相信自己的感受、感覺(jué)”和“我能站在相對(duì)客觀的立場(chǎng)看待問(wèn)題，就事論事”2個(gè)測(cè)量項(xiàng)。并對(duì)材料描述情景發(fā)生的可能性檢驗(yàn)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，即“你認(rèn)為上述事件發(fā)生的可能性”，從可能性非常小到可能性非常大。

4 ?結(jié)果與分析

4.1 ?樣本描述統(tǒng)計(jì)分析

性別方面，男性占46.2%，女性占53.8%;年齡方面，以18～30歲為主，占35.4%;受教育程度方面，主要集中在本科/大專學(xué)歷以上，占41.5%;理性人格和感性人格的比例為1∶1。對(duì)性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等分別進(jìn)行卡方分析，結(jié)果表明，試驗(yàn)組間均無(wú)顯著差異（P分別為0.059、0.124、0.038和0.035）。

4.2 ?信度與效度分析

Cronbach's α信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各變量的a值均在0.7以上，CR值均在0.8以上，表明量表具有較高的信度。運(yùn)用AMOS 21.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型的？字2為524.314，df為238，？字2/df值為2.203，小于3，表明整體模型擬合度較好;RMSEA為0.075，小于0.08，表明適配良好;GFI、AGFI和CFI分別為0.901、0.912和0.903，均大于0.9，表明模型擬合較好;PNFI值為0.658，大于0.5，表明模型可以通過(guò)。所有觀測(cè)變量的因子載荷均在0.761～0.954，且在5%置信水平下顯著，所有載荷因子的AVE均在0.631～0.718，均大于0.5，所以收斂效度符合要求，結(jié)果見(jiàn)表1。表2中對(duì)角線上各變量的AVE的平方根均大于各潛變量間的相關(guān)系數(shù)，量表的判別效度符合要求[35]。

4.3 ?實(shí)證檢驗(yàn)

4.3.1 ?情景檢驗(yàn) ?對(duì)被試者負(fù)面報(bào)道嚴(yán)重程度感知與試驗(yàn)設(shè)計(jì)是否一致進(jìn)行F檢驗(yàn)，結(jié)果表明，M高嚴(yán)重程度=2.229，M低嚴(yán)重程度=2.543，F(xiàn)（1，258）=-3.569，P=0.001<0.01，感知差異明顯;不同性格特征的被試者數(shù)量持平，呈現(xiàn)預(yù)期中的0～1分布，試驗(yàn)材料描述的情景可信度較高（均值3.36）。情景操控符合預(yù)期，適合開(kāi)展進(jìn)一步研究。

4.3.2 ?假設(shè)檢驗(yàn) ?為驗(yàn)證負(fù)面報(bào)道的主效應(yīng)，分別以目的地信任和感知背叛為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，M高嚴(yán)重程度=2.229，M低嚴(yán)重程度=2.543，M高嚴(yán)重程度-M低嚴(yán)重程度=-0.314，t（258）=-3.569，P=0.001<0.01，不同嚴(yán)重程度負(fù)面報(bào)道對(duì)目的地信任有顯著影響，相對(duì)于低嚴(yán)重程度負(fù)面報(bào)道，高嚴(yán)重程度負(fù)面報(bào)道對(duì)目的地信任影響更大，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。M高嚴(yán)重程度=2.267，M低嚴(yán)重程度=2.493，M高嚴(yán)重程度-M低嚴(yán)重程度=-0.226，t（258）=-4.368，P=0.001<0.01，不同嚴(yán)重程度負(fù)面報(bào)道對(duì)感知背叛有顯著影響，相對(duì)于低嚴(yán)重程度負(fù)面報(bào)道，高嚴(yán)重程度負(fù)面報(bào)道對(duì)感知背叛影響更大，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)方面，采用傳統(tǒng)因果步驟法，首先檢驗(yàn)自變量與因變量、自變量與中介變量的關(guān)系，然后將自變量和中介變量同時(shí)納入方程，看自變量對(duì)因變量的影響是否減小或不顯著。結(jié)果表明，當(dāng)負(fù)面報(bào)道和感知背叛同時(shí)納入模型時(shí)，負(fù)面報(bào)道的系數(shù)由-0.518減小到-0.134，說(shuō)明感知背叛在負(fù)面報(bào)道和目的地信任之間起部分中介作用。因不確定中介變量是否符合正態(tài)分布，所以進(jìn)一步采用Bootstrap法再次驗(yàn)證[36]，基于5 000個(gè)引導(dǎo)樣本，在95%置信區(qū)間下間隔不包含0（LLCI=-0.473，ULCI=-0.005），表明感知背叛的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為-0.24。假設(shè)H3和假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)方面，因自變量（負(fù)面報(bào)道）與調(diào)節(jié)變量（性格特征）均為類別變量，故采用雙因素方差分析檢驗(yàn)性格特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)。以感知背叛均值為因變量，以負(fù)面報(bào)道和性格特征為固定因子。結(jié)果（表3）表明，性格特征對(duì)目的地信任主效應(yīng)不顯著，而二者的交互效應(yīng)顯著[F（1，256）=3.917，P<0.05]，表明兩變量之間存在交互效應(yīng)。如圖2所示，相較于理性人格，感性人格潛在游客的感知背叛變化幅度更大，即性格特征在負(fù)面報(bào)道和感知背叛之間有調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

5 ?小結(jié)與討論

5.1 ?結(jié)果討論

以往研究主要通過(guò)操控負(fù)面報(bào)道嚴(yán)重程度來(lái)驗(yàn)證負(fù)面報(bào)道對(duì)目的地信任的影響，而本研究選擇了同一則負(fù)面報(bào)道材料，通過(guò)操控不同被試者判斷嚴(yán)重程度的差別來(lái)驗(yàn)證負(fù)面報(bào)道對(duì)目的地信任的影響，這樣既符合負(fù)面事件發(fā)生的不可重復(fù)性，同時(shí)又將側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了對(duì)人本身的關(guān)注，這與中國(guó)旅游研究院“把以人民為中心的發(fā)展觀和發(fā)展思想貫徹到各項(xiàng)工作中去”的工作要求相契合。

研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于同一則負(fù)面報(bào)道，相對(duì)于低嚴(yán)重程度負(fù)面報(bào)道，高嚴(yán)重程度負(fù)面報(bào)道對(duì)目的地信任影響更大。負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)打破了潛在游客感知到的目的地友善、目的地正直和目的地能力等，因而產(chǎn)生信任破壞，負(fù)面報(bào)道越嚴(yán)重，破壞結(jié)果越明顯。心理機(jī)制表現(xiàn)為負(fù)面報(bào)道—感知背叛—目的地信任，即相對(duì)于低嚴(yán)重程度負(fù)面報(bào)道，高嚴(yán)重程度負(fù)面報(bào)道對(duì)感知背叛影響更大，感知背叛在負(fù)面報(bào)道和目的地信任之間起到部分中介作用，這可以用心理契約理論來(lái)解釋。游客在前往旅游目的地之前，會(huì)通過(guò)感知旅游目的地對(duì)外宣傳和服務(wù)的品質(zhì)形成一種未來(lái)意向和雙方心照不宣的隱性承諾。而負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn)打破了這層心理契約，游客認(rèn)為旅游目的地的行為違背了維護(hù)旅游者消費(fèi)體驗(yàn)所必須進(jìn)行的部分或全部規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，背叛感會(huì)增強(qiáng)，旅游目的地信任會(huì)更差。

通過(guò)驗(yàn)證負(fù)面報(bào)道與性格特征交互作用對(duì)感知背叛的影響，表明性格特征在負(fù)面報(bào)道和感知背叛之間有調(diào)節(jié)作用，即相對(duì)于理性人格，感性人格潛在游客感知背叛的變化幅度會(huì)更大。感知背叛出自心理契約理論，心理契約產(chǎn)生和發(fā)展受到內(nèi)部和外在因素的共同影響，其中的內(nèi)部因素是指?jìng)€(gè)人內(nèi)部的解釋和人格特質(zhì)，劉丙巾[37]驗(yàn)證了人格特質(zhì)對(duì)心理契約的形成有影響，從人格特質(zhì)角度出發(fā)，對(duì)于這種結(jié)論的可能解釋是心理機(jī)能優(yōu)勢(shì)理論，即感性人格較為情緒化，面對(duì)事件評(píng)判時(shí)更愿意相信自己的主觀感受，往往感情用事，負(fù)面報(bào)道發(fā)生后，情緒波動(dòng)會(huì)比較大，背叛感更強(qiáng)烈，因而目的地信任判斷波動(dòng)更大;而理性人格則站在相對(duì)客觀的立場(chǎng)看待問(wèn)題，自己的思想感情對(duì)事件的判斷影響較小，能夠就事論事，負(fù)面報(bào)道發(fā)生后，能及時(shí)調(diào)整心態(tài)，客觀理性分析問(wèn)題，背叛感不易產(chǎn)生，對(duì)目的地信任判斷波動(dòng)不會(huì)太大。

5.2 ?啟示與不足

理論價(jià)值在于：首先，將負(fù)面報(bào)道作用對(duì)象拓展到旅游目的地，探討了負(fù)面報(bào)道對(duì)目的信任的影響，豐富了負(fù)面報(bào)道對(duì)目的地信任影響研究框架;其次，將感知背叛納入研究模型，一定程度上解釋了負(fù)面報(bào)道對(duì)目的地信任影響的內(nèi)在心理機(jī)制;最后，借鑒心理機(jī)能優(yōu)勢(shì)理論探究負(fù)面報(bào)道嚴(yán)重程度與性格特征的交互效應(yīng)，更加關(guān)注游客本身特征，為目的地信任修復(fù)策略提供了新視角。

實(shí)踐意義在于：旅游目的地管理部門需要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，盡可能從源頭上杜絕負(fù)面事件的發(fā)生。負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn)會(huì)破壞目的地信任，負(fù)面報(bào)道越嚴(yán)重，目的地信任破壞越強(qiáng)。因此，負(fù)面報(bào)道越嚴(yán)重，旅游目的地管理者越應(yīng)高度重視，采取積極行動(dòng)進(jìn)行信任修復(fù)，事發(fā)后第一時(shí)間承擔(dān)責(zé)任和追查原因，并向受害者賠禮道歉，接受社會(huì)監(jiān)督。更值得注意的是，相對(duì)于理性人格，負(fù)面報(bào)道越嚴(yán)重，感性人格游客感知背叛越強(qiáng)，對(duì)目的地信任的影響越大。因此負(fù)面報(bào)道發(fā)生后，管理者除及時(shí)關(guān)注負(fù)面報(bào)道產(chǎn)生的原因外，還應(yīng)關(guān)注與事件相關(guān)的游客性格特征，尤其是感性人格游客，管理者應(yīng)該對(duì)與負(fù)面事件相關(guān)的感性人格游客更加慎重地處理，避免造成更深層次的信任破壞。

本研究有較好的理論與管理實(shí)踐意義，但仍有不足。情景試驗(yàn)法雖然有較高內(nèi)部效度，但特定情景的設(shè)計(jì)必然會(huì)使外部效度受到限制，未來(lái)研究可以進(jìn)一步擴(kuò)大被試人群范圍或采用其他方法對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證。對(duì)負(fù)面報(bào)道的分類，依據(jù)潛在游客的主觀感知分為低嚴(yán)重程度和高嚴(yán)重程度兩組，然而負(fù)面報(bào)道是否有更加細(xì)致和統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)仍值得進(jìn)一步探究。模型構(gòu)建上，借鑒了心理機(jī)能優(yōu)勢(shì)理論，簡(jiǎn)化考慮了游客本身性格特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)，然而性格特征進(jìn)一步細(xì)分后帶來(lái)的調(diào)節(jié)差異，不同階段是否存在不同類型的信任等都有待探究。

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