涂詩昀

【摘 要】 隨著《體育事業(yè)“十三五”規(guī)劃》等一系列體育消費(fèi)利好政策的出臺(tái)，我國體育用品行業(yè)景氣度高，發(fā)展空間巨大。筆者選取李寧公司近五年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，運(yùn)用哈佛分析框架，從公司戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)報(bào)表、發(fā)展前景等方面對(duì)李寧公司進(jìn)行分析，為企業(yè)未來的改革發(fā)展提供可供參考的建議。

【關(guān)鍵詞】 哈佛分析框架 李寧公司 財(cái)務(wù)分析

1.引言

1.1體育用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國正處于從品牌升級(jí)轉(zhuǎn)變成為理性消費(fèi)時(shí)期的重要階段，在新的市場環(huán)境下，大眾化的理性消費(fèi)將成為支撐我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股重要的力量。北京奧運(yùn)會(huì)后，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)低迷，制造業(yè)逐漸衰退。由于中國國內(nèi)體育行業(yè)的過度擴(kuò)張，體育用品的庫存積壓十分嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)的許多體育用品公司開始逐漸縮減規(guī)模。歷經(jīng)了幾年的行業(yè)復(fù)蘇之后，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從2013年的約1億人民幣發(fā)展到了2018 年的2.4 萬億元。自2014年國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)的若干意見》以來，國家先后出臺(tái)了多項(xiàng)政策大力支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育用品行業(yè)景氣度高，發(fā)展前景良好。

1.2哈佛框架概述

財(cái)務(wù)報(bào)表包含著企業(yè)的經(jīng)營信息，分析企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表，我們便可在一定程度上了解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，我們對(duì)于財(cái)務(wù)分析的要求不斷提高，傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析的缺陷逐漸暴露出來，限制了我們進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的精準(zhǔn)性和針對(duì)性，一個(gè)更加完善的財(cái)務(wù)分析法的需求被提出。

哈佛分析框架起源于美國，是由哈佛大學(xué)的三位學(xué)者提出。主要包括戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析以及前景分析四個(gè)部分。在傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)上，將企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略納入考慮范圍之內(nèi)，對(duì)企業(yè)做出一個(gè)更加全面完善的分析評(píng)估。

2.哈佛框架下李寧財(cái)務(wù)報(bào)表分析

2.1戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析是哈佛分析框架的第一步，主要從外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析，找出企業(yè)在外部環(huán)境中面臨的發(fā)展機(jī)遇和可能遇到的威脅，其次是從企業(yè)自身的角度分析其發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，從而為企業(yè)未來的發(fā)展指明方向。

本文選用SWOT分析法，從優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）四個(gè)角度對(duì)李寧進(jìn)行戰(zhàn)略分析。

2.1.1李寧的優(yōu)勢

李寧公司創(chuàng)立于1989年，創(chuàng)始人李寧是中國著名的體操運(yùn)動(dòng)員。借助著“體操王子”的人氣和影響力，李寧品牌迅速在消費(fèi)者中引起關(guān)注。品牌投入大量的研發(fā)支出提升核心壁壘，并深耕多元化市場，除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾之外，更是為自己貼上了“國潮”的標(biāo)簽。截至2018年底，李寧共有7000多家店鋪，主品牌瞄準(zhǔn)三線城市及以下市場。中國李寧潮店主攻一二線城市。中國李寧系列服裝融入了許多的中國元素，緊緊扣住“國潮”這一主題，迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的愛國情懷。2018年，李寧品牌登上了紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周，各大媒體紛紛報(bào)導(dǎo)，重塑了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，成功開拓了潮流市場。

2.1.2李寧的劣勢

李寧公司對(duì)于單店的管控力度還比較弱，并且存在著一部分經(jīng)營效率低的門店，因此公司也在逐步回收低效的經(jīng)銷商門店轉(zhuǎn)為直營，并組成專業(yè)的零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。

此外，公司在自有產(chǎn)能方面十分欠缺。目前公司還沒有自有產(chǎn)能，這使得公司的配送效率以及快反能力較低。

2.1.3李寧的機(jī)會(huì)

隨著我國的消費(fèi)不斷升級(jí)以及國家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的大力支持，李寧公司也迎來來發(fā)展的契機(jī)。目前我國的運(yùn)動(dòng)人均消費(fèi)僅為28.9美元，遠(yuǎn)低于美國運(yùn)動(dòng)人均消費(fèi)額357.2美元。2013年以后，中國運(yùn)動(dòng)人均消費(fèi)額增速加快，2018年同比增長16.5%，2011年-2018年的年復(fù)合增長率為6.6%。李寧可以借助2018年度的時(shí)裝周的成功營銷，進(jìn)一步提升公司的市場份額。

2.1.4李寧的威脅

目前國內(nèi)的體育鞋服市場被阿迪達(dá)斯、Nike、安踏牢牢占據(jù)了前三名，李寧與它們相比，市占率的差距較為明顯，并且近幾年李寧的市占率有緩慢下降的趨勢。

2.2財(cái)務(wù)分析

2.2.1償債能力分析

流動(dòng)比率是體現(xiàn)企業(yè)的短期償債能力，流動(dòng)資產(chǎn)越多，短期債務(wù)越少，流動(dòng)比率越大，短期償債能力越強(qiáng)。李寧公司近五年的流動(dòng)比率是1.48、2.22、1.74、2.40、2.30。企業(yè)的流動(dòng)比率通常是保持在2左右較為安全。李寧公司的流動(dòng)比率在2左右波動(dòng)，近兩年穩(wěn)定維持在2以上，因此李寧公司在短期償債方面表現(xiàn)不錯(cuò)。

速動(dòng)比率是將流動(dòng)資產(chǎn)除去了有貶值可能性的存貨后除以流動(dòng)負(fù)債后得到的，它更能反映出企業(yè)短期償債能力，一般的標(biāo)準(zhǔn)值為1。李寧公司近五年的速動(dòng)比率1.00、1.83、1.38、1.88、1.85，都達(dá)到安全值，短期償債能力較好。

資產(chǎn)負(fù)債率是一項(xiàng)衡量公司利用債權(quán)人資金進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)能力的指標(biāo)，也反映債權(quán)人發(fā)放貸款的安全程度。李寧公司的資產(chǎn)負(fù)債率近五年64.08%、50.55%、41.05%、30.70%、33.32%，總體呈現(xiàn)出下降的趨勢，證明其經(jīng)營活動(dòng)能力逐漸改善。

2.2.2盈利能力分析

李寧公司的銷售凈利率近五年為-11.04%、0.2%、8.01%、5.79%、6.79%，近五年銷售毛利率為44.64%、45.03%、46.23%、47.06%、48.07%，凈資產(chǎn)收益率近五年為-33.71%、0.56%、17.93%、11.37%、13.14%。銷售毛利率穩(wěn)中有進(jìn)，主要是得益于公司毛利率較高的電商業(yè)務(wù)所占比例持續(xù)上升，在自營渠道方面。銷售折扣有所上升，吊牌成本有所改善。毛利率的穩(wěn)定給凈利率的提升帶來了空間。2015年開始，李寧在費(fèi)用端把控嚴(yán)格，大幅縮減其廣告及贊助費(fèi)用，這也是從2016年開始公司的凈利率顯著提升的重要原因。同時(shí)在凈利率的回升和營運(yùn)效率提高的帶動(dòng)下，公司凈資產(chǎn)收益率明顯改善。

2.2.3營運(yùn)能力分析

李寧公司近五年存貨周轉(zhuǎn)率為3.34、3.47、4.48、4.54、4.66，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為5.11、5.25、5.71、7.08、10.17。存貨周轉(zhuǎn)率穩(wěn)中有進(jìn)，說明公司對(duì)于渠道庫存的清理和零售化運(yùn)營能力的不斷提升，展現(xiàn)出李寧公司優(yōu)質(zhì)高效的存貨管理能力。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率近五年也穩(wěn)步上升，主要是得益于公司改變運(yùn)營模式，經(jīng)銷商現(xiàn)金流健康，回款順暢，經(jīng)營狀況不斷好轉(zhuǎn)，且長賬齡的應(yīng)收賬款的數(shù)額不斷下降，公司應(yīng)收賬款的回收大幅增加。

2.3會(huì)計(jì)分析

2.3.1貨幣資金分析

李寧公司2014年至2018年以來，貨幣資金占總資產(chǎn)比例為17.07%、26.29%、28.82%、34.54%、42.07%。貨幣資金量逐年上升，貨幣資金占總資產(chǎn)的比重也明顯提高。這主要是得益于公司經(jīng)營活動(dòng)的明顯改善，同時(shí)李寧公司進(jìn)行合理的投資，使得貨幣資金的安排更加的高效合理。

2.3.2存貨分析

李寧公司近五年存貨為12.89億元、9.6億元、9.65億元、11.03億元、12.4億元，總體上呈現(xiàn)出V形，存貨占總資產(chǎn)的比例近幾年穩(wěn)定在14%-15%左右。公司自2012年起開始實(shí)行“渠道復(fù)興計(jì)劃”，梳理渠道，通過全方位建立ERP系統(tǒng)，以及一次性庫存回購，以及訂貨會(huì)提升快反能力等方式，大幅減輕存貨負(fù)擔(dān)，庫存結(jié)構(gòu)得到改善。

2.4前景分析

隨著中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大以及政府近些年持續(xù)出臺(tái)的促進(jìn)體育消費(fèi)的利好政策，李寧公司作為國內(nèi)大型的運(yùn)動(dòng)鞋服公司，宏觀上具備了高速發(fā)展的條件。公司抓住國潮文化的消費(fèi)者心理，將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合，登上時(shí)裝周，將國潮文化充分釋放出來，主打“中國”的營銷，提升品牌認(rèn)同感，中國的運(yùn)動(dòng)品牌有望崛起，未來李寧公司的發(fā)展前景值得我們期待。

3.結(jié)論

運(yùn)用哈佛分析框架對(duì)李寧公司進(jìn)行戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析以及前景分析四個(gè)部分的分析，我們得出結(jié)論如下：李寧公司順應(yīng)全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場高速發(fā)展的大潮流以及中國政府促進(jìn)體育消費(fèi)的紅利，對(duì)于產(chǎn)品端、渠道端、營銷端進(jìn)行改革，在產(chǎn)品端持續(xù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的功能和科技感，提高了產(chǎn)品的核心競爭力，在渠道端不斷提升直營門店的占比，改善渠道質(zhì)量，提高零售運(yùn)營的能力，在營銷端針對(duì)不同產(chǎn)品的消費(fèi)者，采取有針對(duì)性的營銷，并將產(chǎn)品與國潮熱點(diǎn)相結(jié)合，通過跨界合作等方式進(jìn)一步提升產(chǎn)品的影響力。從李寧公司目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，現(xiàn)金流健康，盈利能力穩(wěn)步增強(qiáng)，增長點(diǎn)保持穩(wěn)定。但是，李寧公司雖然已經(jīng)在不斷優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，其營運(yùn)能力與行業(yè)龍頭企業(yè)相比仍有一定的差距，對(duì)于費(fèi)用的把控還需要提升，以期提升凈利率。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 陳少華.財(cái)務(wù)報(bào)表分析方法[M].廈門大學(xué)出版社，2006.

[2] 吳延年，陳卓，李建軍.中國體育用品上市公司品牌競爭力評(píng)價(jià)——基于財(cái)務(wù)報(bào)表的分析[J].體育科學(xué)，2010，30（1）：30- 35.

[3] 紀(jì)曉東，徐劉芬.戰(zhàn)略管理分析框架的擴(kuò)展研究 —— 基于 SWOT 框架的新視角[J].經(jīng)濟(jì)管理，2006，（2）：43-46.