王露 汪傳雷 高源

摘 要：近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”下萌發(fā)的新零售小店已成為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大咖布局新零售的標(biāo)配，隨著新零售小店的迅速擴(kuò)張，逐漸迎來(lái)許多問(wèn)題。利用實(shí)地調(diào)研、資料搜集方法對(duì)鄰幾、蘇寧小店、天貓小店三家新零售企業(yè)在市場(chǎng)定位、商業(yè)模式、采購(gòu)供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)和服務(wù)方面進(jìn)行對(duì)比，歸納出三者各自的優(yōu)缺點(diǎn)，并對(duì)新零售小店提出增加考察反饋機(jī)制、建立并加強(qiáng)供應(yīng)體系等經(jīng)營(yíng)策略，為各品牌新零售小店改進(jìn)不足、創(chuàng)新發(fā)展提供幫助，使其擁有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：新零售;運(yùn)營(yíng)模式;供應(yīng)鏈

0 引言

隨著電商網(wǎng)購(gòu)迅猛發(fā)展，線上流量的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛發(fā)展線下市場(chǎng)，將目光紛紛投射到潛力巨大的線下便利店。2016年云棲大會(huì)馬云提出新零售一詞，從此新零售躍入大眾視野，阿里、蘇寧等電商巨頭借助其強(qiáng)大的商貿(mào)和物流體系以及企業(yè)自身所帶流量，快速占領(lǐng)新零售小店市場(chǎng)。鄰幾等白手起家的新零售小店企業(yè)也慢慢在新零售小店市場(chǎng)中占得一席之地。2019年發(fā)改委頒布的《關(guān)于推動(dòng)物流高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的意見》中明確提出要完善城鄉(xiāng)消費(fèi)物流體系等，這為新零售的發(fā)展提供了政策支撐。目前，新零售小店已發(fā)展得愈加火熱。新零售小店除在北上廣等一線城市布局外，重點(diǎn)發(fā)力二線-六線城市的城鄉(xiāng)配局更多小店點(diǎn)，拓展消費(fèi)市場(chǎng)，完善城鄉(xiāng)消費(fèi)物流體系，為人民生活帶去更多的便利。

王曉娟認(rèn)為利用伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”燎原產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等開展基于線上線下融合O2O模式、全渠道運(yùn)營(yíng)是零售和電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然途徑。王寶義歸納新零售具有線上和線下以及與物流的深度融合、數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)、凸顯以消費(fèi)者為核心三大理念。新零售的理論基礎(chǔ)根源于現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)，早在1960年， 美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》提出4P營(yíng)銷組合理論，其后美國(guó)西北大學(xué)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》擴(kuò)展為由市場(chǎng)調(diào)研（Probing）、市場(chǎng)細(xì)分（Partitioning）、市場(chǎng)擇優(yōu)（Prioritizing）、市場(chǎng)定位（Positioning）四個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）的4P加權(quán)力（Power）、公關(guān)（Public）、人（People）3P組成的理論。本研究以鄰幾便利店、蘇寧小店和天貓小店為對(duì)象，運(yùn)用營(yíng)銷管理的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、渠道等剖析三個(gè)新零售小店?duì)顩r，進(jìn)而提出發(fā)揮長(zhǎng)板、彌補(bǔ)不足的經(jīng)營(yíng)之道。

1 三個(gè)企業(yè)概況

1.1 鄰幾便利店

鄰幾便利店有限公司成立于2017年5月，公司總部位于合肥，由國(guó)內(nèi)便利店標(biāo)桿企業(yè)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與春曉資本組建而成。公司以為客戶提供高效、便捷、衛(wèi)生的購(gòu)物環(huán)境及良好的休閑、交流體驗(yàn)為目的，將主要的目標(biāo)顧客群定位為城市的白領(lǐng)。公司根據(jù)不同的商圈設(shè)立商務(wù)版、學(xué)校版、居民生鮮版等多種類型的店鋪，以更好地滿足不同顧客群體的需求。截至2018年底鄰幾便利店門店數(shù)量發(fā)展到280家，覆蓋5個(gè)城市——合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、六安。

1.2 蘇寧小店

蘇寧小店于2017年1月29日在南京正式運(yùn)營(yíng)，是蘇寧云商搶奪新零售市場(chǎng)的載體，定位校園和社區(qū)服務(wù)，具體由線下實(shí)體店和線上APP兩部分組成。蘇寧小店結(jié)合其周圍不同消費(fèi)者類型設(shè)置了CBD店、醫(yī)院店、地鐵店、社區(qū)店等多種店鋪形態(tài)。蘇寧小店目前已覆蓋全國(guó)30個(gè)省級(jí)行政區(qū)共計(jì)71座城市、25000個(gè)社區(qū)、7500萬(wàn)用戶。

1.3 天貓小店

天貓小店于2017年8月28日在杭州正式運(yùn)營(yíng)，其是阿里巴巴零售通立足于新零售戰(zhàn)略，為廣大零售小店定制的“天貓”品牌合作計(jì)劃，市場(chǎng)定位于服務(wù)社區(qū)，小店服務(wù)范圍大小為消費(fèi)者住所100米—500米左右。天貓小店目前已覆蓋全國(guó)近20個(gè)省級(jí)行政區(qū)共計(jì)100多個(gè)城市，截至2019年8月天貓小店在全國(guó)已達(dá)4000多家，且多分布于江浙一帶，大多為社區(qū)店。

2 三個(gè)小店之內(nèi)容對(duì)比

2.1 市場(chǎng)定位與客戶需求決定商品如何選？

鄰幾便利店定位于流量大的商圈，選址主要集中在合肥和蕪湖的中高檔商務(wù)樓，服務(wù)范圍輻射大型賓館及酒店周邊。根據(jù)鄰幾不同的便利店類型，選擇店內(nèi)所售商品，如商務(wù)版便利店所售商品多為鮮食等即食食品，社區(qū)版便利店多為零食、日用品等。

蘇寧小店市場(chǎng)主要定位于校園和社區(qū)，小店根據(jù)其CBD店、醫(yī)院店、地鐵店、社區(qū)店等不同消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)周圍客戶信息及平時(shí)銷售數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析得到多樣化的商品選擇，主要包括日用品、食品、生鮮等。

天貓小店大多分布在社區(qū)、學(xué)校等人流量大的場(chǎng)所附近，輻射范圍在消費(fèi)者所在地的100-500米范圍內(nèi)。零售通為店主分析小店周圍消費(fèi)信息并建議商品方案，再由店家結(jié)合相關(guān)信息決定店內(nèi)所售商品，其主要以日用品和食品等周圍客戶所需的東西構(gòu)成。

2.2 商業(yè)模式推動(dòng)小店如何開

鄰幾并用直營(yíng)和加盟兩種商業(yè)模式，且加盟方式又分內(nèi)加盟和外加盟。內(nèi)加盟是企業(yè)內(nèi)符合加盟條件的員工經(jīng)過(guò)培訓(xùn)及考核競(jìng)爭(zhēng)得到店長(zhǎng)職位，經(jīng)營(yíng)店鋪的虧損由企業(yè)和店主共同承擔(dān);外加盟是企業(yè)外部人員繳納加盟費(fèi)進(jìn)行加盟，店內(nèi)虧損由店主自行承擔(dān)。

蘇寧小店以自營(yíng)為主，作為蘇寧的終端，為蘇寧旗下其他業(yè)態(tài)提供服務(wù)，加強(qiáng)蘇寧對(duì)于線下終端的控制。

天貓小店采用加盟的商業(yè)模式，已有或準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)便利店的客戶可申請(qǐng)加盟天貓小店，加盟后零售通會(huì)給店家提供天貓小店品牌授權(quán)、人員培訓(xùn)、智能門面管理系統(tǒng)等服務(wù)。

2.3 采購(gòu)活動(dòng)反映所售商品如何來(lái)？

鄰幾便利店內(nèi)商品由總部采購(gòu)，物流配送中心根據(jù)每家店的店長(zhǎng)的網(wǎng)上下單信息每天在固定時(shí)間為各個(gè)門店補(bǔ)給貨物，具體為線上下單——配送中心每日供貨。

蘇寧小店經(jīng)由蘇寧自有的倉(cāng)庫(kù)和前置倉(cāng)發(fā)貨，保障其日常供應(yīng)。對(duì)于正在出售的商品，由小店店員在固定時(shí)間通過(guò)線上APP選擇所需貨物，APP對(duì)店內(nèi)貨物銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并在店員訂貨下單時(shí)設(shè)置采購(gòu)貨物數(shù)量上限，訂單發(fā)送后蘇寧通過(guò)自身供應(yīng)體系統(tǒng)一配貨補(bǔ)給，貨物一般隔天可送達(dá);對(duì)于新合作的產(chǎn)品，由公司直接配送到各個(gè)門店，店長(zhǎng)可自行選擇是否店內(nèi)銷售。具體為線上下單——平臺(tái)信息分析傳遞——蘇寧倉(cāng)庫(kù)/前置倉(cāng)備貨——蘇寧物流配送。