摘 要：網(wǎng)約車平臺憑借高效的資源配置獲得飛速發(fā)展，但服務(wù)失敗依然不可避免，且成為平臺客戶流失、品牌受損的主要原因。服務(wù)失敗的嚴(yán)重后果要求平臺必須制定行之有效的服務(wù)補救策略，以挽回用戶，確保平臺的可持續(xù)發(fā)展。基于網(wǎng)約車平臺獨特的服務(wù)情景，分析了網(wǎng)約車平臺服務(wù)失敗和乘客心理契約，提出如下服務(wù)補救策略：優(yōu)化網(wǎng)約車企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)、制定信息對稱型心理契約的營銷策略、構(gòu)建精準(zhǔn)有效的服務(wù)補救機制，以幫助平臺實施有效的服務(wù)補救。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)約車平臺;服務(wù)補救策略;心理契約

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.11.034

0 引言

近些年來，得益于國家創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略的推動和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)約車作為一種新興的交通方式和商業(yè)模式迅速發(fā)展，截至2019年6月，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模達到3.37億。網(wǎng)約車平臺企業(yè)憑借其所創(chuàng)建的機制、技術(shù)和共同語言整合雙邊市場，吸引多方參與者形成的生態(tài)系統(tǒng)日益成為新經(jīng)濟中主流的服務(wù)資源集成與運營模式，比如滴滴、美團打車等。然而困擾傳統(tǒng)企業(yè)的老問題——服務(wù)失敗依然是這些新興平臺企業(yè)難以擺脫的魔咒，并因為平臺經(jīng)濟中獨特的雙邊互動模式而面臨新的挑戰(zhàn)。不同于傳統(tǒng)服務(wù)失敗，網(wǎng)約車平臺服務(wù)失敗涵蓋平臺自身服務(wù)失敗和第三方服務(wù)者服務(wù)失敗。有研究指出，第三方服務(wù)者因個人原因而導(dǎo)致的服務(wù)失敗極可能會牽連平臺，損害顧客-平臺關(guān)系。眾多營銷學(xué)者對服務(wù)失敗的研究表明，服務(wù)失敗會導(dǎo)致顧客情緒惡化，降低信任、滿意度、忠誠度、再惠顧意愿，強化負面口碑傳播意愿等。服務(wù)補救始終是恢復(fù)顧客滿意、保留顧客、強化平臺競爭的不二法寶，然而如何經(jīng)濟有效的實施服務(wù)補救成為網(wǎng)約車企業(yè)的重中之重。

1 優(yōu)化網(wǎng)約車企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)

頻見報端的網(wǎng)約車服務(wù)失敗一度將網(wǎng)約車企業(yè)推上輿論的風(fēng)口浪尖，網(wǎng)約車企業(yè)在付出慘重代價后應(yīng)當(dāng)有所反思，避免重蹈覆轍。一些學(xué)者認為服務(wù)補救的價值在于從服務(wù)補救過程中發(fā)現(xiàn)服務(wù)存在的問題，針對這些問題提出改進措施，不斷優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng)。頻發(fā)的服務(wù)失敗給網(wǎng)約車平臺如下服務(wù)優(yōu)化建議。

1.1 加強司機端的審查和監(jiān)管

網(wǎng)約車服務(wù)失敗多數(shù)集中在司機端，司機素質(zhì)低下、服務(wù)意識淡薄是司機服務(wù)失敗的主要原因。網(wǎng)約車平臺應(yīng)該提高網(wǎng)約車司機門檻，完善司機審查機制，杜絕不良記錄人員從事網(wǎng)約車行業(yè)。此外司機應(yīng)該定期接受服務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范服務(wù)流程、強化服務(wù)意識、提高服務(wù)補救能力。值得注意的是平臺在增強對司機監(jiān)管的同時也不能忽視司機的需求，平臺司機是平臺線下服務(wù)的主體，平臺應(yīng)充分傾聽司機的呼聲，建立平臺司機激勵制度，完善平臺司機安全機制。比如平臺應(yīng)定期舉辦“最美網(wǎng)約車司機”等比賽，獎勵評分較高，有特殊貢獻的司機;為司機安裝行車記錄儀，記錄司機服務(wù)全過程，方便平臺和公安機關(guān)就某些服務(wù)事故獲取證據(jù)，最大限度維護司機利益。

1.2 完善平臺端的服務(wù)提供機制

網(wǎng)約車平臺整合多邊資源，撮合交易雙方完成交易。平臺有責(zé)任為交易雙方提供流暢便捷的操作系統(tǒng)，精準(zhǔn)實惠的導(dǎo)航路線、公開透明的司機信息、客觀公正的評價機制，通過整合多方資源，打造全方位全天候的安全保障機制。此外平臺企業(yè)應(yīng)該牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)紅利，提升大數(shù)據(jù)等先進科學(xué)技術(shù)對服務(wù)質(zhì)量的影響。比如，利用大數(shù)據(jù)來構(gòu)建服務(wù)失敗預(yù)警機制，降低服務(wù)失敗發(fā)生率;利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)了解用戶行為和需求，結(jié)合具體出行情景為用戶精準(zhǔn)匹配出行服務(wù)等。

1.3 提高平臺端的服務(wù)補救質(zhì)量

平臺應(yīng)該提高服務(wù)補救信息質(zhì)量，將服務(wù)補救的操作置于平臺操作界面醒目的位置，建立簡易化的服務(wù)補救操作流程，優(yōu)化平臺投訴機制和客戶權(quán)利維護機制，最大限度方便用戶獲取服務(wù)補救服務(wù)。平臺還應(yīng)該提升服務(wù)補救方式的多樣性，滿足不同需求用戶的訴求，最大程度提高服務(wù)補救質(zhì)量。最后平臺應(yīng)該提高服務(wù)補救溝通質(zhì)量，提高溝通質(zhì)量是捕獲用戶需求，平息用戶不良情緒的最佳方式，平臺應(yīng)完善一線服務(wù)人員和客服人員的培訓(xùn)機制，確保服務(wù)補救一線人員的高效溝通能力，最大程度提升第一次的補救效果，避免服務(wù)失敗的后續(xù)不良影響。服務(wù)補救的價值要求網(wǎng)約車平臺應(yīng)該牢牢落實上述優(yōu)化建議，不斷提高網(wǎng)約車平臺服務(wù)系統(tǒng)。

2 制定信息對稱型心理契約的營銷策略

2.1 乘客心理契約會影響服務(wù)失敗

心理契約最先由Argyris提出，用來形容組織中雇員和雇主的非正式契約，20世紀(jì)90年代被引入營銷學(xué)領(lǐng)域，用來描述企業(yè)和消費者、房東和租戶的關(guān)系。Roussea隨后發(fā)展心理契約概念，將其定義為員工單方面對于組織的責(zé)任和義務(wù)的主觀感知，此定義目前因操作性強、便于實證研究而居于主流地位。心理契約的形成受到外部因素和顧客自身因素的影響。外部影響因素分為社會因素和商家因素。社會因素主要包括商家的口碑、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、社會的規(guī)范和相關(guān)的行政法規(guī)。商家因素主要是指商家不成文的、隱形的服務(wù)保證和承諾，這些服務(wù)保證和承諾會影響到顧客心理契約的形成。顧客自身的影響因素會依據(jù)顧客自身的異質(zhì)性而有所不同，但大致包含顧客的“價值觀、知識經(jīng)驗和溝通控制”。網(wǎng)約車平臺服務(wù)失敗立足于顧客-平臺-服務(wù)者三元互動服務(wù)模式，服務(wù)失敗對消費者的影響機理顯得更加獨特和神秘。有研究者從心理契約視角揭秘網(wǎng)約車服務(wù)失敗的傳導(dǎo)黑箱，其研究指出，基于心理契約視角，網(wǎng)約車服務(wù)失敗可以劃分為心理契約內(nèi)服務(wù)失敗和心理契約外服務(wù)失敗，而只有心理契約內(nèi)服務(wù)失敗會影響顧客-平臺關(guān)系。由此可見，顧客心理契約很大程度上決定了服務(wù)失敗的后果，啟示平臺企業(yè)可以采用事前補救從乘客心理契約入手從源頭上規(guī)避服務(wù)失敗。

2.2 營銷策略要構(gòu)建乘客-平臺雙方信息對稱

網(wǎng)約車平臺可以通過控制商家因素來影響乘客的心理契約，最大程度避免服務(wù)失敗的惡果。商家因素涉及不成文的、隱形的服務(wù)保證和承諾，網(wǎng)約車平臺的營銷策略是傳遞平臺服務(wù)價值的主要窗口，也是誤導(dǎo)消費者過分理解平臺義務(wù)和承諾的主要方式。研究表明，顧客心理契約破裂歸結(jié)于商家食言和信息不對稱，商家食言是商家單方面不履行契約內(nèi)容，責(zé)任明顯在于商家，而信息不對稱可能并非商家故意為之，用戶和商家間及時對稱的信息溝通完全可以消除這一隱患。用戶和商家的信息在線下服務(wù)情景中都難以確保完全對稱，更何況是虛擬的線上平臺，因此網(wǎng)約車平臺的營銷策略要著重構(gòu)建乘客-平臺的信息對稱，防止雙方理解不對稱而引發(fā)乘客心理契約破裂，以期從源頭上切斷服務(wù)失敗的后續(xù)不良影響，最大限度降低平臺企業(yè)損失。

所以，構(gòu)建信息對稱型心理契約的營銷策略一方面要求平臺要基于實際服務(wù)能力、服務(wù)水平、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品牌口碑，客觀公正的傳遞服務(wù)保證和承諾。比如在營銷過程中坦承平臺難以控制的第三方服務(wù)及其潛在風(fēng)險，將一些容易引起乘客誤解或者乘客不了解的服務(wù)條款至于客戶操作界面的明顯位置，在顧客尋求服務(wù)前設(shè)置一定閱讀時間予以告知?，F(xiàn)實中，企業(yè)往往出于營銷效果過分夸大服務(wù)保證或特意暗示本無的服務(wù)價值提供，造成和顧客的心理契約不對稱，無法理解顧客服務(wù)失敗后的不良情緒、忠誠度降低、再惠意愿降低等行為。基于顧客心理契約構(gòu)建營銷策略將打開企業(yè)一直以來在營銷策略中存在的認知誤區(qū)，啟示平臺企業(yè)在營銷策略中注意對商家因素的保證和承諾。

2.3 營銷策略要確保乘客心理契約定時更新

如果說引導(dǎo)乘客-平臺雙方信息對稱是從橫向來講的話，那么定時更新乘客心理契約就是從縱向而言。隨著縱向時間的推進，平臺企業(yè)的服務(wù)保障和承諾在隨之發(fā)生變化，為了確保乘客平臺雙方的信息時刻保持對稱，乘客的心理契約也要隨之而變，而這一變化需要平臺營銷策略的引導(dǎo)。所以，構(gòu)建信息對稱型心理契約的營銷策略另一方面要求平臺在營銷活動以用戶特定心理契約更新和重構(gòu)為中心，通過微博熱搜、熱點話題等方式，引導(dǎo)用戶互動討論，及時更新用戶心理契約。比如網(wǎng)約車平臺可以結(jié)合當(dāng)時背景或者熱點話題就某一更新的服務(wù)條款發(fā)起微博討論，引導(dǎo)網(wǎng)友及時更新心理契約，正確感知平臺對此項服務(wù)的保證和承諾，從縱向?qū)用娲_保乘客和企業(yè)心理契約保持時刻對稱。

3 構(gòu)建精準(zhǔn)有效的服務(wù)補救機制

3.1 服務(wù)失敗的差異化影響

服務(wù)補救是恢復(fù)乘客信任、維護乘客—品牌關(guān)系的不二法寶。網(wǎng)約車平臺企業(yè)以往常常采取一刀切方式進行服務(wù)補救，通過惠贈優(yōu)惠券、退還費用等經(jīng)濟補償手段安撫當(dāng)事乘客，然而這些服務(wù)補救措施成本高昂、補救效果并不理想。一些企業(yè)在服務(wù)補救過程中發(fā)現(xiàn)，并非所有乘客在遭遇服務(wù)失敗后都要求給予補償，同樣的服務(wù)失敗對乘客的影響因人而異，這一問題讓網(wǎng)約車平臺對之前一刀切的服務(wù)補救策略的最佳性提出質(zhì)疑，引導(dǎo)平臺開始思考如何開展更加精準(zhǔn)的服務(wù)補救策略?？v觀現(xiàn)有文獻不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有學(xué)者從心理契約視角對上述問題作出回應(yīng)，其研究從顧客心理契約視角認識服務(wù)失敗，認為服務(wù)失敗可以劃分為心理契約內(nèi)和心理契約外兩類，心理契約內(nèi)的服務(wù)失敗才會影響乘客-品牌關(guān)系，心理契約外的服務(wù)失敗對乘客-品牌關(guān)系并無影響。上述研究對理解服務(wù)失敗后果的差異化提供幫助，對平臺開展精準(zhǔn)服務(wù)補救提供啟示。

3.2 補救對象精準(zhǔn)化

開展精準(zhǔn)服務(wù)補救要求平臺在實施服務(wù)補救時要對象精準(zhǔn)化。網(wǎng)約車乘客心理契約表征乘客對平臺責(zé)任和義務(wù)的主觀感知，如果乘客對服務(wù)失敗所涉及的內(nèi)容存在心理契約，而平臺在服務(wù)失敗發(fā)生后未及時采取補救措施，將會引發(fā)顧客失望、不信任、忠誠度降低等一系列負面后果。比如，顧客表示平臺有承諾過會為司機的繞路行為負責(zé)，平臺會為司機繞路負責(zé)成為顧客心理契約內(nèi)容，當(dāng)乘客遭遇司機繞路而平臺未采取服務(wù)補救時，乘客會認為平臺未履行承諾，從而對平臺不信任、不忠誠等。這就啟示平臺服務(wù)補救的對象應(yīng)該具有針對性，不能一視同仁，應(yīng)該對心理契約內(nèi)的乘客進行重點服務(wù)補救，對心理契約外的適度安慰即可。具體來講，對象精準(zhǔn)化要求平臺對心理契約內(nèi)乘客重點實行經(jīng)濟型補償、情感性補償。經(jīng)濟型補償主要包括退還費用、贈予優(yōu)惠券、快車免費升級專車等，情感性補償主要包括及時響應(yīng)、安慰、傾聽、滿足情感需求等。此外，現(xiàn)實中乘客的心理契約往往難以把控，一般來說，老用戶往往有著更強的心理契約，所以平臺可以依據(jù)用戶的新老程度來有陣地性的開展服務(wù)補救策略。

3.3 補救流程精細化

開展精準(zhǔn)服務(wù)補救還要求平臺制定精細化的補救流程。現(xiàn)有研究表明，網(wǎng)約車服務(wù)失敗首先通過顧客情緒影響顧客行為，這就啟示服務(wù)補救流程應(yīng)該分階段進行，先開展情感性補償，安撫當(dāng)事人情緒，隨后進行經(jīng)濟型補償。值得注意的是，經(jīng)濟補償是必不可少的，企業(yè)不能因成本壓力而放棄經(jīng)濟性補償，僅僅提供情感補償。此外從相關(guān)研究可以看出，服務(wù)失敗往往通過信任最終影響乘客的品牌態(tài)度以及忠誠度，這啟示平臺應(yīng)該將用戶信任作為服務(wù)補救流程中的最后指示信號，將恢復(fù)用戶信任作為服務(wù)補救流程的最后關(guān)卡。對服務(wù)補救流程的精細化處理幫助平臺在服務(wù)補救過程中有的放矢，最大程度降低用戶的不可挽回率?？傊?，服務(wù)失敗的差異化影響決定了補救對象精準(zhǔn)化和補救流程精細化成為網(wǎng)約車平臺構(gòu)建精準(zhǔn)服務(wù)補救機制的必然要求。

4 總結(jié)

隨著網(wǎng)約車平臺的發(fā)展，服務(wù)失敗的影響也越來越嚴(yán)重。服務(wù)失敗導(dǎo)致的客戶流失，品牌聲譽毀壞等后果正嚴(yán)重制約網(wǎng)約車企業(yè)的發(fā)展。為此網(wǎng)約車平臺必須開展有效的服務(wù)補救策略，首先，平臺應(yīng)該總結(jié)多次服務(wù)失敗的教訓(xùn)，不斷完善自身的服務(wù)系統(tǒng)，確保將服務(wù)失敗的發(fā)生率降到最低。其次，平臺要明白乘客心理契約的重要性，從乘客心理契約視角出發(fā)制定營銷策略，盡可能保證平臺和乘客心理契約的一致性。最后，面對頻發(fā)的服務(wù)失敗，平臺應(yīng)該從對象和流程著手制定精準(zhǔn)的服務(wù)補救機制，最大限度挽留乘客，降低損失。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“平臺生態(tài)圈服務(wù)失敗溢出效應(yīng)及補救策略：心理契約視角”（71862009）。

作者簡介：張義哲（1994-），男，河北石家莊人，桂林理工大學(xué)2017級工商管理專業(yè)研究生，研究方向：消費者行為。