蔣木蘭 毛斑斑

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)背景下，社區(qū)電商迅速發(fā)展，同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)占市場(chǎng)份額，探索和保持顧客的滿意度是重點(diǎn)。本文通過(guò)收集長(zhǎng)沙市的調(diào)查問(wèn)卷對(duì)顧客滿意度影響因素進(jìn)行深入分析，從四個(gè)維度分析社區(qū)生鮮O2O電商模式顧客滿意度的影響因素，提出提升顧客滿意度的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：社區(qū)生鮮; O2O電商模式; 顧客滿意度; 影響因素

一、前言

社區(qū)生鮮店是指開設(shè)在城市社區(qū)周邊以經(jīng)營(yíng)包括生鮮蔬菜、水果、水產(chǎn)品、肉、蛋、奶等生鮮產(chǎn)品為主的門店。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與人們生活水平的提高，人們?cè)诳旃?jié)奏的生活中更多追求的便利、省時(shí)和高品質(zhì)，社區(qū)生鮮便是一種滿足人們要求的新營(yíng)銷模式。O2O的英文全稱為online to offline，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者提供商家信息，顧客線上預(yù)購(gòu)線下的商品與服務(wù)，再線下體驗(yàn)商家服務(wù)的一種全新的商業(yè)模式。它結(jié)合傳統(tǒng)商業(yè)貿(mào)易與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為橋梁連接線上與線下的交易。

本文將顧客滿意度的影響因素劃分為感知線上質(zhì)量、感知線下質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意度四個(gè)維度并進(jìn)行分析，參考國(guó)內(nèi)外成熟的滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并發(fā)放，從而探究社區(qū)生鮮店顧客滿意度的主要影響因素。

二、顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究

（一）變量的選取

1.感知線上質(zhì)量。感知線上質(zhì)量是指顧客對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)商品信息、網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品吸引力、客服人員的服務(wù)等一系列信息的感受。

2.感知線下質(zhì)量。感知線下質(zhì)量是指顧客對(duì)線下實(shí)體店的易找性、店員服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品分量等的整體主觀感受。

3.感知價(jià)值。感知價(jià)值是指顧客對(duì)得到的商品所付出的時(shí)間、精力、成本與消費(fèi)收獲相比之后產(chǎn)生的一種心理上的價(jià)值評(píng)估，價(jià)格感知也是一項(xiàng)重要的影響因素。

4.顧客滿意度。顧客滿意度是指顧客對(duì)消費(fèi)之后得到的產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度，以及感到滿意的程度與預(yù)期相比的結(jié)果得到的主觀評(píng)價(jià)。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本次社區(qū)生鮮店顧客滿意度的調(diào)查問(wèn)卷主要探究影響社區(qū)生鮮O2O電商模式顧客滿意度的影響因素，問(wèn)卷發(fā)放前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研和對(duì)問(wèn)卷的修改，確保問(wèn)卷問(wèn)題全面、通俗易懂，主要通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行線上發(fā)放，讓消費(fèi)者群體選擇既定情形中最符合自身情況的選項(xiàng)。

問(wèn)卷分為兩部分：第一部分為問(wèn)卷的主體部分，采用李克特5級(jí)量表指標(biāo)（即很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意），讓消費(fèi)者對(duì)社區(qū)生鮮店從感知線上質(zhì)量、感知線下質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客期望值四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。第二部分是個(gè)人信息以及一些常規(guī)性問(wèn)題，包括購(gòu)買頻率、性別、年齡、學(xué)歷和月收入。

2.數(shù)據(jù)收集。長(zhǎng)沙市為湖南的省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利，社區(qū)生鮮出現(xiàn)在大大小小的社區(qū)，因此選取長(zhǎng)沙市的社區(qū)生鮮店為主要研究對(duì)象。總共發(fā)放問(wèn)卷411份，回收有效問(wèn)卷411份，問(wèn)卷有效率100%。

（三）問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果

1.樣本個(gè)體特征分析

本次調(diào)查問(wèn)卷樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1。從購(gòu)買頻率來(lái)看，范圍分布頗廣，消費(fèi)者購(gòu)買社區(qū)生鮮頻率為每周兩次以上的最多，占比27.98%。從個(gè)體特征數(shù)據(jù)來(lái)看，被調(diào)查群體女性多于男性，女性占比52.55%，男性47.45%，與我國(guó)歷史遺留的家庭分工采購(gòu)多為女性的情況基本相符。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，被調(diào)查者以年輕群體為主，大多數(shù)年齡集中在18-30歲之間，占比73.97%。從受教育程度來(lái)看，本科學(xué)歷居多，占比59.61%，其次是?？茖W(xué)歷，占比14.11%。從被調(diào)查者月收入水平來(lái)看，2000-5000元中等收入水平居多，占比27.74%。

2.社區(qū)生鮮O2O電商模式顧客滿意度影響因素分析

調(diào)查顯示（如表2），在感知線上質(zhì)量的測(cè)項(xiàng)中，網(wǎng)頁(yè)商品種類齊全的滿意度高達(dá)70.07%，而網(wǎng)站促銷折扣力度的滿意度為54.01%、客服人員處理顧客問(wèn)題的及時(shí)有效性滿意度占比51.34%。感知線上質(zhì)量的提高對(duì)顧客滿意度極具參考價(jià)值。

在感知線下質(zhì)量的測(cè)項(xiàng)中，店員處理退換貨、投訴及時(shí)有效的滿意度占比52.31%，產(chǎn)品包裝的滿意度占比65.45%。消費(fèi)者更多的關(guān)注社區(qū)生鮮的售后服務(wù)，期待得到更好的服務(wù)態(tài)度。

在感知質(zhì)量的測(cè)項(xiàng)中，被調(diào)查群體的滿意度普遍較高占比61.31%，產(chǎn)品價(jià)格便宜的滿意度占比58.4%。消費(fèi)者首要的關(guān)注不再停留于優(yōu)惠的價(jià)格，這進(jìn)一步的說(shuō)明，消費(fèi)者尤其是年輕化的消費(fèi)者群體的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。

在顧客滿意度的測(cè)項(xiàng)中，顧客對(duì)產(chǎn)品總體感到滿意的滿意度占比70.32%。穩(wěn)占市場(chǎng)份額，社區(qū)生鮮O2O電商模式的顧客滿意度對(duì)經(jīng)營(yíng)者具有極大意義。

三、提升顧客滿意度的對(duì)策和建議

（一）建立與顧客之間的互動(dòng)聯(lián)系

網(wǎng)站促銷折扣力度的滿意度占比54.01%，生鮮店定期進(jìn)行一定的折扣活動(dòng)可以吸引固定的顧客，同時(shí)增加了生鮮店與顧客之間的互動(dòng)聯(lián)系，形成穩(wěn)定的客流量，提升顧客的滿意度。

（二）提高售后服務(wù)質(zhì)量

對(duì)于店員處理退換貨、投訴的及時(shí)性滿意度占比52.31%、客服人員處理顧客問(wèn)題的及時(shí)有效性滿意度僅為51.34%的情況，生鮮店經(jīng)營(yíng)者需提高售后服務(wù)質(zhì)量，才能提高顧客滿意度。隨著生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的觀念逐漸改變，消費(fèi)體驗(yàn)感才是顧客關(guān)注的首要點(diǎn)。

（三）提高網(wǎng)頁(yè)描述的真實(shí)準(zhǔn)確性

網(wǎng)頁(yè)的真實(shí)準(zhǔn)確性店的滿意度占比57.42%。信息化時(shí)代，消費(fèi)者不再選擇傳統(tǒng)一手交錢一手交貨的交易關(guān)系，更傾向于在移動(dòng)端獲取商品與零售信息，網(wǎng)頁(yè)描述的真實(shí)正確性給顧客帶來(lái)直觀的感受直接影響顧客對(duì)社區(qū)生鮮店的滿意度。

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1 本研究受到長(zhǎng)沙醫(yī)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目的資助，項(xiàng)目名稱：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下社區(qū)生鮮O2O電商模式顧客滿意度影響因素實(shí)證研究——以長(zhǎng)沙市為例，項(xiàng)目編號(hào)：長(zhǎng)醫(yī)教〔2019〕61號(hào)-202