【摘要】隨著時代變化和科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，媒介形態(tài)也在逐漸地變化。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造了微博、微信等一系列新媒體平臺，也為營銷領(lǐng)域創(chuàng)造了新的機遇，“網(wǎng)絡(luò)主播”順勢而生。本文在當(dāng)代消費社會文化語境背景下，對不斷涌現(xiàn)的以美妝行業(yè)為基礎(chǔ)的主播，以李佳琦為例，在當(dāng)代消費社會的時代語境下，通過對網(wǎng)絡(luò)直播的傳播與受眾研究，探究網(wǎng)絡(luò)直播良好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】消費社會、文化語境、網(wǎng)絡(luò)直播、李佳琦

1. 緒論

隨著時代變化，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，媒介形態(tài)也在逐漸地變化。各種新的傳媒形態(tài)不斷涌現(xiàn)，傳播手段也在不斷地豐富。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造了微博、微信等一系列新媒體平臺，也為營銷領(lǐng)域創(chuàng)造了新的機遇，于是，網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)順勢而生。在傳統(tǒng)電商流量成本日益高昂且網(wǎng)站成交金額轉(zhuǎn)化率普遍不高的情況下，低成本低門檻的“電商+直播”模式卻擁有著超高的成交金額轉(zhuǎn)化率。這就使得“電商+直播”具有相對而言較低的成本的同時，又能實現(xiàn)較高盈利額，使得消費市場擁有新的生命力，欣欣向榮。

鮑德里亞提出消費社會理論，闡釋了消費者的消費其行為本身，構(gòu)成了消費社會中生產(chǎn)體系的替代性體系，也成為消費社會的主導(dǎo)性邏輯。在如今的社會中，消費已成為“一種符號”，我們的日常消費的不僅僅是商品，更是為了商品所代表的意義符號。隨著90后的成長，手機已不再是基本的通訊工具，亦是一種消費習(xí)慣，是幫助他們展示生活和增強競爭力的貼身助手。2017年短視頻APP開始火爆，《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報告》中的數(shù)據(jù)顯示：用戶每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時間為6小時左右，而短視頻和綜合資訊兩個細分行業(yè)的時長增長就貢獻了整體時長增量的一半。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社交平臺與網(wǎng)絡(luò)購物平臺的對接，使得網(wǎng)紅對粉絲的互動從社交平臺很順利地延伸至淘寶平臺，從而使消費者的消費行為更為便捷。

2. 李佳琦直播的內(nèi)容特征

1992年出生的李佳琦，從專柜柜員成長為2145萬多粉絲的淘寶TOP主播、“口紅一哥”，自從業(yè)以來，每晚8時15分進行直播。之后，他憑借自己個性化的表達方式測評口紅，兩個月吸引1300萬粉絲。隨后，挑戰(zhàn)吉尼斯涂口紅世界紀錄、與馬云PK直播賣口紅勝出，創(chuàng)立出李佳琦“口紅一哥”的身份人設(shè)。

2.1 碎片化

在李佳琦每晚的直播中，平均每次會推薦30個左右的美妝商品，每一個商品的推薦都可以作為一個獨立的內(nèi)容進行觀看和傳播。觀看者可以選取自己想看的內(nèi)容進行觀看，符合當(dāng)下信息趨于個性化、碎片化的時代趨勢，也為直播內(nèi)容的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)。

2.2 表達個性專業(yè)化

李佳琦是一位男性，但他最開始的直播內(nèi)容卻以口紅試色為主，這種反差感本身就博得了大家關(guān)注。與口紅相關(guān)內(nèi)容在李佳琦的視頻中占據(jù)較大比重，李佳琦設(shè)立的鮮明的“口紅一哥”人設(shè)，受到了粉絲的喜愛與追捧。李佳琦和他的團隊通過自我呈現(xiàn)所展現(xiàn)出的“經(jīng)營人設(shè)”，不管是文字、圖片，亦或是用短視頻、直播不同媒介手段，不斷輸出遵循設(shè)置好的人物設(shè)定內(nèi)容，強調(diào)一種個人品牌屬性，使受眾越來越在某方面對其產(chǎn)生信任感。

和其他的頭部美妝直播者相比，李佳琦專注于口紅這一領(lǐng)域，憑借曾經(jīng)的專柜工作經(jīng)驗，李佳琦會從某一產(chǎn)品的外包裝，膏體顏色、質(zhì)地、味道等，從各方面測評，較為客觀地分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點，讓粉絲較為全面的了解產(chǎn)品。每次直播中，李佳琦會不斷重復(fù)他的經(jīng)典臺詞，比如“OMG！”、“我的媽呀！”、“太好看了吧！”，許多粉絲也都是因為這些臺詞，認識和知道李佳琪本人。這些成了他的代名詞，深化了粉絲記憶，引發(fā)病毒傳播。很多人都是通過“Oh My God！”“買它，買它，買它”等專屬的特殊語言符號認識李佳琦的。李佳琦也會通過明星效應(yīng)和場景再現(xiàn)來對某只口紅的顏色進行描述，比如適合王菲的豆沙色，適合舒淇的大紅色，易烊千璽女孩一定要擁有一支紀梵?？诩t。同時，面對他重復(fù)性的感嘆詞暗示引導(dǎo)，反復(fù)強化，造成一種心理暗示的累積，更加刺激觀看的受眾進行符號消費。

除了推薦大牌口紅，李佳琦也會專業(yè)地推薦一些大牌口紅的替代色，與各商家合作，在自己直播間粉絲們爭取到大額度優(yōu)惠，用自己的專業(yè)度和熱忱贏得了粉絲的信任，達到沉淀粉絲的目的。

3. 李佳琦直播的傳播研究

3.1 多平臺渠道碎片化轉(zhuǎn)播

李佳琦的主陣地為淘寶直播，他幾乎全年無休，每天晚上8點15分開始直播，每次直播2-4小時不等，以分享的形式推銷各類產(chǎn)品約20件，目前淘寶賬號粉絲有2145.8萬。在現(xiàn)如今的消費時代，信息趨于個性化、碎片化的趨勢，在兩個小時的直播時間中，觀眾會覺得疲憊而達不到預(yù)期傳播效果，而短視頻更加契合當(dāng)今受眾碎片化的媒介接受習(xí)慣，短小、節(jié)奏快、可控性強，受眾注意力高度集中。李佳琦利用網(wǎng)絡(luò)平臺打造傳播矩陣，在抖音、小紅書等平臺上，李佳琦團隊采用短視頻形式，發(fā)布時長一分鐘以內(nèi)的短視頻，內(nèi)容大多用直播內(nèi)容的精華剪輯，用這種大信息量快節(jié)奏剪輯的方式，內(nèi)容緊密銜接，將幾個小時的直播內(nèi)容匯聚在幾十秒的短視頻之中，短視頻封面用文字注明標題，并在視頻末尾進行整體內(nèi)容簡短總結(jié)，這些都契合移動互聯(lián)時代受眾碎片化的媒介使用習(xí)慣。微博微信平臺上，李佳琦發(fā)布的內(nèi)容以粉絲抽獎為主，用福利吸引新粉絲，穩(wěn)定老粉絲，為自己創(chuàng)造更多的“鐵桿粉絲”。

3.2 大量二級傳播形成意見領(lǐng)袖

比起觀看淘寶直播，更多的人是從微信朋友圈、和朋友的談話聊天中認識了李佳琦。李佳琦的直播內(nèi)容涵蓋社交、短視頻等一系列場景，真正實現(xiàn)全方位傳播，再加上受眾自發(fā)的人際傳播，到達率非常可觀。在小紅書APP上以“李佳琦推薦”為關(guān)鍵詞搜索，有8萬多篇筆記，大部分為小紅書使用者們的二級傳播創(chuàng)作。因為李佳琦本人曾經(jīng)在歐萊雅美妝專柜做過銷售，這就意味著他有極佳的時尚嗅覺和專業(yè)度，他對于產(chǎn)品的理解能力、講解能力都因為在銷售一線的磨煉而更加專業(yè)，這也證明了李佳琦本人身為意見領(lǐng)袖的影響力，不斷擴散，形成良性循環(huán)。

4. 受眾研究

4.1 強互動性

網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特點具有一般社交媒體的互動特點，粉絲和主播之間，通過互動培養(yǎng)出“強關(guān)系”模式，增強粉絲黏性。擁有越多粉絲關(guān)注，網(wǎng)紅主播會擁有更強的話語權(quán)，李佳琦在直播中經(jīng)常與粉絲互動，提高粉絲的積極性與參與感，增加轉(zhuǎn)化。在直播時，李佳琦會實時回答粉絲們的評論問題，為大家科普專業(yè)的美妝知識，鼓勵粉絲在評論中留言她們想看的美妝推薦，用多種方式滿足粉絲不同的需求，提高粉絲的參與度。

隨著短視頻平臺的發(fā)展，受眾們也在進行著自己的二度創(chuàng)作。在微博平臺上，小學(xué)生天天用李佳琦的“流行語”，錄了一段賣文具的小視頻，獲得超高的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)量。之后，李佳琦本人也在抖音平臺上發(fā)布視頻，回復(fù)了天天小朋友的模仿，并親自用“OMG”、“太好查了吧”等標志性語言宣傳了新華字典、五年高考三年模擬等學(xué)習(xí)用書，以此來與粉絲的創(chuàng)作進行互動交流。

4.2 生活壓力下的“狂歡”

據(jù)微熱點統(tǒng)計，關(guān)注“李佳琦”的男女比例中，女性占比84.17%，男性占比15.83%。作為短視頻的主要受眾——“90后”女性，她們大多已經(jīng)步入社會或者即將步入社會，來自學(xué)習(xí)、工作的生活壓力都迫使她們通過媒介平臺尋求調(diào)適，釋放壓力。李佳琦直播時運用夸張的面部表情、幽默的語言，在他喊出“OMG”的時候，受眾也能自然地說出“買它！”。同時短視頻具有節(jié)奏快、時長短的特點，非常適合工作之余的休憩放松，在看到好看的口紅、有用的面霜等產(chǎn)品之后，能與李佳琦一起喊出“OMG”，進行購買，形成一種集體性的狂歡。另外，在日常人際交往中，李佳琦也難免會成為女性討論美妝話題時“議程”的一部分，這部分受眾往往會從李佳琦的短視頻里面獲取信息作為社交談資。在李佳琦爆紅之后，關(guān)于他的日常生活也讓許多女性受眾好奇，之后李佳琦發(fā)布的關(guān)于直播間、浴室和臥室揭秘的短視頻，滿足受眾們的獵奇心理。

4.3 受眾的符號消費文化心理

此外，據(jù)微熱點統(tǒng)計，從關(guān)注“李佳琦”博主的地域分布來看，江蘇、浙江、廣東、北京等一二線城市聚集地區(qū)較多。如今社會，多數(shù)女性都會有一支以上的口紅，在個人的經(jīng)濟條件不能購買高級奢侈品時，口紅成為了年輕女性選擇的最廉價的“奢侈品”。購買更多的口紅并不是一種物質(zhì)消費，更像是一種符號消費，女性受眾通過購買口紅或是其他化妝品，進行自我暗示，可以無聲地展示自己的社會屬性、品味、階層等信息，尋求認同感。而這些化妝品中的符號意義，正是像李佳琦這樣的頭部美妝博主在短視頻中賦予的，也正是這些符號意義，使得美妝消費者在面對數(shù)不勝數(shù)的美妝產(chǎn)品時，有了自己的價值依據(jù)。

5. 結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及當(dāng)今社會中，信息趨于個性化、碎片化的趨勢，越來越多的網(wǎng)絡(luò)直播主播，將主陣地由原來的直播間，變?yōu)橐远兑魹橹饕獋鞑テ脚_的短視頻平臺上，也順應(yīng)著受眾們個性化、強互動性等接受心理。

本文通過研究頭部美妝主播中的“口紅一哥”李佳琦，順應(yīng)當(dāng)代消費主義社會中的受眾文化心理，在直播內(nèi)容上運用碎片化和個性化的專業(yè)表達，在傳播方式中運用新媒體平臺打造碎片化傳播矩陣，促進形成二級傳播，從而鞏固自身意見領(lǐng)袖的地位，達到了良好的傳播。李佳琦也營造良好的受眾互動性，在如今社會的消費語境下，受眾本身在生活壓力中追尋的集體狂歡的生活方式和消費符號文化心理作用下，達到很好的接受效果。

參考文獻：

[1]張璐.1分鐘售罄14000支口紅，“口紅一哥”李佳琦是怎么做到的？[J].成功營銷，2019（Z2），56～57

[2]汪靜.超級KOL時代：聲量決定成交量[J].商學(xué)院，2019（09），2

[3]許婉婕.傳播學(xué)視域下的網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展議題研究[J]

[4]劉念.從“李佳琦現(xiàn)象”看新零售與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合[J].商場現(xiàn)代化，2019（16），11～13

[5]崔旺旺.從ID到IP化網(wǎng)紅的市場發(fā)展研究——基于短視頻新媒體分析[J]

[6]滕梓倩.抖音美妝類短視頻走紅原因分析[J]

[7]關(guān)亞婷.基于5T模型分析網(wǎng)紅口碑營銷策略——以“口紅一哥”李佳琦為例[J].新媒體研究，2019（10），56～58

[8]紀澍琴，王日堯.基于拉斯韋爾“5W”模式的網(wǎng)紅傳播過程分析[J].

[9]徐嘉敏.美妝短視頻的傳播特點與受眾心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒體研究，2019（13），51～53

[10]張雨亭.美妝直播下消費者沖動性購買行為分析[J]

[11]馬金龍.男性美妝博主興起的傳播學(xué)解讀——以李佳琦為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（13），48～49

[12]雷思潔.男性美妝短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及其價值變現(xiàn)研究——以李佳琦為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（20），134+157+171

[13]姚榕.淺談短視頻的病毒式傳播——以抖音紅人李佳琦為例[J].新聞傳播，2019（14），145～147

[14]張旻.熱鬧的“網(wǎng)紅”：網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展中的問題及對策[J].

[15]熊韻秋.網(wǎng)紅經(jīng)濟時代的粉絲消費認同探究[J]

[16]郭雅文，肖筱.網(wǎng)紅經(jīng)濟下“電商+直播”模式發(fā)展策略研究[J]

[17]王婧.網(wǎng)紅經(jīng)濟下短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及未來發(fā)展趨勢[J]

[18]敖鵬.網(wǎng)紅與消費時代的審美鏡像[J]

[19]王堰琦.消費者行為視角下網(wǎng)紅經(jīng)濟模式研究[J]

作者簡介：萬穎倩，湖北省武漢市人，在讀研究生，單位：江漢大學(xué)人文學(xué)院廣播電視專業(yè)，研究方向：影視創(chuàng)意及策劃。指導(dǎo)老師：蘇文清。