陸曉燦

【摘要】新媒體時(shí)代的到來改變了輿論生成與發(fā)展機(jī)制，由此也對(duì)電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作提出了新的挑戰(zhàn)。文章在簡(jiǎn)要闡述新媒體視域下傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析了電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作的輿論發(fā)展特征，繼而提出了針對(duì)性的輿論引導(dǎo)策略。這由此深化對(duì)電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作的重視，為更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)活動(dòng)提供必要的指導(dǎo)，發(fā)揮電視新聞在營(yíng)造和諧社會(huì)環(huán)境和助推社會(huì)發(fā)展過程中應(yīng)有的價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代;電視新聞;輿論引導(dǎo)策略

美國(guó)學(xué)者賴特提出大眾媒體在社會(huì)中承擔(dān)著環(huán)境監(jiān)測(cè)、解釋與規(guī)定、社會(huì)化教育、提供娛樂四大功能，而“環(huán)境監(jiān)測(cè)”無疑是其構(gòu)建和諧社會(huì)過程中的主要價(jià)值。中國(guó)特色社會(huì)主義環(huán)境下的電視媒體一直承擔(dān)著環(huán)境監(jiān)測(cè)的任務(wù)，尤其是電視新聞節(jié)目更是在監(jiān)測(cè)、引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮著主體作用。然而新媒體的蓬勃發(fā)展，卻極速改變著輿論生成與發(fā)展機(jī)制，亟待電視新聞創(chuàng)新輿論引導(dǎo)策略，塑造其在新媒體環(huán)境下監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)輿論的主體地位。這既是電視新聞面對(duì)激烈媒介競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“自救生存”的必然選擇，更是其作為官媒所應(yīng)完成的一項(xiàng)政治任務(wù)。

1. 新媒體視域下的傳播特點(diǎn)

1.1 新媒體傳播渠道的多樣化

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，新媒體傳播的應(yīng)用和覆蓋也越來越全面。無論是傳統(tǒng)媒體所衍生的數(shù)字化媒體（包含數(shù)字報(bào)刊雜志，數(shù)字廣播，數(shù)字電影電視等）還是電腦、手機(jī)的應(yīng)用終端，甚至在4G和未來5G網(wǎng)絡(luò)的建立下，公共交通系統(tǒng)上也覆蓋了移動(dòng)電視這樣的新媒體終端，這些渠道都為受眾提供了多種多樣的新聞傳播與接收。受眾可以在任何狀態(tài)下，第一時(shí)間了解當(dāng)下的新聞信息。

1.2 新媒體傳播內(nèi)容的個(gè)性化

過去，因?yàn)榧夹g(shù)種類的不同，傳統(tǒng)媒體單個(gè)機(jī)構(gòu)輸出的內(nèi)容形式相對(duì)單一，比如電視臺(tái)一般只輸出視頻和音頻，報(bào)社雜志社也是以圖片和文字為主。內(nèi)容風(fēng)格上雖嚴(yán)謹(jǐn)莊重大眾化，但是也略顯官方不夠“接地氣”，而新媒體的出現(xiàn)則包含了更多的內(nèi)容輸出形式：無論是“兩微一端”還是各種貼吧論壇短視頻app，都可以做到真正的圖文聲畫一體化。在眾多內(nèi)容輸出的形式的融合下，其風(fēng)格也更具有時(shí)代氣息，是技術(shù)語言與人文語言的混合使用，更符合當(dāng)下年輕人的語言表達(dá)方式，接收到的信息傳播業(yè)更加個(gè)性化，更具有標(biāo)志性。

1.3 新媒體傳播文化的融合化

在傳統(tǒng)媒體日益向新媒體改革的過程中，受眾的角色與地位也在發(fā)生改變：由單項(xiàng)式傳播的被動(dòng)接受逐漸過渡為雙向式互動(dòng)性參與，形成用戶原創(chuàng)模式。新媒體通過這種模式，以“海納百川”的姿態(tài)吸收不同的社會(huì)階層，不同領(lǐng)域乃至不同傳媒類型的文化后將其融合。例如近兩年網(wǎng)絡(luò)上流行的“表情包”“喪文化”就是當(dāng)代年輕群體對(duì)生活認(rèn)知的一種調(diào)侃，以及承受社會(huì)壓力時(shí)所表現(xiàn)的無力感的戲謔。過去，傳統(tǒng)媒體一直奉行“術(shù)業(yè)有專攻”原則，不同的媒體機(jī)構(gòu)傳播不同的領(lǐng)域文化，但是在新媒體的傳播過程中，所有的文化因受眾參與度的提高而融合。

2. 新媒體環(huán)境下的輿論發(fā)展特征

2.1 率先設(shè)定輿論議題

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，電視憑借著形象生動(dòng)、內(nèi)容豐富的特征，成為人們獲取信息、消遣娛樂的主要渠道，從而通過信息采集、處理與傳播活動(dòng)，控制著整個(gè)社會(huì)的“信息源”，設(shè)定主流議題，繼而主動(dòng)生成和助推符合政府規(guī)定、有利于社會(huì)穩(wěn)定的輿論事件。而新媒體的出現(xiàn)則打破了電視媒體對(duì)于“信息源”的控制，為廣大網(wǎng)民提供了一個(gè)立足于個(gè)人所見、所聞、所感來匿名發(fā)布信息的平臺(tái)，促使每一個(gè)人或者是組織都成為一個(gè)獨(dú)立的“信息源”，都可以通過微博、微信、抖音、BBS論壇之類的自媒體發(fā)布信息并由此催生輿論事件。這從而弱化甚至是改變了電視新聞控制信源、設(shè)定議題的主體功能，而新媒體則憑借著用戶廣、源信息豐富、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，更多地發(fā)揮著設(shè)定輿論議題的作用。

2.2 快速催生輿論事件

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的輿論傳播活動(dòng)往往是由廣播、電視、報(bào)紙之類的媒體來設(shè)置議題和引導(dǎo)輿論，廣大受眾停留在接受信息，并通過口耳相傳的方式進(jìn)行傳播，逐步催生出符合媒體預(yù)期的輿論走勢(shì)和效果。然而新媒體環(huán)境下的信息傳播活動(dòng)表現(xiàn)出明顯的“網(wǎng)狀”特征，一旦一條信息具備了“引爆因子”，能夠激發(fā)人們分享、傳播的意愿，并可以通過微博、微信、QQ、公眾號(hào)、抖音或者是BBS論壇提供的“鏈接”與“分享”功能，迅速加以轉(zhuǎn)載，繼而促使該信息猶如“病毒裂變”的形式，迅速向外蔓延，形成龐大的輿論態(tài)勢(shì)。新媒體大大提升了輿論信息的傳播速度，諸如一些社會(huì)案件均在極短時(shí)間內(nèi)引爆網(wǎng)絡(luò)。這由此也造成了輿論監(jiān)督與引導(dǎo)工作的難度。

2.3 反輿情長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的輿論生成與發(fā)展呈現(xiàn)出“拋物線”式的走勢(shì)特征，在大眾媒體的監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)下，經(jīng)歷一個(gè)輿論高峰后便逐步趨于緩和，并最終消失。新媒體環(huán)境下的輿論呈現(xiàn)出“反輿情”式的特征，長(zhǎng)尾效應(yīng)十分突出，也即是廣大網(wǎng)民、媒體組織會(huì)間隔性地提及和討論某一輿論事件，造成輿情發(fā)展呈現(xiàn)出“波狀”態(tài)勢(shì)，既拉長(zhǎng)了輿情傳播事件，也可能進(jìn)一步強(qiáng)化其負(fù)面效應(yīng)。

3. 新媒體下電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)策略

3.1 建構(gòu)動(dòng)態(tài)輿情監(jiān)測(cè)與傳播系統(tǒng)

新媒體弱化乃至于消解電視新聞“中心化”議題設(shè)置與輿論引導(dǎo)的中心地位已是不爭(zhēng)的事實(shí)，甚至可以說是社會(huì)輿論生成與發(fā)展的主要趨勢(shì)。因此，當(dāng)前電視新聞需要正視新媒體設(shè)置議題、催生輿論方面的突出優(yōu)勢(shì)，繼而建構(gòu)動(dòng)態(tài)化的輿情監(jiān)測(cè)與傳播系統(tǒng)。具體來說，電視新聞節(jié)目應(yīng)重視監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)輿論在構(gòu)建和諧社會(huì)、推動(dòng)國(guó)家發(fā)展過程中的重要價(jià)值，繼而設(shè)置專門的“網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)部門”，采用先進(jìn)的信息掃描、敏感信息識(shí)別、人工智能篩選技術(shù)，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)輿論“源信息”或者是正在發(fā)展過程中的輿論事件，經(jīng)過一定的確認(rèn)之后，將信息提交給新聞?dòng)浾?，采用電話溝通、現(xiàn)場(chǎng)訪談等方式，獲取第一手信息，繼而加以編輯，形成完整的電視新聞作品。這種專門的輿情監(jiān)測(cè)與傳播系統(tǒng)可以增強(qiáng)電視新聞對(duì)于新媒體輿論“信息源”和輿論事件的認(rèn)知能力，能夠大大提高對(duì)輿論信息的采集、處理和傳播速度，搶占輿論先機(jī)，盡可能快的發(fā)聲，以削弱新媒體環(huán)境中的輿論演化速度以及由此所帶來的負(fù)面效應(yīng)。

3.2 實(shí)施一點(diǎn)多面的整合傳播機(jī)制

當(dāng)前，電視新聞面臨的一個(gè)突出挑戰(zhàn)便是單一傳播渠道造成話語湮沒、聲量有限的問題，無法提高特定新聞作品在引導(dǎo)輿論過程中應(yīng)有的價(jià)值。對(duì)此，電視新聞需要建構(gòu)和實(shí)施一點(diǎn)多面的整合傳播機(jī)制，通過整合多種媒體渠道、協(xié)同進(jìn)行主題傳播活動(dòng)，來提高話語聲量，增強(qiáng)其在新媒體輿論空間中的影響力，繼而達(dá)到影響乃至于控制輿論走向的效果?！耙稽c(diǎn)”也即是以電視新聞為核心，充分借助專門的動(dòng)態(tài)輿情監(jiān)測(cè)與傳播系統(tǒng)、專業(yè)的新聞采編人才隊(duì)伍、長(zhǎng)期發(fā)展形成的媒體品牌價(jià)值，來第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)輿論信息源，進(jìn)行專業(yè)的確認(rèn)、采集和編輯活動(dòng)，從而在具有一定知名度和公信力的電視平臺(tái)、新聞節(jié)目作品中加以傳播，將此作為引導(dǎo)輿論事件的主要部門與主體系統(tǒng)，形成主要的輿論信息資源和輿論引導(dǎo)力量。“多面”則是指電視新聞應(yīng)積極創(chuàng)建微信、微博、BBS論壇、公眾號(hào)甚至是抖音賬號(hào)，在獲取輿論信息源并采集第一手信息之后，根據(jù)各個(gè)新媒體平臺(tái)的信息傳播特征和目標(biāo)受眾特點(diǎn)，創(chuàng)作出針對(duì)性的信息內(nèi)容，在同一時(shí)間進(jìn)行發(fā)布。這由此可以進(jìn)一步拓展電視新聞的傳播方式，增強(qiáng)電視新聞話語聲量和輿論影響力，從而強(qiáng)化其在輿論引導(dǎo)過程中的作用。這也是電視新聞拓展觀眾規(guī)模，提高節(jié)目收視率，增強(qiáng)節(jié)目廣告價(jià)值，實(shí)現(xiàn)新聞節(jié)目融合傳播的一個(gè)重要渠道。

3.3 打造聯(lián)盟式電視新聞傳播組織

提高話語聲量是增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的關(guān)鍵所在。所有的電視新聞節(jié)目都承擔(dān)著監(jiān)測(cè)環(huán)境、引導(dǎo)輿論的重任，因此從單個(gè)電視新聞節(jié)目的角度來說，應(yīng)打破僅僅在電視臺(tái)內(nèi)部乃至于媒體內(nèi)部整合媒體資源進(jìn)行一致性信息傳播活動(dòng)的局限，而是本著提高輿論引導(dǎo)力的目標(biāo)，打造聯(lián)盟式電視新聞傳播組織。具體來說，各個(gè)電視臺(tái)的電視新聞節(jié)目組應(yīng)構(gòu)建專門的“輿論信息共享平臺(tái)”，當(dāng)其中一個(gè)電視新聞節(jié)目組搜集到特定的輿論信息源以及第一手信息之后，應(yīng)將此新聞素材發(fā)布在共享平臺(tái)之中，并就新聞?dòng)^點(diǎn)、內(nèi)容形式、傳播渠道、整合策略展開溝通與交流活動(dòng)，從而能夠在固定時(shí)間點(diǎn)、特定媒體渠道之中有目的、有計(jì)劃地進(jìn)行整合傳播活動(dòng)。這可以進(jìn)一步整合電視新聞組織之間的整合傳播力，強(qiáng)化電視新聞在新媒體輿論氛圍中的話語聲量，發(fā)揮其在正本清源、引導(dǎo)輿論過程中應(yīng)有的價(jià)值。當(dāng)前，新媒體環(huán)境下的輿論事件層出不窮，反轉(zhuǎn)新聞時(shí)有發(fā)生，既擾亂了社會(huì)秩序，同時(shí)也影響到人們正常思想與觀念，因此電視新聞作為官媒的“喉舌”，理應(yīng)從宏觀層面建構(gòu)聯(lián)盟式傳播組織，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。

總體來說，新媒體具有率先設(shè)定輿論議題、快速催生輿論事件、反輿情長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯的特征，造成電視新聞在輿論引導(dǎo)過程中面臨著去中心化造成輿論控制力弱、單一傳播造成話語聲量有限、觀眾流失造成輿論影響力差的問題。針對(duì)這些問題，電視新聞需要建構(gòu)動(dòng)態(tài)輿情監(jiān)測(cè)與傳播系統(tǒng)，實(shí)施一點(diǎn)多面的整合傳播機(jī)制，打造聯(lián)盟式電視新聞傳播組織，從而在新媒體環(huán)境下重構(gòu)電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力地位。

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