凱瑟琳·懷特 大衛(wèi)·哈迪斯蒂 李夏德·哈比比

從表面上看，現(xiàn)在是推出可持續(xù)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)。消費(fèi)者，尤其是千禧一代，越來越多地表示，他們希望品牌負(fù)有使命和可持續(xù)性。實(shí)際上，最近的一份報(bào)告顯示，某些（自稱）可持續(xù)的產(chǎn)品品類增長率是傳統(tǒng)競(jìng)品的兩倍。

對(duì)生態(tài)友好產(chǎn)品和服務(wù)持積極態(tài)度的消費(fèi)者中，少有人愿意為之掏出錢包。最近一項(xiàng)調(diào)查中，65%的人表示，他們希望購買以倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展為己任的品牌，但實(shí)際上只有約26%的人付諸行動(dòng)。

縮小這種“言行差距”，對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)以及地球本身而言，都很重要。聯(lián)合利華估計(jì)，其近70%的溫室氣體足跡取決于客戶選擇哪種產(chǎn)品，以及他們是否以可持續(xù)的方式使用和處理這些產(chǎn)品。例如，在洗衣或正確回收容器時(shí)節(jié)約水和能源。

多年來我們一直在研究如何鼓勵(lì)可持續(xù)消費(fèi)，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)并回顧市場(chǎng)營銷、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的研究。好消息是：學(xué)者們已經(jīng)掌握了很多關(guān)于如何使消費(fèi)者言行一致的方法。許多研究都集中在政策制定者的公共干預(yù)上——但任何想鼓勵(lì)消費(fèi)者可持續(xù)性購物和行為的組織都可以利用這些研究結(jié)果。綜合這些洞見，我們確定了公司需要考慮的五項(xiàng)行動(dòng)：利用社會(huì)影響力，塑造好習(xí)慣，利用多米諾骨牌效應(yīng)，決定走心還是走腦，以及支持體驗(yàn)而非占有。

一、利用社會(huì)影響力

2010年，加拿大亞伯達(dá)省卡爾加里市有個(gè)難題。當(dāng)時(shí)該市推出了一項(xiàng)名為“草屑回收”的計(jì)劃：居民在割草后把草屑留在草坪上自然分解，而非將其裝袋運(yùn)到垃圾填埋場(chǎng)。該市舉辦了關(guān)于該計(jì)劃的推介活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了優(yōu)勢(shì)：草屑回收將有價(jià)值的營養(yǎng)物質(zhì)返回土壤，保護(hù)草坪，并幫助土壤保持水分。更重要的是，這種可持續(xù)的行為實(shí)際上減少了個(gè)人工作。然而，其初步采納率低于該市預(yù)期。

本文作者之一（懷特）建議卡爾加里嘗試使用“社會(huì)規(guī)范”（即社會(huì)團(tuán)體中對(duì)于什么是可接受行為的普遍理解）來改變居民的行為。大量研究表明，人類有強(qiáng)烈的意愿去融入周圍人群，并遵循他們的行為。為利用這一動(dòng)機(jī)，懷特和同事邦妮·辛普森（Bonnie Simpson）在該市進(jìn)行了大規(guī)模實(shí)地研究，將如下信息留在居民房門上：“你的鄰居正在回收草屑，你也可以”“大多數(shù)人都在設(shè)法減少填埋場(chǎng)垃圾，你可以通過回收草屑貢獻(xiàn)力量”。兩周內(nèi)，這種簡單干預(yù)引發(fā)的草屑回收數(shù)量幾乎是對(duì)照組的兩倍。

1.利用社會(huì)影響力也是消費(fèi)時(shí)引發(fā)環(huán)保行為的最有效方式之一。告知網(wǎng)購者其他人購買環(huán)保產(chǎn)品，至少可以讓一次環(huán)保型購物增加65%。告知自助餐食客一次不能拿太多（并且?guī)酌牒缶涂梢栽倌茫┑木筒鸵?guī)則，能減少20.5%的食物浪費(fèi)。人們是否會(huì)安裝太陽能電池板的一個(gè)主要預(yù)測(cè)因素是，附近鄰居是否已經(jīng)那樣做了。另一最具戲劇性的發(fā)現(xiàn)是，與僅提供關(guān)于其他交通方式的信息相比，告訴大學(xué)生其他通勤者為了更可持續(xù)的交通工具而放棄開汽車，能讓他們使用可持續(xù)交通工具的頻率提高四倍。

然而，有時(shí)社交激勵(lì)因素會(huì)適得其反。如果只有少數(shù)人參與某些可持續(xù)行動(dòng)，這些行動(dòng)會(huì)顯得并未得到社會(huì)認(rèn)可，反而會(huì)阻礙推廣。這種情況下，公司可以招募支持者來宣傳相關(guān)產(chǎn)品或行動(dòng)的積極因素。如果支持者自己已經(jīng)參與了行動(dòng)，那么他們的說服力最強(qiáng)。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，與沒有安裝太陽能板的支持者相比，當(dāng)支持者表示自己安裝了家用太陽能電池板并說明原因時(shí)，效仿者增加了63%。

2.社會(huì)規(guī)范也可能會(huì)讓某些消費(fèi)者拒絕相關(guān)產(chǎn)品或行動(dòng)。例如，某些男性將可持續(xù)性與女性氣質(zhì)聯(lián)系在一起，于是避之不及。但如果品牌已與男性氣質(zhì)建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這種影響就可以減輕。例如，杰克丹尼威士忌將可持續(xù)性融入業(yè)務(wù)的方方面面。“盡管世界在進(jìn)步，但依然可以少用點(diǎn)塑料”（一排木桶隨之出現(xiàn)）和“哪怕是杰克丹尼不要的，也好到不忍拋棄”等廣告詞，將可持續(xù)性與質(zhì)量和品位聯(lián)系起來。該公司將廢棄產(chǎn)品和剩余資源出售給其他行業(yè)，做到了填埋場(chǎng)零廢棄。威士忌粉絲們可以買到盛放在釀酒桶里的回收木炭，木炭被做成燒烤煤餅的形狀，用于家庭烤肉，重新肯定了傳統(tǒng)男性價(jià)值觀。這一切都凸顯了該公司對(duì)所在社群職業(yè)道德、土地和空氣的支持。為了避免失去其作為粗獷、陽剛品牌的定位，杰克丹尼以專業(yè)的方式將可持續(xù)性融入現(xiàn)有品牌。

另一個(gè)例子中，政治右傾者有時(shí)不太愿意參與環(huán)保行動(dòng)，因?yàn)樗麄儗⒃撔袆?dòng)與自由的政治意識(shí)形態(tài)聯(lián)系起來。在美國，與不加標(biāo)簽的緊湊型熒光燈泡相比，有“節(jié)能環(huán)?！睒?biāo)簽的同款燈泡被共和黨支持者購買的幾率較低，盡管他們知道這種燈泡比白熾燈泡更節(jié)能。

解決方案是讓品牌傳播與共和黨支持者的政治身份產(chǎn)生共鳴。例如，在群體內(nèi)守則中引入責(zé)任、權(quán)威與一致性。另一種解決方案是關(guān)注人人共享的價(jià)值觀，例如家庭、社區(qū)、繁榮和治安。

消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的印象往往比較負(fù)面，將其視為質(zhì)量較低、更不美觀和更貴的產(chǎn)品。例如，如果人們重視某產(chǎn)品的效力，就不太可能選擇可持續(xù)產(chǎn)品。抵消這種負(fù)面聯(lián)想的方法之一是，突出產(chǎn)品的積極屬性，如創(chuàng)新性、新穎性和安全性。例如，特斯拉專注于其汽車的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和實(shí)用性能，而非環(huán)保憑證。該信息與其目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴，也有助于克服一些男性對(duì)環(huán)保產(chǎn)品“不夠陽剛”的擔(dān)憂。

3.社會(huì)影響力可以通過三種方式加以推動(dòng)。第一種很簡單，讓其他人能明顯察覺到可持續(xù)行動(dòng)。在懷特的一些研究中，人們要在兩種能量棒之間選擇。一種是環(huán)保型（標(biāo)有“對(duì)你和環(huán)境都有益”），一種是傳統(tǒng)型（“健康、美味的小吃”）。 當(dāng)有他人在場(chǎng)時(shí)，參與者選擇環(huán)保型的可能性是沒有他人在場(chǎng)時(shí)的兩倍。從環(huán)保型洗手液到節(jié)能型汽車等產(chǎn)品，其他研究者也有類似發(fā)現(xiàn)。加拿大新斯科舍省的哈利法克斯市發(fā)現(xiàn)，當(dāng)居民被要求將家庭垃圾放入透明袋中，讓鄰居能看見垃圾里都有什么（通常包括可回收垃圾或可堆肥垃圾），運(yùn)往填埋場(chǎng)的垃圾減少了31%。

增加社會(huì)影響力的第二種方式是公開人們對(duì)環(huán)保的承諾。例如，讓酒店客人在客房門上掛上提示卡，表示他們?cè)敢庵貜?fù)使用毛巾，能讓毛巾重復(fù)使用率增加20%。另一類似研究讓酒店客人佩戴象征參與節(jié)能計(jì)劃承諾的別針，能讓毛巾重復(fù)使用率提高40%。在減少家長放學(xué)接孩子時(shí)車輛閑置時(shí)間的研究中，一些家長被要求在車窗上貼上標(biāo)語：“為了空氣：我在停車后關(guān)上發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@一干預(yù)措施讓怠速時(shí)間減少了73%。

第三種方法是利用社會(huì)群體之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。例如，研究者告訴實(shí)驗(yàn)組，另一組學(xué)生的積極行動(dòng)（“我們正在鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行垃圾堆肥……最近，一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)學(xué)生群體中，計(jì)算科學(xué)專業(yè)的學(xué)生在這方面效率最高。”）這樣做可以讓商學(xué)院學(xué)生將可降解咖啡杯進(jìn)行堆肥垃圾分類的意愿提高一倍。世界自然基金會(huì)及其合作志愿機(jī)構(gòu)想要提高對(duì)“地球一小時(shí)”環(huán)保行動(dòng)的認(rèn)識(shí)，于是開展了全球熄燈行動(dòng)，在城市之間開展節(jié)能友誼賽。該計(jì)劃在社會(huì)中傳播擴(kuò)散：2007年始于澳大利亞悉尼，目前已在188個(gè)國家和地區(qū)中開展。2018年1月至3月，有35億條信息提及該行動(dòng)。2018年的“地球一小時(shí)”行動(dòng)期間，近18000個(gè)地標(biāo)建筑熄燈。

二、塑造好習(xí)慣

人類是習(xí)慣的生物。許多行為，例如我們?nèi)绾紊舷掳?、買什么、吃什么，以及如何處理產(chǎn)品和包裝，都屬于日常習(xí)慣。傳播可持續(xù)消費(fèi)者行為的關(guān)鍵通常是先打破壞習(xí)慣，再鼓勵(lì)好習(xí)慣。

1.熟悉情境中的線索能觸發(fā)習(xí)慣。例如，使用一次性咖啡杯（全球范圍內(nèi)，這種行為每年達(dá)到驚人的5000億次）可能是對(duì)線索的反應(yīng)，例如咖啡師提供的默認(rèn)杯子和用杯子圖片標(biāo)識(shí)的垃圾桶，兩者在咖啡店中都很常見。

公司可以利用設(shè)計(jì)來消除負(fù)面習(xí)慣，并以積極的習(xí)慣取而代之。最簡單且可能最有效的方法是將可持續(xù)行為視為默認(rèn)慣例。例如，德國研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)環(huán)保電力被設(shè)置為住宅建筑的默認(rèn)選擇時(shí)，94%的人會(huì)堅(jiān)持使用該電力。其他情況下，制定環(huán)保選項(xiàng)，例如重復(fù)使用毛巾或接收電子而非紙質(zhì)銀行對(duì)賬單，默認(rèn)增加了更可持續(xù)的選擇。在加利福尼亞的全方位服務(wù)餐廳，除非顧客明確要求，飲料不再配有塑料吸管。另一個(gè)策略是，通過就近放置回收箱，簡化可回收垃圾分類，為公共交通提供免費(fèi)旅行卡等舉措，使理想行動(dòng)更容易實(shí)現(xiàn)。

2.三種微妙的技巧可以幫助塑造好習(xí)慣：審慎提示、提供反饋，并提供激勵(lì)?？梢杂梦淖中畔⑻嵝讶藗儏⑴c理想行動(dòng)，例如騎自行車、慢跑或以其他環(huán)保方式通勤。當(dāng)提示易于理解，在行動(dòng)發(fā)生地點(diǎn)出現(xiàn)，且人們有動(dòng)力參與該行動(dòng)時(shí)，這種方式效果最佳。在一項(xiàng)研究中，僅僅將提示放在回收箱附近，就讓回收率增加了54%。

反饋有時(shí)會(huì)指導(dǎo)人們?nèi)绾螁为?dú)行動(dòng)，有時(shí)也會(huì)將他們的表現(xiàn)與他人表現(xiàn)進(jìn)行比較。顯示消費(fèi)者與鄰居用量比較的家庭水電氣賬單，可以鼓勵(lì)節(jié)約能源。如果該行為反復(fù)出現(xiàn)也有效果——例如在不同的交通狀況下駕駛汽車，豐田普銳斯為駕駛員提供耗油量實(shí)時(shí)反饋。

獎(jiǎng)勵(lì)可以有各種形式。在英國，可口可樂公司與默林娛樂公司（Merlin）合作提供“自動(dòng)回收機(jī)”，消費(fèi)者在回收塑料飲料瓶時(shí)可獲得主題公園的半價(jià)門票。但激勵(lì)措施也要謹(jǐn)慎施行，因?yàn)橐坏┤∠胧?，所鼓?lì)的行為也可能會(huì)消失。另一個(gè)問題是，它們可能會(huì)破壞消費(fèi)者采取行動(dòng)的內(nèi)在愿望。在《消費(fèi)者心理學(xué)雜志》的研究“兩個(gè)理由比一個(gè)好？”中，發(fā)現(xiàn)將外部激勵(lì)（“省錢！”）與內(nèi)在動(dòng)機(jī)（“保護(hù)環(huán)境！”）相結(jié)合，與僅提到內(nèi)在動(dòng)機(jī)（“保護(hù)環(huán)境！”）相比，后者更受青睞。作者猜想，這是因?yàn)橥獠縿?dòng)機(jī)喧賓奪“主”（內(nèi)部動(dòng)機(jī)）了。

即使使用這些策略，很多時(shí)候也很難打破習(xí)慣。但是重大的生活變化，例如搬到新社區(qū)，開始新工作，或者結(jié)交新朋友，可能會(huì)產(chǎn)生例外。因?yàn)檫@種變化使人們更有可能有意識(shí)地評(píng)估和檢驗(yàn)自己的日常事務(wù)。一項(xiàng)研究調(diào)查了800戶家庭，其中一半住戶剛剛搬家。參與者分為搬家組和未搬家組，每組中有一半的人受到一種干預(yù)，干預(yù)包括訪談、提供環(huán)保物品和可持續(xù)發(fā)展信息。干預(yù)后，搬家者比未搬家者更有可能參與環(huán)保行為。

三、利用多米諾骨牌效應(yīng)

鼓勵(lì)消費(fèi)者形成好習(xí)慣的一大好處是，產(chǎn)生積極的溢出效應(yīng)：人們不喜歡變化，所以如果接受了一項(xiàng)可持續(xù)行動(dòng)，將來他們也更有可能繼續(xù)做出積極的改變。宜家發(fā)起可持續(xù)性倡議“適量生活”（Live Lagom，瑞典語），深入研究了一個(gè)核心客戶群的可持續(xù)發(fā)展里程。宜家發(fā)現(xiàn)，如果人們從一個(gè)步驟開始，例如減少家庭食物浪費(fèi)，之后往往會(huì)將行動(dòng)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，例如節(jié)約能源。宜家也觀察到了雪球效應(yīng)：人們會(huì)從一小步開始，逐漸采取更重大的舉措。例如，購買LED燈泡后，他們會(huì)穿更暖和的衣服，將供暖溫度調(diào)低，改造窗簾和百葉窗來減少熱流失，使用隔熱門窗，購買節(jié)能家電，安裝自動(dòng)調(diào)節(jié)供暖設(shè)施，等等。

重要的是，負(fù)面溢出效應(yīng)也可能發(fā)生：環(huán)保行動(dòng)也可能會(huì)導(dǎo)致某人不再堅(jiān)持可持續(xù)行為。研究人員將這種效應(yīng)稱為“許可證”（Licensing），消費(fèi)者最初依道德行事，之后就容易放松對(duì)自己的要求，因?yàn)橐呀?jīng)拿到了“許可證”。例如，研究人員發(fā)現(xiàn)，在虛擬購物任務(wù)中，與購買非環(huán)保產(chǎn)品的人相比，完成環(huán)保購物任務(wù)的人在下一個(gè)助人為樂任務(wù)中表現(xiàn)更差（在游戲中他們不太愿意通過分配資源幫助別人）。在其他例子中，如果人們?cè)谶M(jìn)行回收，就會(huì)使用更多紙張；如果他們使用的是環(huán)保產(chǎn)品，比如漱口水、玻璃清潔劑或洗手液，就會(huì)增加用量。類似的，選擇燃油效率更高車型的人，會(huì)駕駛更多里程；更高效的家庭供暖和制冷系統(tǒng)可能會(huì)讓住戶增加用量。

公司可以采取措施，減少負(fù)面溢出效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)該讓第一次可持續(xù)行動(dòng)特別賣力，起到承諾的效果。當(dāng)消費(fèi)者被要求做出較小承諾時(shí)，最好不要將這些行為公之于眾，因?yàn)檫@可能會(huì)導(dǎo)致“懶人行動(dòng)主義”（指僅在口頭上表示或做做樣子，并非真正支持行動(dòng)——譯者注）。一項(xiàng)研究中，參與者為某項(xiàng)事業(yè)提供象征性支持，表示自己是“善良的人”，如加入一個(gè)Facebook公開群或在網(wǎng)上公開請(qǐng)?jiān)浮４祟悈⑴c者之后就不太愿意參加非公開的任務(wù)了，比如做志愿者。但加入Facebook非公開群或私下簽署請(qǐng)?jiān)笗娜?，更有可能認(rèn)為該事業(yè)真正反映了自己的價(jià)值觀，并堅(jiān)持下去。需要說明的是，這里的例子和前文中給節(jié)能行動(dòng)的酒店客人別針不同。因?yàn)榍拔睦又械膭e針非常明確地綁定了某一環(huán)保行動(dòng)。而一開始以象征行動(dòng)參與某事業(yè)的人，往往在未來行動(dòng)不會(huì)和開始一樣積極。

四、決定走心或走腦

公司與消費(fèi)者的溝通方式對(duì)采取可持續(xù)行為有著巨大影響。在準(zhǔn)備推出產(chǎn)品或推廣活動(dòng)時(shí)，營銷人員常要在情感杠桿和理性論證之間做出選擇。兩者都可能有效——前提是滿足某些特定條件。

1.情感訴求。人們從某行動(dòng)中獲得積極感受，就更有可能參與其中。因?yàn)樵诳沙掷m(xù)問題上，廣告活動(dòng)可能會(huì)強(qiáng)調(diào)令人不適的警告，這一核心概念往往被忽視。研究發(fā)現(xiàn)，希望和自豪感在推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)方面尤為有效。烈酒公司百加得和海洋保護(hù)組織Lonely Whale合作，旨在消除十億支一次性塑料吸管，并用#thefuturedoesntsuck（未來不用吸管）標(biāo)簽促進(jìn)活動(dòng)，呼吁消費(fèi)者行動(dòng)。當(dāng)一項(xiàng)研究中參與者每周盡力節(jié)能，受到公開表揚(yáng)，因此產(chǎn)生自豪感，他們比每周獲得金錢獎(jiǎng)勵(lì)（最多5歐元）節(jié)約的能量更多。

2.內(nèi)疚是更復(fù)雜的情感工具。懷特及其同事的研究表明，內(nèi)疚可以成為有效的激勵(lì)因素，但應(yīng)謹(jǐn)慎使用。當(dāng)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)巧妙地突出了問責(zé)制（要求參與者在公共場(chǎng)合選擇產(chǎn)品），消費(fèi)者表示，如果他們未能購買環(huán)保產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚；而且84%的人選擇了公平貿(mào)易產(chǎn)品。然而，當(dāng)使用明確的內(nèi)疚訴求（“如果知道采茶人沒有被公平地對(duì)待，你還能安心享受一杯茶嗎？”），消費(fèi)者會(huì)生氣、心煩或易怒，但只有40%的人選擇了公平貿(mào)易產(chǎn)品。事實(shí)上，其他研究證實(shí)，引發(fā)適度內(nèi)疚、悲傷或恐懼比試圖激發(fā)強(qiáng)烈反應(yīng)更有效。該研究還表明，慈善機(jī)構(gòu)使用帶有強(qiáng)烈情緒的圖像（例如，兒童受到明顯折磨），可能還不如更克制的圖片有效。

3.理性的吸引力。2010年，聯(lián)合利華發(fā)起活動(dòng)，試圖引起人們關(guān)注——收獲棕櫚油會(huì)導(dǎo)致雨林被破壞，但聯(lián)合利華的棕櫚油是以可持續(xù)方式收獲的。雨林照片上印有標(biāo)語“你在超市購買的商品可以改變世界……小行動(dòng)，大不同”。該公司利用幾十年來的研究結(jié)果——人只有擁有了研究者所謂的“自我效能”，即相信自己的行為會(huì)產(chǎn)生有意義的影響，才有可能行動(dòng)起來。因此，營銷環(huán)保產(chǎn)品的關(guān)鍵之一是傳達(dá)其對(duì)環(huán)境的影響。

雖然有關(guān)可持續(xù)行動(dòng)及其結(jié)果的信息可能有說服力，但信息的構(gòu)建方式至關(guān)重要，特別是對(duì)于前期投入高且收益較慢的產(chǎn)品。本文作者之一哈迪斯蒂最近的研究發(fā)現(xiàn)，購買家電或電子產(chǎn)品的消費(fèi)者通常不考慮能效。即使這樣做了，他們也更關(guān)心前期投入，而非未來節(jié)約的能效。然而，一項(xiàng)對(duì)連鎖藥店的實(shí)地研究中，為每個(gè)產(chǎn)品添加“以美元計(jì)算的10年成本”標(biāo)簽，能將高效能產(chǎn)品的購買率提高12%至48%。這種標(biāo)簽之所以有效，原因有三：突出強(qiáng)調(diào)未來的效果；用錢來說明信息（消費(fèi)者關(guān)心能省多少錢），而不是節(jié)能（消費(fèi)者通常不關(guān)心）；將能源成本擴(kuò)大到10倍。

事實(shí)上，與獲得同等收益相比，人們更傾向于避免虧損。心理學(xué)家稱之為“規(guī)避”，這可以幫助營銷人員通過溝通利害關(guān)系來構(gòu)建選擇。例如，顯示冰川如何消融的照片可以有效地說明氣候變化帶來的環(huán)境損失。懷特和同事萊昂諾·麥克唐納（Rhiannon MacDonnell）、達(dá)倫·達(dá)爾（Darren Dahl）發(fā)現(xiàn)，在居民進(jìn)行回收時(shí)，強(qiáng)調(diào)損失的消息（“如果我們不回收，想想我們的社區(qū)會(huì)失去什么”）最好能與該行動(dòng)的相關(guān)細(xì)節(jié)結(jié)合，比如何時(shí)放好回收車，什么材料可回收，等等。因?yàn)橹匾晸p失的人希望有具體方法來解決問題。

此外，關(guān)注本地影響和本地參考地點(diǎn)的消息尤其有效。因此，紐約市最近的減少廢料行動(dòng)的宣傳畫是，紐約的所有廢棄物總有一天可以填滿帝國大廈。以其他方式表達(dá)消費(fèi)者可持續(xù)行為改變帶來的具體效果，也會(huì)產(chǎn)生一定的影響力。汰漬鼓勵(lì)消費(fèi)者參與“潔凈承諾”（Clean Pledge），用冷水洗衣服。 它不僅是消費(fèi)者的承諾，而且傳達(dá)了明確的效果，例如“用冷水洗衣一年，節(jié)省的能量足以為手機(jī)充電一生”。

另一種策略是為消費(fèi)者提供有形物品，展示他們對(duì)品牌或事業(yè)的支持，并匯報(bào)明確結(jié)果。例如，4ocean讓消費(fèi)者知道，從公司購買一個(gè)回收材料手鐲，就意味著海洋中將有一磅垃圾被清理。

五、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)而非占有

除了努力改變消費(fèi)者行為外，一些公司還發(fā)現(xiàn)，成功運(yùn)用商業(yè)模式似乎能使消費(fèi)者更易接受較為環(huán)保的選擇。在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中，公司提供體驗(yàn)式選項(xiàng)作為物質(zhì)產(chǎn)品的替代。例如，Honeyfund允許贈(zèng)送結(jié)婚禮品的客人摒棄老套的家居用品禮品單，選擇為新娘和新郎提供蜜月旅行地點(diǎn)、精美晚餐和其他冒險(xiǎn)活動(dòng)。Tinggly的廣告語是“送故事不送禮”，也讓消費(fèi)者為冒險(xiǎn)體驗(yàn)而非有形產(chǎn)品埋單。研究表明，除了潛在可持續(xù)上的收益外，體驗(yàn)式饋贈(zèng)可使送禮者和收禮者更快樂，從而使個(gè)人關(guān)系更緊密，培養(yǎng)更積極的回憶。

共享經(jīng)濟(jì)正在取得類似成功。實(shí)際上，近年來一些主要增長模式涉及的企業(yè)既不開發(fā)也不銷售新產(chǎn)品或服務(wù)，而是促成獲得現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的渠道。這通常意味著更少環(huán)境足跡。此類公司紛紛涌現(xiàn)，如服裝配飾租賃（Rent the Runway， Bag Borrow和Steal）、共享車輛（Zipcar和car2go）、度假民宿（愛彼迎），甚至拖拉機(jī)（非洲的Hello Tractor）。但是，共享服務(wù)可以引導(dǎo)消費(fèi)者選擇便捷的選項(xiàng)（例如Uber或Lyft）而不是更可持續(xù)的選項(xiàng)，例如步行、騎自行車或乘坐公共交通工具。因此，公司提供的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者最終行為會(huì)產(chǎn)生什么影響值得深思。作為對(duì)這種擔(dān)憂的回應(yīng)，Lyft通過直接資助減排（包括減少汽車制造過程中的排放、可再生能源計(jì)劃、林業(yè)項(xiàng)目以及從垃圾填埋場(chǎng)捕獲排量），承諾抵消其全球業(yè)務(wù)的排放，其行駛里程最終達(dá)到了碳中性。

其他公司回收用過的產(chǎn)品，贏得了客戶。Eileen Fisher和Patagonia都鼓勵(lì)顧客購買其高質(zhì)量服裝，盡可能延長穿著壽命，然后將它們送回公司進(jìn)行翻新和轉(zhuǎn)售。因此，鼓勵(lì)對(duì)生態(tài)友好的消費(fèi)者行為的方法之一，就是在產(chǎn)品的使用和最終處理方式中加入可持續(xù)要素。

六、讓可持續(xù)性產(chǎn)生共鳴

盡管可持續(xù)商業(yè)實(shí)踐的推動(dòng)力不斷增強(qiáng)，但公司仍在努力將品牌的可持續(xù)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，與此同時(shí)提高品牌關(guān)聯(lián)度，增加市場(chǎng)份額，并為向可持續(xù)生活方式轉(zhuǎn)型添磚加瓦。本文提供了一套實(shí)用的行為學(xué)工具。我們建議公司努力了解目標(biāo)市場(chǎng)的想法和需求，以及實(shí)現(xiàn)行為改變的阻礙和優(yōu)點(diǎn)，并制定相應(yīng)戰(zhàn)略。我們還建議進(jìn)行對(duì)照試驗(yàn)，以確定哪種策略效果最佳。

利用營銷理論基礎(chǔ)將消費(fèi)者與品牌的目的聯(lián)系起來，彰顯非傳統(tǒng)選擇的優(yōu)勢(shì)，讓人們無法拒絕可持續(xù)選項(xiàng)，是未來幾十年企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。隨著越來越多成功案例的出現(xiàn)，可持續(xù)商業(yè)將成為明智之選。