吳林 王秀俊 王俊超

摘要：近年來，各大企業(yè)爭先進(jìn)入蒸餃?zhǔn)袌?，作為方便食品較為重要的發(fā)展方向之一的蒸餃產(chǎn)品具有良好的市場發(fā)展前景，文章通過對(duì)現(xiàn)階段蒸餃產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格、促銷的方式進(jìn)行調(diào)查，基于IPA 分析方法的基礎(chǔ)上，分析蒸餃產(chǎn)品現(xiàn)階段讓消費(fèi)者滿意和不足的地方，并根據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)的營銷建議。

關(guān)鍵詞：蒸餃;IPA分析法;消費(fèi)者滿意

一、研究現(xiàn)狀

蒸餃?zhǔn)俏覈环N擁有悠久歷史的民間吃食，是中國人餐桌上最為常見的米面制品之一，傳統(tǒng)食品不僅擁有歷史積淀所帶來的深厚的人群基礎(chǔ)，還有個(gè)性化的地方特色，傳統(tǒng)食品旺盛生命力的體現(xiàn)就在于其能夠讓人們千百年來不斷地食用。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏的加快和購買力的提高，以及在速凍技術(shù)的助推下，速凍蒸餃逐漸走進(jìn)了人們的日常生活。與此同時(shí)根據(jù)《2018中國速凍食品行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)》顯示，包括速凍蒸餃在內(nèi)的速凍餃子產(chǎn)品占速凍米面食品營業(yè)收入的41%，是速凍食品銷售中的主力產(chǎn)品。

同時(shí)，傳統(tǒng)食品行業(yè)專業(yè)人士分析認(rèn)為，速凍蒸餃在目前市場上的增長空間很大，主要原因有以下幾點(diǎn)：首先，蒸餃作為傳統(tǒng)食品，有廣泛的群眾基礎(chǔ)其次是蒸餃的口味、口感和樣式都不錯(cuò)，具有明顯的推廣優(yōu)勢(shì)，最后，蒸餃比水餃?zhǔn)秤酶臃奖?，注定其未來的潛力不?huì)小，賣水餃的餐飲店可能會(huì)有一部分轉(zhuǎn)賣蒸餃。基于以上描述分析，食品行業(yè)對(duì)蒸餃產(chǎn)品的市場前景普遍看好。

但是，蒸餃產(chǎn)品近幾年才逐漸變得商業(yè)化，而在多家企業(yè)爭先進(jìn)入蒸餃?zhǔn)袌龅耐瑫r(shí)，各家企業(yè)對(duì)蒸餃產(chǎn)品的滿意度調(diào)查較少，蒸餃產(chǎn)品哪些方面讓消費(fèi)者滿意，哪些方面使消費(fèi)者感到不滿意的相關(guān)調(diào)查較為少，此外，國內(nèi)對(duì)蒸餃?zhǔn)称返南嚓P(guān)研究還處于較少的階段，如何讓蒸餃消費(fèi)者滿意，從哪一方面進(jìn)行改善可以使消費(fèi)者感到滿意，這些方面的調(diào)查還較為缺少。

二、調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)研首先通過文獻(xiàn)調(diào)查法和現(xiàn)有的對(duì)蒸餃消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)趨勢(shì)研究進(jìn)行查閱，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了解。之后進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放，并實(shí)地走訪各南京市大超市、零售店，了解并分析南京市蒸餃行業(yè)的各個(gè)品牌競爭者。此外，本次調(diào)研為了更好的得到消費(fèi)者的蒸餃喜好，通過線上問卷星設(shè)計(jì)問卷，線上線下共同發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查，調(diào)研以南京市蒸餃消費(fèi)者為總體，針對(duì)近半年內(nèi)存在蒸餃消費(fèi)行為的消費(fèi)人群展開調(diào)查。

三、數(shù)據(jù)收集與研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本次研究主要從蒸餃口味、包裝、樣式、營銷方式這四個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的蒸餃喜好進(jìn)行研究，并以此構(gòu)建喜好和滿意度的量表。其中蒸餃口味喜好包括符合消費(fèi)者口味、餡料量充足、餡料湯汁豐富、餃子皮勁道、餡料根據(jù)個(gè)人口味搭配5個(gè)測(cè)量指標(biāo);蒸餃包裝喜好包括蒸餃包裝華麗、蒸餃包裝印有我喜好明星的名字、蒸餃包裝色彩鮮艷、蒸餃包裝具有我喜好的風(fēng)格元素這4個(gè)測(cè)量指標(biāo);蒸餃的樣式喜好包括蒸餃的外表和樣式、蒸餃大小基本一致、蒸餃的擺設(shè)精美、蒸餃的樣式有創(chuàng)造性這4個(gè)測(cè)量指標(biāo);蒸餃的促銷方式喜好包括附贈(zèng)蘸料、免費(fèi)嘗試蒸餃、打折促銷蒸餃、加量不加價(jià)、工作人員介紹并推薦這5個(gè)測(cè)量指標(biāo)。

喜好和滿意度量表采用5點(diǎn)計(jì)分法。

正式調(diào)查過程中采取一發(fā)一收的方式進(jìn)行，問卷回收率 100%，共回收問卷 683 份。然后根據(jù)消費(fèi)者不了解速凍蒸餃、不食用速凍蒸餃進(jìn)行剔除。最終我們得到有效回收問卷595 份，有效問卷率 87.12%。

（二）研究方法

根據(jù)IPA分析法（important-performance Analysis），即重要性—表現(xiàn)分析法，以蒸餃產(chǎn)品各方面的喜好和滿意度作為研究對(duì)象，并運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行分析，運(yùn)用IPA分析法，以消費(fèi)者對(duì)蒸餃產(chǎn)品各方面的滿意度作為縱坐標(biāo)，以消費(fèi)者對(duì)蒸餃產(chǎn)品各方面的喜好程度作為橫坐標(biāo)，分別以消費(fèi)者滿意度的總平均值、消費(fèi)者的喜好程度的總平均值作為Y軸、X軸的分割點(diǎn)，將IPA 圖劃分為四個(gè)區(qū)域。A象限（繼續(xù)保持區(qū)）：消費(fèi)者非常重視且對(duì)業(yè)者的表現(xiàn)感到滿意的產(chǎn)品或服務(wù)屬性。應(yīng)該繼續(xù)保持落在A象限產(chǎn)品或服務(wù)屬性。B象限（供給過度區(qū)）：消費(fèi)者不重視但對(duì)業(yè)者的表現(xiàn)感到滿意的產(chǎn)品或服務(wù)屬性。可以適當(dāng)?shù)臏p少落在B象限的產(chǎn)品或服務(wù)屬性。C象限（優(yōu)先順序較低區(qū)）：消費(fèi)者不重視且對(duì)業(yè)者的表現(xiàn)感到不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)屬性。因此C象限需要加強(qiáng)改善。D象限（加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)）：消費(fèi)者對(duì)此區(qū)域的產(chǎn)品或服務(wù)屬性不滿意但是非常的重視。因此D象限更需要加強(qiáng)改善。

四、問卷信效度檢驗(yàn)及IPA分析

（一）信度分析

Cronbachsalpha，運(yùn)用此信度評(píng)估工具，其依據(jù)一定的公式估量測(cè)驗(yàn)內(nèi)部的一致性作為信度的指標(biāo)。一般情況下，α系數(shù)越高，信度越高。在基礎(chǔ)研究中，信度至少應(yīng)達(dá)到0.8才可接受。本文采用SPSS軟件對(duì)問卷的滿意度量表和喜好程度量表進(jìn)行了信度進(jìn)行分析，消費(fèi)者滿意度系數(shù)0.892，消費(fèi)者喜好系數(shù)0.806，由此可得問卷得數(shù)據(jù)具有可靠性。

（二）蒸餃喜好與現(xiàn)階段的滿意度的IPA分析

將喜好設(shè)為X軸、將滿意度設(shè)為Y軸，通過SPSS軟件，以滿意度和喜好度的均值數(shù)據(jù)繪圖，得出圖1喜好-滿意度IPA。

根據(jù)圖1得出，落在A象限的喜好有餡料量充足、餡料根據(jù)個(gè)人口味搭配、蒸餃包裝色彩鮮艷、蒸餃包裝具有喜好的風(fēng)格元素、蒸餃大小基本一致、附贈(zèng)蘸料;落在B象限的喜好有符合口味、蒸餃包裝華麗、蒸餃的外表和樣式、蒸餃的樣式有創(chuàng)造性;落在C象限的喜好有餡料湯汁豐富、餃子皮勁道、免費(fèi)嘗試蒸餃;落在D象限的喜好有打折促銷蒸餃、加量且不加價(jià)。

五、提高蒸餃產(chǎn)品滿意度的建議

1. 口味方面。企業(yè)應(yīng)放緩對(duì)蒸餃口味的改進(jìn)，因?yàn)榉峡谖哆@一喜好位于供給過度區(qū)，說明各大企業(yè)和商家在蒸餃的口味上供給過剩，應(yīng)將企業(yè)的發(fā)展側(cè)重在其他方面;而蒸餃企業(yè)或者商家應(yīng)繼續(xù)保持餡料量充足、餡料根據(jù)個(gè)人搭配這兩個(gè)方面，因?yàn)榭谖兜倪@兩個(gè)方面消費(fèi)者的滿意度和喜好程度都較高，繼續(xù)保持有利于提高消費(fèi)者滿意度，而餡料湯汁豐富、餃子皮勁道這兩個(gè)方面消費(fèi)的喜好程度高但滿意程度較低，企業(yè)應(yīng)重視并對(duì)之進(jìn)行加強(qiáng)。

2. 蒸餃包裝方面。企業(yè)在蒸餃包裝上應(yīng)盡量減少太過華麗的包裝，同時(shí)，蒸餃包裝色彩鮮明、具有消費(fèi)者喜好的風(fēng)格元素這兩方面的喜好程度較高，應(yīng)繼續(xù)保持。

3. 蒸餃樣式方面。企業(yè)在生產(chǎn)蒸餃時(shí)，應(yīng)保持蒸餃的大小一致，此外，消費(fèi)者對(duì)蒸餃的樣式具有創(chuàng)新性、蒸餃的外表具有較低的要求。

4. 促銷方面。蒸餃企業(yè)或者商家應(yīng)繼續(xù)保持附贈(zèng)蘸料這一促銷手段，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這一方面具有較高的滿意度和喜好程度，繼續(xù)保持不僅可以促進(jìn)蒸餃的消費(fèi)，同時(shí)還可以提高蒸餃顧客粘性。同時(shí)，還可以增加免費(fèi)嘗試蒸餃、打折促銷、加量不加價(jià)、銷售人員介紹等方面的促銷手段。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)）