趙德喬

摘 要：本文旨在探討大學(xué)生持續(xù)使用短視頻移動社交媒體的社會認(rèn)同動機。本研究以自我認(rèn)同、社會認(rèn)同為自變量，滿意度為中介變量，持續(xù)使用意愿為因變量，構(gòu)建抖音用戶持續(xù)使用意愿的回歸方程模型;通過問卷調(diào)查法搜集數(shù)據(jù)，共回收有效問卷205份，利用SPSS20.0分析數(shù)據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，自我認(rèn)同與社會認(rèn)同均對抖音用戶的持續(xù)使用意愿有正向影響，且社會認(rèn)同對抖音用戶的持續(xù)使用意愿的影響力大于自我認(rèn)同;滿意度在自我認(rèn)同、社會認(rèn)同與抖音持續(xù)使用意愿之間起中介作用。

關(guān)鍵詞：抖音;社會認(rèn)同;持續(xù)使用意愿;動機

一、引言

2018年9月，抖音的月度獨立設(shè)備數(shù)達(dá)到了2.723 8億臺，30歲以下用戶占到了抖音總用戶數(shù)的57.57%。從用戶年齡分布情況來看，大學(xué)生必然是在抖音用戶中占有相當(dāng)大的比重。越來越多的學(xué)者開始探究用戶持續(xù)使用抖音的深層原因。

二、文獻(xiàn)綜述

本文旨在探討大學(xué)生持續(xù)使用短視頻移動社交媒體的社會認(rèn)同動機。移動社交媒體（Mobile Social Media）是以移動終端設(shè)備（如智能手機等）為載體，通過“移動社交APP”實現(xiàn)社交媒體功能（趙宇翔，等，2017）。Bhattacherjee（2001）援引期望確認(rèn)理論（Expectation-Confirmation Theory，ECT）（Oliver R L，1980），通過對網(wǎng)上銀行用戶的實地調(diào)查數(shù)據(jù)，對假設(shè)模型進(jìn)行實證驗證，最終提出了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（Expectation-Confirmation Model of IS Continuance，ECM-ISC）。該模型顯示，用戶的感知有用性與滿意度會對持續(xù)使用信息系統(tǒng)的意愿產(chǎn)生直接影響;而用戶的期望確認(rèn)水平會通過感知有用性對信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響。Limayem，Hirt&Cheung（2007）將習(xí)慣及其前因變量整合到ECM-ISC模型中。研究結(jié)果支持了這樣一種觀點：習(xí)慣是持續(xù)使用意愿與行為之間的調(diào)節(jié)變量，即用戶的習(xí)慣越強，持續(xù)使用的意愿對行為的預(yù)測力越弱。這就對ECM-ISC模型進(jìn)一步擴展，將最終因變量擴展到信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為（孟猛、朱慶華，2018）。

在此之后，大量學(xué)者對用戶的社交媒體持續(xù)使用行為進(jìn)行了有效探索，主要包括3條研究線路。第一，以ECM-ISC模型為基礎(chǔ)，整合其他可能對用戶持續(xù)使用行為進(jìn)行解釋的理論，增添新的自變量、中介變量或調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建新的影響因素模型，從而增強ECM-ISC模型的解釋力（劉莉，2012;劉人境、柴婧，2013;王哲，2017;孟猛、朱慶華，2018;錢瑛，2015）。第二，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)（TAM）（Davis，1989），整合其他理論，融合新的變量，研究用戶的持續(xù)使用行為（Venkatesh&Brown，2001;Agrifoglio&Black，et al，2012）。第三，另辟蹊徑，基于某一種理論或多種理論，探索用戶持續(xù)使用（移動）社交媒體的影響因素（Ifinedo，2016;Chang，2018;周濤、王超，2016;肖璇，等，2017）。

雖然（移動）社交媒體持續(xù)使用行為的研究成果頗豐，但新興事物的出現(xiàn)實在太過頻繁。抖音的出現(xiàn)，無疑為（移動）社交媒體的研究增添了新的色彩。正如前文所言，抖音已經(jīng)成為了當(dāng)下最熱門的短視頻移動社交媒體之一，大量用戶尤其是本文關(guān)注的重點對象——大學(xué)生趨之若鶩地、持續(xù)不斷地“刷抖音”與上傳視頻背后的行為動機是什么，值得我們?nèi)ヒ惶骄烤?。筆者搜索后發(fā)現(xiàn)，目前以用戶使用抖音為主題的相關(guān)研究并不多，主要有以下幾類。其一，持有“需求滿足論”的研究者認(rèn)為，使用抖音滿足了當(dāng)下年輕人各種層次、類型的需要。賴宇（2018）從使用與滿足理論（Katz，Gurevitch&Haas，1973）那里尋到了研究方向，認(rèn)為發(fā)布短視頻的用戶使用抖音是為了滿足自我價值表達(dá)，而觀看短視頻的用戶是為了滿足社交心理需求。焦學(xué)振、唐延杰（2018）通過對100個抖音短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，“抖音”滿足了對動態(tài)圖像獲取信息的需要、對場景的體驗感的需要，也滿足了分享信息以及人際交往的需要。其余研究者也得出了類似的結(jié)論（吳佳妮，2017;田高潔，2018;馬海燕，2018）。其二，持有“印象管理論”的研究者認(rèn)為，青年群體在抖音上發(fā)布視頻的“表演”行為與瀏覽視頻的“觀覽”行為，實質(zhì)上是群體印象構(gòu)建的一種方式（劉東，2018）。其三，持有“自我呈現(xiàn)論”的研究者認(rèn)為，抖音這種短視頻化的社交方式為人們自我呈現(xiàn)與自我表達(dá)開辟了新的渠道（羅蘭，2018）。其四，抖音作為研究對象之一，探討短視頻移動社交媒體持續(xù)使用行為的影響因素（陳晨，2018;閆澤茹，2018）。

綜上所述，雖然國內(nèi)外相關(guān)研究取得了豐碩的成果，但仍然存在兩個不足。一是研究對象較為寬泛，未聚焦特定群體?，F(xiàn)有的對象大多采取了比較寬泛的概念，如用戶、公眾、員工、消費者、青少年等，較少聚焦于大學(xué)生這一特定群體。大學(xué)生區(qū)分于中小學(xué)生，前者生理上、心理上已經(jīng)比較成熟，對新事物的接受較快，普遍具有自己獨特的思想觀念，雖然會被外界形勢所誘導(dǎo)，但在內(nèi)外動機上更加多元化，更有深入研究的價值。二是忽視了外在訴求。人們消費特定的媒體和內(nèi)容是為了滿足心理需求（Katz，Blumler&Gurevitch，1974）。正是基于這一思維邏輯，當(dāng)前的研究者把大學(xué)生對短視頻移動社交媒體的持續(xù)使用行為視為內(nèi)在的被動需求，而沒有把它當(dāng)作主動尋找的一種訴求。范成龍（2018）認(rèn)為當(dāng)代青年使用抖音是尋求自我認(rèn)同和社會認(rèn)同的文化意識的體現(xiàn)。也有研究者指出，社會認(rèn)同與持續(xù)使用意愿呈正相關(guān)（Shih-Tse&Pei-Yu，2016）。本研究認(rèn)為，這種持續(xù)使用行為是大學(xué)生主動尋求外部社會認(rèn)同的一種方式。因此，大學(xué)生持續(xù)使用短視頻移動社交應(yīng)用的內(nèi)在需求是什么，仍然是一個有待清晰闡述的問題，這也構(gòu)成了本文試圖探索的核心問題。本研究意圖以抖音為例，從社會認(rèn)同理論的視角，研究大學(xué)生持續(xù)使用短視頻移動社交媒體的意愿。

三、研究假設(shè)

H1：自我認(rèn)同對抖音使用滿意度有正向影響。

H2：社會認(rèn)同對抖音使用滿意度有正向影響。

H3：滿意度對抖音持續(xù)使用意愿有正向影響。

H4：自我認(rèn)同對抖音持續(xù)使用意愿有正向影響。

H5：社會認(rèn)同對抖音持續(xù)使用意愿有正向影響。

四、研究設(shè)計

（一）量表設(shè)計

本研究涉及了4個變量，變量的所有測量項目基本上借鑒已有文獻(xiàn)。問卷設(shè)計采用通行的李克特5級量表形式，從完全不贊同、不贊同、說不清、比較贊同、完全贊同，每個變量至少有3個及以上的測量項概念測量。測量項目詳見表1。

（二）數(shù)據(jù)搜集

本次采用定時定點搜集數(shù)據(jù)的方法，通過在上海杉達(dá)學(xué)院設(shè)立問卷發(fā)放點，并立問卷填答海報一張，讓路過同學(xué)掃碼填寫。本次共搜集問卷205份。通過設(shè)置填答完所有題目才能提交的選項，并且同一微信號只可填寫一次，205份問卷中無無效問卷及缺失項。本研究的研究對象為“00后”大學(xué)生，且只在上海杉達(dá)學(xué)院里搜集數(shù)據(jù)，故未設(shè)置學(xué)院、年齡、性別等與本次研究無重要關(guān)聯(lián)的基本信息選項，所有填寫對象均符合本次研究的要求。

五、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）信度效度檢驗

量表的可靠性通過信度分析來檢驗，信度檢驗通常以CronbachS a系數(shù)檢驗潛變量的測量指標(biāo)間的一致性。α系數(shù)大于0.7，表示量表具有較好的可信度。通過SPSS 20.0計算出各指標(biāo)的α系數(shù)。根據(jù)表2的數(shù)據(jù)，測量α系數(shù)均在0.639～0.951，表示測量指標(biāo)是可信的。

量表的信度通常采用驗證性因子分析。根據(jù)表2的數(shù)據(jù)，所有指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.5，所以量表具有較好的聚合效度。

（二）研究假設(shè)驗證

本研究的假設(shè)檢驗結(jié)果由表3展示。

①自我認(rèn)同、社會認(rèn)同均對中介變量滿意度有正向影響，且根據(jù)偏回歸系數(shù)，社會認(rèn)同對滿意度的影響程度大于自我認(rèn)同對滿意度的影響程度。

②滿意度對抖音用戶持續(xù)使用意愿有正向影響，用戶對抖音越滿意，越有可能持續(xù)使用抖音。

③自我認(rèn)同、社會認(rèn)同對抖音用戶的持續(xù)使用意愿有正向影響，且根據(jù)偏回歸系數(shù)，社會認(rèn)同對持續(xù)使用意愿的影響程度大于自我認(rèn)同對持續(xù)使用意愿的影響程度。用戶持續(xù)使用抖音的動機是因為在抖音中獲得了自我認(rèn)同與社會認(rèn)同。

④滿意度在自我認(rèn)同、社會認(rèn)同與抖音持續(xù)使用意愿之間起部分中介作用。

六、結(jié)論與討論

本文以自我認(rèn)同、社會認(rèn)同為自變量，滿意度為中介變量，探究用戶對抖音持續(xù)使用意愿的動機。研究結(jié)果表明，自我認(rèn)同與社會認(rèn)同對抖音用戶的持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響作用，這說明用戶對抖音的持續(xù)使用動機更多的來自內(nèi)在驅(qū)動而非外在干涉，用戶在抖音中追求并逐漸獲得自我認(rèn)同與社會認(rèn)同成為持續(xù)使用抖音的最大動機。另外，本研究驗證了滿意度在自我認(rèn)同、社會認(rèn)同與抖音持續(xù)使用意愿之間起中介作用，表明自我認(rèn)同與社會認(rèn)同不僅會直接影響抖音用戶的持續(xù)使用行為，還能通過對抖音的使用滿意度來影響用戶的持續(xù)使用行為。

由于時間、經(jīng)費和研究對象客觀特點的限制，研究采用了方便抽樣的方式選取樣本，可能導(dǎo)致抽樣誤差擴大、樣本代表性存疑等問題。在今后的研究中，應(yīng)該增大樣本量，同時改進(jìn)抽樣方法。本文只是將滿意度作為中介變量，還未考慮其他持續(xù)使用行為，所揭示的如習(xí)慣的調(diào)節(jié)作用。已經(jīng)有不少研究表明，習(xí)慣是影響用戶持續(xù)使用行為的調(diào)節(jié)變量，未來研究中可重點考察習(xí)慣在用戶持續(xù)使用行為過程中的作用機理。

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