朱菊隱 李嘉

摘要：生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展對我國鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實施具有重要意義。本文應用scp理論分析安徽和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效，發(fā)現(xiàn)目前安徽和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)具有區(qū)域集中度較高，低端價格戰(zhàn)激烈等問題。針對這些問題，本文提出三項改進措施：第一，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，深化品牌建設(shè)；第二，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展；第三，加快商品標準化進程，完善監(jiān)管配套體系等建議，以期為同類地區(qū)生鮮電商產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：和縣；生鮮電商；SCP；“互聯(lián)網(wǎng)+”

★基金項目：本文系江蘇省高等學校大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（SPITP）“精準扶貧背景下新疆少數(shù)民族貧困地區(qū)的內(nèi)生發(fā)展研究”（項目編號：201910298021Z）。

引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟形態(tài)下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售隨著電商發(fā)展的大趨勢而發(fā)生了巨大的改變，為鄉(xiāng)村振興不斷注入新動能。黨的十九大報告中明確指出，要以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品上行”為切入點，踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2019年中央一號文件再次提到，要加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略。而生鮮電商平臺充分借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，高效盤活本地農(nóng)業(yè)市場以及生鮮市場，幫助農(nóng)民致富。因此，開展區(qū)域生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商產(chǎn)業(yè)研究，有利于延伸當?shù)厣鷳B(tài)產(chǎn)業(yè)鏈和物流產(chǎn)業(yè)，促進經(jīng)濟發(fā)展。

安徽和縣作為中國最重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工基地之一，近年來積極推進電商振興鄉(xiāng)村提升工程。截至2018年，已完成93個鄉(xiāng)村電商服務網(wǎng)點建設(shè)任務，與周邊兩縣聯(lián)動實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售額3.6億元，同比增長42.8%。且與“阿里巴巴”達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，有力促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行。但區(qū)域生鮮電商的滲透率仍待提高，如何吸引、轉(zhuǎn)化更多的用戶，縮小網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品發(fā)展與消費者需求之間的差距，是目前生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待解決的問題。目前國內(nèi)外相關(guān)理論研究聚焦于生鮮產(chǎn)業(yè)布局、策略、設(shè)施、流通與管理、購買意愿等領(lǐng)域，對區(qū)域生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈的分析較為欠缺。因此，本文對和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)進行scp理論分析，以期為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新提供參考，為推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興提供有價值的參考依據(jù)。

為深入了解安徽和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)，本研究在和縣隨機選取三個農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)（烏江鎮(zhèn)、歷陽鎮(zhèn)、西埠鎮(zhèn)），以家庭為生產(chǎn)單位，選擇以生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售為主要收入來源的分散農(nóng)戶進行一對一訪談答卷，收回有效問卷60份?；趩柧砗桶不蘸涂h生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，運用SCP框架對安徽和縣生鮮電商生產(chǎn)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為等問題進行分析，并對存在的問題及對策做出系統(tǒng)闡述。

1、安徽和縣蔬菜生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和規(guī)模分析

安徽和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)是一個典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，相關(guān)利益者內(nèi)部競爭和市場經(jīng)濟體系的不斷完善對其市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響。其主要影響因素包括市場集中度、產(chǎn)品差別化和進出入壁壘。

1.1 市場集中度

（1）從電商企業(yè)角度來看。安徽和縣生鮮電商行業(yè)形成了以“安徽滿籃鮮電子商務公司”、“安徽小辣椒電子商務有限公司”、“香泉湖禽業(yè)”等為主體的多頭壟斷市場。以安徽滿籃鮮電子商務公司為例，其自2017年五月發(fā)展至今，線上線下銷售額逾500萬元，迅速占據(jù)了和縣生鮮電商行業(yè)近50%的市場份額。

（2）從農(nóng)戶角度來看，在調(diào)查的60個農(nóng)戶樣本中，家庭蔬菜種植面積和禽蛋類養(yǎng)殖面積在15畝以上的僅占27%，其中60%以上分布在歷陽鎮(zhèn)。

總體來看，和縣生鮮電商行業(yè)的市場集中度較高，但存在分散農(nóng)戶數(shù)量大、規(guī)模小的特點，不利于形成規(guī)模經(jīng)濟和提升整體產(chǎn)業(yè)競爭力。

1.2 產(chǎn)品差別化

安徽和縣生鮮農(nóng)產(chǎn)品之所以保持市場經(jīng)久不衰的競爭力，是與其品種和品質(zhì)分不開的。

（1）從生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類來看，和縣貫徹“你種我銷，你養(yǎng)我賣”“線上線下，同城對接”模式，依托當?shù)卮迕裢诰虮镜靥厣r(nóng)特產(chǎn)品，發(fā)展了一批如手磨麻油、土雞蛋、山芋粉絲、封扁魚等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，極大豐富了產(chǎn)品線。

（2）從生鮮農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)來看，同種類生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)幾乎相同。在電商+扶貧模式的推動下，貧困戶按照對應統(tǒng)一制定的標準生產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，保障產(chǎn)品品質(zhì)。在農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)中，55%的農(nóng)戶表示在農(nóng)產(chǎn)品種植時使用有機肥和農(nóng)家肥，93%的農(nóng)戶表示不使用高毒高殘留的農(nóng)藥，產(chǎn)品多次通過綠色食品質(zhì)量認證，較為統(tǒng)一。

1.3 進入和退出壁壘

（1）策略性壁壘。和縣推行“電商合作社+農(nóng)戶”的模式，有效整合資源吸納農(nóng)村勞動力。對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場信息反映遲緩的散戶而言，便于通過策略手段共同排除新進入者。

（2）技術(shù)性壁壘。由于農(nóng)業(yè)是和縣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成一套固定的生產(chǎn)體系。同時對技術(shù)水平的要求較低，產(chǎn)生的外部性較強。因而對新加入者來說，進入技術(shù)壁壘較低。同時農(nóng)村地區(qū)對老農(nóng)經(jīng)驗的依賴性較高，在調(diào)查樣本中約60%的農(nóng)戶表示在栽培技術(shù)的學習和應用方面投入的時間精力等較少，主要依據(jù)傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)驗，因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)性退出壁壘較低。

（3）資金壁壘。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐易損性導致其對產(chǎn)品標準化和冷鏈物流配送體系的要求較高，這就使大多數(shù)電商企業(yè)將重點放在生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈加工物流項目上。以和縣臺創(chuàng)園為例，為建造自有生鮮冷鏈加工物流體系，共新增建設(shè)用地約100畝，總投資額3000萬美元，建設(shè)周期18個月。說明生鮮電商行業(yè)的資金壁壘較高，行業(yè)競爭實際上是資本的比拼。同時由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有周期性，中途退出生產(chǎn)將得不到任何產(chǎn)品，這就限制了投資者隨意退出蔬菜生產(chǎn)，因而存在較高的資金壁壘。

2、蔬菜生產(chǎn)的市場行為分析

2.1 價格走勢

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，和縣生鮮電商正處于發(fā)展期，大部分電商企業(yè)都采取了低價促銷方式來占據(jù)市場份額。但隨著蘇寧云商、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)巨頭平臺的加入，以低端價格戰(zhàn)為主的中小型的生鮮電商逐漸無力與綜合性平臺抗衡，大型電商企業(yè)不斷吸收、轉(zhuǎn)型，提高自身商品附加值，提高產(chǎn)品單價及毛利潤。例如和縣小辣椒電子商務有限公司，探索“創(chuàng)業(yè)合伙人”電商團隊運營模式，無縫對接上游供應鏈，最大限度實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的資源優(yōu)化整合。

2.2 合作行為

當前和縣生鮮電商仍處于發(fā)展階段，可發(fā)掘空間大。行業(yè)內(nèi)的電商企業(yè)積極尋找合作伙伴進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，取長補短實現(xiàn)雙方互利共贏。例如馬鞍山市郵政分公司聯(lián)合和縣綠源蔬菜種植有限公司，開展“從田園到餐桌”的生鮮全城配送業(yè)務；安徽滿籃鮮電子商務有限公司上線淘寶和京東，推進兩大電商平臺生鮮領(lǐng)域布局的同時，提高線上銷售額；北大荒糧食物流倉儲及加工項目落戶和縣鄭蒲港新區(qū)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品收儲與轉(zhuǎn)運中心等。因此合作對于當前和縣生鮮電商企業(yè)而言具有重要的戰(zhàn)略意義。

2.3 品牌建設(shè)行為

和縣生鮮電商目前主要銷售的還是初級產(chǎn)品和非標產(chǎn)品，其未來發(fā)展必須向品牌化和標準化方向轉(zhuǎn)型。因而和縣首先根據(jù)各鎮(zhèn)自身特點，打造石楊葡萄、歷陽黃金瓜等地域特色產(chǎn)品，實現(xiàn)“一鎮(zhèn)一品”、“一村一特色”，引導貧困戶根據(jù)市場需求種植、養(yǎng)殖優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)帶動致富。其次積極舉辦蔬菜博覽會、農(nóng)業(yè)嘉年華等活動，開展種植、觀光、體驗、采摘一體化的新型農(nóng)業(yè)模式，推動和縣現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，打響生鮮品牌知名度。并且，和縣利用扶貧政策優(yōu)勢，多次開展電商扶貧主題公益義賣活動，讓市民吃到本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，也借助公益愛心情懷加持品牌形象。此外，和縣發(fā)展多種以市場牽頭，龍頭帶企業(yè)、基地連農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)組織形式，加大招商引資力度，不斷延長完善生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈。

3、和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)的績效分析

生鮮電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為和縣帶來了明顯的經(jīng)濟效益。數(shù)據(jù)顯示，2017年和縣84個瓜菜產(chǎn)品通過綠色食品質(zhì)量認證，年產(chǎn)各類安全優(yōu)質(zhì)蔬果約112萬余噸，總產(chǎn)值近23億元，全年出口額近26萬美元。電商行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好勢頭，和縣政府通過采取“電商合作社+貧困戶”的模式，線上線下銷售額突破500萬元，直接帶動1100余貧困戶，戶均直接增收1000余元，激發(fā)了貧困戶內(nèi)生動力，取得了較高的經(jīng)濟效益和社會效益。

在調(diào)查的60位農(nóng)戶中，人均純收入為65691.67元，約為當?shù)剞r(nóng)民人均純收入的2～3倍，占農(nóng)戶全年全部收入的76%。由于樣本數(shù)據(jù)的局限性，大致計算出生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的投資回報率為4.37，即每投入1元錢的資金可獲利4.37元。

4、小結(jié)及建議

4.1 小結(jié)

安徽和縣通過一系列措施帶動生鮮電商產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展，但仍存在較多的不平衡和不協(xié)調(diào)之處。從市場結(jié)構(gòu)上看，生鮮電商行業(yè)集中度較高，京東、淘寶等大型綜合性電商平臺加入后擠出效應明顯，加劇行業(yè)競爭，上行農(nóng)產(chǎn)品品種有待豐富。從市場行為上看，大多數(shù)生鮮電商企業(yè)初期傾向于低價競爭戰(zhàn)略，拉取合作伙伴增強市場勢力，行業(yè)規(guī)范有待健全。因此和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要改善目前的不足之處，正確的把握產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向、速度和節(jié)奏。

4.2 政策建議

（1）提升產(chǎn)品品質(zhì)，深化品牌建設(shè)

如何促使生鮮電商企業(yè)從價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中走出來，提高產(chǎn)品知名度，是亟待解決的問題。一是提升生鮮產(chǎn)品品質(zhì)，促進產(chǎn)品多樣化。制定相關(guān)激勵政策來引導本地企業(yè)通過市場平臺將科研成果轉(zhuǎn)化為市場成果，不斷優(yōu)化豐富品種資源來發(fā)展自身的核心競爭力，進而推動整個行業(yè)的發(fā)展。二是瞄準產(chǎn)品市場定位，通過情懷加持、故事營銷等方式，借助微信、微博等社交媒介提升本土生鮮農(nóng)產(chǎn)品的知名度和口碑，深入塑造有特色的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌。使其具有較大的品牌區(qū)分度，從而進一步增強產(chǎn)品的差異性，強化市場地位。

（2）加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展

實現(xiàn)生鮮電商產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟，需要提高生鮮產(chǎn)品流通的組織化程度，降低生產(chǎn)者的市場風險和交易成本。一是通過增加電商小額信貸、產(chǎn)業(yè)扶持政策等途徑，加大對冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。二是鼓勵生鮮產(chǎn)品供應鏈中的各成員積極對接合作，共建共享電商服務平臺，推動生鮮產(chǎn)品智慧化物流體系進程。

（3）加快商品標準化進程，完善監(jiān)管配套體系

規(guī)范化發(fā)展模式與完善監(jiān)管體制，是優(yōu)化生鮮電商發(fā)展環(huán)境的重要保障。一是要積極訂立地方生鮮產(chǎn)品標準，對進入市場的生鮮產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留度、流通環(huán)節(jié)的冷鏈保存質(zhì)量、品牌商標的正規(guī)性等制定從產(chǎn)前到售后完整的標準體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量。并通過大力推廣和應用標準化生產(chǎn)技術(shù)，全面提高產(chǎn)品標準化水平。二是要完善政策配套體系，加強企業(yè)社會責任信息披露制度建設(shè)。例如搭建綜合的市場監(jiān)管服務平臺，引入專人負責制和民眾檢舉制等形式，形成社會共同監(jiān)督的氛圍，從而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。

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作者簡介：

朱菊隱，南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，從事農(nóng)林經(jīng)濟研究；

李嘉，副教授，現(xiàn)就職于南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，主要研究方向為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟方向（本文指導老師）。