周小丁

摘要：媒介的更新?lián)Q代帶來了生活方式的改變和社會進程的變革。尤其在當今5G時代的大浪潮下，移動短視頻短、平、快的特點迎合了當下碎片化的信息獲取方式和社交化的精神需求，短視頻出現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的態(tài)勢，吸引越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶從觀看者走到前臺，轉(zhuǎn)換為表演者的角色。移動短視頻網(wǎng)紅是以各類短視頻為媒介而在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅的人群。其滋生出的網(wǎng)紅經(jīng)濟和群體經(jīng)濟的影響力使社會對網(wǎng)紅運營的研究愈加重視。文章運用文獻研究法和案例分析法，根據(jù)網(wǎng)紅運營分類的不同，分析網(wǎng)紅運營傳播中帶動市場的行為，剖析其營銷傳播路徑與變現(xiàn)方式，聚焦短視頻在網(wǎng)紅運營中的平臺優(yōu)勢和發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：移動短視頻;網(wǎng)紅運營;傳播

一、移動短視頻時代的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳播媒介的發(fā)展歷程

“媒介即是訊息”是加拿大的著名傳播學者馬歇爾·麥克盧漢提出的重要理論，他認為：“站在長遠的角度來看，能真正推進人類社會進步和發(fā)展的并不是媒介所承載和傳遞的內(nèi)容，而是媒介本身，媒介技術(shù)的發(fā)展帶來了人們生活方式的改變和社會的變革?！痹谒磥?，媒介本身的更新?lián)Q代是影響人們的生產(chǎn)生活方式的重要推動力。就好比講好中國故事，內(nèi)容固然重要，因為它傳遞了內(nèi)容這個核心，但是方式和方法能夠使人們更好地內(nèi)化理解從而化為行動。

我們先后經(jīng)歷了文字時代、讀圖時代，又進入了視頻時代，信息爆炸時代來臨，以往依托傳統(tǒng)媒體的視頻無法滿足現(xiàn)當代快節(jié)奏人們對于文化類產(chǎn)品的需要，于是短視頻橫空出現(xiàn)。學界對于短視頻的定義不一，但它的特點是短、便、快。但是現(xiàn)在我們接觸和研究的基本上是移動短視頻，它是短視頻的一種，依托移動終端，在新媒體平臺播放的幾秒到幾分鐘不等的短視頻。

（二）促進移動短視頻發(fā)展的環(huán)境因素

移動短視頻的火爆也離不開5G時代的推動。如果說短視頻乘著4G的帆啟航，那么5G就是助推器。可以想象，每人一部5G手機，每個人像是一個電視臺一樣的發(fā)展趨勢。因為在這之前，人們受到手機流量的限制，因為視頻產(chǎn)生的高額流量費用，使很多用戶僅在無線局域網(wǎng)情況下使用。而5G時代的來臨，包括5G手機的普及，以及商家推出的不限量活動套餐，更為移動短視頻添加了肥料。

1.生活節(jié)奏加快，信息獲取碎片化

除了客觀環(huán)境，移動短視頻符合當下快餐化、碎片化的獲取信息習慣。移動短視頻基本上在一分鐘之內(nèi)，它可以將一篇原本需要幾百字的文章，用立體化的聲、畫有趣的展現(xiàn)給受眾。在海量的信息浪潮中，它無疑占取了優(yōu)勢。

2.社交性和娛樂性同等重要

移動短視頻app一個很重要的特點即是社交性。社交性有內(nèi)外兩種情況。首先是平臺和平臺間的互動，平臺之間互相反哺，進行分享和傳播，比如微博終端發(fā)布的視頻就是秒拍視頻，微信朋友圈之前無法分享超過15秒鐘的視頻，但是現(xiàn)在可以通過微視來進行傳播。其次是平臺內(nèi)部自身的社交屬性。點贊、評論、私信等功能，可以增加用戶之間的互動，甚至是跟博主、大V、網(wǎng)紅的互動，這使一般的普通用戶，得到了體驗感和參與存在感，傳、受兩方的壁壘被打破，信息的傳播方式由單向轉(zhuǎn)變成雙向，甚至是多向，增加了反饋機制，從而增加了用戶的粘度，甚至成為粉絲，而用戶同自己生活圈的分享就形成了二次傳播。上傳者收到來自網(wǎng)友的反饋，有利于他們創(chuàng)作出用戶喜歡，精準定位的視頻，從用戶的需求出發(fā)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，符合“使用與滿足”理論，基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使自身需求得到滿足。同時，這還會使“看客”、“看友”們自己成為傳者，增加了用戶量，進入良性循環(huán)。

二、網(wǎng)紅運營中借助短視頻的傳播

（一）網(wǎng)紅的出現(xiàn)和分類

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和各種新型媒體的出現(xiàn)為人們提供了一個可以自由表達情緒的出口，催生了“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，網(wǎng)紅發(fā)展逐漸形成種類多樣化、內(nèi)容快餐化、效果升級化的特點[1]。網(wǎng)紅群體是近幾年隨著短視頻的火爆而出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人。他們不同于明星，但卻能產(chǎn)生跟明星一樣的效應(yīng)，比如在經(jīng)歷領(lǐng)域的網(wǎng)紅帶貨、網(wǎng)紅同款，文化方面的網(wǎng)紅效應(yīng)。網(wǎng)紅英譯為“web celebrity”，能夠在網(wǎng)絡(luò)上起到一定影響力的一群人，他們通過短視頻來展示自己的個性和技能等，引起一大批觀眾的喜歡、共鳴和追捧，形成強大粉絲力量。如今，網(wǎng)紅不是過去所理解的千篇一律的大長腿、芭比五項，而是自有個性特點、能夠創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)有個性的內(nèi)容的傳遞者。來自各行各業(yè)的他們，使得短視頻產(chǎn)業(yè)向著精細化、多元化、個性化、娛樂化的方向發(fā)展。憑借著“外形有特點”、“原創(chuàng)創(chuàng)意力”、“有效傳播策略”、“個人IP營銷技巧”逐漸分化成了才華藝術(shù)類、搞笑娛樂類、美妝時尚類、生活美食類。那么，在網(wǎng)紅傳播中的市場當中，運營的分類又是不同的。

（二）網(wǎng)紅運營傳播中帶動市場的行為

網(wǎng)紅作為一種文化現(xiàn)象能夠流行起來，除了媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，還受到社會和時代的影響。網(wǎng)紅文化可以看做一種草根文化，正好為大眾狂歡提供了舞臺，印證了其存在的合理性。但是，網(wǎng)紅文化要想長久地發(fā)展下去，就必須建立在積極的生產(chǎn)和健康的消費之中[2]。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”借助短視頻平臺將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力，其本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟個體去中心化，社會性和高附加值特質(zhì)突出。粉絲購買的除了商品本身，更多的是為情懷買單。

1.運營策略分析

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)復合營銷原則，結(jié)合相關(guān)成功案例，短視頻營銷的四個主要策略，即積極收取用戶的創(chuàng)意到品牌創(chuàng)作視頻中，發(fā)布一些有趣實用的內(nèi)容，短視頻網(wǎng)紅的個性貼合品牌文化個性，積極與用戶進行互動[3]。

1.1精準定位的創(chuàng)意性內(nèi)容

想要打造熱度高且持續(xù)性強的短視頻，一要滿足受眾的需求，進行多向分眾化傳播，二是要保持源源不斷的創(chuàng)意。創(chuàng)意是短視頻實現(xiàn)長足發(fā)展的源動力。以精準的受眾定位為導向，結(jié)合自身個性來進行創(chuàng)作，深度挖掘垂直內(nèi)容領(lǐng)域的潛力，加強創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)，才可以保證短視頻網(wǎng)紅旺盛的生命力和競爭力。自媒體的發(fā)展使傳授雙方的壁壘打破，平臺重視反饋機制在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作中發(fā)揮的作用。上傳者、up主們收到觀看者的反饋，根據(jù)受歡迎的程度，制作出精準、符合用戶喜歡的視頻，才能引起受眾關(guān)注，很多大V在起步階段的策略便是如此，只有用戶感覺到自己被重視了，用戶粘性也就增加，粉絲群體也就壯大。

1.2個人IP打造對抗同質(zhì)化

目前走紅的美妝、搞笑、吐槽類短視頻網(wǎng)紅，結(jié)合時下熱點和受眾喜好口味，在創(chuàng)作過程中發(fā)揮自己的個性優(yōu)勢實現(xiàn)其個人IP的打造，更容易使受眾有情感共鳴。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，短視頻內(nèi)容類型過于單一化、模仿化，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，在這個“內(nèi)容為王”的短視頻時代，娛樂內(nèi)容的好壞決定了短視頻的點擊率、播放量和轉(zhuǎn)發(fā)量，從而決定了短視頻的持續(xù)性收益。否則，只是在消耗前期積累的推廣。

而如何激發(fā)粉絲的消費力也是與運營過程中需要考慮的問題。他們或用短視頻的形式或者是直播的形式，將商品和自己的生活日常聯(lián)系在一切，影響粉絲的消費選擇和審美習慣。或是自己代言的產(chǎn)品，亦或是自己原創(chuàng)自制的產(chǎn)品以鏈接的形式附在視頻或者評論區(qū)。比如短視頻網(wǎng)紅李子柒，視頻內(nèi)容是自己自制原創(chuàng)的加工過程，吸引了一大批粉絲，自己開設(shè)天貓旗艦店由團隊一起運營。

1.3強化社交屬性，互動增加粘性

亨利·詹金斯《文本盜獵者》曾這樣評價：“粉絲是游牧民，互聯(lián)網(wǎng)不斷產(chǎn)生的碎片信息和碎片焦點，粉絲不是固定的，而是游移的，流動的，他們的注意力可能很快被轉(zhuǎn)移，同時也可能分散在不同的事物上。”[4]文章前面提到，社交性和娛樂性同等重要。在這個時代，用戶對社交的需求大大超過了我們的想象，他們希望能在互聯(lián)網(wǎng)空間找到自己的存在感和價值，尤其是一大部分的年輕人，這個群體也是短視頻的頭部用戶，他們想要表達展示自我、得到價值認同的需求維系了平臺上的群體。視頻創(chuàng)作的質(zhì)量固然重要，但是與粉絲之間情感的維護也同等重要。網(wǎng)紅經(jīng)濟主要有參與線下活動、廣告、會員定制和粉絲打賞等幾種營銷形式[5]，其中廣告+粉絲打賞是常用的一個方法，打賞抽獎的產(chǎn)品多來自廣告商送的禮物，比如某美妝品牌當季新對推出限定套盒，僅在一些高流量具有意見領(lǐng)袖作用的頭部大V中進行贈送，美妝博主們通常拍攝一期試用測評然后在視頻的最后強調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)加關(guān)注，在幾天后開獎，過程積累關(guān)注度，粉絲們在二次轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺的時候，就進行了多次傳播，在粉絲的人際關(guān)系網(wǎng)中又會有一批潛在用戶，用戶不僅有機會得到真實的物質(zhì)獎品，也滿足了自己的情感需求，增加用戶的忠誠度同時，給企業(yè)廣告方打了廣告，賺取了流量，多方受益。

2.變現(xiàn)環(huán)境問題

2.1平臺的監(jiān)管體制運作欠缺

平臺對短視頻內(nèi)容的審核欠缺，縱容了那些為蹭熱度，不顧社會責任感而隨意發(fā)布言論的網(wǎng)紅。在一些社會熱點問題上，短視頻網(wǎng)紅進行了夸大夸張的個人解讀，一定程度上影響了受眾的價值判斷和行為選擇，尤其是網(wǎng)絡(luò)上的未成年人群體，對其世界觀和價值觀的形成造成不利影響。平臺的放羊式管理也是的短視頻行業(yè)魚龍混雜。

2.2平臺準入門檻低，侵權(quán)問題頻發(fā)

一開始，平臺為了積累用戶數(shù)量，多以UGC生產(chǎn)模式為主，短視頻產(chǎn)品的專業(yè)性較差，因為不及PGC或其專業(yè)團隊的創(chuàng)作水平，內(nèi)容多停留在淺層、娛樂等單一層面，缺乏深度內(nèi)容的創(chuàng)作，觀眾僅是一笑了之，由偶然用戶轉(zhuǎn)化為粉絲的轉(zhuǎn)化率并不高，大多是看熱鬧的心態(tài)當個“看客”，參與度低，粘度較低。除此之外，“草根網(wǎng)紅”對自己的版權(quán)保護意識較弱，通常在一段集中的觀看短視頻時間內(nèi)，刷到類似的短視頻，用戶對于短視頻、小視頻的新鮮感下降，容易審美疲勞，自然粉絲流失率上升。

2.3網(wǎng)紅運行變現(xiàn)模式單調(diào)

在各大資本的相互追逐下，網(wǎng)紅經(jīng)濟日漸成熟，逐步形成了相對穩(wěn)定的商業(yè)模式，主要包括有廣告、電商和內(nèi)容付費等[6]。為使變現(xiàn)變得簡單應(yīng)該著力破除技術(shù)壁壘，拓展盈利渠道面?！皬V告推廣+電商平臺+網(wǎng)紅效應(yīng)”的背后，少不了粉絲流失的弊端，短視頻時長本就長則幾分鐘短則幾秒，如果再在其中植入廣告，則會引起厭煩情緒。如今，“線上+線下”的模式受到青睞，一直在互聯(lián)網(wǎng)那段的偶像、網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖和粉絲見面集中到一起，既可以激發(fā)短視頻網(wǎng)紅的創(chuàng)作靈感，比如微博紅人節(jié)，網(wǎng)紅們推出相應(yīng)主題的直播和vlog短視頻，可以再跟無法到現(xiàn)場的粉絲進行互動，這也是短視頻網(wǎng)紅鞏固“人設(shè)”，密切與粉絲親密度的良方，是用戶的忠誠度提高。

三、短視頻在網(wǎng)紅運營中的平臺優(yōu)勢

如何持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、如何創(chuàng)新靈感符合受眾口味、如何豐富盈利渠道和提高變現(xiàn)率成為困擾大部分短視頻創(chuàng)作者的三大問題。這不僅存在于高熱度的頭部網(wǎng)紅中，也存在于待紅創(chuàng)作者中。個人的單打獨斗必然難敵抱團式發(fā)展。MCN模式是一個持久、穩(wěn)定的新興商業(yè)模式。它取代了UGC模式和PGC模式，是一個提供系統(tǒng)化生產(chǎn)內(nèi)容、運營、營銷、推廣和商業(yè)變現(xiàn)短視頻平臺。使網(wǎng)紅運營的風險成本降低，延長其生命周期。這個概念誕生于國外，但在國內(nèi)的試運行中，已經(jīng)形成具有中國特色的MCN模式，并有已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型的MCN公司平臺正在穩(wěn)定運轉(zhuǎn)，papitube的bigger研究所發(fā)展就是案例，視頻創(chuàng)作者可以通過此平臺發(fā)布自己的作品，然后和平臺進行流量分成，這些公司成了這些網(wǎng)紅的后盾，為他們提供資金支持，并積極探索多種渠道，幫他們打開市場。短視頻網(wǎng)紅想要在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地，除了自身需要一定的創(chuàng)作實力，更重要的是需要團隊的支持和包裝[7]。

參考文獻：

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[7]張雪華.輕內(nèi)容大窗口：短視頻網(wǎng)紅的發(fā)展研究[D].山西大學，2018.