梁可晴　馬弋飛

【摘 要】本文從功能、定位、策略等方面著力分析了近年來實體書店轉(zhuǎn)型的方向和思路，為實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展提供建議。

【關(guān)鍵詞】實體書店? ?轉(zhuǎn)型? ? 功能? ? 發(fā)展

近年來，隨著電商崛起和消費經(jīng)濟升級，傳統(tǒng)實體書店發(fā)展遭遇困境。為解危局，實體書店紛紛轉(zhuǎn)型求生，探索以“電商+多業(yè)態(tài)+空間升級+文化服務(wù)”為方向的重生之路。

2017年是實體書店轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一年，國內(nèi)圖書零售市場的總規(guī)模同比增長14.55%。近幾年，新型實體書店頻現(xiàn)，民眾爭相體驗助力轉(zhuǎn)播，成為文化市場新景觀。

一、新型實體書店的功能定位

各地實體書店雖然選擇的轉(zhuǎn)型路徑略有不同，但基本采取開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，升級改造門店等硬件設(shè)施，引入餐飲、教育培訓、文創(chuàng)產(chǎn)品等多元業(yè)態(tài)，運用人臉識別、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)，針對讀者需求提供個性化服務(wù)等措施。以沈陽為例，多家實體書店通過轉(zhuǎn)型升級，已經(jīng)得到了不錯的社會反響。貓的天空之城書店以“寄給未來”為賣點，俘獲大量受眾。西西弗書店開辟靜心閱讀的場所——矢量咖啡館，并設(shè)有“不二生活”創(chuàng)意空間和專屬的兒童閱讀空間。豫瓏城大象生活書店是集書店、美學生活、茶酒吧、綠色植物、服裝、家具、展覽空間等功能為一體的創(chuàng)意書店。氧氣書吧空間設(shè)計既私密又獨特，打造文藝浪漫氛圍。首家24小時書店“歌德書店”及“盛文·北方新生活”品牌書店等進行多元化、特色化經(jīng)營，成為城市文化新地標，也成為引領(lǐng)市民文化生活的重要場所。

1.書店+咖啡。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，“咖啡飲品”被列為實體書店跨界選擇的業(yè)態(tài)之首，幾乎所有的新型實體書店都會專門開辟咖啡館或茶座，打造有情調(diào)的閱讀空間，將閱讀與休閑體驗相結(jié)合。據(jù)沈陽西西弗書店有關(guān)人士介紹，該店咖啡、茶飲所占的營收比例在40%以上，高峰時超過50%。咖啡飲品的融入也刺激著圖書的銷量增長，兩者可以實現(xiàn)完美融合，達到延長消費者留店時間，增加客戶消費額的實際經(jīng)營效果。

2.書店+餐飲。部分新型實體書店除打造“咖啡空間”之外，還在著力開拓“書店+餐飲”的業(yè)態(tài)模式。書店提供中西餐，顧客可以憑喜好選擇。臺灣誠品書店試水“誠品知味市集”，讓讀者用五感閱讀食文化。書店有機連接“閱讀”與“食材”，使“買書買菜”變?yōu)樯钊粘?。餐飲和書店的結(jié)合為讀者延展了生活空間，在享用美食后可以繼續(xù)看書購書，十分便利。

3.書店+文化創(chuàng)意產(chǎn)品。書店與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合十分受歡迎。文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)書店的文化資源與創(chuàng)新開發(fā)能力，是提升書店知名度和影響力的獨特符號。文創(chuàng)產(chǎn)品還是書店營收的一個重要來源，在許多概念書店中，讀者會被設(shè)計獨特、有藝術(shù)感的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引，或甄別把玩，或參與制作，感受書店的文化空間與文化韻味，形成獨特的體驗與記憶。

4.書店+文化沙龍。文化沙龍是書店經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重要形式之一 ，文化沙龍會吸引更多的顧客，帶來額外的客流量，從而活躍書店氛圍。讀者帶動讀者，增強客戶黏性。一些書吧會定期舉行文化活動，如讀者見面會、文學沙龍、電影放映、雞尾酒會等，為實體書店帶來新的商機，以文化體驗為主導方向，打造以書為核心的文化氛圍，增加讀書閱覽區(qū)、體驗區(qū)，書店也因此具有獨特的魅力，豐富的產(chǎn)品足夠讀者流連一整天。

二、新型實體書店轉(zhuǎn)型的具體思路

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”思維與“數(shù)字書店”。實體書店積極利用新媒體手段和現(xiàn)代信息技術(shù)將“線上”“線下”相融合，實現(xiàn)紙質(zhì)閱讀向電子閱讀的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)知識分享，提供個性化、定制化服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)共享、開放等優(yōu)勢，拓寬營銷渠道，“網(wǎng)訂店送”“店訂網(wǎng)送”相結(jié)合，打造立體網(wǎng)格化、矩陣式閱讀服務(wù)工具，提高書店影響力，傳播文化正能量，提升讀者的閱讀體驗，讓閱讀深入人心。

2.特色化經(jīng)營。現(xiàn)在許多新型實體書店都成為城市景觀的標志，著力開發(fā)歷史文化與城市記憶資源，吸引游客來到網(wǎng)紅書店打卡、購買書籍，與城市文化產(chǎn)業(yè)共享福利，凝聚城市文化精髓。“盛文·北方新生活”高端項目大連首家24小時書店，于2019年3月開業(yè)，創(chuàng)建了文化產(chǎn)業(yè)不同層次的新的聚合物。裝修別致、典雅，強調(diào)體驗式消費，打造以“圖書+文化多元+空間+知識服務(wù)”為內(nèi)核的第四代實體書店模式，迅速成為市民文化生活熱門空間，引爆社交媒體輿論圈，諸多媒體紛紛報道，成為展現(xiàn)城市品位和文化軟實力的新地標。

由此可見，不論對大型的文化商業(yè)綜合體還是小型的個性書店來講，尋求特色化經(jīng)營都是大浪淘沙中必備的生存技能。

3.多業(yè)態(tài)融合?？v觀實體書店演變發(fā)展的歷史脈絡(luò)，書業(yè)與出版業(yè)、印刷業(yè)、包裝業(yè)、廣告業(yè)、制造業(yè)、銷售業(yè)等行業(yè)的聯(lián)合聯(lián)動早已不乏先例，正是在諸多合作中，實體書店逐漸吸納了對自身發(fā)展有益的理念、資源和技術(shù)，獲得轉(zhuǎn)型、升級的源源動力。當今新型實體書店的發(fā)展也要充分發(fā)掘多業(yè)態(tài)疊加優(yōu)勢，認真考慮各種輔助業(yè)態(tài)與中心“書業(yè)”的融合可能與發(fā)展空間。

多業(yè)態(tài)融合目前已經(jīng)在眾多新型實體書店發(fā)展中展開實踐，從諸多案例業(yè)已取得的實際效果來看，融合發(fā)展中特別需要注意兩方面問題。

第一，多業(yè)態(tài)融合必須明確堅持以主業(yè)“書業(yè)”為中心，這是融合其他業(yè)態(tài)的前提、核心，背離“以書筑城”的文化服務(wù)本質(zhì)的思路和做法都是舍本逐末、得不償失。

第二，融合發(fā)展要注意兩個指標：一是融合的適應(yīng)性，即輔助業(yè)態(tài)能否有利于鞏固和加強書業(yè)的引導力和文化影響力;二是融合程度，即吸納輔助業(yè)態(tài)的具體方式、步驟和效率。

新型實體書店是突破現(xiàn)代人依賴手機形成“信息孤島”的重要文化生活空間，更是思想、知識、言論、情緒傳播的聚集地，也是呈現(xiàn)一座城市、一個地區(qū)文化底蘊與精神氣質(zhì)的標志性載體。面對高速變化的城市節(jié)奏，紛繁復雜的信息巨網(wǎng)，建設(shè)文化精神高地，是擺在書店人面前的一道時代命題。

（作者單位：遼寧大學新聞與傳播學院）

【參考文獻】

[1]吳樹勤，楊學坤.多元化發(fā)展態(tài)勢下我國新華書店品牌的創(chuàng)新與發(fā)展;[2]徐瑞.實體書店經(jīng)濟新生，從改變服務(wù)開始;[3]楊杰.數(shù)字時代民營實體書店的生存之道;[4]陳含章.當前實體書店轉(zhuǎn)型升級存在的突出問題研究;[5]劉敏.“跨界”思維下實體書店復合經(jīng)營模式探究.