戈寧寧

銀行是以提供金融產(chǎn)品和貨幣信貸業(yè)務(wù)為主的特殊企業(yè)，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是不斷地開(kāi)發(fā)吸納并維護(hù)好大量客戶，擴(kuò)大自己所占的市場(chǎng)份額。而忠誠(chéng)穩(wěn)定的客戶是銀行的無(wú)形資產(chǎn)，也是銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。因此，誰(shuí)贏得了更多的忠誠(chéng)客戶，誰(shuí)就走在了行業(yè)的最前列。那么怎樣來(lái)提高銀行客戶的忠誠(chéng)度呢？首先要對(duì)當(dāng)前銀行客戶忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀加以分析和探究。

一、銀行客戶忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀

銀行要想走在行業(yè)的最前列，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要在開(kāi)發(fā)吸納新客戶的同時(shí)，更好地去維護(hù)好現(xiàn)有的客戶。從付出的成本代價(jià)出發(fā)，相對(duì)于開(kāi)發(fā)吸納新客戶來(lái)說(shuō)，維護(hù)好現(xiàn)有的忠誠(chéng)客戶尤為重要，那么就要對(duì)現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀進(jìn)行分析和研究。

（一）銀行客戶忠誠(chéng)度的等級(jí)分析

在銀行廣大的客戶中，并不都是很忠誠(chéng)的客戶，也就是說(shuō)銀行客戶的忠誠(chéng)度有所不同。我們可以來(lái)做個(gè)等級(jí)分類：第一類，忠誠(chéng)度最高級(jí)。這類銀行客戶對(duì)銀行有著很高的依賴性，信任和忠誠(chéng)度極高，是具有很高價(jià)值的客戶，維護(hù)好這一類客戶，對(duì)銀行的資產(chǎn)效益起著很大的作用。第二類，忠誠(chéng)度中級(jí)。這類銀行客戶對(duì)銀行有著一定程度的依賴性，信任和忠誠(chéng)度等級(jí)較第一類客戶稍低一些，在感情和態(tài)度上稍微弱一些，這類客戶需要銀行給予更多的關(guān)注和關(guān)懷，加大服務(wù)力度，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，采取相應(yīng)的對(duì)策將他們提升到第一類客戶的級(jí)別。第三類，忠誠(chéng)度最低級(jí)。這類銀行客戶可以說(shuō)對(duì)銀行的依賴性很小，幾乎沒(méi)有，信任和忠誠(chéng)度甚微。對(duì)于這類銀行客戶來(lái)說(shuō)，銀行需要付出很大的成本，針對(duì)該類客戶的需求作相應(yīng)的政策調(diào)整和服務(wù)類別的調(diào)整，以提高這類客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意度，建立和諧親密的合作關(guān)系，進(jìn)而提高該類銀行客戶對(duì)銀行的信任和忠誠(chéng)度，最終逐步發(fā)展為第一類客戶。

（二）銀行客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值分析

銀行客戶忠誠(chéng)度是銀行在業(yè)務(wù)開(kāi)展工作中對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理必須關(guān)注的主要因素。忠誠(chéng)的銀行客戶對(duì)銀行這一特殊企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著具有長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷售額、較低的銷售成本和持續(xù)上升的利潤(rùn)空間。

首先，銀行客戶的忠誠(chéng)度能降低銀行的成本。相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)和吸納新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的五到六倍。銀行這一特殊企業(yè)的忠誠(chéng)客戶比新客戶更了解和信任銀行，更容易形成新的合作關(guān)系，銀行交易的慣例化可以大大降低銀行的交易成本。同時(shí)還可以降低銀行的服務(wù)成本，銀行忠誠(chéng)老客戶的服務(wù)成本要比新客戶的服務(wù)成本低很多，比如在平時(shí)的銀行業(yè)務(wù)咨詢中，新客戶的咨詢次數(shù)比老客戶要多，對(duì)銀行產(chǎn)品類型等相關(guān)業(yè)務(wù)的咨詢也很多，因?yàn)樾驴蛻魧?duì)銀行的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)并不是很了解，需要相關(guān)人員的指引，而老客戶對(duì)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都比較熟悉，能夠很順利便捷地享受到銀行的各項(xiàng)服務(wù)。

其次，銀行客戶的忠誠(chéng)度可以實(shí)現(xiàn)銀行客戶的增量購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)。忠誠(chéng)度很高的銀行客戶對(duì)銀行有很高的信任和依賴性，因此會(huì)反復(fù)地購(gòu)買(mǎi)自己熟悉又信任的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，還會(huì)不斷地增加購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)頻率。比如銀行的存款產(chǎn)品和一些投資理財(cái)產(chǎn)品，忠誠(chéng)度很高的銀行客戶到期后會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)和加購(gòu)。忠誠(chéng)度很高的銀行客戶還會(huì)對(duì)銀行新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生同樣的信任和忠誠(chéng)度，這樣就實(shí)現(xiàn)了銀行客戶的加量購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)，從而提高了銀行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量。

再次，銀行客戶的忠誠(chéng)度可以給銀行帶來(lái)高效的口碑效應(yīng)和溢價(jià)收入?？诒亲钣行б彩亲罡咝У膹V告宣傳，一個(gè)忠誠(chéng)度很高的銀行客戶會(huì)向身邊更多的人推薦銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。比如銀行的某種產(chǎn)品會(huì)給客戶帶來(lái)可觀的收益，客戶自然會(huì)推薦給身邊的親朋好友，然后親朋再推薦親朋，從而達(dá)到裂變效應(yīng)。這就是最有效、最直接的口碑宣傳。高度忠誠(chéng)度的銀行客戶，出于對(duì)銀行的信任和依賴，不會(huì)特別在意銀行產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)格折扣，會(huì)一如既往地反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這樣很容易實(shí)現(xiàn)銀行的溢價(jià)收入。

（三）銀行客戶忠誠(chéng)度現(xiàn)狀的調(diào)查

通過(guò)進(jìn)行大量的調(diào)查問(wèn)卷，我們從中可以看出目前銀行客戶忠誠(chéng)度的概況。大量的調(diào)研樣本顯示，銀行客戶中有30%的客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度達(dá)到了最高級(jí)，50%的客戶對(duì)銀行忠誠(chéng)度達(dá)到了中級(jí)，20%的客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度達(dá)到了最低級(jí)。通過(guò)對(duì)客戶資料大數(shù)據(jù)的調(diào)研，可以看出銀行客戶的忠誠(chéng)度在年齡和職業(yè)上沒(méi)有明顯的差異，分布比較均勻。通過(guò)調(diào)研客戶對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)情況，可以看出客戶對(duì)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不是很滿意，客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度明顯降低。

二、影響銀行客戶忠誠(chéng)度的因素

銀行客戶的忠誠(chéng)度不是自然形成的，而是受到一些相關(guān)因素的影響和制約。

（一）銀行的服務(wù)質(zhì)量

銀行的服務(wù)質(zhì)量是影響客戶忠誠(chéng)度的重要因素，主要體現(xiàn)在服務(wù)的安全穩(wěn)定性、便捷性、環(huán)境和態(tài)度、業(yè)務(wù)辦理效率、業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。銀行服務(wù)的安全穩(wěn)定性是首要的，這是給客戶安全感的首要條件。便捷性包括銀行網(wǎng)點(diǎn)的合理分布、自助設(shè)備的投放、電子銀行的應(yīng)用等等，這給客戶提高了享受銀行服務(wù)的便捷途徑，從而得到客戶的青睞。服務(wù)環(huán)境和態(tài)度也是非常重要的，干凈舒適的環(huán)境和熱情友善的態(tài)度是吸引客戶的一個(gè)重要條件。業(yè)務(wù)辦理效率和業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是影響客戶忠誠(chéng)度的主要條件，這個(gè)條件是根本。

（二）客戶的滿意度

銀行客戶的滿意度是銀行客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)?？蛻舻臐M意度體現(xiàn)在客戶對(duì)銀行金融產(chǎn)品給自身帶來(lái)期望價(jià)值的認(rèn)可，還體現(xiàn)在對(duì)銀行工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作態(tài)度的認(rèn)可和滿意度。

（三）客戶的信任度

銀行客戶的信任度取決于客戶在享受銀行產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷和感受，只有經(jīng)過(guò)多次的愉快合作，讓客戶充分感受到合作的安全和踏實(shí)感，從而對(duì)銀行慢慢產(chǎn)生信賴。這種信任感會(huì)讓客戶對(duì)銀行更加滿意，從而會(huì)不斷地增加購(gòu)買(mǎi)量和次數(shù)，對(duì)銀行的忠誠(chéng)度越來(lái)越高。

（四）轉(zhuǎn)移成本

轉(zhuǎn)移成本也就是銀行客戶把賬戶轉(zhuǎn)移到其他銀行所需要付出的成本，這個(gè)成本包括時(shí)間和精力的成本和經(jīng)濟(jì)成本。例如轉(zhuǎn)行的開(kāi)戶手續(xù)費(fèi)、變更賬戶的辦理時(shí)間，還有客戶學(xué)習(xí)新銀行的辦理業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)新的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)知識(shí)所要付出的時(shí)間和精力。這對(duì)客戶也是一種負(fù)擔(dān)。

三、提升銀行客戶忠誠(chéng)度的對(duì)策

從目前銀行客戶忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀出發(fā)，針對(duì)影響客戶忠誠(chéng)度的因素，銀行可以從以下幾個(gè)方面做出相應(yīng)的對(duì)策，以提升銀行客戶的忠誠(chéng)度，從而增強(qiáng)銀行在金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）提升銀行的服務(wù)質(zhì)量

提升銀行的服務(wù)質(zhì)量要從實(shí)際出發(fā)，細(xì)致全面地優(yōu)化服務(wù)。首先，要提升銀行工作人員的服務(wù)意識(shí)，調(diào)動(dòng)其服務(wù)客戶的積極主動(dòng)性，真正做到“以客戶為中心”“想客戶所想，急客戶所急”，時(shí)時(shí)處處為客戶著想。服務(wù)態(tài)度要熱情友好、細(xì)心周到，始終保持微笑，真誠(chéng)服務(wù)，從而獲得客戶的認(rèn)可和滿意。

其次，要提升銀行產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。銀行要提高服務(wù)的安全穩(wěn)定性，建立健全相關(guān)的內(nèi)部機(jī)制，確保客戶信息和財(cái)產(chǎn)的安全；加強(qiáng)技術(shù)更新，確保自助設(shè)備和電子銀行正常使用的完全和穩(wěn)定性；提高服務(wù)的便捷性，銀行網(wǎng)點(diǎn)的布局、自助設(shè)備的投放數(shù)量和分布、電子銀行使用的簡(jiǎn)易程度等都應(yīng)根據(jù)客戶的實(shí)際需要做出相應(yīng)調(diào)整，來(lái)滿足客戶的需求；提高銀行產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新能力，根據(jù)客戶的個(gè)性化需要，產(chǎn)品應(yīng)該不斷地做出相應(yīng)的改進(jìn)和創(chuàng)新，來(lái)解決客戶相應(yīng)的金融需求。

再次，提高銀行的服務(wù)效率?？蛻魧?duì)銀行的服務(wù)需求是有時(shí)間要求的，銀行要提高辦理業(yè)務(wù)的效率，在安全可控的條件下簡(jiǎn)化手續(xù)和流程，節(jié)省時(shí)間，提高效率，避免客戶在長(zhǎng)時(shí)間的等待中降低對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。

（二）關(guān)心和關(guān)注客戶，增進(jìn)交流

根據(jù)大量的客戶信息數(shù)據(jù)對(duì)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行分析分類，然后對(duì)不同的客戶提供差異化的服務(wù)。要定期進(jìn)行客戶調(diào)查回訪，了解客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意度，從而做出相應(yīng)調(diào)整；加強(qiáng)和客戶之間的交流互動(dòng)，關(guān)心客戶的情感變化，關(guān)注客戶對(duì)銀行服務(wù)需求的變化，從而增進(jìn)感情的同時(shí)為客戶提供個(gè)性化服務(wù)；建立健全投訴建議機(jī)制，及時(shí)做出相應(yīng)的補(bǔ)救措施。

（三）增加轉(zhuǎn)移成本

目前銀行的存款利率相對(duì)穩(wěn)定，銀行可以引導(dǎo)客戶進(jìn)行存款期限結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而達(dá)到增加客戶收益的目的。為了防止客戶的流失，銀行不得不增加轉(zhuǎn)移成本，不僅要增加經(jīng)濟(jì)成本還要增加情感成本的投入。在經(jīng)濟(jì)上可以采取相應(yīng)的策略以降低客戶的購(gòu)買(mǎi)成本來(lái)吸引和留住客戶，在情感上要給予忠誠(chéng)客戶更多的關(guān)心和關(guān)注，比如適時(shí)地送去生日禮物和祝福，在特殊節(jié)日里送上相應(yīng)的祝福和禮物，增進(jìn)感情，并能給予忠誠(chéng)客戶個(gè)性化和人性化的服務(wù)，從而提高客戶對(duì)銀行的信賴和忠誠(chéng)度。

總之，在當(dāng)前金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，銀行要想在金融市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要擁有大量的優(yōu)質(zhì)客戶資源，這就要求銀行明智分析當(dāng)前客戶的忠誠(chéng)度現(xiàn)狀，明確影響客戶忠誠(chéng)度的因素，做出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度，從而提高銀行在金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

（本文作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院）