何興華

從今往后，企業(yè)分兩種，有錢的買流量，有才的造流量。造流量的也會(huì)很有錢，會(huì)干掉只會(huì)買流量的。過去，獲取流量的兩大手段是：打廣告、開門店。兩種方法的關(guān)鍵要訣都是：“位置、位置、位置”，即基于位置買流量。然而，由于“獲取信息”和“選購(gòu)商品”的觸點(diǎn)碎片化，且這個(gè)趨勢(shì)不可逆，只會(huì)加劇，所以，靠狠砸廣告、瘋狂開店來不斷“補(bǔ)血”的傳統(tǒng)套路，注定永久性失效了。出路何在？終極解法只有一個(gè)：不再基于位置買流量，而是基于用戶造流量。

流量制造，風(fēng)口已來

沒錯(cuò)，我們?nèi)绷髁浚以絹碓饺?。本質(zhì)上，不是流量真的變少了，而是觸點(diǎn)的碎片化，甚至粉末化，讓后面的問題越來越嚴(yán)重了，只是我們慣性使然，并沒有深究。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，我們通過打廣告或開門店，不斷買入流量，核心要訣是“位置、位置、位置”。廣告觸達(dá)了一部分目標(biāo)用戶，或者顧客光臨了店鋪（無論線上或線下），已經(jīng)產(chǎn)生了興趣，甚至已有明確的意向，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)，但是，我們既不知道這些用戶具體是茫茫人海中哪一位，更無法主動(dòng)再次觸達(dá)他們。

所以，不僅大量的廣告浪費(fèi)在了非精準(zhǔn)目標(biāo)人群身上，而且更大的浪費(fèi)是：看了廣告的用戶、逛了門店的用戶，與我們只是打了一個(gè)照面，由于缺少后續(xù)的互動(dòng)，大量的精準(zhǔn)潛客沒有產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生興趣的沒有產(chǎn)生意向、產(chǎn)生意向的沒有產(chǎn)生購(gòu)買、產(chǎn)生購(gòu)買的沒有產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。值得深思的是：通常，我們面對(duì)轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購(gòu)率低等問題，都會(huì)去比較我們與對(duì)手的品牌力、渠道力、產(chǎn)品力，甚至廣告力度，卻忘記了還有一種力——用戶互動(dòng)能力。我們不缺用戶，缺的是與用戶互動(dòng)的能力。而擁有大規(guī)模連鎖門店的朋友，最不缺用戶。有意思的是：如果我們是一家2B的企業(yè)，我們會(huì)對(duì)上面的情形“0”容忍，因?yàn)槲覀冋湎恳粋€(gè)線索和用戶。但我們是2C的企業(yè)，我們就會(huì)問：這些很重要嗎？在以前看來，其實(shí)也沒有多重要，因?yàn)槲覀兒臀覀兊膶?duì)手誰也不認(rèn)識(shí)他/她、不懂他/她，誰也找不到他/她、撩不到他/她。所以，我們只要和對(duì)手死磕品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，還有廣告投放力度就好。但是今天，情況有變：有人搶跑了。

我舉個(gè)例子。我家樓下有兩個(gè)面包房。有一天加班很晚回到家，我老婆讓我?guī)退c(diǎn)一個(gè)鏈接，我打開一看標(biāo)題，這不是樓下A蛋糕店在搞活動(dòng)嗎？一點(diǎn)直接進(jìn)了群。本來準(zhǔn)備隨時(shí)退群，沒想到群主特別會(huì)帶節(jié)奏，經(jīng)常定向@業(yè)主，感覺群主貌似對(duì)每一個(gè)群友都很了解。最讓我驚訝的是，進(jìn)群沒多久，我也被@了，還問我是不是Tommy的爸爸？你們家Tommy馬上要過生日了，最近剛好店里新出了一款用薩斯卡通莓、曼密蘋果、秘魯赤潮等十幾種新奇水果制作的蛋糕，是你家Tommy最喜歡吃的水果蛋糕，需要的話現(xiàn)在下單，就送一個(gè)Tommy媽媽最喜歡吃的“法式焦糖酥”。最近正在發(fā)愁給兒子訂什么蛋糕，沒想到群主提前幫我想好了，連我老婆的愛好都考慮到位，于是沒猶豫，當(dāng)時(shí)直接就下單了。

三個(gè)月后，有一次周末晨跑，我路過B店，突然意識(shí)到自己很久沒進(jìn)去過了。不知不覺中，我基本只在A店買東西，頻次比從前高了兩倍，更夸張的是，我在A店群里的線上消費(fèi)金額，已經(jīng)遠(yuǎn)超到店消費(fèi)金額。為什么會(huì)這樣？因?yàn)锽店，還只是基于“地段”在買流量，只在店內(nèi)兢兢業(yè)業(yè)招呼顧客，顧客離店即失聯(lián)，互不打擾；而A店，以“用戶”為起點(diǎn)，生生不息地設(shè)計(jì)互動(dòng)，不斷地與用戶相遇，相遇，再相遇，源源不斷制造流量，反復(fù)成交。在我們的思維中，必須有一個(gè)“范式轉(zhuǎn)變”：流量的起點(diǎn)，不是“位置”，而是“用戶”。

A面包房的新玩法，靠的是什么？靠的是大數(shù)據(jù)技術(shù)和新媒體生態(tài)的不斷成熟。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷說了很多年了，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告投放發(fā)展也已經(jīng)有十多年了，但原本只是利用阿里、騰訊、字節(jié)、百度等大平臺(tái)自身的數(shù)據(jù)，限于數(shù)據(jù)的行業(yè)深度和新鮮度，實(shí)際投放的精準(zhǔn)度很快到達(dá)了天花板。近兩年，基于各行各業(yè)領(lǐng)先品牌下大力氣建設(shè)的一方數(shù)據(jù)中臺(tái)初步成熟，瓶頸被擊穿，提升空間持續(xù)釋放。至此，基于位置的“廣而告之”升級(jí)為基于用戶的“精準(zhǔn)投放”“全鏈路營(yíng)銷”。經(jīng)典廣告理論搬上了實(shí)操競(jìng)技場(chǎng)，真正有了用武之地，根據(jù)用戶所處消費(fèi)旅程的環(huán)節(jié)，在“公海里精準(zhǔn)捕魚”——“全域獲取精準(zhǔn)潛客、全域激活既有用戶”成為“不可能”的現(xiàn)實(shí)。

從貼吧、微博時(shí)代開始，商家就有了官方自媒體，有了粉絲，甚至是海量的粉絲，后來是微信官方公眾號(hào)，從訂閱號(hào)到服務(wù)號(hào)再到小程序，社交營(yíng)銷紅遍大江南北。但這也只是傳播推廣的熱門新渠道之一而已；緊接著，阿里在2016年推出消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方法論和系列工具，再到微信生態(tài)里的社群運(yùn)營(yíng)不斷發(fā)展，官方導(dǎo)購(gòu)與全民營(yíng)銷的迅速放量，加上小紅書種草、抖音直播的助攻，私域流量才真正出圈。

至此，任何商家與每一個(gè)用戶在廣告之外、門店之外進(jìn)行“私域精細(xì)養(yǎng)魚”——與用戶持續(xù)互動(dòng)、反復(fù)交易。同時(shí)，數(shù)據(jù)中臺(tái)的應(yīng)用，將同一個(gè)用戶在不同公海場(chǎng)景、不同私域場(chǎng)景里沉淀的互動(dòng)數(shù)據(jù)完美拉通，讓“公海精準(zhǔn)捕魚+私域精細(xì)養(yǎng)魚”成為“不可能”的現(xiàn)實(shí)。就此，傳統(tǒng)營(yíng)銷的任督二脈被打通：大數(shù)據(jù)技術(shù)讓識(shí)別用戶成為可能，新媒體生態(tài)讓觸達(dá)用戶成為可能。用戶不再深不可測(cè)與遙不可及。更妙的是：新媒體運(yùn)營(yíng)會(huì)源源不斷產(chǎn)生私有用戶數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)應(yīng)用則會(huì)助攻新媒體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而生出更多高價(jià)值用戶數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等模塊的持續(xù)快速迭代，提供寶貴“營(yíng)養(yǎng)”。看得出，大數(shù)據(jù)技術(shù)與新媒體運(yùn)營(yíng)，兩者一旦無縫咬合，其正循環(huán)的威力巨大。這也是眾多新生消費(fèi)品在品牌宣傳時(shí)，宣稱自己是數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的科技公司的原因之一。

事實(shí)上，如果沒有在新媒體里與用戶之間的“沒完沒了”，我們能有的就只是廣告數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)罷了；如果沒有多維立體的用戶數(shù)據(jù)可供洞察，所謂精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就只是耍嘴皮子。到此，大數(shù)據(jù)技術(shù)和新媒體生態(tài)初步全面成熟，標(biāo)志著傳統(tǒng)企業(yè)初步實(shí)現(xiàn)“顆粒度到每一個(gè)精準(zhǔn)用戶的、全域全場(chǎng)景全鏈路全周期的、定制化的”用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代全面到來。

在今天，如果你對(duì)友商在天貓消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、官博、官微、小紅書、抖音、社群、全民營(yíng)銷、小程序、DMP廣告投放、數(shù)據(jù)中臺(tái)等等項(xiàng)目上的作為，還只是視為一種時(shí)髦的傳播手法、新的電商玩法，那就真的很遺憾了，你確實(shí)看走眼了。實(shí)際上，你的友商確實(shí)在干一件你沒看懂的大事。當(dāng)你還在針對(duì)一個(gè)個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，你的對(duì)手已經(jīng)在針對(duì)一個(gè)個(gè)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。而這就是“流量制造”的時(shí)代。

什么是流量？流量不是用戶。本質(zhì)上，一個(gè)流量就是與一個(gè)用戶的一次互動(dòng)。無論是門店流量、活動(dòng)流量，還是廣告流量，流量的本質(zhì)價(jià)值就是商業(yè)、零售、營(yíng)銷領(lǐng)域里，“三流”中的“信息流”價(jià)值，也是商品流和資金流形成的前提。所以，流量實(shí)際上指的是信息的流動(dòng)。也就是說，過去基于廣告位置或門店位置購(gòu)買的流量，本質(zhì)上買的是與用戶的一次次互動(dòng)；反過來，今天與用戶在公海里、私域里的每一次互動(dòng)，都是一個(gè)流量的制造，一次線下門店的召喚，一次線上下單的誘惑，一次用戶心智的種草，一次信任與感情的累積。厘清了流量的本質(zhì)問題，我們?cè)賮砜戳髁康闹圃靻栴}。

買流量與造流量，兩者底層邏輯不同。買流量依賴的是位置流量思維，即基于位置花錢投放廣告或購(gòu)買租賃店鋪，流量的利用是即拋即用式，信息傳遞的主流方式是人找貨；造流量依賴的是用戶流量思維，是基于用戶運(yùn)營(yíng)制造互動(dòng)，用戶的利用是永續(xù)循環(huán)式，信息傳遞的主流方式是貨找人。如果你把“位置”當(dāng)做流量的起點(diǎn)，你心中只會(huì)有“轉(zhuǎn)化”，就會(huì)想，管他是誰，進(jìn)門一個(gè)，轉(zhuǎn)化一個(gè)。如果你把“用戶”當(dāng)做流量的起點(diǎn)，你心中就會(huì)有“互動(dòng)”，就會(huì)想，我如何才能在下一個(gè)轉(zhuǎn)角和他/她相遇，相遇，再相遇，直到成交，然后繼續(xù)相遇，再成交。

那么，流量制造到底是什么？流量制造就是指以每一個(gè)用戶為核心，通過“貨找人”的方式，與用戶進(jìn)行全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期的互動(dòng)，持續(xù)產(chǎn)生N個(gè)流量的過程。這個(gè)過程正是數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)。整個(gè)過程包含：“公海精準(zhǔn)捕魚”以及“私域精細(xì)養(yǎng)魚”。

未來企業(yè)的“核動(dòng)力”

造出來的流量，是顆粒度到每一個(gè)用戶的，精準(zhǔn)的、持續(xù)的、定制化的。購(gòu)買的流量恰好相反。正是這個(gè)原因，流量制造不僅帶來了流量倍增（少則10倍多則百倍）；更帶來了轉(zhuǎn)化率的倍增、復(fù)購(gòu)率的倍增、聯(lián)購(gòu)率的倍增、用戶數(shù)的倍增。完美解決了開頭說到的傳統(tǒng)營(yíng)銷的三大痛點(diǎn)——有用戶無流量、有流量無轉(zhuǎn)化、有轉(zhuǎn)化無復(fù)購(gòu)。

看一組模擬的實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)：兩家企業(yè)花同樣一筆錢，各自推廣自己的一款美妝產(chǎn)品。老牌企業(yè)習(xí)慣買流量，其戰(zhàn)果是：花一筆錢，砸傳統(tǒng)廣告，其中10%的是精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，廣告之后立即失聯(lián)，坐在店里靜候佳音，最終，1%產(chǎn)生消費(fèi)，0.25%產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，0.05%產(chǎn)生口碑裂變。新創(chuàng)企業(yè)擅長(zhǎng)造流量，其戰(zhàn)果是：花同樣一筆錢，投精準(zhǔn)廣告，其中80%的是精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，但凡打過照面的，都會(huì)在公海反復(fù)激活、私域高頻互動(dòng)，種草種草再種草，最終，20%產(chǎn)生消費(fèi)，12.5%產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，5%產(chǎn)生口碑裂變。消費(fèi)用戶這一級(jí)差了20倍，復(fù)購(gòu)用戶這一級(jí)差了50倍，裂變用戶這一級(jí)差了100倍。

看上去很夸張，但邏輯如此，只是現(xiàn)實(shí)中比較難找這么完整的AB測(cè)驗(yàn)。前者的打法也叫流量漏斗式，屬收割派。后者的玩法也叫用戶運(yùn)營(yíng)式，屬養(yǎng)成系。收割派對(duì)待用戶本質(zhì)上是很傲慢的，每天煞費(fèi)心思互動(dòng)的對(duì)象是投資人、名人、大經(jīng)銷商、渠道大客戶等，不是用戶；養(yǎng)成系是把用戶關(guān)系看得比其他任何關(guān)系都重要，每天付出心力與財(cái)力最多、互動(dòng)最多的一定是用戶。

例如孩子王7000多名導(dǎo)購(gòu)員也是身兼多職，作為專業(yè)育兒顧問，實(shí)時(shí)服務(wù)著千萬會(huì)員，充當(dāng)著新媽媽們的“萬能的百寶箱”和“行走的育兒百科全書”，成為孩子王與會(huì)員之間情感的紐帶和信任的橋梁；寶島眼鏡1600多名驗(yàn)光師，不僅是門店導(dǎo)購(gòu)，還是大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、抖音、社群里等平臺(tái)上的種草達(dá)人，每天解答著3200萬用戶關(guān)于愛眼護(hù)眼、眼鏡選配的各種實(shí)用問題。老鄉(xiāng)雞更絕，在“自家雙微-老板官博-大V熱門微博-抖音頭條”等數(shù)以十萬計(jì)的自媒體內(nèi)容評(píng)論中找話題、玩互動(dòng)，最終在600多萬粉絲心智中建立了極具社交感的品牌人設(shè)。

如此一對(duì)一、多對(duì)一的“養(yǎng)成”，意味著在每一個(gè)用戶頭上種出的“流量”、收來的“銷量”、傳出的“新客量”，一定完敗收割派?？梢哉f，“養(yǎng)成系”是大數(shù)據(jù)和新媒體時(shí)代才可能有的產(chǎn)物。

以上，僅僅說的是流量制造，或者說數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)，對(duì)流量增長(zhǎng)、銷量增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)方面的價(jià)值貢獻(xiàn)，其實(shí)還有對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈、組織建設(shè)等一系列業(yè)務(wù)與管理模塊數(shù)字化升級(jí)所產(chǎn)生的重要貢獻(xiàn)。邏輯很簡(jiǎn)單，與用戶的互動(dòng)不同了，與用戶的關(guān)系完全不一樣了，掌握的用戶數(shù)據(jù)又全、又準(zhǔn)、又新鮮，且源源不斷。這樣企業(yè)在運(yùn)營(yíng)所有相關(guān)模塊的數(shù)字化時(shí)，才具備了必要的基礎(chǔ)和助力。

以前，用戶資產(chǎn)無法真正盤活，從今往后，不一樣了，大數(shù)據(jù)和新媒體讓我們都擁有了將每一份用戶資產(chǎn)深度運(yùn)營(yíng)、深度挖掘的能力。前十年，無數(shù)企業(yè)通過“渠道精耕”獲得了巨量的增長(zhǎng)；未來的十年，必然會(huì)有無數(shù)的企業(yè)通過“用戶精耕”獲得更加巨量的增長(zhǎng)。

流量制造時(shí)代必須學(xué)會(huì)4M

假如未來某一天，我有100萬用戶，但是我與他們的關(guān)系叫“一面之緣”，我的對(duì)頭也有100萬用戶，但是他與他們的關(guān)系是“朝朝暮暮”。如此對(duì)比，高下立判，勝負(fù)已決。所以，當(dāng)務(wù)之急是先下手為強(qiáng)。那么，怎么造流量呢？說實(shí)話，很難，非常難。這門功夫很難練，需要練很長(zhǎng)時(shí)間，且需要很多人一起練。練的時(shí)候，可能相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，沒有效果，沒有動(dòng)靜，對(duì)手看不懂，自己人看不慣，大概率所有人看不上。不過，一定可以練成，一定有人會(huì)練成，其實(shí)有人已經(jīng)基本練成，至少是上部（公海精準(zhǔn)捕魚）或下部（私域精細(xì)養(yǎng)魚）。一旦練成，一招制敵，降維打擊。

玩轉(zhuǎn)流量制造或者說數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)這件瓷器活兒，必須實(shí)現(xiàn)“一變四造”?！耙蛔儭敝傅氖菑奈恢昧髁克季S升級(jí)為用戶流量思維；“四造”指的是需要練就四項(xiàng)全新功夫——造畫像、造內(nèi)容、造場(chǎng)景、造工具。如果用縮寫的話，可以稱之為“4M”，即四個(gè)Making（造）。說到4M，你可能會(huì)想到4P。是的，4P是營(yíng)銷的基本原理，仍然有效，但是4M定義了營(yíng)銷新時(shí)代的基本盤，即一家企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的核心能力、基本組織結(jié)構(gòu)。這些都是以前沒有的能力，誰都沒有，也不可能有，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)應(yīng)用與新媒體生態(tài)還沒有出現(xiàn)或成熟。

造畫像是對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，是人的數(shù)字化，它是與用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)，讓貨找人成為可能，讓“精準(zhǔn)”與“精細(xì)”成為可能。用戶數(shù)據(jù)沉淀是造畫像的基石，一方面，要盡可能將線下用戶行為數(shù)字化，另一方面，要盡可能增進(jìn)與用戶在線上的各種互動(dòng)，從而輕松地累積更大規(guī)模、更多維度的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而才能繪制出更清晰、立體、鮮活的用戶畫像。數(shù)據(jù)中臺(tái)是造畫像的高配甚至頂配生產(chǎn)線，如果有條件，建設(shè)一方數(shù)據(jù)中臺(tái)會(huì)有效解決數(shù)據(jù)孤島問題，讓公海捕魚的精準(zhǔn)性與私域養(yǎng)魚的精細(xì)度獲得持續(xù)、大幅提升。實(shí)際上，對(duì)于線下企業(yè)，沉淀線上用戶數(shù)據(jù)，往往更重要、更容易，也更有價(jià)值。但是，很多朋友由于慣性思維把這個(gè)問題想反了。

造內(nèi)容是制造與商品相關(guān)的內(nèi)容，是貨的數(shù)字化，它是與用戶互動(dòng)的介質(zhì)。其中品類內(nèi)容品牌商造不了，需要品類商躬身入局。在流量制造的新時(shí)代，每一次用戶互動(dòng)都離不開有價(jià)值的信息交互，很多場(chǎng)景里，傳統(tǒng)廣告很低效甚至無效是不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是在私域場(chǎng)景里。此時(shí)，內(nèi)容就是產(chǎn)品的再造，而產(chǎn)品只是“半成品”?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而彼此之間的內(nèi)容制造能力卻差得十萬八千里，無論是內(nèi)容制造的產(chǎn)量還是質(zhì)量，導(dǎo)致兩者在用戶心智中不是一個(gè)段位，落選者自己感覺很冤，其實(shí)不冤，營(yíng)銷從來都是“認(rèn)知大于事實(shí)”。

“造場(chǎng)景”是造線上五大場(chǎng)，是場(chǎng)的數(shù)字化，它是與用戶互動(dòng)的渠道。具體包括：線上五大場(chǎng)（全域精準(zhǔn)投放矩陣、電商旗艦店矩陣、官方自媒體矩陣、社群矩陣、全民營(yíng)銷矩陣），恰好對(duì)應(yīng)用戶在線上獲取商品信息的五個(gè)主流場(chǎng)景。

造工具是造各種數(shù)字化營(yíng)銷工具，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。為了高效順滑地連接B與C，無論是造畫像、造內(nèi)容、造場(chǎng)景，都需要一套數(shù)字化工具支持，同時(shí)面向C端、B端。即使不能自己研發(fā)，也要有技術(shù)與產(chǎn)品人員能夠整合通用工具，并落地定制化開發(fā)，實(shí)際上，還特別需要既懂業(yè)務(wù)又懂產(chǎn)品的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員的復(fù)合知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)與應(yīng)用推廣的方向準(zhǔn)確與過程順滑。

每一“造”都意味著一支技術(shù)密集型的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)營(yíng)銷人員不能直接勝任，轉(zhuǎn)型需要時(shí)間和考驗(yàn)學(xué)習(xí)力。一家企業(yè)如果沒有這些新兵種，還講數(shù)字化，可謂是典型的空談。然而目前的現(xiàn)實(shí)很骨感，除去少數(shù)在“公海精準(zhǔn)捕魚、私域精細(xì)養(yǎng)魚”兩個(gè)賽道上領(lǐng)跑的企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)幾乎都沒有真正開始發(fā)力建設(shè)這些新兵種。練就整個(gè)組織的新能力不易，改造或建構(gòu)新團(tuán)隊(duì)更難。

這就是這門功夫難練的根本原因，有多少錢也沒有用，是要練出來多個(gè)專業(yè)性極強(qiáng)的新兵種，且能夠相互協(xié)同作戰(zhàn)、能夠與老兵志同道合、能夠與原有管理層和老板在同一語(yǔ)系里對(duì)話?，F(xiàn)實(shí)中，最后一點(diǎn)最難。絕大多數(shù)老板和管理層在營(yíng)銷這門課上已經(jīng)嚴(yán)重落后了，已經(jīng)聽不懂每年各種營(yíng)銷峰會(huì)上密度極高的新知識(shí)話題了，其知識(shí)體系還停留在“營(yíng)銷就是心理學(xué)”的舊思想上，沒有從根本上意識(shí)到營(yíng)銷正從策劃時(shí)代進(jìn)入運(yùn)營(yíng)時(shí)代，正從市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代沖入用戶營(yíng)銷時(shí)代，正從廣告營(yíng)銷時(shí)代跳入內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，正從位置流量思維升級(jí)為用戶流量思維，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)除了會(huì)花錢買流量，更要有才能造流量。但是，營(yíng)銷從來都必須是一把手工程，是一把手必須決策的戰(zhàn)略要素。

用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化這門功夫這么難練，投資回報(bào)率劃算嗎？各行各業(yè)都在搞數(shù)字化，從研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈到服務(wù)、營(yíng)銷、組織、物業(yè)、物流等等，我認(rèn)為無論從先導(dǎo)性、規(guī)模性、經(jīng)濟(jì)性還是確定性而言，用戶運(yùn)營(yíng)都是傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大一塊價(jià)值洼地。

首先是因?yàn)樗南葘?dǎo)性。用戶是中心。產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化，甚至組織管理數(shù)字化，更不用說營(yíng)銷數(shù)字化，等等，前提條件是需要洞察用戶，需要擁有立體多維的、新鮮及時(shí)的用戶數(shù)據(jù)，擁有高清的用戶畫像，從而及時(shí)清晰地了解與預(yù)判用戶需求與偏好，而這必須依賴顆粒度細(xì)到每一個(gè)用戶的、全域全場(chǎng)景全鏈路全周期的數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)。

第二是因?yàn)樗囊?guī)模性?；诿恳粋€(gè)用戶的精準(zhǔn)的、持續(xù)的、定制化的數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)，會(huì)帶來流量、銷量、用戶的倍增，增量規(guī)模巨大。

第三是因?yàn)樗慕?jīng)濟(jì)性。本質(zhì)上，數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)并不需要花錢大規(guī)模采購(gòu)生產(chǎn)要素，而是盤活了既有的沉默資產(chǎn)——用戶資產(chǎn)，使得原來花大錢購(gòu)買流量的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ㄐ″X、甚至不花錢制造更好、更優(yōu)質(zhì)流量的模式，而盤活這些資產(chǎn)所需的底層技術(shù)是現(xiàn)成的、成熟的，路徑也是現(xiàn)成的、清晰的。所以，經(jīng)濟(jì)性很突出。當(dāng)然，盤活既有用戶資產(chǎn)，需要相關(guān)造畫像、造內(nèi)容、造場(chǎng)景、造工具的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，相應(yīng)的人工成本會(huì)增加，但相比所獲得的收益，則還是小投入撬動(dòng)了超大回報(bào)。拿紅星美凱龍來舉例，方方面面增加了一百多人，帶來的收益是獲客成本下降92%，獲客到消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升10-20倍，近四分之一用戶的消費(fèi)總額提升1.6倍。

第四是因?yàn)樗拇_定性。曾經(jīng)有過全球性的權(quán)威調(diào)查，數(shù)字化大多從營(yíng)銷開始。如果說有些業(yè)務(wù)模塊的數(shù)字化仍處在探索方法論與實(shí)現(xiàn)路徑的階段，甚至處在基建工程還遠(yuǎn)未完工的階段。那么，用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化則已經(jīng)擁有了成熟的技術(shù)條件與生態(tài)環(huán)境，且已經(jīng)擁有各行各業(yè)的成功案例，已經(jīng)有確定的成功路徑可供借鑒和復(fù)制。

品類商：流量制造超級(jí)玩家

流量制造時(shí)代會(huì)誕生一個(gè)新物種——品類用戶運(yùn)營(yíng)商，或者稱作超級(jí)流量場(chǎng)。理由有兩個(gè)：品類商擁有最豐富的用戶資產(chǎn)；品類商擁有最強(qiáng)大的用戶運(yùn)營(yíng)能力。那么，誰是品類商？品類商是我生造的一個(gè)概念，相對(duì)于品牌商，平臺(tái)型零售商都是品類商。

天貓、京東這樣的零售商是經(jīng)營(yíng)全品類的超級(jí)品類商，大潤(rùn)發(fā)、永輝、步步高、全家等大賣場(chǎng)超市便利店都是經(jīng)營(yíng)多品類的品類商，萬達(dá)、愛琴海、銀泰、大悅城等商場(chǎng)也是擁有多品類商品和服務(wù)的品類商，紅星美凱龍、孩子王、絲芙蘭、寶島眼鏡等零售商是經(jīng)營(yíng)某個(gè)大品類的垂直品類商。此外，那些聚焦某一品類的、商品品種足夠豐富的、自產(chǎn)自營(yíng)的品牌型零售商，既是品牌商，又具備品類商的屬性。比如品牌蛋糕店（幸福西餅、面包新語(yǔ)、21CAKE）；品牌零食店（來伊份、良品鋪?zhàn)樱?；品牌體育用品店（迪卡儂）；品牌家居店（無印良品、宜家）；大型品牌服裝店（李寧、ZARA）；品牌水果店（百果園），也都具有品類商的屬性。

長(zhǎng)期被價(jià)值低估的品類商其實(shí)在造流量這件事上天賦異稟。他們擁有6大基因：用戶多、數(shù)據(jù)多、貨品多、活動(dòng)多、導(dǎo)購(gòu)多、品牌強(qiáng)。這些基因讓品類商在四造能力上，相比品牌商有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

先說說“貨品多、促銷多”這兩個(gè)最重要的基因，正是它們成就了品類商能夠持續(xù)輸出豐富且剛需的內(nèi)容，與用戶保持互動(dòng)的高粘性。這一點(diǎn)至關(guān)重要，是確保品類商有機(jī)會(huì)造出線上五大場(chǎng)的最核心因素。相比品類商，很多品類的品牌商，如：純凈水品牌、方便面品牌、食用油品牌、地板品牌、床墊品牌、冰箱品牌、電視品牌等等，通常并不具備建設(shè)大規(guī)模強(qiáng)私域的能力，原因正是在于產(chǎn)品品種相對(duì)單調(diào)、迭代出新速度相對(duì)較慢，沒有持續(xù)產(chǎn)出用戶喜聞樂見的大量?jī)?nèi)容的可能性，所以，即使加了粉、入了會(huì)，用戶也會(huì)由于尬聊的氣氛而火速轉(zhuǎn)僵尸。

“用戶多”則意味著品類商能夠造出行業(yè)里最大規(guī)模的線上五大場(chǎng)。品類商的用戶是品牌商的合集，一個(gè)地板品牌只有自己品牌的已接觸用戶，而紅星美凱龍幾乎有整個(gè)地板品類的中高端用戶，且有櫥柜、地暖、床墊等各品類用戶，大賣場(chǎng)、超市、便利店更是如此。一句話，品類商是品類用戶的入口，是品牌商的用戶池。

品類商通過線上五大場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全周期的品類用戶運(yùn)營(yíng)，不斷讓同一個(gè)用戶認(rèn)知新品類、嘗試新品類、消費(fèi)新品類、復(fù)購(gòu)新品類，從而為不同品類、不同品牌的用戶拉新、激活和轉(zhuǎn)化持續(xù)制造流量，顯著降低了品牌商獲取精準(zhǔn)流量的成本。這是品類商為品牌商輸出流量的重要方式之一。

“數(shù)據(jù)多”成就了品類商擁有最強(qiáng)大的五大場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，即最精準(zhǔn)的公海捕魚能力、最精細(xì)的私域養(yǎng)魚能力。這意味著：品類商相比品牌商在制造流量上擁有絕對(duì)的效率優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。“數(shù)據(jù)多”才能擁有最清晰立體、精準(zhǔn)又新鮮的用戶畫像，才能真正發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的威力。相比品牌商，品類商擁有一個(gè)用戶的“更全”數(shù)據(jù)。不僅有用戶線上線下逛店的行為數(shù)據(jù)，還有每一個(gè)消費(fèi)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，形成營(yíng)銷閉環(huán)。不僅如此，拿紅星美凱龍來舉例，不僅有選購(gòu)地板的數(shù)據(jù)，還有選購(gòu)床、空調(diào)、沙發(fā)、餐桌、門窗與燈等等品類的數(shù)據(jù)，還有家裝設(shè)計(jì)、家裝施工、家裝服務(wù)的數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)的算法模型在營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛的就是關(guān)聯(lián)模型和聚類模型，實(shí)現(xiàn)的是關(guān)聯(lián)銷售與人群聚類分析。絕大多數(shù)品牌商不擁有品類數(shù)據(jù)。所以，幾乎談不上關(guān)聯(lián)分析和聚類分析，永遠(yuǎn)挖掘不出“啤酒與尿布”的故事，即談不上大數(shù)據(jù)的獨(dú)立應(yīng)用能力，而品類商可以。導(dǎo)購(gòu)多意味著強(qiáng)大的全民營(yíng)銷軍團(tuán)和強(qiáng)大的自播主播軍團(tuán)；品牌強(qiáng)更是硬道理，每一次用戶互動(dòng)都用得上這種強(qiáng)大的背書力量，每一個(gè)工具的開發(fā)都仰仗品牌背后的雄厚財(cái)力和人力。

傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷時(shí)代，開發(fā)營(yíng)銷工具不算個(gè)大事兒，甚至不是事兒。數(shù)字時(shí)代則完全不同。每個(gè)行業(yè)都必須持續(xù)開發(fā)并迭代強(qiáng)大的、復(fù)雜的、滿足各種定制化需求的數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)及工具。這需要投入巨大的人力、財(cái)力，品類商有這個(gè)實(shí)力，且開發(fā)的全套營(yíng)銷工具可供全行業(yè)品牌商、經(jīng)銷商以及其他生態(tài)合作伙伴一同使用，從而分擔(dān)開發(fā)成本，甚至因此帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和新的商業(yè)模式。隨著這些工具被大范圍地應(yīng)用，品類商獲得了對(duì)行業(yè)的更強(qiáng)大影響力和整合能力，同時(shí)，也收獲了更多維度、更大規(guī)模的數(shù)據(jù)累積。這些全場(chǎng)景適配的數(shù)字營(yíng)銷工具，對(duì)于提升造流量的效率和效益至關(guān)重要。紅星美凱龍就是這么做的。經(jīng)過6年來在數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)踐上的堅(jiān)持不懈，紅星美凱龍打造了行業(yè)領(lǐng)先的線上五大場(chǎng)。

事實(shí)上，不只紅星美凱龍，以孩子王、寶島眼鏡、屈臣氏、永輝、天虹、銀泰、絲芙蘭等為代表的各業(yè)態(tài)平臺(tái)型品類商都擁有這個(gè)數(shù)字化時(shí)代賦予的歷史性機(jī)遇，加速升級(jí)為品類用戶運(yùn)營(yíng)商。

擁有數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)能力的品類商將不再只做“銷”、做商家的貨架、做商家的銷售渠道，還能做“營(yíng)”、做商家的媒體、做商家的傳播渠道，從銷售渠道商華麗升級(jí)為營(yíng)銷服務(wù)商，從不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商升級(jí)為用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商。

品類商將作為行業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，聯(lián)合品牌商、品牌商的經(jīng)銷商、導(dǎo)購(gòu)、KOC、超級(jí)平臺(tái)等多方角色，在用戶、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場(chǎng)景、工具五個(gè)層面，構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字共同體。面對(duì)同一個(gè)用戶，品類商與品牌商將形成從品類用戶運(yùn)營(yíng)到品牌用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化服務(wù)接力。形象地說，數(shù)字時(shí)代，品類商要打兩份工：開辟位置流量、運(yùn)營(yíng)用戶流量，從而也創(chuàng)造兩份價(jià)值和收益。

從買流量到造流量，這一輪進(jìn)化與以往有本質(zhì)的不同，其不再是因?yàn)橄M(fèi)者注意力集體大規(guī)模遷移而產(chǎn)生巨大的流量紅利，而是由消費(fèi)者與商家之間信息傳遞效率的革命性升級(jí)而產(chǎn)生的更巨量、更經(jīng)濟(jì)、更有效、更持久的流量新紅利。數(shù)字時(shí)代，無論品牌商、經(jīng)銷商、零售商、超級(jí)平臺(tái)，每一個(gè)角色都需要躬身入局，才能贏得船票，一起共建用戶運(yùn)營(yíng)共同體，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大業(yè)。數(shù)字時(shí)代，有錢的企業(yè)買流量，有才的企業(yè)造流量。

本文作者系紅星美凱龍副總裁。