謝菁

摘要：隨著新媒體的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體人、出版機(jī)構(gòu)及個(gè)人紛紛開設(shè)微信公眾號(hào)，在微信公眾平臺(tái)表達(dá)觀點(diǎn)、傳播思想、打造自身品牌、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值等。本文從以受眾需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)定位、以滿足受眾感性訴求為核心的情感訴求、粉絲經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的名人效應(yīng)、以節(jié)日經(jīng)濟(jì)為核心熱點(diǎn)事件、微信矩陣聯(lián)動(dòng)傳播等方略成為出版機(jī)構(gòu)讀者服務(wù)的融媒體實(shí)踐，以達(dá)到最佳的傳播效果和營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：出版機(jī)構(gòu) 微信公眾號(hào) 讀者服務(wù)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)上書店、微信商城、社群電商、微店、小程序等銷售渠道的多樣化發(fā)展，使得我國(guó)出版機(jī)構(gòu)的讀者服務(wù)變得更加豐富和快捷。微信公眾號(hào)作為信息輸出的一個(gè)社交傳播平臺(tái)，直接面向潛在消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播，對(duì)圖書營(yíng)銷有一定促進(jìn)作用，其運(yùn)營(yíng)和發(fā)展也正創(chuàng)造和引領(lǐng)新的讀者服務(wù)方略。

精準(zhǔn)定位

現(xiàn)代企業(yè)只有在對(duì)產(chǎn)品、客戶和企業(yè)自身進(jìn)行預(yù)先定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)提供能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，才能在消費(fèi)者心中樹立強(qiáng)勢(shì)品牌形象，贏得消費(fèi)者青睞。我國(guó)出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)作為傳播信息和提供服務(wù)的平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)模式亦不能脫離讀者服務(wù)的本質(zhì)，事實(shí)證明出版機(jī)構(gòu)亦都是“定位理論”的忠實(shí)踐行者，但出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)售賣的是能夠影響受眾心智的文化產(chǎn)品，和企業(yè)售賣的能夠滿足受眾某種生活需求的實(shí)體商品存在一定差異，在對(duì)受眾群體的預(yù)先定位方面有更高的要求，需要更加“精耕細(xì)作”。

為了消除預(yù)先定位的偏差，通過(guò)精準(zhǔn)定位抓住目標(biāo)用戶群體，出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)會(huì)根據(jù)實(shí)際的用戶畫像和受眾行為，不斷調(diào)整微信公眾號(hào)的功能定位、欄目設(shè)置、推送內(nèi)容風(fēng)格，以期提供的信息和服務(wù)能夠完全契合受眾需求。如“書單來(lái)了”，在2015年10月上線之初將欄目設(shè)置為“專欄、讀透社、有聊”，企圖通過(guò)對(duì)情感關(guān)系和社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解讀，塑造微信公眾號(hào)情感專家和新聞評(píng)論員的角色，但冗長(zhǎng)的理論分析給受眾造成了難以逾越的距離感，同時(shí)對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的文筆寫作能力和社會(huì)閱歷也有極高的要求，使得這種運(yùn)營(yíng)模式難以為繼?！皶鴨蝸?lái)了”及時(shí)調(diào)整自身定位，將欄目改為了“成長(zhǎng)大學(xué)、書單庫(kù)、無(wú)聊書單狗”，并對(duì)其推送內(nèi)容也進(jìn)行了調(diào)整，幽默俏皮、簡(jiǎn)單刺激的寥寥幾句話取代了心靈雞湯式的長(zhǎng)篇大論，改版之后的“書單來(lái)了”更加注重與讀者互動(dòng)，如“同城換書”欄目為讀者提供了圖書置換和交流讀書心得的平臺(tái)。

情感訴求

情感訴求感染式是指賦予信息生命力和人格化特征，以滿足受眾情感訴求為切入點(diǎn)，誘導(dǎo)受眾感性消費(fèi)，這種方式比以強(qiáng)有力的論據(jù)為支撐的理性訴求式營(yíng)銷，更容易達(dá)成營(yíng)銷目的，情感的連接和認(rèn)同感提高了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了產(chǎn)品和企業(yè)的美譽(yù)度，因而情感訴求感染式備受推崇。

出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)也十分熱衷于情感訴求感染式，通過(guò)情感氛圍調(diào)動(dòng)用戶的某種情緒，這種情緒或是正面情緒或是負(fù)面情緒，讓用戶更深入地參與到傳播過(guò)程中，受眾基于對(duì)傳播內(nèi)容的強(qiáng)烈認(rèn)同感，自愿充當(dāng)傳播者的角色，將推送的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，擴(kuò)大信息的傳播范圍和傳播影響力。出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)30個(gè)頭部賬號(hào)中運(yùn)用情感訴求感染式最頻繁的微信公眾號(hào)主要有：“書單來(lái)了”“理想國(guó)imaginist”“博集天卷書友會(huì)”“海豚父母”“銀河系會(huì)玩”“極簡(jiǎn)史”。以“理想國(guó)imaginist”為例，它脫胎于著名出版品牌理想國(guó)，營(yíng)造了一個(gè)以滿足用戶情感需求為目標(biāo)的閱讀平臺(tái)，其圖書推介方式有別于其他微信公眾號(hào)書單、單本圖書介紹等硬性推介的方式，而是通過(guò)交代創(chuàng)作背景、介紹作者生平及創(chuàng)作感悟等情感故事的軟性推介方式，營(yíng)造一種主動(dòng)閱讀的文化氛圍，使讀者沉浸在某種精神需求得到滿足的快樂之中?！袄硐雵?guó)imaginist”十分擅長(zhǎng)通過(guò)對(duì)某種具有普世價(jià)值的話題進(jìn)行鞭辟入里的評(píng)論，引發(fā)受眾關(guān)注、討論和情感共鳴，所取得的服務(wù)效果亦十分顯著。

名人效應(yīng)

粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)不斷消解和建構(gòu)人們的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)甚至支配人們的消費(fèi)行為，使個(gè)人做出超出其實(shí)際購(gòu)買力的消費(fèi)行為，基于粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的巨大影響，出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)紛紛利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行名人效應(yīng)，一方面會(huì)推送大量與名人話題有關(guān)的文章，另一方面一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁、擁有眾多偶像資源的出版機(jī)構(gòu)會(huì)打造專門的名人微信公眾號(hào)。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)喜歡引用一些名人名言和經(jīng)典作品以及與名人明星、網(wǎng)紅人物有關(guān)的熱點(diǎn)話題，利用名人明星的熱度來(lái)吸引受眾點(diǎn)擊、閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，這種方式是典型的名人效應(yīng)，利用名人的號(hào)召力來(lái)擴(kuò)大文章的傳播范圍和傳播影響力，取得了十分顯著的傳播效果。

一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁、擁有眾多偶像資源的出版機(jī)構(gòu)，不滿足于僅在內(nèi)容創(chuàng)作方面借力名人效應(yīng)，而是為旗下簽約的名作家打造個(gè)人品牌，但微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)依然由職業(yè)化、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)完成。這類微信公眾號(hào)擅長(zhǎng)借助名人分享的日常生活趣事和人生感悟，塑造名人柔情感性的親民形象，拉近受眾與名人之間的情感距離。在這種運(yùn)營(yíng)模式下名人自身的影響力和號(hào)召力直接決定了微信公眾號(hào)的用戶規(guī)模和商業(yè)價(jià)值，同時(shí)需要付給名人高昂的傭金和收入分成，在運(yùn)營(yíng)成本和名人個(gè)人粉絲轉(zhuǎn)化為微信公眾號(hào)粉絲等方面都存在著不小的挑戰(zhàn)，因此也只有資金雄厚、實(shí)力強(qiáng)勁的出版機(jī)構(gòu)才會(huì)投入重金去運(yùn)營(yíng)名人微信公眾號(hào)。果麥文化傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱果麥文化）是目前名人微信公眾號(hào)做得最成功的出版機(jī)構(gòu)之一，利用其豐富的偶像資源，果麥文化打造了“張皓宸”“榕榕姐姐講故事”“易中天”三個(gè)名人微信公眾號(hào)，均取得了不錯(cuò)的成績(jī)，其中運(yùn)營(yíng)效果最好的微信公眾號(hào)“易中天”其粉絲數(shù)量高達(dá)200多萬(wàn)。這三個(gè)微信公眾號(hào)從功能定位、內(nèi)容制作到活動(dòng)推廣都基于作者的個(gè)人影響力，并且契合了果麥文化小清新的風(fēng)格定位和以年輕人為受眾群體的讀者定位。

熱點(diǎn)事件

信息總量的爆炸式增長(zhǎng)和閱讀場(chǎng)景的普遍化，使得注意力成為信息過(guò)載時(shí)代的稀缺資源，如何在極短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾眼球，是所有微信運(yùn)營(yíng)者們必須攻克的難題，而熱點(diǎn)事件是攻克這一難題最有利的武器。出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)十分擅長(zhǎng)通過(guò)傳播熱點(diǎn)事件，引導(dǎo)受眾參與到話題中心的制作和傳播過(guò)程，借助受眾的力量實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播甚至多次傳播。熱點(diǎn)事件包括兩種：一種是不能預(yù)見的突發(fā)性熱點(diǎn)事件，如重大安全事故、自然災(zāi)害等;另一種是可預(yù)見的周期性熱點(diǎn)事件，如節(jié)假日和重要紀(jì)念日。

預(yù)見熱點(diǎn)事件集中表現(xiàn)為對(duì)節(jié)日經(jīng)濟(jì)的利用，如“雙十一”購(gòu)物節(jié)，許多出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)會(huì)提前一周對(duì)“雙十一”進(jìn)行宣傳和預(yù)熱，先以美文推送的形式引發(fā)受眾關(guān)注，隨后會(huì)推出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，刺激受眾的購(gòu)買欲望。比如“新經(jīng)典”“哲思風(fēng)向”“理想國(guó)imaginist”“萬(wàn)唯中考”等微信公眾號(hào)以抽錦鯉、贈(zèng)送優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺、贈(zèng)送會(huì)員卡等方式進(jìn)行圖書打折促銷，流量大號(hào)“書單來(lái)了”直接把廣告位售賣給了電商品牌網(wǎng)易嚴(yán)選。熱點(diǎn)事件不僅有助于提升文章閱讀量，而且能夠誘導(dǎo)受眾作出購(gòu)買行為，可以斷定熱點(diǎn)事件營(yíng)銷尤其是節(jié)日經(jīng)濟(jì)未來(lái)在出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中將發(fā)揮更大的作用。

微信矩陣

2014年7月微信上線了新的應(yīng)用模塊“微信矩陣”，微信矩陣是在同一個(gè)認(rèn)證主體下，注冊(cè)多個(gè)具有某種關(guān)聯(lián)性但又彼此獨(dú)立、互不干擾的微信賬號(hào)，這種以某個(gè)母賬號(hào)為核心孵化出多個(gè)子賬號(hào)的模式，類似于星型網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，母賬號(hào)和各子賬號(hào)在受眾群體和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格上存在某種相似性，通過(guò)聯(lián)動(dòng)互推的方式協(xié)同作戰(zhàn)，形成單個(gè)微信公眾號(hào)孤軍奮戰(zhàn)難以企及的傳播合力。出版機(jī)構(gòu)紛紛加入了微信矩陣聯(lián)動(dòng)的大軍，秉持著多多益善、寧缺毋濫的態(tài)度，依托于原有的母賬號(hào)，孵化出多個(gè)橫向相關(guān)或縱向垂直互動(dòng)的子賬號(hào)，各子賬號(hào)以受眾需求為導(dǎo)向細(xì)分受眾群體，提供特色垂直內(nèi)容和服務(wù)，滿足受眾的多樣化、個(gè)性化需求的同時(shí)，通過(guò)矩陣賬號(hào)聯(lián)動(dòng)可以促成大規(guī)模的流量曝光、塑造和推廣品牌形象。

微信矩陣聯(lián)動(dòng)應(yīng)用效果最好的出版機(jī)構(gòu)莫過(guò)于讀客文化股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱讀客文化），2015年讀客開通了旗下的第一個(gè)微信公眾號(hào)“書單來(lái)了”，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的品牌運(yùn)營(yíng)和用戶積累，2017年“書單來(lái)了”用戶數(shù)量成功突破500萬(wàn)，在運(yùn)營(yíng)“書單來(lái)了”的過(guò)程中讀客文化積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，掌握了用戶習(xí)慣和行為偏好，在已有用戶基因的基礎(chǔ)上，讀客文化又推出了另外三個(gè)微信公眾號(hào)：“影單來(lái)了” “每晚推一本好書的熊貓君”“小讀客經(jīng)典童書”，共同組成了微信矩陣傳播。四個(gè)公眾號(hào)在受眾定位和營(yíng)銷方式上十分相近，“書單來(lái)了”的營(yíng)銷方式是以書單的形式為受眾推薦各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)典好書，“每晚推一本好書的熊貓君”是通過(guò)單本圖書介紹的形式每晚為受眾推薦一本經(jīng)典好書，兩個(gè)公眾號(hào)在內(nèi)容上既有交叉和重疊，但又彼此獨(dú)立、互為補(bǔ)充，“影單來(lái)了”是以影單的形式為受眾推介最新上映或已成經(jīng)典的好電影。

結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)作為具有信息傳播功能、社交溝通功能和電子商務(wù)功能的自媒體平臺(tái)，具有顯著的讀者服務(wù)價(jià)值。出版機(jī)構(gòu)十分熱衷于利用微信公眾號(hào)積累用戶、塑造品牌形象、售賣圖書等產(chǎn)品，使得出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)數(shù)量在短短的幾年時(shí)間內(nèi)快速增長(zhǎng)。以受眾需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)定位、以滿足受眾感性訴求為核心的情感訴求、粉絲經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的名人效應(yīng)、以節(jié)日經(jīng)濟(jì)為核心熱點(diǎn)事件、微信矩陣聯(lián)動(dòng)傳播等方略成為出版機(jī)構(gòu)讀者服務(wù)的融媒體實(shí)踐，以達(dá)到最佳的傳播效果和營(yíng)銷效果。

作者系江西教育傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)部主任

參考文獻(xiàn)

[1] 石姝莉，劉紫欣.基于4C理論的出版社微信營(yíng)銷模式探析[J].出版科學(xué)，2016（2）：79-83.

[2] 劉蒙之.新媒體時(shí)代出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策研究[J].出版科學(xué)，2016（4）：88-92.

[3] 祁慧媛，薛雯.“上海發(fā)布”微信公眾號(hào)——微信矩陣模式的構(gòu)建策略解析[J].新聞傳播，2017（4）：94-95.

[4] 雷鳴，李貝琪.大學(xué)出版社微信公眾平臺(tái)傳播效果影響因素研究[J].現(xiàn)代出版，2017（6）：32-35.

[5] 黃蕾.果麥文化公眾號(hào)微信營(yíng)銷策略[J].視聽，2018（7）：163-164.

[6] 劉菡，王劍東，王薇.基于“4V理論”的出版微信公眾號(hào)差異化營(yíng)銷——以北京大學(xué)出版社為例[J].中國(guó)出版，2018（15）：9-12.