王 俊 龍小寧

（1.廈門大學知識產(chǎn)權(quán)研究院 福建廈門 361005）

（2.廈門大學王亞南經(jīng)濟研究院 福建廈門 361005）

一、引 言

商標是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，可以通過節(jié)約消費者搜尋成本幫助他們更方便地購買產(chǎn)品，從而起到促進銷售和鼓勵企業(yè)持續(xù)投入的作用（Landes 和Posner，1987）。與有形資產(chǎn)不同，商標不僅不會面臨損耗和折舊，反而會隨著企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營績效的提高而實現(xiàn)價值的不斷增長，是企業(yè)經(jīng)營過程的獎勵性的“副產(chǎn)品”。因此，商標已經(jīng)成為幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要武器。

馳名商標制度自1985 年引入中國后，便逐步成為政府推動企業(yè)重視商標發(fā)展的重要途徑。①馳名商標的概念起源于1925 年《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》海牙文本。為了對相關(guān)公眾所熟知、具有較高聲譽的商標加強保護，該文本中首次提出了對于馳名商標給予特殊的保護，即不以注冊為前提，在公約成員國范圍內(nèi)禁止他人在相同或類似商品上注冊容易與馳名商標產(chǎn)生混淆的商標。然而，馳名商標認定制度卻幾經(jīng)變遷，從起初半官方的馳名商標評選，到將馳名商標的認定方式調(diào)整為由國家工商行政管理局商標局進行行政認定，再到引入馳名商標的司法認定，如何對不同馳名商標認定機制的適當性進行評估？馳名商標認定方式的差異對企業(yè)績效存在怎樣不同的影響？為了回答上述問題，本文通過收集從中國馳名商標出現(xiàn)以來所有類型的馳名商標數(shù)據(jù)，并將其與工業(yè)企業(yè)和專利數(shù)據(jù)進行匹配，來研究不同認定類型馳名商標對企業(yè)經(jīng)營與創(chuàng)新績效的影響，并討論對企業(yè)績效產(chǎn)生影響的作用機制，進而評估政府在馳名商標制度的演變過程中發(fā)揮了怎樣的作用。

據(jù)我們所知，現(xiàn)有從實證角度研究馳名商標的文獻極為有限。尚未發(fā)現(xiàn)國外關(guān)于馳名商標的實證研究文獻；而國內(nèi)研究中，截至目前僅有兩篇關(guān)于馳名商標的實證研究文獻（周孝和馮中越，2014；劉紅霞和張烜，2016）。然而，上述研究存在兩方面不足：第一，采用的研究方法未考慮可能存在的自選擇偏誤；第二，研究樣本可能不具有代表性。大量馳名商標是由非上市公司擁有，采用上市公司樣本甚至是其中某一行業(yè)樣本不能全面準確地理解我國的馳名商標制度。而另外一類相關(guān)研究文獻則從品牌對企業(yè)績效影響的角度展開，但這些文獻與本文存在如下差異：第一，在研究對象上，不同于馳名商標需要有關(guān)機構(gòu)的認定，現(xiàn)有文獻關(guān)注的品牌是企業(yè)在市場經(jīng)營過程中自發(fā)形成的（Greenhalgh 和Rogers，2012）；第二，在研究樣本的選擇上，大多數(shù)研究只選擇特定的行業(yè)或是小樣本作為研究對象（Sullivan，1998；Greenhalgh 和Rogers，2012）。

因此，與已有研究相比，本文的主要貢獻有三個方面：第一，本文研究涵蓋中國工業(yè)行業(yè)各個領域的馳名商標數(shù)據(jù)，且與最具代表性的中國工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫相匹配作為研究樣本，為理解馳名商標制度與企業(yè)績效的關(guān)系提供了豐富的實證證據(jù)；第二，本文基于中國專利數(shù)據(jù)、工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)和馳名商標數(shù)據(jù)的匹配研究馳名商標對企業(yè)創(chuàng)新的影響，將商標與專利聯(lián)系起來，為理解知識產(chǎn)權(quán)不同組成部分的關(guān)系提供了分析視角；第三，本文通過研究馳名商標制度變遷對企業(yè)商標策略和績效的影響，來厘清制度選擇、市場認知對企業(yè)行為的影響，從而為政府科學有效地制定政策提供了參考和建議。

本文其余部分安排如下：第二部分介紹中國馳名商標的制度變遷，探討不同的認定方式對企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)新績效的作用機制，從而提出相應的研究假設；第三部分構(gòu)建適當?shù)挠嬃垦芯磕Ｐ筒⒔o出基于相關(guān)數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計；第四部分提供對理論假設進行實證檢驗的估計結(jié)果；最后是本文的結(jié)論和啟示。

二、制度背景與研究假設

（一）中國馳名商標認定制度

中國在1985 年正式加入《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》后，開始履行公約義務對馳名商標進行保護，但當時中國只是應外國公司的申請將個別國外品牌認定為馳名商標。直到1989 年民族品牌同仁堂商標在日本被搶注，商標局才首次認定國內(nèi)企業(yè)的商標為馳名商標，并因此認識到馳名商標的重要價值。1990 年，國家工商行政管理局發(fā)布了《關(guān)于大力加強企業(yè)商標工作的通知》，指出“馳名商標的多少，在一定程度上表現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟實力和水平”，并提出“在一定時期，可以采取民間投票，社會調(diào)查和消費者評議等辦法來認定馳名商標”。因此，1991 年，由中央電視臺、法制日報社、中國消費者報社聯(lián)合評選出了首批的十項馳名商標。此后這一評選活動開始常態(tài)化進行。

1996 年，為了將馳名商標認定納入制度化軌道，國家工商行政管理局頒布了《馳名商標認定與管理暫行規(guī)定》，其中明確提出：“商標注冊人請求保護其馳名商標權(quán)益的，應當向國家工商行政管理局商標局提出認定馳名商標的申請。國家工商行政管理局商標局可以根據(jù)商標注冊和管理工作的需要認定馳名商標?！闭邮荞Y名商標認定申請和進行主動認定的行為進一步加強了馳名商標的影響力，使馳名商標成為企業(yè)營銷的金字招牌。

而隨著中國于2001 年加入世界貿(mào)易組織，為了與《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》中關(guān)于馳名商標保護的原則相一致，中國開始引入馳名商標的司法認定機制。從此，中國確立了行政認定和司法認定并行的馳名商標認定機制。司法認定機制的建立一方面是為了實現(xiàn)馳名商標認定方式同國際接軌；另一方面，也是為了幫助馳名商標制度回歸其本來目的，即在發(fā)生商標侵權(quán)糾紛后，通過馳名商標制度給予相關(guān)公眾熟知的商標以特殊保護。然而，未曾預料到的是，在實踐中司法認定成為企業(yè)獲得馳名商標認定的一條捷徑。

究其原因，主要包括兩個方面：第一，司法認定和行政認定所遵循的法律標準存在差異。馳名商標司法認定主要依據(jù)《商標法》第14 條，其中并沒有具體可量化的標準，從而賦予法官在認定過程中較大的自由裁量權(quán)。而在由國家工商行政管理總局制定的《馳名商標認定與管理暫行規(guī)定》《馳名商標認定和保護規(guī)定》中，則規(guī)定了使用該商標商品的主要經(jīng)濟指標（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率、行業(yè)排名等）作為認定依據(jù)。相比于行政認定需要依據(jù)具體的標準，司法認定的可操作空間更大。第二，行政認定系由國家工商行政管理總局統(tǒng)一認定，而司法認定則由全國各地數(shù)百個中級及以上法院進行認定。一方面，各個法院的審判水平不可避免地存在差異，從而在認定尺度的把握上難以做到標準統(tǒng)一；另一方面，部分地區(qū)存在的司法地方保護、司法腐敗等問題，為部分難以達到商標局認定標準的企業(yè)留下了投機空間。①為了應對司法認定馳名商標出現(xiàn)的問題，2009 年最高人民法院發(fā)布通知，明確了馳名商標的司法認定由省、自治區(qū)人民政府所在地的市、計劃單列市中級人民法院，以及直轄市轄區(qū)內(nèi)的中級人民法院管轄。

因此，一部分企業(yè)無法達到行政認定馳名商標的標準，卻可以通過司法認定的方式獲得馳名商標認定。具體來說，它們或者在地方政府的干預下通過所在地法院的傾斜性照顧，或者在無法找到合適的被告以滿足司法認定以存在商標侵權(quán)糾紛為前提的基本條件時，通過人為制造假案的方式來滿足司法認定的要求。事實上，因為多次出現(xiàn)虛假認定馳名商標案件，浙江省高級人民法院在2008 年頒布的《關(guān)于在民事審判中防范和查處虛假訴訟案件的若干意見》中，將馳名商標認定的案件列為六類常見虛假訴訟案件之一。

雖然司法認定方式為未達到行政認定標準的企業(yè)獲得馳名商標提供了可能，但企業(yè)獲得司法認定馳名商標的動機是什么呢？可能包括兩方面：第一，利用馳名商標提升企業(yè)自身的商譽，進而提高企業(yè)的市場競爭力；第二，地方政府針對獲得馳名商標的企業(yè)提供的各種獎勵激勵。各地方政府主要通過兩種方式激勵本地企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標：第一，對獲得馳名商標認定的企業(yè)給予高額資金獎勵，各地從50 萬到500 萬元不等；第二，對擁有馳名商標的企業(yè)給予相應的優(yōu)惠政策，包括產(chǎn)品采購優(yōu)先，企業(yè)的宣傳費用優(yōu)惠，地方留成稅收部分返還等。

通過前面的分析可以推斷，通過行政和司法認定獲取馳名商標的企業(yè)是存在差異的，下面我們將提出相應的研究假設，并基于實證分析進行驗證。

（二）研究假設

正如前面分析的，由于行政認定是由單一的行政機關(guān)統(tǒng)一認定，且認定標準更具有可操作性，因此，相對于全國各級中級人民法院均有認定資格，且認定標準相對模糊的司法認定模式，行政機關(guān)在進行馳名商標的認定時更易把握統(tǒng)一且相對嚴格的認定標準。這也意味著在遴選有資格獲得馳名商標認定的企業(yè)時，相對于司法機關(guān)，行政機關(guān)所遴選出的企業(yè)績效表現(xiàn)更為優(yōu)異。由此我們提出如下假設：

假設1：行政機關(guān)遴選馳名商標的標準比司法機關(guān)高，因此通過行政機關(guān)獲得馳名商標認定的企業(yè)比通過司法機關(guān)獲得馳名商標認定的企業(yè)在認定前的業(yè)績表現(xiàn)更優(yōu)。

相對行政認定，司法認定雖然不失為認定馳名商標的一條捷徑，但不同類型的企業(yè)對待這樣一條捷徑的態(tài)度是不同的。我們假設存在兩種類型的企業(yè)，一種是優(yōu)質(zhì)企業(yè)，另一種是劣質(zhì)企業(yè)。

優(yōu)質(zhì)企業(yè)具有良好的市場業(yè)績和社會影響，對于這類企業(yè)，行政認定是他們的優(yōu)先選擇。因為從收益角度來說，行政認定作為傳統(tǒng)意義上的馳名商標認定方式，且是由省級和中央政府機關(guān)分別進行審核認證，因此相對于司法認定的馳名商標在社會認可度方面顯然更勝一籌。獲得行政認定的馳名商標后，優(yōu)質(zhì)企業(yè)利用馳名商標能夠提高消費者的購買傾向，節(jié)約消費者的產(chǎn)品篩選成本，從而提升企業(yè)的市場績效和市場競爭力。而且，優(yōu)質(zhì)企業(yè)本身符合馳名商標的認定標準，即便因為行政認定的程序更為繁雜而暫時無法獲得馳名商標的認定，也不會通過不合法的方式獲得馳名商標的認定，因為企業(yè)聲譽越高，聲譽受損的成本也越大。綜上所述，我們提出如下假設：

假設2：通過行政認定馳名商標的企業(yè)在獲得馳名商標后業(yè)績得到提升，且企業(yè)會珍視馳名商標帶來的商譽提升，因此無論在經(jīng)營績效還是創(chuàng)新績效方面都存在顯著提升。

對于劣質(zhì)企業(yè)，其影響范圍和企業(yè)規(guī)模一般相對較小，無法達到馳名商標的行政認定標準，獲得馳名商標認定的唯一途徑只能是通過標準較低的司法認定。前面我們討論了劣質(zhì)企業(yè)通過投機方式獲得司法認定的兩大動機。如果劣質(zhì)企業(yè)獲得馳名商標認定的主要動機在于通過馳名商標提升企業(yè)商譽進而提升企業(yè)績效，則必須借助馳名商標實現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品的混同。而該動機的實現(xiàn)與否取決于市場是否能對產(chǎn)品提供充足信息，如果市場對產(chǎn)品無法提供充足的信息，劣質(zhì)企業(yè)可以通過獲得的司法認定馳名商標使消費者將其與優(yōu)質(zhì)企業(yè)混同從而提升其經(jīng)營績效；而相反，如果市場對產(chǎn)品已經(jīng)提供了充足的信息，劣質(zhì)企業(yè)無法通過與優(yōu)質(zhì)企業(yè)混同而提升其經(jīng)營績效，則劣質(zhì)企業(yè)就不具備基于該動機獲得馳名商標的司法認定。我們認為，在短期內(nèi)，如果劣質(zhì)企業(yè)通過大范圍宣傳，有可能吸引部分消費者的購買；但是從長期來看，市場會為消費者提供分辨產(chǎn)品優(yōu)劣的信息，使得劣質(zhì)企業(yè)無法通過馳名商標實現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品的混同。

那么，為什么劣質(zhì)企業(yè)依然要甚至采取制造假案等投機方式獲得司法認定的馳名商標呢？這可能就源于第二項動機，即地方政府對馳名商標的獎勵。政府對于獲得馳名商標認定企業(yè)進行獎勵的本意在于激勵企業(yè)通過提高其自身的市場競爭力從而獲得馳名商標認定，而未曾預料的情形是，政府的大額激勵反而成了劣質(zhì)企業(yè)策略性利用司法認定機制獲得馳名商標認定的重要動力甚至是唯一動力。特別是劣質(zhì)企業(yè)知名度有限，即便違法行為被查處，所造成的聲譽損失的代價也相對較小。綜上所述，我們提出如下假設：

假設3：通過司法認定獲得馳名商標的企業(yè)在獲得馳名商標后績效難以得到提升。企業(yè)獲得司法認定馳名商標的主要動機是獲得政府獎勵。

企業(yè)和消費者之間存在關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱，企業(yè)知曉自身的產(chǎn)品質(zhì)量而消費者在首次購買前不清楚。為了解決信息不對稱問題，從企業(yè)的角度來說，廣告是向消費者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的重要渠道（Nelson，1970）。對于優(yōu)質(zhì)企業(yè)，可以通過廣告宣傳向消費者傳遞其產(chǎn)品具有高質(zhì)量的信息。但是劣質(zhì)企業(yè)同樣也會通過廣告宣傳將其低質(zhì)量產(chǎn)品與高質(zhì)量產(chǎn)品混同，特別是在劣質(zhì)企業(yè)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)同獲馳名商標認定的情況下，更容易影響產(chǎn)品質(zhì)量信息的正確傳遞。然而，混同的成功與否很大程度上取決于產(chǎn)品的性質(zhì)。

根據(jù)消費者在做出消費決策前是否可以知曉產(chǎn)品質(zhì)量，可以將產(chǎn)品分為搜尋品、經(jīng)驗品和信任品（Tirole，1988），其中搜尋品是指消費者可以在消費前通過產(chǎn)品的外在特征判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，而經(jīng)驗品是消費者只有在購買使用產(chǎn)品后才能知曉其質(zhì)量，信任品則可以視作特殊的經(jīng)驗品，即消費者即便在使用后也難以準確判斷產(chǎn)品質(zhì)量，例如藥品。對于搜尋品，由于消費者可以在做出消費決策前確認產(chǎn)品的質(zhì)量，劣質(zhì)企業(yè)無法通過廣告實現(xiàn)低質(zhì)量與高質(zhì)量搜尋品的混同，廣告在搜尋品的質(zhì)量信息傳遞中難以發(fā)揮較大作用；而對于經(jīng)驗品，由于消費者做出購買決策前無法評估產(chǎn)品質(zhì)量，理論上劣質(zhì)企業(yè)可以通過廣告實現(xiàn)與高質(zhì)量產(chǎn)品的混同。然而，上述混同只可能發(fā)生在消費者首次購買的情況下，由于高質(zhì)量產(chǎn)品才能獲得重復購買（Nelson，1974），因此，只有優(yōu)質(zhì)企業(yè)才會在廣告上投入較多資金，從而向消費者顯示自己的產(chǎn)品是高質(zhì)量的，進而最終實現(xiàn)提升企業(yè)績效表現(xiàn)的目的。

綜上所述，由于企業(yè)難以通過廣告影響消費者對于搜尋品的消費決策，廣告的作用主要體現(xiàn)在經(jīng)驗品上，企業(yè)對廣告費用的投入也將主要運用在經(jīng)驗品上（Hoch 和Ha，1986）。因此，在獲得行政認定馳名商標后，優(yōu)質(zhì)企業(yè)會通過進一步增加廣告費用加強對經(jīng)驗品的宣傳。而劣質(zhì)企業(yè)知曉即便利用馳名商標加大廣告宣傳，一方面，對搜尋品無法產(chǎn)生效果；另一方面，對經(jīng)驗品也只能贏得部分消費者的首次購買，而難以獲得重復購買，對比廣告成本和有限收益，理性的劣質(zhì)企業(yè)不會大幅增加廣告投入。因此，我們提出如下假設：

假設4：通過行政認定獲得馳名商標的企業(yè)績效提升的主要機制是廣告宣傳，因而會不斷增加廣告費用的投入。而通過司法認定獲得馳名商標的企業(yè)不會投入更多的資金到廣告宣傳上。廣告的作用效果主要集中在經(jīng)驗品，而在搜尋品領域不明顯。

上述假設是我們基于理論分析的結(jié)果，是否可信尚有待基于現(xiàn)實數(shù)據(jù)做進一步的研究和檢驗。下面我們將基于計量模型，運用現(xiàn)實數(shù)據(jù)對假設進行實證檢驗。

三、模型構(gòu)建與統(tǒng)計描述

（一）模型構(gòu)建

由于假設1 比較的是企業(yè)獲得馳名商標認定前，行政和司法機關(guān)在認定標準上是否存在差異，故采用t檢驗的方式進行驗證。而對于假設2、3 和4 實質(zhì)是比較相對于沒有馳名商標的企業(yè)，通過行政、司法途徑獲得馳名商標認定的企業(yè)在經(jīng)營、創(chuàng)新和廣告投入方面是否存在顯著差異。然而，簡單地對比可能無法得到可信的結(jié)論，因為馳名商標認定前后企業(yè)經(jīng)營與創(chuàng)新績效的變化可能是由外部經(jīng)濟環(huán)境等其他因素引起的。為了更準確地識別馳名商標認定對企業(yè)的影響，本文采用雙重差分（Difference-in-Difference）固定效應模型展開實證分析，具體模型設定如下：

其中，i表示企業(yè)，t表示年份，因變量Yi,t表示企業(yè)績效，在具體研究中我們將采用企業(yè)銷售額增長率、利潤率（利潤/銷售額）和雇員人數(shù)增長率衡量企業(yè)的經(jīng)營績效，用新產(chǎn)品銷售比（新產(chǎn)品銷售額/總銷售額）、研發(fā)強度（研發(fā)費用/總銷售額）、是否獲得專利以及獲得專利的不同類型衡量企業(yè)的創(chuàng)新績效。自變量Startfamousi,t-1表示企業(yè)i在第t年是否擁有行政/司法認定的馳名商標（1=已獲得，0=未獲得）。我們著重關(guān)心的是該變量對企業(yè)兩類績效的影響。企業(yè)獲得馳名商標認定對企業(yè)績效的影響會存在一定的滯后，所以我們采用滯后一年的上述指標。Xi,t-1表示企業(yè)層面的控制變量，具體包括總銷售額對數(shù)、資本強度對數(shù)、雇員人數(shù)對數(shù)、企業(yè)年齡、企業(yè)資本的所有制構(gòu)成，其中除企業(yè)年齡和企業(yè)資本構(gòu)成外，均為滯后一期的數(shù)據(jù)。ηi和μt分別表示不隨企業(yè)和不隨時間變化的固定效應，εi,t是誤差項。所有標準差均為企業(yè)水平上計算的聚類標準差。

然而，雙重差分固定效應模型的估計結(jié)果可能存在兩方面的問題：第一，企業(yè)是否擁有馳名商標這一自變量的回歸系數(shù)表示的是一種“平均”效果。該平均效果包括兩個方面：（1）一個任意選取的有馳名商標的企業(yè)如果一開始沒有馳名商標會是什么績效表現(xiàn)；（2）一個任意選取的沒有馳名商標的企業(yè)如果有馳名商標會是什么績效表現(xiàn)。（1）和（2）是兩個不同的問題，面板模型只是取了兩者的平均水平，而我們的研究重點關(guān)注的是第一個方面問題。第二，倍差法要求事件對結(jié)果的影響足夠外生，而馳名商標認定在一定程度上是企業(yè)自主選擇的結(jié)果，因此可能存在由于自選擇導致的偏誤。一般來說，能夠獲得馳名商標認定的往往是那些經(jīng)營業(yè)績較好的企業(yè)，因此，是否擁有馳名商標所產(chǎn)生的企業(yè)績效的差異可能是由于企業(yè)初始條件的不同造成的，而并非馳名商標本身的影響。

為保證研究結(jié)論的可信，我們進一步采取傾向得分匹配（Propensity Score Matching，PSM）方法對假設2、3 和4 進行穩(wěn)健性檢驗。①因篇幅所限，本文省略了檢驗傾向得分匹配法適用性的平衡性檢驗和Rosenbaum 邊界估計，感興趣的讀者可在《經(jīng)濟科學》官網(wǎng)論文頁面“附錄與擴展”欄目下載。參考Imbens（2015）的方法，我們進行傾向得分匹配的基本步驟是：首先，找到影響企業(yè)是否能夠獲得馳名商標的一組特征信息X作為匹配協(xié)變量。通過比較不同模型的極大似然值，從而選擇能實現(xiàn)最佳擬合效果的協(xié)變量，避免由于所使用的協(xié)變量和函數(shù)形式的不同，導致計算得到的傾向得分值存在差異，進而影響處理效應的估計結(jié)果；其次，根據(jù)篩選得到的協(xié)變量估計企業(yè)擁有馳名商標和沒有馳名商標的傾向分數(shù)，從而根據(jù)傾向分數(shù)的大小進行匹配，即去除擁有馳名商標的樣本中評分大于（小于）無馳名商標樣本評分最大（最?。┲档臉颖?；最后，利用上述平衡樣本進行估計，計算處理組，即擁有馳名商標企業(yè)的平均處理效應（average treatment effect for the treated，ATT），該效應表示擁有馳名商標的企業(yè)如果沒有馳名商標，和它們有馳名商標的情況下的績效表現(xiàn)的差異，用公式表示為：

（二）統(tǒng)計性描述

本文的主要研究數(shù)據(jù)來源于國有及大中型工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫（1998—2007 年）、中國馳名商標名錄和中國專利數(shù)據(jù)庫。國有及大中型工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)是目前可獲得的覆蓋企業(yè)數(shù)目最多、范圍最廣的企業(yè)研究數(shù)據(jù)。馳名商標名錄來源于國家工商總局網(wǎng)站以及中國馳名商標網(wǎng)，我們手工收集了網(wǎng)站上公布的馳名商標名及對應的企業(yè)名稱，馳名商標認定方式和時間。截至2007 年，共有1 296 件馳名商標，其中包括79 件外國商標，1 217 件國內(nèi)商標。通過行政認定1 015 件，司法認定281 件。上述馳名商標由1 280 個企業(yè)或組織持有。中國專利數(shù)據(jù)來源于1985—2010 年國家知識產(chǎn)權(quán)局共計559 萬條已公開專利數(shù)據(jù)。

我們首先根據(jù)馳名商標擁有企業(yè)的名稱將馳名商標相關(guān)數(shù)據(jù)同工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)進行匹配，然后將中國專利數(shù)據(jù)同工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)進行匹配，從而補充了工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)中所沒有的企業(yè)專利持有情況，①為了盡可能地減少極端異常值對研究結(jié)果的影響，參考Cai 和Liu（2009）的處理方式，我們剔除了存在就業(yè)人數(shù)缺失或少于8 人，固定資產(chǎn)凈值、總產(chǎn)出、總銷售額和總資產(chǎn)缺失或小于0，銷售額的增長率超過100 的企業(yè)樣本。我們還刪除了在樣本存續(xù)期間行業(yè)類型有調(diào)整的企業(yè)。共匹配成功1 072 家企業(yè)，占工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)中企業(yè)總數(shù)的0.21%。其中包含25 家外資企業(yè)（含港澳臺），1 047 家內(nèi)資企業(yè)。在認定來源上包含行政認定835家，司法認定237 家。②未匹配成功的208 個馳名商標擁有者主要包括非工業(yè)企業(yè)（如中國銀行、釣魚臺國賓館）、高校（如復旦大學、清華大學）、行業(yè)協(xié)會（如紹興黃酒行業(yè)協(xié)會）以及部分規(guī)模以下非國有企業(yè)。中國的馳名商標數(shù)量自1999 年以來呈快速增長的態(tài)勢（如圖1 所示），其中由國家工商總局認定的馳名商標數(shù)量每年保持相對較為平緩的增長速度，而法院認定的馳名商標數(shù)量則保持著較大的增長幅度。

圖1 馳名商標年份分布圖

本文的研究樣本涵蓋了1998—2007 年中國國有及大中型工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的全部企業(yè)（共計512 923 家），其中處理組（擁有馳名商標）企業(yè)1 072 家，控制組（沒有馳名商標）企業(yè)511 851 家。控制組的大樣本量為進行高質(zhì)量的傾向得分匹配奠定了基礎。本文涉及變量的描述性統(tǒng)計見表1。

從表1 中各變量均值的t檢驗結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，擁有馳名商標的處理組企業(yè)無論在經(jīng)營業(yè)績方面，還是在研發(fā)創(chuàng)新方面的表現(xiàn)都要顯著優(yōu)于沒有馳名商標的對照組企業(yè)。然而，這一差別究竟是由于能夠獲得馳名商標的企業(yè)本身就是績效較好的企業(yè)，還是由于馳名商標的獲得所引致的，抑或是兩方面原因皆有，尚無法得出清晰的推斷。

（三）關(guān)于假設1 的統(tǒng)計檢驗

為了驗證是否行政認定馳名商標的標準比司法認定更高，我們將獲得司法認定前企業(yè)的績效與獲得行政認定前企業(yè)的績效進行t檢驗。具體結(jié)果如表2 所示。

從結(jié)果可以看出，在企業(yè)經(jīng)營績效方面，獲得司法認定前和行政認定前的企業(yè)均無顯著差異。然而對于衡量企業(yè)創(chuàng)新績效的研發(fā)強度和新產(chǎn)品銷售比指標，獲得行政認定前的企業(yè)則要顯著優(yōu)于司法認定前的企業(yè)。這說明至少在創(chuàng)新表現(xiàn)方面，行政機關(guān)遴選出的獲得馳名商標認定的企業(yè)要優(yōu)于司法機關(guān)遴選出的獲得馳名商標認定企業(yè)。因此，上述結(jié)果驗證了假設1 中企業(yè)獲得馳名商標前，行政機關(guān)在遴選有資格獲得馳名商標認定的企業(yè)時把握的標準比司法機關(guān)更為嚴格的推斷。

表1 描述性統(tǒng)計量

表2 獲得司法認定前與獲得行政認定前企業(yè)績效對比

四、估計結(jié)果

接下來我們研究在企業(yè)獲得馳名商標后，馳名商標對于企業(yè)績效表現(xiàn)的影響。為保證估計結(jié)果的穩(wěn)健性，我們將同時運用雙重差分面板模型和傾向得分匹配法進行實證檢驗，從而盡可能準確地衡量馳名商標認定機制對企業(yè)的影響。①為了便于將倍差法和傾向得分匹配法的估計結(jié)果更直觀地進行對比，我們在以下的正文中僅報告基于倍差法估計的核心解釋變量的結(jié)果。對完整倍差法估計結(jié)果有興趣的讀者可以參看“附錄與擴展”第二部分。此外，為了驗證倍差法估計結(jié)果的穩(wěn)健性，我們參考Li 等（2016）進一步采用事件研究法（event study）觀察企業(yè)在獲得馳名商標認定這一事件發(fā)生的前后一段窗口期內(nèi)經(jīng)營和創(chuàng)新績效方面的動態(tài)表現(xiàn)，限于篇幅，對估計結(jié)果有興趣的讀者請參考“附錄與擴展”第三部分。

傾向得分匹配具有多種不同的匹配方法。鑒于本研究對照組數(shù)量的顯著優(yōu)勢，我們認為僅采用最近鄰元匹配和半徑匹配能夠保證匹配質(zhì)量。通過極大似然值的篩選，本文在傾向得分匹配的基本模型中納入企業(yè)總銷售額、資本密度、雇員人數(shù)、企業(yè)成立年限、不同所有制類型作為協(xié)變量，選取的協(xié)變量同倍差法中的控制變量一致。通過對兩種方法匹配的結(jié)果進行比較，我們發(fā)現(xiàn)估計結(jié)果基本一致，因此，在下面的結(jié)果中，我們匯報的均為采用最近鄰元一對一匹配的結(jié)果。估計結(jié)果的標準誤差均通過bootstrap 方法獲得。①本文分別進行了50 次、100 次和200 次的檢驗，發(fā)現(xiàn)標準誤差基本穩(wěn)定，限于篇幅下文只報告100次bootstrap 獲得的標準誤差估計結(jié)果。

（一）行政認定的馳名商標對企業(yè)績效的影響

為了驗證假設2，我們將研究樣本限定為擁有行政認定馳名商標的企業(yè)和無馳名商標的企業(yè)，分別運用雙重差分模型和傾向得分匹配法對假設2 進行實證檢驗，具體結(jié)果見表3。通過雙重差分模型的估計（DID）發(fā)現(xiàn)，擁有行政認定馳名商標的企業(yè)，在經(jīng)營績效方面，銷售額增長率、雇員人數(shù)增長率均顯著高于無馳名商標企業(yè)，而利潤率指標則并不顯著；在創(chuàng)新績效方面，研發(fā)強度、新產(chǎn)品銷售比均顯著高于無馳名商標企業(yè)；在獲得專利的概率方面，無論是從總體，還是從發(fā)明、實用新型和外觀設計三種專利類型的獲得概率，均顯著優(yōu)于無馳名商標企業(yè)。進一步觀察基于傾向得分匹配法估計的處理組的平均處理效應（ATT），我們發(fā)現(xiàn)與前面的結(jié)論基本一致。

綜合上述結(jié)果發(fā)現(xiàn)，行政認定帶給企業(yè)的直接效果主要是銷售額和雇員人數(shù)增加帶來的外延式的擴張，但企業(yè)為維護馳名商標帶來的商譽提升，會加大創(chuàng)新方面的投入，以實現(xiàn)內(nèi)涵式的長期發(fā)展。上述結(jié)果驗證了假設2，行政認定的馳名商標對企業(yè)績效具有顯著的積極影響，擁有行政認定馳名商標的企業(yè)一方面獲得了以銷售額和雇員人數(shù)為代表的外延式的增長，另一方面也開始重視創(chuàng)新方面的提升，凸顯出企業(yè)商標和專利戰(zhàn)略的協(xié)同性。

表3 擁有行政認定的馳名商標對企業(yè)績效的影響

（二）司法認定的馳名商標對企業(yè)績效的影響

為了檢驗假設3，以下通過考察擁有司法認定馳名商標的企業(yè)是否在績效表現(xiàn)方面比沒有馳名商標的企業(yè)有顯著優(yōu)勢，從而判斷獲得司法認定馳名商標的企業(yè)是否可以通過與優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品的混同而獲得相應的收益，以此驗證企業(yè)獲得司法認定馳名商標的動機。我們將研究樣本限定為擁有司法認定馳名商標和沒有馳名商標的企業(yè)，結(jié)果如表4 所示。

基于雙重差分模型的估計（DID）發(fā)現(xiàn)，擁有司法認定馳名商標的企業(yè)，在經(jīng)營績效方面，僅有雇員人數(shù)增長率顯著高于無馳名商標企業(yè)，其余變量均不顯著；在創(chuàng)新績效方面，僅有總體以及實用新型、外觀設計專利的獲得概率顯著高于無馳名商標企業(yè)。而基于傾向得分匹配的處理組平均處理效應（ATT）發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)營績效方面，僅有利潤率一項指標顯著；在創(chuàng)新績效方面則與面板模型的估計結(jié)果完全一致。綜合上述估計可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)營績效方面，獲得司法認定馳名商標的企業(yè)在銷售額增長率方面與無馳名商標企業(yè)無顯著差異，顯示了企業(yè)在獲得司法認定馳名商標后銷售業(yè)績沒有得到提升，驗證了市場為消費者提供了充足信息，劣質(zhì)企業(yè)無法利用馳名商標實現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)的混同的推論。

表4 擁有司法認定的馳名商標對企業(yè)績效的影響

在創(chuàng)新績效方面，我們發(fā)現(xiàn)擁有司法認定馳名商標的企業(yè)，在研發(fā)強度和新產(chǎn)品銷售比方面均與無馳名商標企業(yè)無顯著差別，但是獲得專利的概率要顯著高于無馳名商標企業(yè)，但是從不同類型的專利獲得概率來看，僅表現(xiàn)在實用新型和外觀設計兩類創(chuàng)新含量較低的專利上。擁有司法認定馳名商標的企業(yè)為什么更傾向于獲得實用新型和外觀設計專利呢？我們的推測是正如企業(yè)獲得司法認定馳名商標的動機是為了政府的獎勵，擁有專利也能夠獲得政府多方面優(yōu)惠獎勵政策（龍小寧和王俊，2015），但專利研發(fā)是需要大量投入的，獲得司法認定馳名商標的企業(yè)沒有能力，或者并不愿意投入研發(fā)以獲得高質(zhì)量發(fā)明專利，而只是想通過低質(zhì)量的實用新型和外觀設計專利獲得政府的各項獎勵。上述發(fā)現(xiàn)也驗證了假設3 的推斷，通過司法認定取得馳名商標的企業(yè)在獲得馳名商標后業(yè)績沒有得到提升，企業(yè)獲得司法認定馳名商標的主要動機在于獲得政府的相關(guān)獎勵。

（三）馳名商標對企業(yè)績效發(fā)揮影響的作用機制

如何理解前面發(fā)現(xiàn)的銷售額增長率的顯著提高僅表現(xiàn)在獲得行政認定馳名商標的企業(yè)，怎樣的機制導致了通過不同認定方式獲得馳名商標的企業(yè)在績效表現(xiàn)上的差異？從表5 第一和第二行可以發(fā)現(xiàn)，擁有行政認定馳名商標的企業(yè)績效提升的一個重要機制便是廣告費用的增長，雙重差分模型（DID）的估計僅從方向上顯示了廣告費用增長率是正向的而并不顯著，但從處理組平均處理效應（ATT）估計結(jié)果來看，廣告費用增長率在 1%的顯著性水平上為正，擁有行政認定馳名商標的企業(yè)，相比于該企業(yè)沒有馳名商標的情況，廣告費用的增長率提高了130%。

表5 不同類型馳名商標對廣告費用增長率的影響

然而，上述發(fā)現(xiàn)是基于總體企業(yè)樣本的結(jié)果，在前面理論假設部分我們已經(jīng)提出，對于搜尋品，由于消費者能夠在做出購買決策前了解產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，廣告在傳遞質(zhì)量信號方面的作用是有限的，獲得馳名商標認定也難以激勵企業(yè)增加廣告投入。但是對于經(jīng)驗品，優(yōu)質(zhì)企業(yè)會加大對廣告費用的投入，而劣質(zhì)企業(yè)考慮到難以激勵重復購買而不會大幅增加廣告投入。為了驗證上述理論推斷，我們根據(jù)Nelson（1970）對于經(jīng)驗品和搜尋品的分類標準，結(jié)合工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的國民經(jīng)濟行業(yè)分類代碼，將工業(yè)企業(yè)進一步細分為生產(chǎn)經(jīng)驗品和生產(chǎn)搜尋品的企業(yè)樣本。①國民經(jīng)濟行業(yè)分類中，經(jīng)驗品包括農(nóng)副食品加工業(yè)，食品制造業(yè)，酒、飲料和精制茶制造業(yè)，煙草制品業(yè)，日用化學產(chǎn)品制造、醫(yī)藥制造業(yè)，汽車制造業(yè)，摩托車制造，自行車制造，電池制造，家用電力器具制造，非電力家用器具制造，照明器具制造，計算機制造，視聽設備制造，鐘表和計時儀器制造；搜尋品包括家用紡織制品制造，紡織服裝、服飾業(yè)，皮革、皮毛、羽毛及其制品和制鞋業(yè)，家具制造業(yè)，體育用品制造，玩具制造，陶瓷制品制造，搪瓷制品制造，照相機及器材制造。通過表5 第三到第六行的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，對于生產(chǎn)經(jīng)驗品的企業(yè)，通過行政認定獲得馳名商標后，廣告費用的增長率無論從雙重差分還是處理效應的估計結(jié)果看，均是顯著提升的。而通過司法認定獲得馳名商標的企業(yè)，廣告費用增長率并無顯著變化。對于生產(chǎn)搜尋品的企業(yè)，則不論通過行政認定還是司法認定獲得馳名商標，廣告費用的增長率均無顯著提升。

上述發(fā)現(xiàn)驗證了假設4 的推斷，通過行政認定獲得馳名商標的企業(yè)績效提升的主要機制是廣告費用的增長，且這一機制在生產(chǎn)經(jīng)驗品的企業(yè)中表現(xiàn)尤為突出。而通過司法認定獲得馳名商標的企業(yè)由于無法通過廣告宣傳實現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)的產(chǎn)品混同，因此不會在廣告上投入較多資源。

五、結(jié) 論

從馳名商標制度引入中國到今天，政府陸續(xù)出臺了一系列的法律法規(guī)對馳名商標的認定機制進行調(diào)整。然而，通過理論分析和實證檢驗發(fā)現(xiàn)，馳名商標的評選和行政認定雖然使得馳名商標逐步異化為企業(yè)的榮譽稱號，但獲得行政認定馳名商標對于企業(yè)的經(jīng)營和創(chuàng)新績效是具有顯著積極影響的，真正的問題源自地方政府對獲得馳名商標的物質(zhì)激勵以及司法認定機制的不完善。地方政府為了鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標，紛紛給予不同程度的直接物質(zhì)獎勵和優(yōu)惠政策激勵。這些政策激勵了無法通過行政認定獲得馳名商標的企業(yè)，轉(zhuǎn)而通過標準相對模糊、易于投機的司法認定方式尋求馳名商標認定。

2014 年新修訂的《商標法》通過禁止一切形式的馳名商標宣傳，意圖切斷馳名商標異化為榮譽的源頭，從而得以重新回歸對抗惡意注冊、不正當競爭的制度原意。然而，由于通過標準較低的司法認定途徑獲得馳名商標的企業(yè)沒有通過增加宣傳來提高經(jīng)營績效，而是抱著借助馳名商標獲取政府獎勵的目的，故而禁止馳名商標宣傳的法律規(guī)定對這類企業(yè)并無直接影響。相反地，那些通過行政認定獲得馳名商標的企業(yè)，也正是馳名商標制度應該予以保護的企業(yè)，卻由此失去了通過廣告?zhèn)鞑プ约耶a(chǎn)品質(zhì)量信息的渠道。因此，禁止馳名商標宣傳的規(guī)定一方面阻礙了行政認定馳名商標發(fā)揮提升企業(yè)績效、節(jié)約消費者搜尋成本的積極效果，另一方面也無法起到遏制劣質(zhì)企業(yè)通過司法認定獲得馳名商標的動機。

馳名商標作為對商標專用權(quán)的增強保護形式，凝結(jié)著企業(yè)逐步累積的更高水平的市場價值和創(chuàng)新成果。如何發(fā)揮和利用好馳名商標的作用和價值，從宏觀上關(guān)系到經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級和結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從微觀上關(guān)系到企業(yè)能否進入產(chǎn)業(yè)鏈的更高端。因此，通過科學有效的制度設計，使得馳名商標的認定標準與市場判斷相符，從而發(fā)揮好馳名商標激勵創(chuàng)新、促進公平競爭的作用具有重要的現(xiàn)實意義。