摘要：近年來，我國新零售行業(yè)蓬勃發(fā)展。盒馬鮮生作為新零售企業(yè)的代表，在市場中占據(jù)主導地位。因此，本文以盒馬鮮生為例，采用4P理論對盒馬鮮生的營銷模式展開深入分析。本文的研究將有助于為我國新零售行業(yè)的發(fā)展提供一定的指導。

關鍵詞：盒馬鮮生;營銷策略;4P理論;新零售

中圖分類號：F724.6;F274 文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）03-0012-03

一、引言

自 “新零售”概念誕生以來，我國新零售行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展。新零售有多個細分領域，無人貨架、無人超市等業(yè)態(tài)遇冷，大量創(chuàng)業(yè)公司倒閉，發(fā)展呈現(xiàn)頹勢。然而，盒馬鮮生、超級物種、7-FRESH等“生鮮+超市+餐飲”的模式目前發(fā)展仍舊較為火熱。

盒馬鮮生是近年來新零售模式的代表，它將線上線下、配送相結合，實體店與手機APP相結合，深受80后、90后年輕一代的歡迎與關注。據(jù)贏商網(wǎng)的統(tǒng)計，截止到2019年6月，盒馬鮮生的開店總量達150家，占據(jù)整個市場的45.3%，是新零售行業(yè)的領軍企業(yè)。因此，本文以盒馬鮮生為例，分析其成長與發(fā)展的背景以及營銷策略，并對其發(fā)展提出相應的建議，希望能為我國其他新零售企業(yè)的發(fā)展提供借鑒和指導意義。

二、盒馬鮮生簡介

盒馬鮮生于2016年1月正式對外開業(yè)，它是生鮮配送新零售超市，也是重構線下超市的一種新零售業(yè)態(tài)。它既有超市到店購買生活用品、零食等的作用，也有餐飲店可以堂食與外帶的性質(zhì)，還是可以購買蔬果海鮮的生鮮市場。此外，消費者不但可到店購買，也可以在盒馬APP點單購買后等待外賣。

盒馬鮮生積極運用技術來為零售賦能，運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)等先進技術與設備，從供應源到儲存再到配送，形成了自己的一套完整數(shù)字化的物流體系。盒馬鮮生的特點之一是配送快速，通過“店倉一體化”的模式，可以實現(xiàn)用戶下單10分鐘內(nèi)完成貨物的分流和包裝，20分鐘內(nèi)實現(xiàn)3公里以內(nèi)的配送。

盒馬鮮生目前的目標客戶主要為80后、90后人群。截至2019年6月，盒馬鮮生已在全國擁有近150家門店，分布在20余個城市里，服務超過1000萬消費者，客單價超過120元，市場占有率達45.3%。

三、盒馬鮮生新零售業(yè)務發(fā)展的PEST分析

1.政治方面（P）

當今我國政治環(huán)境穩(wěn)定，適合新零售模式快速發(fā)展。近年來，國家與政府支持和鼓勵互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，而新零售模式是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，國家支持和鼓勵新零售模式的發(fā)展。

2016年11月，國務院印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，為我國零售行業(yè)的轉型升級提供了指導思想;2017年9月，商務部發(fā)布《深度解讀新零售》報告，充分體現(xiàn)了政府對新零售行業(yè)發(fā)展的鼓勵和支持。

2.經(jīng)濟方面（E）

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步增長。2018年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達39251元。居民收入的增加，人們對于消費產(chǎn)品的需求與要求也在不斷提高。新零售通過運用供應鏈科技，能夠讓全球各地高品質(zhì)的新鮮產(chǎn)品快速抵達用戶手中，滿足用戶的消費升級需求。新零售模式也能夠合理運用大數(shù)據(jù)技術總結歸納用戶喜好，將線上線下相結合，以方便快捷的電子支付方式和物流運輸來不斷趨向滿足人們對高品質(zhì)消費的需要。

3.社會方面（S）

當今社會，人們對生活品質(zhì)的追求不斷提高，新零售模式能夠契合人們對高品質(zhì)生活的需求。例如，新零售生鮮模式可以讓用戶隨時隨地購買到新鮮的蔬菜水果。而且，當前的消費主體人群主要是80后、90后，他們對新鮮事物有更強的好奇心，對優(yōu)質(zhì)事物有更高的追求欲，愿意為新零售模式這種新鮮事物買單。

此外，由于電商、外賣、打車等平臺的廣泛普及，人們已經(jīng)習慣了線上購物、移動支付、線上點餐等，因此，很容易適應盒馬鮮生等新零售平臺的新型商業(yè)模式。

4.技術方面（T）

新零售能得以實現(xiàn)，技術支撐至關重要。

近年來，我國智能手機的普及率持續(xù)攀升，移動支付的普及率也不斷攀升。大量的商戶都接入了移動支付系統(tǒng)，大量的人群可以通過手機進行線上交易，為新零售的發(fā)展奠定了基礎。

我國的物流配送體系也快速發(fā)展，智能供應鏈技術不斷提升。冷鏈物流技術使得蔬菜水果和海鮮等能夠高質(zhì)量、快速地進行存儲和運輸。外賣配送體系等的發(fā)展使得“最后三公里”的配送變得十分高效。因此，線上訂單的產(chǎn)品能夠快速地抵達用戶手中，使得新零售完成線上和線下的交易閉環(huán)。

此外，大數(shù)據(jù)、云計算等技術的發(fā)展，也使得商家能夠更精準地進行用戶需求分析和預測。一方面，商家能夠更精準地向用戶推薦符合用戶需求的產(chǎn)品;另一方面，商家也可以基于用戶的需求進行更合理選擇品類和確定采購量，從而避免了庫存積壓。

四、盒馬鮮生的營銷策略分析

1.產(chǎn)品方面

盒馬鮮生既是線下的超級市場、餐廳，又提供線上的電商、外賣。盒馬鮮生主要為消費者提供新鮮的海鮮、蔬菜水果、乳制品等產(chǎn)品，而生鮮最易在庫藏、運輸途中變質(zhì)、破損，損耗率高，一直以來的“產(chǎn)-銷-送”難題一直沒有被攻克。而盒馬鮮生為了保證其產(chǎn)品品質(zhì)及新鮮程度，與大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地達成長期采購協(xié)議，每日從臨近農(nóng)產(chǎn)品基地直采直供，經(jīng)過全程冷鏈運輸，并進行精化加工后，進入盒馬鮮生超市冷柜銷售。商品若當日未售罄則在當晚進行銷毀，以保證其所售出產(chǎn)品的新鮮度。

2.定價方面

目前，盒馬鮮生線上人均消費水平約70元，線下約120元，與同類型企業(yè)如7-FRESH和蘇鮮生相比較低。在定價方面，盒馬鮮生針對不同類別的商品采用了高性價比策略和高溢價策略。

由于盒馬鮮生自建基地，其海鮮低于其他內(nèi)陸超市及海鮮店;其蔬果基地直產(chǎn)蔬果，故常見蔬果比傳統(tǒng)市場便宜約10%。在堂食方面，由于盒馬鮮生采用了超市的直采原料，省去了產(chǎn)品采購的中轉費用，故餐廳堂食價格略低于一般餐廳，為許多選擇堂食的消費者稱道。

此外，盒馬鮮生也提供精品蔬果。由于精品蔬果品質(zhì)較高，且部分經(jīng)過了預加工處理，故價格比普通市場略高，和超市精品蔬果價格相近。

3.渠道方面

盒馬鮮生采用線上和線下相結合的模式，并且不僅提供生鮮產(chǎn)品，還提供熟食。在線下，用戶可以基于其在全國20多座城市開設的140多家門店，在店內(nèi)進行生鮮產(chǎn)品的購買，并且還能基于在店內(nèi)購買的食材，讓廚房進行加工，在店內(nèi)進行堂食。在線上，用戶可以借助盒馬鮮生的手機APP進行蔬菜水果和海鮮的購買，盒馬鮮生可以實現(xiàn)三公里范圍內(nèi)半小時完成配送。

盒馬鮮生的線上和線下實現(xiàn)了深度融合。線下門店可以作為線上采購時的倉庫，從而不僅提高了線下門店的坪效，也節(jié)省了額外的倉儲成本。

4.促銷方面

盒馬鮮生采取了一系列活動來實現(xiàn)拉新和促活。對于新用戶，盒馬鮮生依托在其股東阿里巴巴旗下的支付寶和淘寶等產(chǎn)品上贈送的盒馬鮮生的優(yōu)惠紅包、吸引眼球的盒馬廣告及入口，快速將大量顧客引入盒馬鮮生的使用中。此外，盒馬鮮生還會派專人到各個門店的周邊社區(qū)進行滲透宣傳。

對于老用戶，盒馬鮮生推出了“養(yǎng)盒馬領福利”的“寵物玩法”。凡在盒馬鮮生購物的消費者都可以領養(yǎng)一只小盒馬，用戶每消費10元盒馬就會增加一公斤的體重。盒馬用戶在規(guī)定時間內(nèi)完成相應的任務內(nèi)容，即可獲得相應優(yōu)惠券等收益。通過這樣的方式，激勵用戶持續(xù)高頻去在盒馬鮮生消費。此外，盒馬鮮生還利用消費數(shù)據(jù)推出了帶有競賽性質(zhì)的“周周榜”，鼓勵用戶“爭逐周冠軍，得吃貨王牌”。

五、盒馬鮮生同行業(yè)競爭對手的對比分析

與同行業(yè)相比，盒馬鮮生門店數(shù)量更多，覆蓋范圍相對更廣;價格相對較親民;用戶群體更大;更早地開辟這一新的市場，占領用戶心理，獲得先發(fā)者優(yōu)勢。但是，由于當前新零售企業(yè)越來越多，盒馬鮮生也存在被競爭對手模仿和追趕的可能，因此競爭壓力仍舊較大。

六、結論與建議

1.商業(yè)模式創(chuàng)新與技術創(chuàng)新必須相結合

盒馬鮮生在早期通過創(chuàng)新的“生鮮+超市+餐飲”的商業(yè)模式，重塑了原有的餐飲和零售市場。但這一商業(yè)模式得以實現(xiàn)的背后，與技術創(chuàng)新密不可分。

盒馬鮮生讓用戶使用APP進行產(chǎn)品選購，從而積累了大量的用戶消費行為和消費記錄等方面的數(shù)據(jù)?；谶@些數(shù)據(jù)，盒馬鮮生得以通過大數(shù)據(jù)分析，進行庫存預測和供應鏈調(diào)度，并能對用戶進行精準營銷，從而極大提升了經(jīng)營效率，保證了其商業(yè)模式的成功。

2.企業(yè)需要持續(xù)建立自身的差異化優(yōu)勢

盒馬鮮生通過將生鮮、超市、餐飲這三者進行結合，創(chuàng)造出了全新的商業(yè)物種，建立了自身的差異化競爭優(yōu)勢，因此贏得了廣泛的關注。

然而，差異化競爭優(yōu)勢是不可持續(xù)的。企業(yè)需要持續(xù)去創(chuàng)新業(yè)務模式和技術，持續(xù)打造自身的差異化優(yōu)勢。盒馬鮮生由于近期創(chuàng)新不足，與超級物種、7-Fresh在業(yè)務模式、產(chǎn)品品類等各方面較為相似，因此面臨著巨大的同質(zhì)化競爭壓力。因此，盒馬鮮生如果想突破競爭重圍，必須持續(xù)進行產(chǎn)品、服務、技術等各方面差異化的優(yōu)化。

3.營銷策略需要與市場定位相匹配

企業(yè)的營銷策略需要緊緊圍繞其市場定位。盒馬鮮生抓住了消費升級的趨勢，主要為80后和90后等客戶群體提供新零售服務。在盒馬鮮生的營銷策略中，盒馬鮮生緊緊圍繞其市場定位，推行一系列營銷策略。例如，盒馬鮮生采用年輕人更容易接受的純線上選購模式，在促銷活動方面推出了年輕人感興趣的“養(yǎng)盒馬”等活動。通過這一些營銷舉措，盒馬鮮生塑造了一個充滿科技感的、年輕活力的形象，從而很好地與傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)或超市區(qū)別開來。

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作者簡介：

高梓萌，西北工業(yè)大學附屬中學學生。