摘要：越來越多的酒店已經(jīng)意識到收益管理工具的作用，并將收益管理工具運用在酒店運營的過程中。而如何衡量收益管理工作開展的情況，采用何種指標度量收益管理的績效，也成為酒店各方利益相關(guān)者關(guān)注的焦點。本文根據(jù)國內(nèi)外酒店行業(yè)績效評價的現(xiàn)狀，并結(jié)合收益管理發(fā)展的最新趨勢，引入了一個較新的收益管理績效評價指標：GopPAR。

關(guān)鍵詞：酒店;收益管理;績效評價;GopPAR

中圖分類號：F719.2文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）03-0044-03

收益管理起源于民航市場，是航空公司通過數(shù)據(jù)分析，預(yù)測客戶的行為和優(yōu)化產(chǎn)品價格，保持市場競爭力而運用的工具和手段。隨著運籌學(xué)等學(xué)科和計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，收益管理不僅在理論研究上取得了重大的發(fā)展，而且應(yīng)用領(lǐng)域也從航空領(lǐng)域拓展到其他行業(yè)領(lǐng)域。酒店是應(yīng)用收益管理理論較為成熟的行業(yè)，由于酒店客房擁有不可儲存性、客源市場可以細分、固定成本高但可變成本低等特點，使得收益管理非常適用于酒店業(yè)，收益管理對提高酒店營業(yè)收入，獲取利潤最大化具有十分重要的意義。

在酒店行業(yè)中，業(yè)績的衡量和持續(xù)監(jiān)控正在被投資者和經(jīng)營者逐漸關(guān)注起來。長期以來，我國酒店行業(yè)對收益管理實施效果的評價，主要采用的指標是平均可供出租客房收入，即RevPAR。RevPAR反映的是酒店在一定的需求狀態(tài)下，單位產(chǎn)品（客房）的創(chuàng)收能力，反映的是酒店管理團隊平衡客房率和房價的水準。RevPAR是酒店行業(yè)普遍采用的標準度量，代表著酒店的盈利能力。隨著收益管理的逐步發(fā)展，全面收益管理開始進入酒店經(jīng)營者、投資者和行業(yè)研究者的視野。全面收益管理強調(diào)的是酒店整體收益的最大化，而非客房單房收益等局部收益。在全面收益管理的視角下，RevPAR究竟是否能反映酒店的收益績效？是否有更合適的指標可以取代RevPAR？本文在分析RevPAR利弊的基礎(chǔ)之上，根據(jù)中外酒店行業(yè)的實踐，結(jié)合當(dāng)前收益管理的發(fā)展趨勢，介紹另一個績效評價指標：GopPAR。

一、對RevPAR的分析

1.RevPAR的優(yōu)點

RevPAR是指平均每間可供出租的客房每天可為酒店帶來的收入，用公式表示即：RevPAR=出租房間總收入/可供出租房間總數(shù)=平均房價×客房出租率。用RevPAR作為衡量酒店經(jīng)營績效的指標既能反映客房出租率，又能反映客房的平均房價，它是客房出租率與平均房價互動的結(jié)果，直接體現(xiàn)了酒店客房的盈利能力。酒店經(jīng)營者、所有者、投資者通過RevPAR的表現(xiàn)為酒店作出合理的經(jīng)營決策?？头砍鲎饴史从车氖强头康氖褂寐?，然而客房使用率高并不代表著酒店能獲得較高的經(jīng)濟效益。而平均房價的高低也不能充分反映酒店的經(jīng)營效益。RevPAR的優(yōu)勢就在于將平均房價與客房出租率聯(lián)動起來，綜合反映了酒店的經(jīng)營狀況。從公式的角度直觀地看，酒店想要獲取更高的收益，可以提高平均房價或提高客房出租率，如果能同時提高平均房價和客房出租率，就能更大程度地提高平均可供出租客房收入。

2.RevPAR的缺點

第一，RevPAR不能體現(xiàn)酒店的組合收益。RevPAR所反映的只是一家酒店收入業(yè)績的一個部分，而沒有考慮所有其它的收入來源。酒店的目標是利潤最大化，為了實現(xiàn)這一目標，收益管理手段可能會轉(zhuǎn)向多個非客房利潤中心，例如酒店可能會將利潤實現(xiàn)的關(guān)注點放在會議、SPA、高爾夫球場、停車場等更加有利可圖的部門。尤其是大型酒店，大型酒店通常會提供全方位的服務(wù)，客房收入通常只占酒店總收入的50%～55%，餐飲、高爾夫、會議活動等其他來源的收入比重也很大，甚至?xí)^客房收入，RevPAR則未能將這部分收入納入其中。RevPAR在評價酒店收益的時候，僅僅將客房收益計算在內(nèi)，并不能顯示酒店在餐飲、娛樂、商品等其他產(chǎn)品上的能力，不能直觀地反映酒店是否盈利，也不能體現(xiàn)出客房和餐廳等其他部門之間的相互影響。因此，RevPAR并不是最有效的收益管理指標。

除此之外，No-Show罰金也是酒店收益中相當(dāng)可觀的一部分。然而酒店行業(yè)沒有統(tǒng)一的No-Show標準，收取的罰金比例和受益部門都各不相同。在RevPAR相似的酒店中，No-Show的罰金和費用差別很大，No-Show罰金對于酒店最終收益也會產(chǎn)生影響，而RevPAR對此卻沒有反映。

第二，RevPAR沒有反映每間客房的銷售成本，無法體現(xiàn)酒店在成本控制方面的績效。酒店銷售客房的渠道通常有內(nèi)部銷售團隊、OTA、旅行社等，酒店在銷售每一間客房時，往往還會支付一定比例的渠道費用。在計算RevPAR時，酒店并不會扣除這部分成本，仍然以平均房價來計算。兩家類似的酒店，即便RvePAR看起來一樣，然而由于客房成本控制的能力不一，最終兩家酒店的利潤就有可能產(chǎn)生較大的差異。因此RevPAR并不能完全反應(yīng)酒店的收益績效。當(dāng)酒店不斷拓展銷售渠道，提高市場占有率時，RevPAR會有一個明顯上升的過程，但為此付出的成本RevPAR卻無法反映。

第三，RevPAR無法作為不同酒店之間的比較標準。與小型酒店相比，RevPAR的衡量方法顯然對大型酒店是不利的。小型酒店的收益往往來源于客房收益，許多小型酒店甚至只提供客房服務(wù)，其他部門對收入占比的貢獻并不大，而小型酒店比大型酒店更容易獲取高的出租率。在相同的市場條件下，大型酒店的RvePAR就有可能比小規(guī)模酒店低。然而，由于規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生的效應(yīng)，大型酒店的收益績效也可能要大于擁有較高RvePAR值的小型酒店。因此將RevPAR進行酒店間的橫向比較，往往會給投資者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

第四，RevPAR易被操縱。盡管酒店在計算RevPAR時有都有自己明確的原則，但提供給投資者與經(jīng)營者參考的RevPAR值卻很可能與實際情況不符。大型連鎖酒店為了追求高的RevPAR甚至不惜偽造數(shù)據(jù)，它們要么少報了可用客房和夜數(shù)，要么在淡季、翻新期間或員工使用客房時排除供應(yīng)。同樣，出售的客房夜間數(shù)也被夸大了，尤其是在向豪賭客免費提供房間的賭場里，從而扭曲了入住率，導(dǎo)致RevPAR的不可靠。

二、對GopPAR的分析

收益管理發(fā)展到今天，已經(jīng)成為酒店增加收入、提升利潤的新的突破口?，F(xiàn)如今的酒店，已經(jīng)不僅僅將思維局限在如何提高客房出租率或簡單提高房價上，逐漸開始關(guān)注酒店中可以獲取收益的其他部門，比如餐飲、會議、SPA等其他服務(wù)。而隨著戰(zhàn)略關(guān)注點的全面鋪開，全面收益管理的理念也開始進入人們的視野。全面收益管理要求酒店經(jīng)營者將酒店的每個收入業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，思考某個業(yè)務(wù)的定價和利潤如何影響其他業(yè)務(wù)板塊的收益表現(xiàn)，從而影響酒店整體的業(yè)務(wù)收益，在高收益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。全面收益管理要求將所有項目納入需求預(yù)測與定價決策中，為整個酒店創(chuàng)造最大的價值，GopPAR就是伴隨著全面收益管理的發(fā)展而逐漸受到業(yè)界關(guān)注。

1.GopPAR的概念介紹與計算過程

GopPAR指的是每間可出租客房的經(jīng)營毛利潤，GopPAR等于酒店總的毛經(jīng)營利潤除以可出租客房數(shù)量，酒店的毛經(jīng)營利潤需要扣除各部門運營總支出，因此，GopPAR的計算方法考慮了酒店的收入與支出，包含了客房變動成本和餐廳等其他部門的收入，反映了酒店的利潤。為了更直觀地展示GopPAR與RevPAR，我們用表1來揭示兩者在衡量酒店收益管理水平上的優(yōu)劣勢。

通過表中數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，如果僅僅依靠RevPAR來分析兩家酒店的收益績效，那么酒店A低于酒店B，而當(dāng)我們應(yīng)用了GopPAR來計算酒店的績效時，酒店A的績效要遠遠高于酒店B。酒店A與酒店B相比較，酒店A的客房量是酒店B的5倍，然而由于價格上僅為酒店B的一半左右，在RevPAR上的表現(xiàn)遜色于酒店B。而當(dāng)我們將餐飲和其他部門的收益計入，剔除酒店整體的費用支出后，酒店A在GopPAR上的收益表現(xiàn)要強于酒店B。這就是不同的考核指標帶來的結(jié)果差異，GopPAR考慮了酒店的收入和支出，包含了變動成本（床單清洗、水電等）和客房以外的其他收入（餐飲、洗衣、水療、通訊等），能夠全面地反映酒店的經(jīng)營情況。RevPAR則無法反映酒店是否盈利，不能反映客房與其他部門之間的相互影響。在出租率大致相同的情況下，平均房價的高低對RevPAR的影響至關(guān)重要，然而有不少的酒店存在著價高RevPAR高但卻不盈利的困境，這就是因為沒有將酒店運營的成本考慮進來，片面追求高RevPAR的結(jié)果。當(dāng)酒店中任意一個環(huán)節(jié)發(fā)生變化時，例如增加了銷售成本或市場占有率發(fā)生變化，GopPAR會立刻有所反應(yīng)，而RevPAR卻不會。

2.GopPAR的優(yōu)勢

第一，體現(xiàn)了酒店的綜合經(jīng)營績效。GopPAR是根據(jù)酒店的整體收入和支出來衡量酒店的盈利能力。通過評估收入和支出，它提供了一種衡量經(jīng)營效率的方法，并有助于評估酒店資產(chǎn)的價值。它計算的收入，包含了客房、餐飲（包括會議、宴會等）、通信（包括電話、傳真和網(wǎng)絡(luò)費用）、停車場、體育設(shè)施、禮品店、客房預(yù)訂取消費用和罰款和其他租金收入等。在支出方面，與上述部門有關(guān)的經(jīng)營費用和未分配的經(jīng)營費用，如特許經(jīng)營費、營銷費用、公用事業(yè)費、維修費、行政管理費和一般費用，都從營業(yè)收入中扣除。所得到的最終結(jié)果代表酒店業(yè)務(wù)單位的總營運利潤（GOP），除以可用客房數(shù)目即為GopPAR的量度。由于收入和成本可以跨部門比較，整體業(yè)績可以隨著時間的推移進行比較，GopPAR提供了酒店利潤潛力的指標。而且在投資者面臨戰(zhàn)略決策時，這是一個有用的評估工具。

第二，評估了酒店各部門的成本控制績效。GopPAR將酒店成本費用計算在內(nèi)，它比RevPAR更為全面地估計了酒店的經(jīng)營績效，體現(xiàn)了經(jīng)營者在成本控制上的水平，更好地為投資者進行戰(zhàn)略選擇提供了參考。

第三，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟帶來的成本節(jié)約。由于RevPAR不考慮成本，僅考慮收益方面，因而在相同的市場條件下，相對于房間數(shù)量較少的酒店，規(guī)模較大客房數(shù)量較多的酒店在計算RevPAR時往往不占優(yōu)勢。而GopPAR的計算同時要將收益和成本考慮進來，規(guī)模型的酒店在成本控制上通常會優(yōu)于小型酒店，酒店的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)往往能使酒店節(jié)約成本，酒店客房和服務(wù)的統(tǒng)一有效可以節(jié)約酒店的運營成本，節(jié)約的成本最終將在GopPAR上體現(xiàn)出來。

三、結(jié)論與展望

RevPAR一直被當(dāng)做酒店行業(yè)評估收益績效的標準，由于該指標同時考慮了房價和入住率，因此它被認為是衡量酒店經(jīng)營狀況的最重要指標。酒店業(yè)對RevPAR的過度依賴已經(jīng)引起了相當(dāng)長的一段時間的關(guān)注，使用RevPAR來評估收益管理的績效很可能會產(chǎn)生方向性誤導(dǎo)。盡管RevPAR被廣泛使用，但業(yè)內(nèi)實踐人士和學(xué)者長期以來一直質(zhì)疑其作為衡量酒店業(yè)績基準的關(guān)鍵指標的充分性和可靠性，主要是因為它只計入來自客房租金的收入，既無法體現(xiàn)酒店整體經(jīng)營收入，也無法提供酒店在成本控制方面的績效，更不能揭示酒店實際的利潤狀況，因此具有一定的局限性。而GopPAR體現(xiàn)的是酒店的整體經(jīng)營績效，尤其是它考慮了酒店的成本控制能力與利潤狀況，因此它不僅能反映酒店收益管理與執(zhí)行情況與績效成果，還能橫向比較不同酒店之間的經(jīng)營效益。因而GopPAR的優(yōu)勢正在增強，尤其是行業(yè)咨詢師和分析師認為，反映酒店整體業(yè)績的指標更具有價值，可以用于評估和收購等戰(zhàn)略決策。因此，我們鼓勵使用GopPAR，這可能是更好的住宿表現(xiàn)指標。

隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，酒店行業(yè)的競爭日益激烈，如何在激烈的市場環(huán)境下突圍，需要酒店管理者不斷地思考與總結(jié)，充分吸收和借鑒先進的管理經(jīng)驗，在經(jīng)營模式、運營流程、績效評價等方面不斷開拓創(chuàng)新，選擇符合自身需要的發(fā)展之路，實現(xiàn)更為良好的酒店業(yè)績，推動我國酒店行業(yè)的不斷發(fā)展與進步。

參考文獻：

[1]戴維起，鄒益民.GopPAR：一個新的飯店績效評價指標[J]，商訊.商業(yè)經(jīng)濟文薈.2004（4），53～57.

[2]Zvi Schwartz，Mehmet Altin，Manisha Singal，Performance measures for strategic revenue management：RevPAR versus GOPPAR，Journal of Revenue & Pricing Management.

作者簡介：

李倩，廣西大學(xué)商學(xué)院碩士研究生;研究方向：企業(yè)診斷與策劃。