摘要：烏蘭縣是海西州首家國家農(nóng)村電商示范縣。為促進烏蘭縣農(nóng)村電商發(fā)展，本文從農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的角度，運用SWOT分析法，對烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的機遇與威脅進行全面的分析，并以此提出品牌化發(fā)展戰(zhàn)略選擇及對策建議。

關(guān)鍵詞：烏蘭；區(qū)域公用品牌；品牌建設(shè)；SWOT

引言

電子商務(wù)的興起與發(fā)展，給傳統(tǒng)縣域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型帶來的新的發(fā)展機會，尤其是近些年來，自下而上快速興起的“淘寶村”充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)村借助電子商務(wù)而實現(xiàn)跨越式發(fā)展（林廣毅，2016）。2014年國家陸續(xù)發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的意見》等重要文件中也高度肯定了電子商務(wù)在解決“三農(nóng)”問題中的作用，并提出到2020年在全國范圍內(nèi)培育一批起到帶頭作用的農(nóng)村電商示范縣（曾億武、郭紅東，2016）。烏蘭縣于2016年成為海西州首家被列入全國第二批國家農(nóng)村電商示范縣。

由于農(nóng)村電商的建設(shè)是一個龐大的工程，涉及板塊方方面面，而品牌建設(shè)是其中的關(guān)鍵一環(huán)。實踐證明，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展有利于推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提升農(nóng)業(yè)競爭力，已成為各級政府推動農(nóng)村電商和鄉(xiāng)村振興的有力抓手（婁向鵬，2018）。

但農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)具有一定的特殊性，不同的縣域需要因定制宜的方案?；诖耍疚膹霓r(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展角度，利用SWOT分析法，對烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展情況進行深入的分析，總結(jié)烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展存在的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的機會和威脅，進而提出烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇及對策建議，以期通過品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)來推動烏蘭縣農(nóng)村電商的發(fā)展。

1、烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢剖析

1）農(nóng)牧產(chǎn)品豐富，品質(zhì)天然優(yōu)良

烏蘭縣地處大陸腹地，4000米的高海拔形成獨特的高原氣候環(huán)境，全年日照充足，晝夜溫差大，再加上柴達木盆地堿性土壤和天然廣闊的草原牧場，賦予了烏蘭縣豐富多產(chǎn)、天然健康的農(nóng)產(chǎn)品?？h內(nèi)目前已累計認證無公害農(nóng)產(chǎn)品8件、綠色食品2件、注冊農(nóng)畜產(chǎn)品商標7件，無公害和綠色食品生產(chǎn)基地3個①。

2）旅游資源豐富，地域文化可挖掘

烏蘭縣擁有享有“天空之境”美稱的茶卡鹽湖、哈里哈圖國家森林公園、金子海沙漠以及青海區(qū)最大的藏傳佛教寺院都蘭寺等豐富的旅游資源和駱駝文化、草原文化和蒙古傳統(tǒng)文化等特色的地域文化，吸引了來自國內(nèi)外大批量的游客。旅游和文化等資源的優(yōu)勢能夠為烏蘭縣注入大量的有效流量，有利于品牌宣傳，推動農(nóng)村電商發(fā)展。

3）基礎(chǔ)設(shè)施正建設(shè)，電商發(fā)展有基礎(chǔ)

烏蘭縣已專門成立電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一建設(shè)農(nóng)村電商系列工作?？h內(nèi)已成立烏蘭縣電子商務(wù)服務(wù)中心和烏蘭縣村村達電子商務(wù)有限公司，建成3個鎮(zhèn)級電子商務(wù)綜合服務(wù)站，23個村級電子商務(wù)綜合服務(wù)店以及電商物流配送中心。境內(nèi)交通便利、網(wǎng)絡(luò)寬帶覆蓋率達100%?；A(chǔ)設(shè)施的完善是農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的必要條件。

1.2 劣勢剖析

1）品牌建設(shè)缺少統(tǒng)一規(guī)劃

烏蘭縣雖然成立電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組，但在品牌建設(shè)上，尚無清晰的發(fā)展方向及路徑?？h內(nèi)目前擁有較多農(nóng)牧產(chǎn)品子品牌，但眾多產(chǎn)品品牌多而不大，雜而不精，全而不專，各品牌常常各自為政，未被加以利用形成合力，品牌推廣能力有限，缺乏統(tǒng)一的管理和規(guī)劃。

2）品牌資源開發(fā)不足

盡管烏蘭縣在品牌建設(shè)上有所投入，但依舊還處于開發(fā)不足的階段。從產(chǎn)業(yè)鏈上看，各產(chǎn)品還處于初級加工階段，產(chǎn)品單一且同質(zhì)化嚴重，嚴重缺少深加工的投入，難以提升品牌價值。從品牌認知上看，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌僅限于青海本地認知，沒有一個品牌特別突出，品牌影響力小。

3）產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建不完善

由于烏蘭縣處于偏遠的西北地區(qū)，農(nóng)村電商發(fā)展緩慢，支持電商和品牌發(fā)展的供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品質(zhì)檢體系和產(chǎn)品流通體系等一系列支撐體系建設(shè)較為粗糙，尤其缺乏產(chǎn)品標準體系構(gòu)建。農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)品質(zhì)量不可控性，如果不加以品質(zhì)標準的制定，難以給消費者形成穩(wěn)定的品牌認知；

4）產(chǎn)品銷售渠道傳統(tǒng)且單一

烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品主要走線下銷售渠道，且以單一的薄利多銷批發(fā)方式為主，而線上銷售開展層次低，電商發(fā)展還處于初級階段，品牌效應(yīng)還未體現(xiàn)。

1.3 機會剖析

1）國家政策導(dǎo)向是機會

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+ ”和電子商務(wù)等新興技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+精準扶貧”、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)村電商示范縣”等相關(guān)政策陸續(xù)提出，為縣域的農(nóng)村電商發(fā)展提供了各項政策扶持；2018年開始各電商平臺響應(yīng)國家號召，積極推進“電商扶貧助農(nóng)”等行動，為農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了更多機會；2018年國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，也明確提出培育提升農(nóng)產(chǎn)品品牌，推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)。國家政策的導(dǎo)向，勢必會給示范縣農(nóng)村電商和品牌發(fā)展帶來一系列機會。

2）消費觀念和需求的轉(zhuǎn)變是機會

從產(chǎn)品價格到產(chǎn)品品質(zhì)，越來越多客戶群體開始更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的信任，特別是對天然無污染的農(nóng)牧產(chǎn)品的偏愛也在逐年遞增，這種趨勢將對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)提出更高的要求，但也給天然無公害的農(nóng)牧產(chǎn)品帶來了新的市場機會，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化也提供了發(fā)展方向。

3）旅游業(yè)發(fā)展的帶動作用

隨著人們生活品質(zhì)的提高，旅游業(yè)近些年得到了大力發(fā)展。旅游業(yè)作為一個關(guān)聯(lián)度很高的產(chǎn)業(yè)，在促進就業(yè)的同時，還會帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，通過旅游業(yè)的發(fā)展，可以對地區(qū)、地區(qū)產(chǎn)業(yè)、地區(qū)產(chǎn)品起到很好的宣傳作用，為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了便利的品牌宣傳渠道。

1.4 威脅剖析

1）其他地域產(chǎn)品的競爭威脅

品牌決定了地位，誰先搶占消費者心智，先占據(jù)品牌，誰就有市場優(yōu)先主導(dǎo)權(quán)。以烏蘭縣枸杞產(chǎn)業(yè)為例。烏蘭枸杞產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價，很大原因在于寧夏枸杞品牌名聲超過了烏蘭枸杞品牌，導(dǎo)致烏蘭枸杞常常以批發(fā)方式銷售給寧夏枸杞公司。

2）優(yōu)勢地區(qū)對本地的威脅

相比于沿海城市或一二線城市，其人才、交通、貿(mào)易等各方面的因素占據(jù)了優(yōu)勢，農(nóng)村電商和農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展更為便利、快速，這對其他偏遠地區(qū)農(nóng)村電商和品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了威脅。

3）同類地區(qū)之間的競爭威脅

寧夏地區(qū)與青海地區(qū)擁有差不多的農(nóng)牧產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，但因?qū)幭牡貐^(qū)最先搶占了品牌市場，對烏蘭發(fā)展產(chǎn)品品牌構(gòu)成了較大的威脅。以烏蘭縣茶卡羊為例，即使作為地標產(chǎn)品，在青海有一定的知名度，從整體品牌市場上看，寧夏的鹽池灘羊的市場知名度遠遠超過茶卡羊，更具有競爭優(yōu)勢。

2、烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇及對策

2.1 烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

根據(jù)以上分析，總結(jié)烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的SWOT分析結(jié)果，如圖1所示。

從以上分析可知，烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的威脅在短時間內(nèi)難以消除，烏蘭縣應(yīng)當借助自身優(yōu)勢，抓住機會，改變存在的劣勢，積極探索烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化模式。

2.2 烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的對策建議

1）建立以區(qū)域公共品牌為核心的品牌化模式

從現(xiàn)有的劣勢和威脅中可以看出，品牌的建設(shè)是扭轉(zhuǎn)劣勢、抵抗威脅的關(guān)鍵選擇，而區(qū)域公共品牌建設(shè)將是解決烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品品牌薄弱，推進電商發(fā)展的有效途徑?；赟WOT分析，烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化的模式應(yīng)當是“縣域公用品牌+產(chǎn)品品牌”模式：即建立一個統(tǒng)領(lǐng)資源核心價值、突出區(qū)域特色的縣域公用品牌，為其他農(nóng)牧產(chǎn)品、旅游及文化資源做品牌背書，進而帶動一系列子品牌。具體模式如圖2所示：

2）建立統(tǒng)一的品牌規(guī)劃體系

農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)當從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟三個層級進行統(tǒng)一的規(guī)劃與制定。在品牌創(chuàng)建過程中，要有一套完整的策略體系來配合品牌的運作。如以區(qū)域公用品牌為核心，運營、營銷、傳播、物流、溯源、數(shù)據(jù)六大輔助體系為支撐的品牌運營戰(zhàn)略運作體系。

3）建立完善的品牌運營及管理體系

建立“政府+協(xié)會+企業(yè)”的管理模式：由政府帶頭主導(dǎo)，成立品牌規(guī)劃小組，制定統(tǒng)一的品牌發(fā)展方案；電商服務(wù)中心為品牌管理和運營部門，一方面負責(zé)品牌授權(quán)、推廣、保護及監(jiān)督等工作，另一方面進行對企業(yè)或農(nóng)戶進行品牌及電商運營等課程的培訓(xùn)；各經(jīng)營主體為品牌使用部門，承擔品牌使用、維護、遵守品牌使用規(guī)則等責(zé)任；最終形成“品牌所有歸政府、品牌管理在電商中心、品牌使用在企業(yè)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在農(nóng)戶”的分工合作機制。

4）制定完善的保障措施

為保證農(nóng)產(chǎn)品品牌化有效運營與發(fā)展，需要制定一系列保障措施。一要強化領(lǐng)導(dǎo)小組職能，明確各部門職責(zé)，確保小組工作落實。二要充分利用好政府政策機會，對有利于品牌形象升級、企業(yè)品牌發(fā)展及人才發(fā)展等工作提供充分的政策鼓勵和資金扶持。三要建立流程化、公開化的品牌授權(quán)和監(jiān)督機制，確保品牌有效運營。

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作者簡介：吳小慧，浙江理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院。