黃思雨 馬國華

摘要：隨著新時代信息技術的發(fā)展，電子商務被逐漸應用于各行各業(yè)，不可避免的在旅游行業(yè)中也掀起了一陣熱潮。電子商務為旅游業(yè)帶來了巨大的變革，但與此同時，發(fā)展電子商務旅游的過程中也存在著一定的問題，本文通過兩者結(jié)合的角度闡述發(fā)展過程中對市場和自身所產(chǎn)生的變化，同時建議提升國民對旅游電子商務的認知。

關鍵詞：電子商務；旅游業(yè)；電子商務模式

1、電子商務旅游概述

1.1 電子商務旅游的概念

世界旅游組織在《E-Business for Tourism》中提到：“旅游電子商務就是通過現(xiàn)今的信息技術手段改進旅游機構內(nèi)部和對外的連通性，即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程，增進知識共享?！?/p>

通俗的來講，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)資源整合與傳播，將旅游行業(yè)的信息更快速的散播給群眾，提升了人們對旅游目的地的了解，同時以此來獲得更多的消費群眾。

1.2 電子商務旅游的分類

1）B2C的電子商務旅游

這是一種通過網(wǎng)絡向消費者銷售產(chǎn)品和服務的過程。在B2C的電子商務旅游模式中又包含了旅行社電子商務、在線旅游服務、住宿業(yè)電子商務、旅游購物電子商務等多方面分類，但匯聚起來就是一種提供多方面信息給消費者，進而促使消費者通過網(wǎng)站進行預訂和查詢的方式。這種模式成功的吸引了大量的潛在客戶，使電子商務旅游的收入遠遠超過硬件與設備收入的總和，成為了B2C中收入最大的部分。

2）B2B的電子商務旅游

這種模式泛指企業(yè)之間購買、銷售或者交換產(chǎn)品與服務的過程。相比于B2C電子商務旅游模式來說的一種業(yè)務量更大的類型。主要的交易形式通常包括旅行社向酒店、交通、門票、飯店等企業(yè)采購資源；與交通、景點、接待社等處建立友好的合作關系。總之是一種相互委托、互相合作的過程。

1.3 電子商務與旅游業(yè)之間的聯(lián)系

互聯(lián)網(wǎng)的開放性、傳播性以及便捷性為旅游行業(yè)創(chuàng)造了平臺，也對旅游業(yè)起到了一個變革作用。

對于旅游業(yè)而言，一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)可以更廣泛、更便捷的讓消費者了解到信息。也就是說電子商務可以為其提供一條內(nèi)外部溝通的渠道，使旅行產(chǎn)品可以更多的傳輸給消費者。另一方面，也使得經(jīng)營者大大減少了傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)生的成本支出。

對于消費者而言，減少了因不熟悉旅游產(chǎn)品而產(chǎn)生的選擇困難，可以更輕松的獲取旅行目的地的情況和信息。

2、我國電子商務旅游的現(xiàn)狀

據(jù)2017中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報顯示，僅2017年上半年的旅游人口數(shù)就已經(jīng)高達25.37億人次，同比增長15.8%。此外，我國2017年全年出境人數(shù)達到1.31億人次，旅游花費1152.9億美元，分別比上年增長了7.0%和5.0%；全年入境旅游人數(shù)1.39億人次，旅游收入1234億美元，分別比上年增長0.8%和2.69%。全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。因此通過數(shù)據(jù)我們可以知道電子商務旅游的人口基數(shù)十分龐大。

與此同時，國家的扶持政策也十分可觀。從2002年起開始實施的國家旅游信息化工程——“金旅工程”把建設“旅游目的地營銷系統(tǒng)”作為電子商務部分的發(fā)展重點。這一系統(tǒng)按照國家、省、市、企業(yè)的多層結(jié)構有序組織信息并逐級匯報，體現(xiàn)出國家對電子商務旅游的大力支持。

根據(jù)最新的《中國旅游電子商務發(fā)展報告》顯示，電子商務旅游市場已經(jīng)具有初壟斷競爭現(xiàn)象，但總體而言還遠未達到分層的成熟階段，包括攜程、去哪兒等在內(nèi)，仍處于向傳統(tǒng)旅游服務領域滲透的進程中。

3、電子商務旅游的市場分析

3.1 市場需求分析

根據(jù)eMarketer發(fā)布的2017亞太在線旅游預訂市場數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：中國在線旅游銷售額持續(xù)領先于其他亞太國家，并突破了1130億美元。由此可見，在線旅游市場的需求正在迅速上升，人們對在線旅游服務的接受度正在提高。

由公開資料查詢了近四年的旅游規(guī)模，從圖1中得知，2014年的在線用戶旅游人數(shù)為22173萬人，2017年已增加到34769萬人。歷年用戶人次增幅明顯，今后中國在線旅行預訂市場規(guī)模將持續(xù)呈現(xiàn)高增長趨勢。

3.2 市場競爭分析

電子商務旅游市場在兩個方面存在著競爭分析：一是電子商務旅游企業(yè)間的競爭；二是電子商務旅游企業(yè)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的競爭。

電子商務旅游企業(yè)間的競爭體現(xiàn)在公司間的并購、兼并和重組方面。例如攜程為了擴大自身的業(yè)務體系便收購了北京的運通公司。

電子商務旅游企業(yè)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)競爭是更重要一個方面。從圖2中我們可以知道，由于電子商務旅游在我國起步較晚，因此傳統(tǒng)旅游的市場份額比重仍然很大。不過隨著科技的發(fā)展，消費者的固定觀念被打破，電子商務旅游逐漸被廣泛接受，因此市場占比在2015年后有一個大幅度的增加，并于2019年接近持平。相信未來在一定會成為旅游市場的主流。

4、電子商務旅游發(fā)展中存在的問題

就目前的發(fā)展來看，雖然電子商務旅游正在穩(wěn)步前進，但同時也存在著一定的缺陷：

4.1 交易安全性低

目前電子商務的發(fā)展過程中，涉及到金錢和信息的這一方面還不能給出一個絕對的保障。基于互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)，在開放的互聯(lián)網(wǎng)上進行交易仍存在一定的安全風險，比如說網(wǎng)站和經(jīng)營者擁有著絕對的修改信息的權利，并且可以隨意獲取信息進行販賣；作為一個平臺也可以控制金錢的走向；病毒入侵和黑客侵入等這些方面的隱患。

關于安全性的問題隨著信息化的深入而被關注的越來越多，人們在無法確定自己足夠安全時也會減少使用網(wǎng)上交易的形式。因此如何保障信息傳遞和財務的安全成為了電子商務旅游能否被普及的重要因素之一。

4.2 復合型人才匱乏

雖然市場形勢大好，但由于旅游網(wǎng)站的地域發(fā)展不均衡，使用者也就是網(wǎng)站消費者的結(jié)構不成熟，旅游電子商務的發(fā)展還未達到追求高效、精簡的層次，因此旅游業(yè)在電子商務的發(fā)展中各個部門都還幾乎處于初級或中級階段。

人才是第一生產(chǎn)力。在旅游行業(yè)向電子商務方面轉(zhuǎn)型的同時，對這方面的人才需求也隨之加大。從業(yè)人員除了應該懂得網(wǎng)站與實體的結(jié)合建設、運營管理、產(chǎn)品剖析等方面的知識，還應具備一定的電子商務與旅游行業(yè)的知識基礎，同時擁有一定的網(wǎng)絡技術。但事實上，這方面人才的培養(yǎng)未得到高度重視，這樣的復合型應用人才很難招聘到。對于電子商務旅游，人才缺失是一個非常嚴峻的問題。

4.3 平臺形式單調(diào)

當前中國電子商務旅游平臺存在著形式單一的問題，在日益推行需求多樣化的今天，這已無法滿足市場需求，因而導致缺乏市場吸引力與競爭力。據(jù)中國旅游協(xié)會統(tǒng)計，中國90%左右的電子商務旅游平臺經(jīng)營模式雷同，缺乏自己的特色，主要體現(xiàn)為“同質(zhì)化”經(jīng)營。第二，在最初建設網(wǎng)站時，缺乏了一定的市場調(diào)研，這使得各企業(yè)僅依靠低價格來吸引消費者，而不提供高質(zhì)量的服務，因此服務水平參差不齊、旅游條約不公平以及消費騙局的情況隨之產(chǎn)生，且很難進行維權。第三，網(wǎng)上信息不全面，資訊更新周期不固定。目前的電子商務旅游網(wǎng)站主要介紹旅游線路、景點等，很少提供動態(tài)信息，因此缺乏參考性強的資訊，難以激發(fā)旅游者的旅游欲望。

4.4 電子商務旅游產(chǎn)品個性化不夠明確

通過瀏覽眾多的國內(nèi)旅游APP我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然目前我國提供在線訂購旅行服務的中間商很多，但是具備能夠提供旅行過程中不同環(huán)節(jié)不同服務能力的平臺還處于偏少或不存在的狀態(tài)。

目前的電子商務旅游平臺能夠簡單的提供出行的方式、景點門票、酒店等方面的預訂服務，然后對這些選擇進行簡單的組合、打包，但卻沒有做到從旅游者需求的角度進行設計。因此無論是跟團游還是自由行，其實都是千篇一律的無法滿足旅游者個性化需求的“旅游套餐”。

每位消費者都是獨立的個體，有著不同的生長環(huán)境、知識水平，在個人喜好上更是有著多種多樣的愛好和需求，若無法針對不同層次不同個體進行有效的市場細分，那么個性化服務的旗幟便難以屹立，同時也很難在接下來的發(fā)展中提高消費者的消費欲望。

5、電子商務旅游問題的解決對策

5.1 強化安全建設，提供安全保障

就目前的互聯(lián)網(wǎng)來看，交易安全問題是無法完全避免的，因此我們應從有效的保障這個方面進行電子商務旅游平臺的建設。

在實行其他方面的安全建設前，應做好基礎的安全管理，無論是從金錢方面還是信息方面都應謹慎的做好保密工作和交易處理。在這樣的前提下，如果再發(fā)生問題，大體分為兩種情況：一是消費者自身操作不當導致購買了錯誤的產(chǎn)品而進行咨詢；二是由于漏洞被欺騙性的消費了不愿購買的產(chǎn)品而進行投訴。

針對出現(xiàn)的這兩類問題，第一種比較簡單，可以通過完善后的咨詢服務進行及時性的退款和處理。第二種情況在處理方面要略微復雜一些，在建設過程中與警局進行友好的合作，當平臺后期接收到欺詐消費的訊息后，會開設緊急制警通道，先將這筆消費的金錢或騙取的信息進行凍結(jié)，定性后移至警局處理，金錢或信息會在平臺內(nèi)進行保管，確保消費者不會受到損失。

5.2 改善模式，提高復合型人才的培育

由于旅游業(yè)與電子商務的結(jié)合是一種特殊的整合方式，因此對于復合型人才的需求迫切而旺盛。因此，在市場缺少復合型人才的前提下，企業(yè)應該對內(nèi)部人員進行有效的培養(yǎng)，為當前員工安排合適的學習制度。針對不同類型的人員開設不同的培訓后再進行安排上崗，這樣，復合型人才便會與時俱增。

同時，高等學府也應在開設課程時考慮到這一方面的市場需求，開設電子商務旅游的相關專業(yè)或課程，并盡可能將專業(yè)與實訓結(jié)合在一起，加強學生的能力的同時也能提升學生的視野寬度，為培養(yǎng)電子商務旅游業(yè)復合型人才提供教育方面的一臂之力。

5.3 提供多樣化平臺，改善單一板塊

企業(yè)在電子商務旅游平臺建設時，首先要考慮平臺形式，除了公共平臺，也可以考慮企業(yè)自營平臺的拓展。再就是學習一些歐美風格的運營模式，不能將線上的平臺做成一個“千篇一律”的模樣。

1）改變模塊的固定化，打破規(guī)范板塊的框架，拒絕大量化雷同服務。例如提供景區(qū)游樂項目查詢板塊，最新訊息接收板塊以及實時咨詢與交流板塊等等一系列不同于傳統(tǒng)模式的查詢?nèi)肟?，并開設“加入購物車”交易方式，使顧客可以將所有選擇好的項目都統(tǒng)一的在一個訂單內(nèi)進行付款交易。為消費者帶來新鮮體驗感的同時也可以減少企業(yè)的后臺運營繁雜程度。

2）在新模塊推廣初期加強網(wǎng)絡營銷的推廣。主要利用電子商務中的互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷、門戶廣告、微博搜索量等來擴大宣傳，最好構建一個醒目的宣傳語，盡可能迅速打入市場并維持熱度。

3）加強市場調(diào)研，通過有效的數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的完善，并將所有信息全面的公布給消費者，使得所有人在進行產(chǎn)品挑選時可以得到最公正的評價，以此來減少出行后的心理落差感和不滿情緒，為企業(yè)的發(fā)展奠定了國民的信任感和好感。

5.4 個性化服務延伸，創(chuàng)新多元化模式

電子商務旅游企業(yè)應針對個性化的深層含義展開產(chǎn)品和服務設計，以消費者需求為切入點，結(jié)合市場，創(chuàng)新產(chǎn)品形式和服務模式。準確的來講是為客戶提供一種一站到底式的服務，除了向消費者提供多種多樣的酒店住宿、出行方式、景區(qū)門票等基本服務，還提供延展性服務。比如說標注清楚哪個地點擁有哪些設施，具有哪些價值，消費者通過網(wǎng)上預購景區(qū)等相關的旅游產(chǎn)品，預約確定時間，選擇導游等。旅游企業(yè)在接到交易訂單后，立即與景區(qū)、酒店等聯(lián)系，對服務人員、時間、出行進行確定，消費者只需要根據(jù)自己的喜好從頭到尾選擇自己鐘愛的項目，旅游社會將這些選擇進行一個合理的安排，并提供最佳的當?shù)爻鲂蟹绞剑葷M足了旅游者個性化的需求，同時又提供全方位、便捷的服務，真正的做到個性化定制。

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作者簡介：吉林外國語大學，黃思雨。

指導老師：吉林外國語大學副教授，馬國華。