危中有機(jī)葡萄酒市場(chǎng)或?qū)⒓铀傧磁?/h1>
2020-04-16 12:45薛晨
中國(guó)食品 2020年4期
薛晨
盡管新型冠狀病毒肺炎疫情給各行各業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響，但不少酒業(yè)人似乎仍對(duì)未來(lái)充滿信心。近期，威龍葡萄酒發(fā)布一封致全體合作伙伴的公開(kāi)信，在坦承疫情對(duì)企業(yè)影響的同時(shí)，也表態(tài)將與各界并肩渡過(guò)時(shí)艱。除了威龍葡萄酒，長(zhǎng)城、張?jiān)５绕咸丫菩袠I(yè)龍頭也紛紛以公開(kāi)信的方式為市場(chǎng)打氣，更直言葡萄酒在疫情結(jié)束后或?qū)⒂瓉?lái)新的發(fā)展機(jī)遇。事實(shí)上，行業(yè)觀點(diǎn)也指出，疫情或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬细淖冎袊?guó)消費(fèi)者的酒水消費(fèi)意識(shí)以及酒水消費(fèi)方式，本已邁入紅海的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)洗牌速度或?qū)⒓涌?，?yōu)質(zhì)名酒或?qū)⒃谝咔榻Y(jié)束后得以增長(zhǎng)，中小品牌的壓力則有增無(wú)減。
攜手并肩 共渡時(shí)艱
在威龍葡萄酒發(fā)布的公開(kāi)信中可以看到，企業(yè)正試圖通過(guò)“攜手并肩，共渡時(shí)艱”這樣的積極話語(yǔ)來(lái)增強(qiáng)與合作伙伴之間的聯(lián)系。記者進(jìn)一步了解到，除了在公開(kāi)信中表達(dá)的正面語(yǔ)言，威龍葡萄酒還提出了具體的“共渡時(shí)艱”舉措，例如陸續(xù)恢復(fù)物流配送以保障合作伙伴的訂單發(fā)貨需求、強(qiáng)化疫情管控等。
威龍葡萄酒并不是近期唯一一家發(fā)布公開(kāi)信的葡萄酒企業(yè)。記者從張?jiān)９俜角懒私獾?，張?jiān)Ｔ?月初也發(fā)布了一份致全體經(jīng)銷商的公開(kāi)信，一方面是承諾市場(chǎng)人員保持24小時(shí)電話暢通以響應(yīng)經(jīng)銷商的需求；另一方面是協(xié)調(diào)全國(guó)的物流經(jīng)理和異地倉(cāng)庫(kù)來(lái)滿足經(jīng)銷商自提貨物需求。另外，針對(duì)目前的疫情情況，張?jiān)７矫鎸⑦m當(dāng)調(diào)低經(jīng)銷商2020年的年度銷售任務(wù)，尤其是疫情嚴(yán)重地區(qū)的經(jīng)銷商。
而在長(zhǎng)城葡萄酒于2月1日發(fā)布的致全體經(jīng)銷商合作伙伴的公開(kāi)信中，長(zhǎng)城葡萄酒方面在重申對(duì)葡萄酒行業(yè)以及企業(yè)自身有信心的同時(shí)，更直接表示企業(yè)目前不僅在防控疫情，也在組織評(píng)估疫情對(duì)酒行業(yè)以及葡萄酒行業(yè)的影響，并分析業(yè)務(wù)流通各環(huán)節(jié)所面臨的困難。2月13日，記者再次從長(zhǎng)城葡萄酒官方渠道獲悉，除了嘗試通過(guò)發(fā)布公開(kāi)信來(lái)為合作伙伴以及中國(guó)葡萄酒行業(yè)增添信心以外，長(zhǎng)城葡萄酒還嘗試在其核心門店的“長(zhǎng)城薈”系統(tǒng)上為相關(guān)客戶派送“防疫禮包”。據(jù)了解，這些禮包的內(nèi)容主要為個(gè)人防疫用品。
探索消費(fèi)者喜好線上線下一體化
記者在觀察各大葡萄酒企業(yè)的公開(kāi)信時(shí)發(fā)現(xiàn)，各大企業(yè)除了重申防控疫情的決心與措施以外，還推出了不少舉措安撫合作伙伴以及為合作伙伴提供便利。更重要的是，各家企業(yè)還不約而同地提到了疫情期間所面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)以及機(jī)遇。
張?jiān)７矫嫣岢觯捎谘缦?、聚餐等活?dòng)在疫情控制期間被廣泛取消，宴請(qǐng)這一中國(guó)最為重要的酒水消費(fèi)場(chǎng)景被暫時(shí)“關(guān)閉”，這也意味著短期內(nèi)酒水消費(fèi)將處于低迷，葡萄酒也不能例外。威龍葡萄酒方面也同樣提出了宴請(qǐng)場(chǎng)景暫時(shí)消失對(duì)葡萄酒消費(fèi)帶來(lái)的影響。但與此同時(shí)，威龍葡萄酒方面也提出，假期延長(zhǎng)以及大量居民減少出行，都給家庭內(nèi)部個(gè)人小酌消遣、視頻酒會(huì)等消費(fèi)形式提供了新的發(fā)展土壤。
事實(shí)上，在記者的隨機(jī)調(diào)查中，自疫情防控力度加大、居民出行頻次大幅減少之后，酒水購(gòu)買頻次確有下滑，但在這期間購(gòu)買酒水的消費(fèi)者在摒除了宴請(qǐng)以及禮贈(zèng)需求之后所達(dá)成的最終選擇，才是真正能體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人喜好的選擇。當(dāng)最具個(gè)人化的需求成為唯一的選擇之后，市場(chǎng)才會(huì)知道消費(fèi)者真正的喜好在哪里。而接下來(lái)葡萄酒企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者喜好的新探索，也將迎來(lái)葡萄酒行業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)遇。
融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威在對(duì)葡萄酒以及白酒市場(chǎng)進(jìn)行分析時(shí)指出，疫情期間線上線下一體化進(jìn)程加速，帶來(lái)酒類營(yíng)銷體系重塑的戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此次疫情對(duì)酒類的零售終端、餐飲終端等渠道造成了很大的沖擊，使得酒類廠家、流通商家逐步認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)渠道的不足，開(kāi)始更加重視線上渠道的銷售與自媒體的傳播，從而成為酒類產(chǎn)業(yè)依賴“廠家-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者”的傳統(tǒng)營(yíng)銷生態(tài)進(jìn)行迭代的動(dòng)力與方向?？梢哉f(shuō)，整合傳統(tǒng)的線下銷售渠道、自媒體傳播平臺(tái)、線上銷售渠道，構(gòu)建線上線下一體化的“新零售”商業(yè)模式，將會(huì)是葡萄酒甚至是白酒戰(zhàn)略性的市場(chǎng)機(jī)遇。
大品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)市場(chǎng)洗牌或?qū)⒓铀?/p>
不過(guò)，也有觀點(diǎn)對(duì)于酒水行業(yè)能否迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇持不同意見(jiàn)。在酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里看來(lái)，盡管在當(dāng)前形勢(shì)下，包括葡萄酒在內(nèi)的酒水行業(yè)將迎來(lái)新發(fā)展是大概率事件。但在疫情期間，“少出門、不聚會(huì)”導(dǎo)致酒類消費(fèi)場(chǎng)景消失，意味著渠道出現(xiàn)庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有動(dòng)力從上游廠家繼續(xù)備貨；疫情之后，消費(fèi)者的消費(fèi)信心恢復(fù)需要一段時(shí)間，而這段時(shí)間同樣會(huì)導(dǎo)致酒類消費(fèi)場(chǎng)景減少，渠道依舊面臨動(dòng)銷不暢。如此看來(lái)，相對(duì)于中小酒企，大酒企抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，會(huì)繼續(xù)擠壓中小酒企的市場(chǎng)份額，進(jìn)而鞏固自己的市場(chǎng)地位?？傮w來(lái)看，疫情對(duì)于酒水市場(chǎng)以及消費(fèi)者的酒類消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有影響，但酒水行業(yè)的發(fā)展前景依然需要遵循本身的發(fā)展規(guī)律。
酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛也同樣認(rèn)為名優(yōu)品牌會(huì)得以快速反彈，更重要的是，此次疫情正好與中國(guó)酒類正在進(jìn)行的消費(fèi)分化趨勢(shì)重疊，很大程度上會(huì)加速行業(yè)洗牌。盡管對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，增長(zhǎng)周期或?qū)⒔Y(jié)束，行業(yè)產(chǎn)能與市場(chǎng)需求會(huì)下降，但這也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的去泡沫化。
事實(shí)上，記者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，由于疫情的影響，消費(fèi)者室外活動(dòng)減少，室外廣告投放、線下活動(dòng)等傳統(tǒng)的品牌宣傳方式均難以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷量，因此需要葡萄酒企業(yè)提出新的營(yíng)銷方式，而大品牌、大企業(yè)憑借較為雄厚的資金實(shí)力，更有機(jī)會(huì)對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行更新。在張?jiān)５绕咸丫破髽I(yè)提供的消息中不難看到，企業(yè)也認(rèn)為疫情加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，促使各個(gè)廠家提升產(chǎn)品性價(jià)比，加大市場(chǎng)營(yíng)銷投入。但張?jiān)Ｆ咸丫普J(rèn)為，最后能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的，一定是實(shí)力過(guò)硬的大品牌。
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威龍葡萄酒并不是近期唯一一家發(fā)布公開(kāi)信的葡萄酒企業(yè)。記者從張?jiān)９俜角懒私獾?，張?jiān)Ｔ?月初也發(fā)布了一份致全體經(jīng)銷商的公開(kāi)信，一方面是承諾市場(chǎng)人員保持24小時(shí)電話暢通以響應(yīng)經(jīng)銷商的需求；另一方面是協(xié)調(diào)全國(guó)的物流經(jīng)理和異地倉(cāng)庫(kù)來(lái)滿足經(jīng)銷商自提貨物需求。另外，針對(duì)目前的疫情情況，張?jiān)７矫鎸⑦m當(dāng)調(diào)低經(jīng)銷商2020年的年度銷售任務(wù)，尤其是疫情嚴(yán)重地區(qū)的經(jīng)銷商。
而在長(zhǎng)城葡萄酒于2月1日發(fā)布的致全體經(jīng)銷商合作伙伴的公開(kāi)信中，長(zhǎng)城葡萄酒方面在重申對(duì)葡萄酒行業(yè)以及企業(yè)自身有信心的同時(shí)，更直接表示企業(yè)目前不僅在防控疫情，也在組織評(píng)估疫情對(duì)酒行業(yè)以及葡萄酒行業(yè)的影響，并分析業(yè)務(wù)流通各環(huán)節(jié)所面臨的困難。2月13日，記者再次從長(zhǎng)城葡萄酒官方渠道獲悉，除了嘗試通過(guò)發(fā)布公開(kāi)信來(lái)為合作伙伴以及中國(guó)葡萄酒行業(yè)增添信心以外，長(zhǎng)城葡萄酒還嘗試在其核心門店的“長(zhǎng)城薈”系統(tǒng)上為相關(guān)客戶派送“防疫禮包”。據(jù)了解，這些禮包的內(nèi)容主要為個(gè)人防疫用品。
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事實(shí)上，在記者的隨機(jī)調(diào)查中，自疫情防控力度加大、居民出行頻次大幅減少之后，酒水購(gòu)買頻次確有下滑，但在這期間購(gòu)買酒水的消費(fèi)者在摒除了宴請(qǐng)以及禮贈(zèng)需求之后所達(dá)成的最終選擇，才是真正能體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人喜好的選擇。當(dāng)最具個(gè)人化的需求成為唯一的選擇之后，市場(chǎng)才會(huì)知道消費(fèi)者真正的喜好在哪里。而接下來(lái)葡萄酒企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者喜好的新探索，也將迎來(lái)葡萄酒行業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)遇。
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