錢(qián)瑜 張君花

為挽救業(yè)績(jī)，卡夫亨氏正通過(guò)高層換防專(zhuān)注于核心品牌的銷(xiāo)量提升。3月4日，卡夫亨氏中國(guó)表示，卡夫亨氏亞洲總部將從新加坡遷入中國(guó)，亞洲區(qū)主席羅志國(guó)（Rodrigo Wickbold）將兼任中國(guó)董事總經(jīng)理，同時(shí)，多名亞洲及中國(guó)地區(qū)管理層人員也將出現(xiàn)相應(yīng)的變動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士表示，卡夫亨氏大規(guī)模人事變動(dòng)的背后，更多是來(lái)自于2019年業(yè)績(jī)下滑、不及預(yù)期。而在此次整體調(diào)整之后，卡夫亨氏將會(huì)聚焦核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，以此改變業(yè)績(jī)不利的局面。其中，味事達(dá)醬油業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀槠渲饕l(fā)展的業(yè)務(wù)之一。

為業(yè)績(jī)不佳買(mǎi)單卡夫亨氏中國(guó)高層大變動(dòng)

3月4日，記者從卡夫亨氏中國(guó)處獲悉，卡夫亨氏亞洲區(qū)主席羅志國(guó)在2020年1月1日正式兼任中國(guó)董事總經(jīng)理。同時(shí)，卡夫亨氏決定將亞洲總部由新加坡遷入中國(guó)。除了羅志國(guó)的變動(dòng)之外，卡夫亨氏還宣布了多名亞洲及中國(guó)地區(qū)管理層的最新人事任命?？ǚ蚝嗍现袊?guó)表示，隨著著卡夫亨氏中國(guó)業(yè)務(wù)的重要性不斷提高，亞洲區(qū)總部遷址中國(guó)，以及相應(yīng)的人員調(diào)整，是為了確?？ǚ蚝嗍显跊Q策和市場(chǎng)執(zhí)行方面繼續(xù)保持快速發(fā)展，助力公司的業(yè)務(wù)贏得市場(chǎng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，卡夫亨氏亞洲總部搬遷到中國(guó)，說(shuō)明整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于卡夫亨氏的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率比較高。中國(guó)人口基數(shù)龐大，有著巨大的市場(chǎng)潛力，總部落地中國(guó)，更有利于其在中國(guó)市場(chǎng)的布局。而且，中國(guó)市場(chǎng)在商業(yè)租金、人員成本方面也更具有優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，卡夫亨氏中國(guó)方面也表示，卡夫亨氏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，卡夫亨氏中國(guó)正按既定計(jì)劃穩(wěn)步發(fā)展。

不過(guò)，在戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，卡夫亨氏高層集體更換的背后，更多的是和業(yè)績(jī)掛鉤，企業(yè)高層調(diào)整都是在為了能獲得更好看的業(yè)績(jī)。

2月13日，卡夫亨氏公布了2019財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，卡夫亨氏第四季度營(yíng)業(yè)收入為65.36億美元，同比下滑5.1%，不及市場(chǎng)預(yù)期。2019財(cái)年全年，卡夫亨氏營(yíng)業(yè)收入為249.77億美元，同比下滑5%。此外，2019年的前三個(gè)季度，卡夫亨氏所有地區(qū)的利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的下滑，公司有機(jī)銷(xiāo)售下降1.6%。朱丹蓬認(rèn)為，作為世界第五大食品公司，卡夫亨氏在近幾年的發(fā)展并不理想，在品牌提升、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代以及整個(gè)新零售的推動(dòng)等方面都比較滯后，這也在一定程度上使得卡夫亨氏的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了不同程度的下滑。

資料顯示，卡夫亨氏目前經(jīng)營(yíng)著56個(gè)不同的產(chǎn)品類(lèi)別，在華主要經(jīng)營(yíng)味事達(dá)醬油、亨氏西式醬料、亨氏嬰幼兒輔食等。近年來(lái)，它還陸續(xù)引入了嬰幼兒配方奶粉、堅(jiān)果乃至餅干零食等品類(lèi)。對(duì)此，朱丹蓬表示，卡夫亨氏業(yè)績(jī)不佳的原因更多在于品類(lèi)繁雜，大單品不足?！半m然卡夫亨氏擁有眾多的品牌，但是超級(jí)大單品并不多，這也使卡夫亨氏發(fā)展的成本過(guò)高，而利潤(rùn)卻相對(duì)較低，無(wú)法達(dá)到一定的聚焦效應(yīng)?！敝斓づ罘Q(chēng)。

未來(lái)將聚焦醬油業(yè)務(wù)能否成功需拭目以待

為提升業(yè)績(jī)，專(zhuān)注于核心品牌發(fā)展無(wú)疑成為卡夫亨氏今年戰(zhàn)略調(diào)整的重點(diǎn)。卡夫亨氏CEO傅玫凱表示，卡夫亨氏今年計(jì)劃將更多精力放到勢(shì)頭更強(qiáng)、利潤(rùn)率更高且必須推動(dòng)增長(zhǎng)的更大型品牌上。其中，卡夫亨氏的調(diào)味品業(yè)務(wù)是傅玫凱“欽點(diǎn)”的著重業(yè)務(wù)。傅玫凱在上任不久時(shí)曾提出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略計(jì)劃，“對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，卡夫亨氏的調(diào)味醬料市場(chǎng)策略將采取‘以城市為單位、選擇重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)攻的方式?！倍ǚ蚝嗍掀煜挛妒逻_(dá)醬油業(yè)務(wù)恰好符合這一期待。

徐雄俊認(rèn)為，在中國(guó)醬油市場(chǎng)，雖然海天味業(yè)、李錦記等企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了主要份額，但仍存在巨大的發(fā)展空間。目前醬油品牌老大海天味業(yè)也僅占整個(gè)醬油市場(chǎng)的10%左右，這對(duì)于卡夫亨氏的醬油業(yè)務(wù)發(fā)展有著巨大的吸引力。醬油在很大程度上將成為卡夫亨氏在中國(guó)發(fā)展的重要業(yè)務(wù)。

據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，百?gòu)?qiáng)企業(yè)醬油產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入近年逐年走高。2016-2018年，收入分別達(dá)到169.7億元、233.9億元、247.3億元。2018年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)醬油產(chǎn)量排名前十企業(yè)中，80%呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)。

實(shí)際上，針對(duì)中國(guó)醬油市場(chǎng)，卡夫亨氏也早有布局。據(jù)了解，今年第三季度，卡夫亨氏（中國(guó)）陽(yáng)西醬油生產(chǎn)基地將正式投產(chǎn)，該項(xiàng)目占地面積233.23畝，一期投資7億元，總建筑面積近6萬(wàn)平方米，建成投產(chǎn)后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)20萬(wàn)噸釀造醬油，年銷(xiāo)售額9億元。二期計(jì)劃投資3.5億元，總建筑面積約4萬(wàn)平方米，建成投產(chǎn)后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)16萬(wàn)噸釀造醬油，年銷(xiāo)售額7.2億元?？ǚ蚝嗍现袊?guó)方面表示，醬油基地將是2020年卡夫亨氏在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，醬油業(yè)務(wù)在中國(guó)的廣東與福建兩省處于領(lǐng)先地位，在其它地區(qū)也有著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。未來(lái)，卡夫亨氏必將為中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)更多更優(yōu)質(zhì)的調(diào)味料產(chǎn)品。

對(duì)于卡夫亨氏中國(guó)未來(lái)的發(fā)展，朱丹蓬表示，卡夫亨氏現(xiàn)在亟待“瘦身”，專(zhuān)注于比較有潛力的業(yè)務(wù)，即聚焦核心品項(xiàng)、核心品牌、核心市場(chǎng)、核心渠道等。而接下來(lái)醬油業(yè)務(wù)發(fā)展得是否如卡夫亨氏所愿，這還有待卡夫亨氏新帥給出答案。