何 音，李 健，蔡滿堂，張 曦

企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力與顧客意識(shí)的作用機(jī)理

何 音1，李 健2，蔡滿堂3，張 曦1

（1. 北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100081；2. 北京理工大學(xué) 人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院，北京 100081；3.北京大學(xué) 首都發(fā)展研究院，北京 100871）

雖然企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值相關(guān)性的研究已有數(shù)十年，但至今仍未取得一致結(jié)論，更缺乏對(duì)影響兩者關(guān)系的權(quán)變因素和中間變量的探討。為了深入分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值的內(nèi)在聯(lián)系，研究以2013-2015年501家A股上市公司為樣本，從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力視角出發(fā)，選擇營(yíng)銷這一與企業(yè)價(jià)值密切相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，首次將營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力作為中介變量展開分析，同時(shí)檢驗(yàn)了企業(yè)提高顧客意識(shí)對(duì)兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，通過構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)價(jià)值作用機(jī)理的概念模型，并使用固定效應(yīng)與隨機(jī)效應(yīng)模型來進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)果證實(shí)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值正向相關(guān)，而營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力在兩者關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用；顧客意識(shí)正向調(diào)節(jié)了CSR對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，但這種效應(yīng)僅在廣告強(qiáng)度代理顧客意識(shí)時(shí)體現(xiàn)。研究結(jié)論有助于企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的提升，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)共享價(jià)值的創(chuàng)造。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任；企業(yè)價(jià)值；營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力；顧客意識(shí)

0 引言

在過去20年競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，以下簡(jiǎn)稱：CSR）已成為企業(yè)實(shí)踐的重要組成部分，許多企業(yè)開始把履行社會(huì)責(zé)任上升到戰(zhàn)略層面，視其為核心業(yè)務(wù)運(yùn)作的關(guān)鍵因素和可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。2012年，多達(dá)90％的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)有明確的CSR支出，2012年，全球最大的100家企業(yè)慈善捐贈(zèng)總額達(dá)6.1億美金[1]。越來越多的企業(yè)通過增加資金投入、實(shí)物捐贈(zèng)和員工福利等手段來履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值。但《中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者成長(zhǎng)與發(fā)展專題調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2015年有67%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為CSR會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，降低企業(yè)利潤(rùn)和價(jià)值[2]。雖然國(guó)際學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界已對(duì)CSR與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性進(jìn)行了大量探討，但是結(jié)論證實(shí)了它們之間存在正相關(guān)，負(fù)相關(guān)和不相關(guān)等多種聯(lián)系[3-5]。一些學(xué)者如Bowman[6]認(rèn)為企業(yè)在滿足股東需求外兼顧利益相關(guān)者訴求會(huì)增加履約風(fēng)險(xiǎn)與運(yùn)營(yíng)成本，降低企業(yè)盈利能力。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，CSR通過提升企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)、增強(qiáng)員工歸屬感，反而降低了經(jīng)營(yíng)成本，提升了企業(yè)價(jià)值[7]。McWilliams和Siegel[8]則表明由于CSR對(duì)長(zhǎng)、短期績(jī)效影響不一，因此，無(wú)法證實(shí)CSR與企業(yè)價(jià)值相關(guān)。大量研究證實(shí)履行CSR不會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)。因此，我們需要從影響其相關(guān)性的中間變量入手，尋找出影響企業(yè)價(jià)值的間接方式。

隨著CSR理論從企業(yè)個(gè)體轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者層面，從單一經(jīng)濟(jì)層面轉(zhuǎn)向企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略層面，CSR逐步融入企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，影響其自身和利益相關(guān)者的共同利益。近年來，國(guó)外學(xué)者多從以下方面進(jìn)行拓展研究：引入組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論考察企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)環(huán)境對(duì)CSR和企業(yè)價(jià)值相關(guān)性的影響。如Barnett[9]探究創(chuàng)新能力對(duì)CSR與財(cái)務(wù)績(jī)效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果顯示創(chuàng)新能力越強(qiáng)，CSR對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響力越大；或是研究利益相關(guān)者CSR感知的增強(qiáng)對(duì)企業(yè)盈利能力的影，如Mohr和Webb[10]通過分析顧客認(rèn)同的作用，證明了企業(yè)滿足利益相關(guān)者的訴求，可對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極反饋。相較之下，中國(guó)學(xué)者研究集中于CSR與企業(yè)價(jià)值相關(guān)性的理論引進(jìn)和規(guī)范分析，或根據(jù)ISO26000 CSR國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)分維度論證企業(yè)履行勞工實(shí)踐、環(huán)境保護(hù)、公平運(yùn)營(yíng)等責(zé)任對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效、企業(yè)價(jià)值的影響[11]；或是探討企業(yè)性質(zhì)、所屬行業(yè)和CSR披露程度等在兩者關(guān)系中發(fā)揮的作用，如楊忠智與喬印虎[12]以實(shí)證分析驗(yàn)證了相比于私營(yíng)企業(yè)行業(yè)，壟斷程度較高的國(guó)有企業(yè)履行CSR的程度較高，且CSR帶來的績(jī)效提升效果更加明顯。

企業(yè)存在的第一目標(biāo)就是創(chuàng)造利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)股東財(cái)富最大化，而營(yíng)銷營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來說是一項(xiàng)整體性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程，即是企業(yè)基本職能之一，又是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必然手段。然而隨著CSR實(shí)踐的深入，越來越多的企業(yè)意識(shí)到僅靠慈善捐贈(zèng)等簡(jiǎn)單CSR行為，是難以創(chuàng)造可持續(xù)的企業(yè)績(jī)效與口碑，而將CSR實(shí)踐融入到核心競(jìng)爭(zhēng)力之中才能保證企業(yè)的永續(xù)發(fā)展[6]。作為核心競(jìng)爭(zhēng)力中的最關(guān)鍵因素，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)增強(qiáng)與消費(fèi)者之間聯(lián)系、創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)收益的重要源泉。而CSR背景下的企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力不僅以顧客需求為出發(fā)點(diǎn), 更以社會(huì)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中兼顧企業(yè)自身與社會(huì)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，本文在前人研究基礎(chǔ)之上，從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力視角出發(fā)，著重探討了與企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益與市場(chǎng)效果密切相關(guān)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，并結(jié)合利益相關(guān)者、市場(chǎng)營(yíng)銷及信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，深入分析了CSR與企業(yè)價(jià)值之中間接的權(quán)變因素和中間變量的間接影響。研究選取501家中國(guó)上市公司的面板數(shù)據(jù)，重新審視了CSR與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系，檢驗(yàn)了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的中介作用；并專注于顧客這一營(yíng)銷活動(dòng)的自然起點(diǎn)，分析了通過提高顧客意識(shí)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值的可能性，為進(jìn)一步研究CSR與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性尋找到新的理論路徑與實(shí)證依據(jù)。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

1953年，Bowen[13]初次將CSR定義為“商人制定政策、進(jìn)行決策和采取行動(dòng)時(shí)，有義務(wù)滿足社會(huì)期望的目標(biāo)和價(jià)值”。經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的探索，CSR理論研究更加關(guān)注企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任時(shí)產(chǎn)生的廣泛社會(huì)效應(yīng)與利益相關(guān)者的感知程度。劉俊海[14]認(rèn)為CSR是企業(yè)的持續(xù)承諾，在獲取經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，改善員工生存環(huán)境，幫助提高社區(qū)乃至社會(huì)的整體生活質(zhì)量。Carroll[15]在近20年的研究中將CSR視為社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)提出的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善等方面的渴望；不是企業(yè)以自身或股東利益最大化為生存唯一目的，而是最大限度為每一位社會(huì)利益成員謀取利益。通過分析37種不同的CSR定義，Dahlsrud[16]總結(jié)出一個(gè)更全面的CSR概述：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，不但要滿足股東利益，還要承擔(dān)對(duì)員工、供應(yīng)商、顧客等利益相關(guān)者的責(zé)任，遵守商業(yè)道德、保證員工合法權(quán)益，強(qiáng)調(diào)節(jié)約資源保護(hù)環(huán)境，支持慈善事業(yè)、積極回饋社會(huì)。

1.2 CSR對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響

現(xiàn)階段企業(yè)界、學(xué)術(shù)界仍未能對(duì)CSR和企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性達(dá)成統(tǒng)一觀點(diǎn)，早期研究證明承擔(dān)CSR以犧牲企業(yè)利益為代價(jià)，導(dǎo)致其在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提高[17]。Robert和Robin[18]認(rèn)為CSR投入會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，這些成本是因慈善捐獻(xiàn)、推行社區(qū)發(fā)展計(jì)劃、保護(hù)環(huán)境等行動(dòng)產(chǎn)生的，將使企業(yè)相對(duì)于未承擔(dān)CSR的企業(yè)處于經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)。然而隨著研究的深入，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)CSR與企業(yè)價(jià)值間無(wú)必然聯(lián)系。例如：王曉巍和陳慧[19]認(rèn)為盡管CSR的成本是高昂的，但通常被其節(jié)約的其他成本（如人力、銷售成本）所抵消，表現(xiàn)為CSR與企業(yè)價(jià)值不相關(guān)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著CSR投資力度及社會(huì)效應(yīng)的擴(kuò)大，CSR對(duì)企業(yè)可持發(fā)展的作用逐漸顯現(xiàn)。李正[20]認(rèn)為CSR對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響具有時(shí)滯性，CSR雖不能優(yōu)化當(dāng)期財(cái)務(wù)績(jī)效，但隨著時(shí)間推移，這種積極影響就會(huì)帶來企業(yè)效益增加。而作為一種有價(jià)值的資源，CSR在創(chuàng)造投資回報(bào)等經(jīng)濟(jì)性收益的同時(shí)，又可取得非貨幣性回報(bào)，繼而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙重價(jià)值。趙映云[21]通過分析企業(yè)慈善行為對(duì)員工認(rèn)同感的影響后得出，CSR可以降低人力成本、提高員工士氣、增強(qiáng)員工工作技能、有助于企業(yè)獲得超額利潤(rùn)。Claes和Sanal[22]指出CSR是客戶滿意度的驅(qū)動(dòng)力，并且通過客戶青睞可提高企業(yè)聲譽(yù)，繼而使CSR與社會(huì)價(jià)值產(chǎn)生聯(lián)系。因此，企業(yè)通過履行對(duì)環(huán)境、慈善等方面的責(zé)任能夠增強(qiáng)利益相關(guān)者CSR感知、樹立企業(yè)品牌效應(yīng)，繼而創(chuàng)造價(jià)值與收益[23]。借助CSR建立的良好企業(yè)形象、利益相關(guān)者關(guān)系和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都會(huì)最終體現(xiàn)為對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造?；谝陨侠碚摲治?，本研究提出假設(shè)：

H1：CSR與企業(yè)價(jià)值正相關(guān)。

1.3 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)不僅是一種管理性組織，更是各類資源的集合體。當(dāng)其充分利用自身資源滿足市場(chǎng)需求時(shí)，便擁有了競(jìng)爭(zhēng)力。Drucker[24]曾精辟地指出：“現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能一個(gè)是創(chuàng)新，另一個(gè)就是營(yíng)銷，其中，營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的職能，更是其獨(dú)一無(wú)二的成長(zhǎng)源泉”。做為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐部分，Day和Liam[25]在其市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力組合理論中首次提出了較全面的定義：企業(yè)相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有較完善的組織體系，更高效的營(yíng)銷手段，能夠在不斷創(chuàng)新過程中挖掘自身營(yíng)銷潛力，完善營(yíng)銷策略，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)、創(chuàng)造利潤(rùn)的能力便是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。James等[26]認(rèn)為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是制定并運(yùn)用有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，提升自身市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)更好營(yíng)銷業(yè)績(jī)的綜合能力。楊保軍[27]在《營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力》一書中提出了全面理解：企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中擁有先進(jìn)的營(yíng)銷理念、積極的營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)，并且能夠借助循環(huán)往復(fù)的營(yíng)銷創(chuàng)新過程中不斷創(chuàng)造有價(jià)值和差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，才具有了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)并不只帶來簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷量擴(kuò)大、市場(chǎng)占有率提升，它更企業(yè)通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)和開發(fā)營(yíng)銷過程來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)[17]。因此，對(duì)于營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)不僅要以營(yíng)銷收益來代表企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際績(jī)效，更需要采取創(chuàng)新投入來反映營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力再培育再提升的過程。本研究選取績(jī)效類與過程類評(píng)價(jià)指標(biāo)，全面、系統(tǒng)的表征營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)造與維持、更新和擴(kuò)大；即完成了從財(cái)務(wù)指標(biāo)到非財(cái)務(wù)指標(biāo)的過度；從產(chǎn)出指標(biāo)到投入指標(biāo)的跨越；又實(shí)現(xiàn)了從單維度指標(biāo)到多維度指標(biāo)的發(fā)展。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，達(dá)到營(yíng)銷績(jī)效管理與過程管理各層次間的有機(jī)融合。

1.4 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的中介作用

營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的重要組成部分, 其管理水平直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，營(yíng)銷績(jī)效是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者著重考量競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。而在快速發(fā)展的時(shí)代，顧客不僅滿足于產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量所提供的單一屬性，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素也從簡(jiǎn)單的生產(chǎn)、銷售和促銷能力，逐漸發(fā)展到道德及責(zé)任層面[28]。企業(yè)響應(yīng)顧客多變需求的同時(shí)，需充分考慮社會(huì)的共同受益，若將CSR視作一種營(yíng)銷資源，通過減少交易摩擦與交易費(fèi)用，節(jié)省營(yíng)銷成本，那么，此時(shí)的營(yíng)銷不僅是企業(yè)盈利的手段，更是一種深層次、高水平競(jìng)爭(zhēng)選擇[29]。作為衡量營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的績(jī)效類評(píng)價(jià)指標(biāo)，營(yíng)銷業(yè)績(jī)是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施效果的直接體現(xiàn)，而CSR行為能將企業(yè)豐富的資本和良好的管理信息傳達(dá)給顧客，激發(fā)他們的購(gòu)買意識(shí)，提高現(xiàn)有產(chǎn)品銷量，增加企業(yè)收益。McWilliams和Siegel[8]關(guān)注CSR戰(zhàn)略創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并論證了CSR營(yíng)銷在獲取市場(chǎng)先機(jī)、贏得客戶、低成本融資等方面的優(yōu)勢(shì)，正是獲得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售收入與市場(chǎng)份額的主要原因。Wang和Qian[30]在對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，CSR與營(yíng)銷績(jī)效正向相關(guān)，CSR能夠轉(zhuǎn)化為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷收益與市場(chǎng)占有率。正如資源基礎(chǔ)理論之父Wernerfelt[31]所言，“企業(yè)對(duì)管理資源的投入是對(duì)可持續(xù)發(fā)展能力的創(chuàng)造，反過來，特殊的資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠幫助其獲得超額利潤(rùn)”。CSR背景下的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力正是以整合營(yíng)銷資源、創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力，實(shí)現(xiàn)顧客滿意度與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升。陳旭東和王靚[32]則以銷售收入增長(zhǎng)率與投資回報(bào)率為評(píng)價(jià)指標(biāo)，證明了企業(yè)營(yíng)銷能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正向相關(guān)。Yuan-Shuh和Moral等[33]在對(duì)美國(guó)356個(gè)出口企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，銷售收入是決定企業(yè)短期財(cái)務(wù)績(jī)效與企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵因素，銷售收入增長(zhǎng)率越高，企業(yè)價(jià)值越大。因此，CSR能夠通過提高營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力的營(yíng)銷收益，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)目標(biāo)的統(tǒng)一。根據(jù)以上分析我們假設(shè)：

H2a：CSR能夠提升營(yíng)銷收益；

H2b：營(yíng)銷收益對(duì)企業(yè)價(jià)值有正向影響；

因此，CSR通過提高營(yíng)銷收益來影響企業(yè)價(jià)值，即營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮了中介作用。

在不確定性市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷創(chuàng)新能夠使本企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有差異性，更使得用創(chuàng)新導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)則更易于獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，創(chuàng)造性的營(yíng)銷創(chuàng)新能使企業(yè)獲得有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，基于過程視角，創(chuàng)新是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的必要元素之一，它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷過程之中，不斷創(chuàng)新、發(fā)展和培育強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力[34]。而履行CSR有利于企業(yè)吸引創(chuàng)新人才、獲取先進(jìn)知識(shí)與市場(chǎng)偏好，從而贏得創(chuàng)新資源，提升創(chuàng)新水平。Lois和Robin[35]認(rèn)為通過履行對(duì)投資者的責(zé)任，企業(yè)拓寬了融資渠道，降低融資成本，為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了長(zhǎng)期資金支持。李乾杰和尹士[36]在探討CSR與創(chuàng)新能力的實(shí)證研究中證明，將CSR視為一種長(zhǎng)期投資行為不僅能吸引高素質(zhì)員工，凝聚創(chuàng)新資源，更有利于企業(yè)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而CSR作用于營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)是企業(yè)以產(chǎn)品與市場(chǎng)創(chuàng)新為手段，在滿足顧客更高需求的同時(shí)，產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的提升。王同律[37]通過實(shí)證分析證明技術(shù)創(chuàng)新能夠使企業(yè)價(jià)值出現(xiàn)常規(guī)、超常以及持續(xù)增長(zhǎng)。李先江[38]通過構(gòu)建低碳服務(wù)創(chuàng)新方式與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的模型，同樣證明了營(yíng)銷創(chuàng)新與績(jī)效之間正相關(guān)，即創(chuàng)新程度越高的企業(yè)越能獲得更持久的收益。由此可知，企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展需要依托CSR為營(yíng)銷活動(dòng)注入資源與動(dòng)力，借由不斷的創(chuàng)新來提升企業(yè)營(yíng)銷資產(chǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在滿足顧客和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益需求的同時(shí)，為企業(yè)價(jià)值提升創(chuàng)造更廣闊的空間。因此本研究假設(shè)：

H3a：CSR能夠提高創(chuàng)新強(qiáng)度；

H3b：創(chuàng)新強(qiáng)度對(duì)企業(yè)價(jià)值有正向影響；

因此，CSR通過提高創(chuàng)新強(qiáng)度的創(chuàng)新強(qiáng)度來影響企業(yè)價(jià)值，即營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮了中介作用。

1.5 顧客意識(shí)的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)作為一系列契約關(guān)系集合體，CSR表現(xiàn)取決于利益相關(guān)者的積極回應(yīng)，但響應(yīng)行為的前提在于其對(duì)CSR信息的獲悉程度[9]。而顧客作為營(yíng)銷活動(dòng)的自然起點(diǎn)，能夠通過購(gòu)買行為直接影響經(jīng)營(yíng)績(jī)效，誰(shuí)能贏得最多的消費(fèi)者，誰(shuí)就能擁有最大的市場(chǎng)和巨額的資本注入。因此，關(guān)注該群體對(duì)CSR的感知，是決定CSR與企業(yè)價(jià)值相關(guān)性的關(guān)鍵要素。Pomering and Dolnicar[39]認(rèn)為顧客會(huì)根據(jù)CSR表現(xiàn)決定購(gòu)買意向，然而當(dāng)顧客對(duì)CSR認(rèn)知程度低時(shí)，他們根本不會(huì)注意到CSR行為；反而是產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等其它因素會(huì)吸引全部的注意力。所以有必要開展CSR溝通來提高顧客忠誠(chéng)度。但根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的信號(hào)理論，顧客認(rèn)知能力的局限性和企業(yè)傳播的有償性導(dǎo)致信息不對(duì)稱存在，如果不創(chuàng)造一些“信號(hào)”提升顧客意識(shí)或產(chǎn)生買方偏好與信任，顧客就會(huì)處于信息劣勢(shì)地位，做出不利于該企業(yè)的決策[40]。因此，企業(yè)以廣告等營(yíng)銷傳播策略向大眾披露CSR情況是在縮短與顧客間的認(rèn)知差距，促使顧客感知CSR行為，并以實(shí)際的購(gòu)買行為獎(jiǎng)勵(lì)CSR的努力，此時(shí)廣告強(qiáng)度正是企業(yè)顧客意識(shí)強(qiáng)弱的一種體現(xiàn)[41]。例如，岳頌[42]關(guān)注部分中國(guó)國(guó)有企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生的效果，并構(gòu)建模型證明了借助廣告營(yíng)銷的傳播效應(yīng)，CSR與財(cái)務(wù)績(jī)效呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，即廣告投入提升了顧客對(duì)CSR行為的認(rèn)可度和好感度，激發(fā)顧客購(gòu)買意識(shí)，重復(fù)購(gòu)買行為，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益。Siegel和Vitaliano[43]將廣告投入視為減少企業(yè)與顧客間信息不對(duì)稱的主要手段，該方式有助于公眾對(duì)CSR行為正面歸因，并進(jìn)一步發(fā)展為積極的企業(yè)聯(lián)想，為企業(yè)帶來價(jià)值提升。因此，基于以上分析研究假設(shè)：

H4a：以廣告強(qiáng)度代理客戶意識(shí)能夠調(diào)節(jié)CSR對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響；

與廣告投入相比，媒體通過報(bào)道CSR正、負(fù)面信息，在獲得公眾CSR感知同時(shí)，亦可受到輿論的批評(píng)，對(duì)CSR行為發(fā)揮傳遞與監(jiān)督作用，不僅使經(jīng)營(yíng)行為更加淸晰明了，也增強(qiáng)了企業(yè)與顧客間信息傳遞效果[44]。Seong和Jong[45]指出，企業(yè)受到的媒體關(guān)注度越高，越會(huì)促使其積極、謹(jǐn)慎的履行 CSR，以期通過CSR實(shí)踐樹立正面形象，獲得經(jīng)濟(jì)利益。一方面，CSR活動(dòng)的媒體報(bào)道增加了公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的信息量，幫助他們贏得良好聲譽(yù)，進(jìn)而影響顧客喜好，增加企業(yè)收入。Byun和Oh[46]以媒體報(bào)道CSR行為代理一種社會(huì)知名度，發(fā)現(xiàn)較高的股票收益率、企業(yè)價(jià)值與媒體覆蓋率正相關(guān)。在中國(guó)A股上市公司CSR信息披露情況的一項(xiàng)調(diào)查中，陶文杰和金占明[47]也證實(shí)媒體關(guān)注在CSR與財(cái)務(wù)績(jī)效間發(fā)揮了中介作用。另一方面，媒體在報(bào)道CSR活動(dòng)中發(fā)揮監(jiān)督作用。Munila and Miles[48]認(rèn)為，媒體關(guān)注可以形成一個(gè)放大效應(yīng)，即CSR行為的負(fù)面影響將很快蔓延，企業(yè)將失去社會(huì)聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。李培功和沈藝峰[49]以2010年新浪財(cái)經(jīng)評(píng)選出的50家“最差董事會(huì)”為研究對(duì)象，同樣證明了隨著媒體關(guān)注度增加，以上企業(yè)改正違規(guī)行為的幾率在增長(zhǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效也隨之提高。因此，我們認(rèn)為借助媒體關(guān)注，增強(qiáng)了增加顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，使其對(duì)企業(yè)發(fā)展形成期望，并帶來更高的績(jī)效回報(bào)與企業(yè)價(jià)值。在理論分析的基礎(chǔ)上，我們假設(shè)：

H4b：以媒體關(guān)注度代理客戶意識(shí)能夠調(diào)節(jié)CSR對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。

結(jié)合以上理論分析與假設(shè)，本研究構(gòu)建了CSR、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力、顧客意識(shí)以及企業(yè)價(jià)值間關(guān)聯(lián)關(guān)系的概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

Figure 1 Conceptual model

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本及數(shù)據(jù)來源

研究以2013-2015年間，中國(guó)最權(quán)威的第三方CSR評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)——潤(rùn)靈環(huán)球（RKS）發(fā)布過CSR評(píng)分的A股上市公司為樣本，并在此基礎(chǔ)上剔除 ST與財(cái)務(wù)狀況惡化公司，消除極端值對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的影響；剔除數(shù)據(jù)披露不全或含B股、H股和境外股的上市公司（這些公司面臨境內(nèi)外雙重監(jiān)管環(huán)境，對(duì)信息披露有所影響）；考慮企業(yè)資本結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和會(huì)計(jì)處理的殊性性及研究一般性需要，排除了金融類企業(yè)，最終選取501家企業(yè)用于實(shí)證研究，3年共計(jì)1503個(gè)觀測(cè)值。本研究數(shù)據(jù)來自國(guó)泰安（CSMAR）、萬(wàn)德（Wind）數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù)和潤(rùn)靈環(huán)球（RKS），并釆用SPSS 22.0和Eviews 8.0對(duì)面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.2 變量的定義

表1 變量定義表

本文以CSR為自變量，因變量企業(yè)價(jià)值選取總資產(chǎn)報(bào)酬率（ROA）代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力；參照Clark[50]、曾曉洋和李勁松[51]、王明東[52]提出的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)，以銷售收入增長(zhǎng)率來表示營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的績(jī)效類評(píng)價(jià)指標(biāo)，并選擇創(chuàng)新強(qiáng)度作為影響營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的過程類評(píng)價(jià)指標(biāo)。由于部分上市公司未在年報(bào)等公開報(bào)告中披露研發(fā)支出數(shù)據(jù)，考慮其屬于公司無(wú)形資產(chǎn)的投入，本研究借鑒嚴(yán)開國(guó)等[53]的做法，以無(wú)形資產(chǎn)與總資產(chǎn)的比值代替研發(fā)支出。調(diào)節(jié)變量選取廣告強(qiáng)度與媒體關(guān)注度分別代理顧客意識(shí)，由于部分廣告支出數(shù)據(jù)缺失，此項(xiàng)支出完全計(jì)入銷售費(fèi)用，研究以銷售費(fèi)用代替廣告支出參與運(yùn)算[36]。媒體關(guān)注度數(shù)據(jù)借助618種地市級(jí)以上報(bào)紙，計(jì)量該企業(yè)從事CSR活動(dòng)的年度報(bào)道數(shù)量的自然對(duì)數(shù)。研究引入企業(yè)規(guī)模、財(cái)務(wù)杠桿和企業(yè)年齡作為控制變量，以觀測(cè)年份作為虛擬變量。具體的變量表達(dá)和度量如表1所示。

2.3 模型形式的選取

面板數(shù)據(jù)模型形式主要有固定效應(yīng)、隨機(jī)效應(yīng)與混合三種。若時(shí)間及截面維度和解釋變量具有相關(guān)性則用固定效應(yīng)模型；若時(shí)間和截面維度隨機(jī)誤差項(xiàng)的平均效應(yīng)存在，且兩個(gè)隨機(jī)誤差項(xiàng)都服從正態(tài)分布，則用隨機(jī)效應(yīng)模型；若數(shù)據(jù)在時(shí)間和截面維度中都無(wú)顯著性差異，則用混合模型。若選定固定效應(yīng)模型，則考慮面板數(shù)據(jù)存在的截面成員異方差和時(shí)間序列自相關(guān)問題，由于本文面板數(shù)據(jù)為截面企業(yè)數(shù)量大于時(shí)期數(shù)的“短面板”數(shù)據(jù)，在回歸時(shí)，權(quán)數(shù)選擇按截面加權(quán)的方式。對(duì)于模型設(shè)定，研究使用Eviews 8.0依據(jù)以下程序進(jìn)行：

第一步，根據(jù)F、LR檢驗(yàn)確定選擇固定效應(yīng)模型或混合模型，原假設(shè)和備選假設(shè)為：

H0：模型中不同個(gè)體的截距相同（混合模型）；

H1：模型中不同個(gè)體的截距不同（固定效應(yīng)模型）。

該檢驗(yàn)以固定效應(yīng)模型估計(jì)結(jié)果為基礎(chǔ)。以模型1為例，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)值為4.585，P值為0.000。結(jié)果拒絕了原假設(shè)，因此對(duì)模型1構(gòu)建固定效應(yīng)模型優(yōu)于混合模型。

第二步，根據(jù)Hausman檢驗(yàn)確定使用固定效應(yīng)或隨機(jī)效應(yīng)模型，原假設(shè)和備選假設(shè)為：

H0：個(gè)體效應(yīng)與回歸變量無(wú)關(guān)（隨機(jī)效應(yīng)模型）；

H1：個(gè)體效應(yīng)與回歸變量相關(guān)（固定效應(yīng)模型）。

該檢驗(yàn)以隨機(jī)效應(yīng)模型的估計(jì)結(jié)果為基礎(chǔ)。以模型1為例，Hausman檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值是33.521，P值是0.000。該結(jié)果拒絕原假設(shè)，即認(rèn)為模型1建立固定效應(yīng)模型優(yōu)于隨機(jī)效應(yīng)模型。綜合F、LR與Hausman檢驗(yàn)的結(jié)果，確定模型1的形式為固定效應(yīng)模型。本研究中模型的選取結(jié)果由表2所示。

表2 Hausman及F、LR檢驗(yàn)結(jié)果

2.4 模型的確定

綜合F、LR及Hausman檢驗(yàn)結(jié)果，除模型4建立隨機(jī)效應(yīng)模型外，剩余模型應(yīng)建立固定效應(yīng)模型。根據(jù)上述分析與研究假設(shè)，本文建立模型1以驗(yàn)證CSR與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性：

建立模型2和4檢驗(yàn)CSR對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的作用：

建立模型3和5驗(yàn)證營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響：

根據(jù)Baron和Kenny[54]驗(yàn)證中介作用存在的條件，只有當(dāng)CSR與企業(yè)價(jià)值、CSR與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)價(jià)值均正相關(guān)時(shí)，才可將中介變量引入回歸方程進(jìn)行第四步檢驗(yàn)，因此研究設(shè)定模型6-7來檢驗(yàn)CSR與Comp1、Comp2同時(shí)對(duì)ROA產(chǎn)生的影響：

在模型1成立基礎(chǔ)上，本文將調(diào)節(jié)變量與自變量的交互項(xiàng)引入回歸方程，建立模型8-9，以檢驗(yàn)廣告強(qiáng)度和媒體關(guān)注度的調(diào)節(jié)效應(yīng)[55]：

3 實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 變量描述性統(tǒng)計(jì)

在表3中，501家A股上市公司2013-2015年度的CSR平均得分為40.059，表現(xiàn)出我國(guó)CSR的總體水平不高，且企業(yè)間存在較大差距。企業(yè)價(jià)值方面，總資產(chǎn)報(bào)酬率（ROA）均值為0.041，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.066，說明企業(yè)年均資產(chǎn)總額大于凈利潤(rùn)總額，501家企業(yè)在短期內(nèi)價(jià)值差別不大。相較之下，銷售收入增長(zhǎng)率（Comp1）在-1.082~21.099范圍內(nèi)變化，因此營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力反映在營(yíng)銷收益上存在較大差異；而表示營(yíng)銷創(chuàng)新強(qiáng)度的Comp2波動(dòng)較為平穩(wěn)，雖然近些年企業(yè)加大了研發(fā)投入，但在總資產(chǎn)中的占比始終低于8%，也從側(cè)面反映出我國(guó)企業(yè)仍未意識(shí)到營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)帶來的巨大價(jià)值。但樣本企業(yè)3年間的廣告強(qiáng)度（CC1）及媒體關(guān)注度（CC2）仍處于較低水平，即我國(guó)CSR活動(dòng)仍處于起步階段，并未取得企業(yè)和社會(huì)的廣泛關(guān)注。控制變量方面，研究選擇規(guī)?？缍却螅?9~29），有一定經(jīng)驗(yàn)（平均年齡=16），財(cái)務(wù)彈性較大（Level：-14.960~32.578）企業(yè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

表3 主要變量描述性統(tǒng)計(jì)

3.2 相關(guān)性分析

由于各變量之間的相關(guān)關(guān)系無(wú)法確定，因此本研究為考察其密切程度，采用SPSS19.0 軟件中的Pearson相關(guān)性分析法進(jìn)行檢驗(yàn)，為下一步的回歸分析提供重要的參考依據(jù)。結(jié)果如表4所示。CSR與創(chuàng)新強(qiáng)度（Comp2）、企業(yè)規(guī)模（Size）和企業(yè)年齡（Age）在1%的置信區(qū)間顯著相關(guān)，與企業(yè)價(jià)值（ROA）、營(yíng)銷收益（Comp1）與媒體關(guān)注度（CC2）在5%水平下顯著相關(guān)，而與其他變量也在10%的水平下相關(guān)。因變量ROA、中介變量Comp1、Comp2、調(diào)節(jié)變量CC1、CC2和控制變雖表現(xiàn)出正、負(fù)兩種相關(guān)性，但其p值均小于0.1，同時(shí)，中介變量間、調(diào)節(jié)變量間與控制變量間的相關(guān)性都小于0.1。因此在Pearson相關(guān)性分析下，所有變量間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值均在0.5 以下，說明本研究的所有變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性想象，可以進(jìn)行下一步的分析。

表4 變量相關(guān)性分析

注：*、**、***分別表示在10%、5%和1%的顯著水平。

3.3 實(shí)證結(jié)果與說明

表5顯示了面板數(shù)據(jù)回歸結(jié)果，模型1中CSR的回歸系數(shù)為0.009，T值為15.241，P值為0.000，說明CSR對(duì)ROA有顯著的正向影響，即CSR每增加1%，ROA增加0.009%；并且模型的擬合度較高（R2=0.961；Adj-R2=0.941），變量的自相關(guān)現(xiàn)象較低（DW=2.758）。因此假設(shè)H1成立，即CSR與企業(yè)價(jià)值正向相關(guān)。在模型2和模型4中，CSR的回歸系數(shù)均為正值，且P值均為0.000，擬合度均接近1，且模型不存在自相關(guān)現(xiàn)象（DW：2.772和2.547），該回歸結(jié)果均表現(xiàn)出較強(qiáng)相關(guān)性，驗(yàn)證了CSR能夠從營(yíng)銷效果和創(chuàng)新強(qiáng)度兩方面給予企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力正向影響，因而假設(shè)H2a和H3a成立。在模型3中，Comp1的回歸系數(shù)為0.003，P值為0.000，且模型擬合度較高(R2=0.951；Adj-R2=0.926)，變量的自相關(guān)現(xiàn)象較低(DW=2.760)，因此假設(shè)H2b成立；同理，假設(shè)H3b得到支持。檢驗(yàn)結(jié)果證明了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷收益、創(chuàng)新強(qiáng)度兩維度均與企業(yè)價(jià)值正相關(guān)。因此，可進(jìn)一步分析營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力在CSR與企業(yè)價(jià)值間是否發(fā)揮了中介作用。

表5 面板數(shù)據(jù)模型的回歸結(jié)果

注：R2、Adj-R2：可決系數(shù)，以及修正可決系數(shù)，值越接近1擬合得越好；F值：檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷木€性關(guān)系的顯著性水平，其值越大越好，P值，要求小于0.05；DW值：檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠窈幸浑A自相關(guān)，其值越接近2越好。

表6 中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

由表6可知，模型6和7均在1%的置信區(qū)間內(nèi)顯著，且擬合度較高（R2=0.954、0.979；Adj-R2=0.930、0.969），CSR對(duì)ROA仍有顯著正向影響。同時(shí)，Comp1、Comp2分別使CSR的回歸系數(shù)由0.009（表5，模型1）降為0.001（模型6）和0.0005（模型7）。結(jié)合模型1~5的檢驗(yàn)結(jié)果可知，Comp1和Comp2通過了中介作用的全部檢驗(yàn)，滿足了中介效應(yīng)存在的四個(gè)條件，且當(dāng)中介變量引入回歸方程后，CSR的回歸系數(shù)明顯降低，但未降至零，說明營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮了部分中介作用[54]，即CSR能夠通過分別增強(qiáng)營(yíng)銷收益和創(chuàng)新強(qiáng)度來促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的增值。為驗(yàn)證顧客意識(shí)對(duì)CSR、企業(yè)價(jià)值的影響，模型8和9分別引入調(diào)節(jié)變量——廣告強(qiáng)度CC1和媒體關(guān)注度CC2。在分析結(jié)果表5中，模型8的R2=0.976、Adj-R2=0.948，擬合度較模型1（表4）有所提高，且CSR*CC1的回歸系數(shù)為0.010，P值為0.000，證明假設(shè)H4a成立，即企業(yè)通過廣告強(qiáng)度代理顧客意識(shí)，能夠正向調(diào)節(jié)CSR與企業(yè)價(jià)，值間的關(guān)系。即企業(yè)加大廣告投入時(shí)，CSR提升企業(yè)的價(jià)值的作用更強(qiáng)。而在模型9的檢驗(yàn)結(jié)果中，交互項(xiàng)CSR*CC2的回歸系數(shù)為-0.0003，P值為0.063，證明假設(shè)H4b不成立，即以媒體關(guān)注度代理顧客意識(shí)不存在調(diào)節(jié)作用，無(wú)法有效傳遞CSR信息。因此，顧客意識(shí)在CSR與企業(yè)價(jià)值間發(fā)揮部分調(diào)節(jié)作用[54]。

3.4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為增強(qiáng)實(shí)證分析說服力，解決中介變量系數(shù)變化少，結(jié)論不可靠問題，研究進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗(yàn)。用市場(chǎng)指標(biāo)TobinQ替代ROA來衡量企業(yè)價(jià)值。TobinQ=市場(chǎng)價(jià)值/重置成本=（每股價(jià)格*流通股數(shù)量+每股凈資產(chǎn)*非流通股數(shù)量+負(fù)債賬面價(jià)值）/總資產(chǎn)賬面價(jià)值。對(duì)與控制變量，用企業(yè)性質(zhì)State（當(dāng)企業(yè)為國(guó)有控股公司時(shí)，取值1，否則取值0）取代企業(yè)年齡進(jìn)行檢驗(yàn)。表7-8的回歸結(jié)果顯示：CSR與企業(yè)價(jià)值依然正相關(guān)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力也存在部分中介效應(yīng)，顧客意識(shí)依然只能發(fā)揮部分的調(diào)節(jié)作用，而CSR仍無(wú)法表達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)。因此穩(wěn)健性檢驗(yàn)的回歸結(jié)果沒有發(fā)生顯著變化，依然支持本研究的結(jié)論。

表7 穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果（1）

表8 穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果（2）

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文主要探討了CSR對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的影響，從營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力角度出發(fā)，驗(yàn)證了企業(yè)以以市場(chǎng)需求和社會(huì)效益為中心，增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，對(duì)兩者相關(guān)關(guān)系發(fā)揮的中介作用；并選擇顧客這一營(yíng)銷活動(dòng)的自然起點(diǎn)，驗(yàn)證了顧客意識(shí)對(duì)CSR與企業(yè)價(jià)值相關(guān)性的調(diào)節(jié)作用。通過理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)，研究得出以下結(jié)論：

CSR與企業(yè)價(jià)值正相關(guān)。我們與Surroca等[56]學(xué)者的研究一致認(rèn)為CSR實(shí)踐越好，企業(yè)價(jià)值越高。雖然在CSR實(shí)施初期需要外部壓力推動(dòng)，被動(dòng)承擔(dān)CSR不會(huì)降低成本，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但隨著CSR重視程度的提高，高昂的履約成本將被員工滿意度提升帶來的勞動(dòng)成本下降，顧客認(rèn)同增加產(chǎn)生的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，公共開支增長(zhǎng)創(chuàng)造的良好經(jīng)營(yíng)環(huán)境所抵消。除此之外，由于利益相關(guān)者對(duì)履約企業(yè)表現(xiàn)出認(rèn)同與支持，有利其建立良好的內(nèi)部關(guān)系、外部形象，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值。如果企業(yè)不再以簡(jiǎn)單的慈善捐款代表CSR努力，就要注重CSR和核心價(jià)值觀的整合，這不僅會(huì)創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且實(shí)現(xiàn)了提升企業(yè)價(jià)值的目的。我們的研究結(jié)果證明了企業(yè)通過履行CSR能夠帶來企業(yè)價(jià)值的提升，為CSR活動(dòng)產(chǎn)生的實(shí)際影響提供了最新的見解。

本文發(fā)現(xiàn)當(dāng)CSR與營(yíng)銷能力相結(jié)合時(shí)，對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響是積極和持續(xù)的，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力在其關(guān)系中起著部分中介作用。通過創(chuàng)造提升品牌聲譽(yù)的營(yíng)銷資源，CSR在擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的同時(shí)創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。與Bai和Chang[1]的研究結(jié)果相似，本文認(rèn)為將CSR作為一種新型營(yíng)銷方式，通過各種營(yíng)銷活動(dòng)與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通，努力使得CSR實(shí)踐轉(zhuǎn)化為企業(yè)營(yíng)銷資產(chǎn)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效最大化。除此之外，對(duì)創(chuàng)新強(qiáng)度的中介效應(yīng)分析結(jié)果也與西方學(xué)者M(jìn)cWilliams和Siegel[8]基本一致，這意味著企業(yè)通過加強(qiáng)創(chuàng)新投入獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額，增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；同時(shí)，根據(jù)流程或產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)，使企業(yè)或產(chǎn)品具有CSR屬性，贏得利益相關(guān)者的肯定和信任，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的中介效應(yīng)的詳細(xì)分解表明，CSR營(yíng)銷理念的培育是在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)發(fā)展的重要手段，值得更多企業(yè)借鑒和應(yīng)用。本文定量分析營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)CSR與企業(yè)價(jià)值相關(guān)性的影響程度是一種嘗試性的探索，研究結(jié)果證實(shí)營(yíng)銷不僅是實(shí)現(xiàn)銷售的一種手段，更使企業(yè)在很大程度上兼顧了社會(huì)整體效益?；谄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在營(yíng)銷方面的持續(xù)深入，不僅極大地豐富了CSR理論，更進(jìn)一步拓展了營(yíng)銷理論，因此，具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

在西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，企業(yè)采取市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通過廣告或媒體披露CSR，提升顧客CSR意識(shí)。但在我國(guó)這項(xiàng)研究揭示了提高客戶意識(shí)的多種措施在CSR和企業(yè)價(jià)值之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在差異。借助廣告主動(dòng)將CSR信息傳遞給社會(huì)大眾，企業(yè)引導(dǎo)公眾更積極的行為支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化創(chuàng)造，廣告強(qiáng)度在CSR和企業(yè)價(jià)值間發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，這一結(jié)果類似于Fisman的研究。但在本文中，由于我國(guó)企業(yè)與顧客間的信息不對(duì)稱，使其無(wú)法利用媒體關(guān)注提升顧客意識(shí)，同時(shí)，媒體對(duì)不良CSR行為的放大效應(yīng)，使得在多數(shù)情況下顧客對(duì)CSR行為產(chǎn)生反向聯(lián)想，直接表現(xiàn)為企業(yè)收益的降低。我們的研究結(jié)果也從側(cè)面反映出，現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)對(duì)CSR行為的表達(dá)渠道較少、表達(dá)效果較弱，在顧客層面獲得反饋仍不足以成為企業(yè)創(chuàng)造績(jī)效與價(jià)值的主要來源。未來的中國(guó)企業(yè)需將CSR與營(yíng)銷績(jī)效相融合，并找到二者結(jié)合的平衡點(diǎn)，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上獲得經(jīng)濟(jì)利益，促進(jìn)社會(huì)和企業(yè)的良性互動(dòng)式進(jìn)步，繼而保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4.2 管理啟示

隨著CSR成為發(fā)展的新動(dòng)力，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也在不斷修正，單純以財(cái)務(wù)表現(xiàn)來衡量CSR對(duì)企業(yè)價(jià)值的作用機(jī)制，不足以體現(xiàn)其對(duì)社會(huì)和自身產(chǎn)生的廣泛影響。在全球化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，中國(guó)企業(yè)缺少的不是履行CSR的“基因”，而是履行CSR的理念、邏輯與專業(yè)化方式，因此，CSR營(yíng)銷或善因營(yíng)銷，正是再這樣的背景下產(chǎn)生的，即符合企業(yè)自身利益，又滿足利益相關(guān)者多元化需求的營(yíng)銷新模式。CSR營(yíng)銷要求企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，履行對(duì)利益相關(guān)者的責(zé)任，降低營(yíng)銷成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，形成集資源、模式、戰(zhàn)略于一體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與行業(yè)領(lǐng)先的超額利潤(rùn)。與此同時(shí)，企業(yè)需要與利益相關(guān)者建立良好的信息溝通渠道，消除市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，并把積極地CSR信息傳遞給社會(huì)大眾，這種傳遞不僅需要廣告投入，更基于多平臺(tái)的宣傳媒介（除傳統(tǒng)媒體外，新興的微信、微博等社交媒介）強(qiáng)化顧客意識(shí)與認(rèn)可度，并最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，企業(yè)將CSR實(shí)踐作為一種戰(zhàn)略投資，加強(qiáng)宣傳力度、完善傳播途徑、提高信息準(zhǔn)確度，正是在引導(dǎo)利益相關(guān)者對(duì)CSR行為的正面歸因。除此之外，中國(guó)企業(yè)必須超越傳統(tǒng)的“慈善導(dǎo)向的社會(huì)責(zé)任觀”，克服追求經(jīng)濟(jì)利益的短期動(dòng)機(jī)，以優(yōu)化社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的平衡結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，從長(zhǎng)期發(fā)展的角度構(gòu)建戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任觀。只有經(jīng)過這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，CSR行為才可避免孤立、零散和外生于企業(yè)決策體系的困境等不可持續(xù)性難題，與多方利益群體形成互利共贏的局面。

4.3 局限性及未來展望

雖然本文詳細(xì)分析了企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力、顧客意識(shí)對(duì)CSR和企業(yè)價(jià)值的影響，并經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)得出結(jié)論，但仍存在一定的局限性：由于上市公司廣告支出、研發(fā)投入數(shù)據(jù)的難獲取性，造成選用替代指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算雖有理論支持，但仍從一定程度減弱了企業(yè)對(duì)顧客意識(shí)做出的努力?！办`潤(rùn)環(huán)球”作為中國(guó)最權(quán)威的第三方CSR評(píng)分機(jī)構(gòu)，僅對(duì)部分A股上市公司的CSR披露情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，忽略了非上市企業(yè)，降低了實(shí)證結(jié)論的普適性；今后有必要結(jié)合其他機(jī)構(gòu)的評(píng)分結(jié)果情況，對(duì)研究進(jìn)行補(bǔ)充完善。研究重點(diǎn)檢驗(yàn)了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)CSR、企業(yè)價(jià)值的中介效應(yīng)，而營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，未來的研究可全面探討企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)兩者關(guān)系的影響。由于本文的數(shù)據(jù)多從企業(yè)對(duì)外發(fā)布的年報(bào)中獲取，今后有必要采取調(diào)查問卷或?qū)嶒?yàn)法獲取顧客等關(guān)鍵利益相關(guān)者對(duì)CSR活動(dòng)的滿意度數(shù)據(jù)，進(jìn)行更細(xì)致的實(shí)證探討。

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Corporate social responsibility and enterprise value：The mechanism of marketing competitiveness and customer awareness

HE Yin1, LI Jian2, CAI Mantang3, ZHANG Xi1

(1.School of management and Economics, Beijing Institute of Technology, Beijing 100081, China; 2. College of Humanities and Social Sciences, Beijing Institute of Technology, Beijing 100081, China;3. Capital Development Institute, Peking University, Beijing 100871,China）

Since the concept of Corporate Social Responsibility (CSR) was introduced to China in the 1990s, after nearly 30 years of rapid development, more and more scholars have realized that CSR has generated huge benefits for business operation and the correlation between CSR and enterprise value has been extensively studied, but no consistent conclusions have been reached thus far. The current body of research has identified varying relationships – among them positive correlation, negative correlation, and irrelevance. Therefore, in order to deeply analyze the intrinsic link between CSR and enterprise value, this study starts with intermediate variables that affect the relationship and identifies indirect influences on enterprise value. A sample of CSR-rated A-share listed companies from 2013-2015 – published by Runling Global (RKS), China's most authoritative third-party CSR rating agency – is used to demonstrate the functional mechanism of CSR on enterprise value based on marketing information and economic theory. The internal relationship between CSR and enterprise value, and how it is indirectly affected by contingency factors and intermediate variables, is also explored.

Based on the previous studies, this paper combines stakeholder and marketing information with economic theory to explore the indirect effects of contingency factors and intermediate variables in the relationship between CSR and enterprise value. From the perspective of enterprise competitiveness, the study selects marketing activities that are closely related to enterprise value, and analyzes marketing competitiveness as a mediator for the first time. Performance evaluation indicators of marketing competitiveness are measured using the growth rate of sales revenue, process evaluation indicators are characterized by innovation intensity (R&D intensity = net intangible assets/total assets), and the intermediary role of marketing competitiveness in the relationship between CSR and enterprise value is explored. At the same time, the moderating role played by customers’ awareness in their relationship is examined, and the function of adjustment in the relationship between two is tested on a measure of enterprise advertising intensity (advertising expenditure/revenue) and the degree of media attention (LN (1+the number of CSR activities reported from 618 newspapers in the data year)), in representing customers’ awareness. A conceptual model for establishing the mechanism of CSR on the enterprise value is also studied, and regression analysis of the panel data conducted using the fixed effect and random effect models. Combining theoretical analysis with empirical testing, this study discovers a new theoretical path and empirical basis for further research on the relationship between CSR and enterprise value.

In the literature review section, the paper expounds the basic concepts of CSR and marketing competitiveness, as well as the impact of CSR on enterprise value in the homeland and abroad, in addition to summarizing research results on the relationships between marketing competitiveness, customer awareness, CSR, and enterprise value. The hypothesis of this study is proposed based on the analysis in the theoretical section of the paper. The empirical analysis section outlines the design content of research samples, data sources, variable definitions, and model construction, and select models based on dependent variables, independent variables, and related control variables. The regression analysis of the panel data reveals that CSR is positively correlated with enterprise value, and enterprises engaged in CSR activities promote the ability of marketing to add value by increasing the value of competitive advantage and the innovation intensity of marketing competitiveness, with the latter also playing a part in mediating the effect. The use of marketing intensity to raise customer awareness has significantly increased the impact of CSR on enterprise value, but increased media attention as a means to enhance customer awareness has not yielded significant benefits. Finally, the stability of the regression results is proved by replacing the dependent variable (the rate of return on assets, ROA changed to TobinQ) and the control variable in a robustness test. The results of this study emphasize that companies can bring synergistic returns through appropriate combinations of external CSR initiatives and internal competitiveness, which can help to enhance corporate image and reputation, fulfill the needs of stakeholder groups, and ultimately achieve the creation of economic and social shared value.

Corporate social responsibility; Enterprise value; Marketing competitiveness; Customer awareness

2017-04-19

2018-01-04

Funded Project: Supported by the Natural Science Foundation of China (71373022, 71441007), the Kay Program of National Social Science Foundation of China (13ATJ003) and the Ph.D. Programs Foundation of Ministry of Education of China (20101101110035)

F270

A

1004-6062(2020)02-0084-011

10.13587/j.cnki.jieem.2020.02.009

2017-04-19

2018-01-04

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71373022、71441007）；社科基金重點(diǎn)資助項(xiàng)目（13ATJ003）；教育部博士點(diǎn)基金資助項(xiàng)目（20101101110035）

何音（1984—），女，北京人；北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，博士研究生；研究方向：CSR、品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理。

中文編輯：杜 ??；英文編輯：Boping Yan