梁永國(guó)，高涵碩

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)海洋學(xué)院，河北秦皇島066003）

引言

秦皇島市地處河北省東北部，北依燕山，南靠渤海，東與遼沈相接，西與京津相臨，擁有162.7公里的海岸線，地理位置十分優(yōu)越。氣候宜人，環(huán)境優(yōu)美，旅游資源十分豐富，有山、有海、有湖、有沙灘、有海鳥(niǎo)，可以滿足不同旅游者前來(lái)休閑度假。目前，秦皇島旅游目的地正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，面臨著發(fā)展全域旅游和打造國(guó)際濱海康養(yǎng)度假旅游目的地的重要任務(wù)。一是充分利用本區(qū)域自然和人文資源，加快發(fā)展全域旅游。實(shí)施“旅游+”發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建“一帶，兩軸，三區(qū)”的全域旅游發(fā)展空間格局。時(shí)間上向全天、四季延長(zhǎng)；建設(shè)上向創(chuàng)新化、多元化發(fā)展；產(chǎn)品上向康養(yǎng)度假旅游延伸，推動(dòng)秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入新的階段。二是建設(shè)國(guó)際濱?？叼B(yǎng)度假旅游目的地。秦皇島順應(yīng)京津冀協(xié)同發(fā)展的歷史發(fā)展潮流，在打造全域旅游精品城市的同時(shí)，著力優(yōu)化生命健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，努力朝著我國(guó)高端醫(yī)療服務(wù)聚集區(qū)、京津冀生物技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化基地、世界一流濱海康養(yǎng)旅游目的地的方向邁進(jìn)。

進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，對(duì)旅游目的地來(lái)說(shuō)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，一方面有著強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，另一方面也面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。秦皇島市大力發(fā)展全域旅游，建設(shè)國(guó)際濱?？叼B(yǎng)度假旅游目的地，在旅游競(jìng)爭(zhēng)的背景下提升游客忠誠(chéng)度，可以使目的地獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，游客忠誠(chéng)度研究對(duì)秦皇島推進(jìn)全域旅游示范區(qū)建設(shè)，打造國(guó)際濱?？叼B(yǎng)度假旅游目的地具有重要意義。

1 文獻(xiàn)綜述

旅游研究中，在休閑活動(dòng)參與、酒店等旅游相關(guān)服務(wù)性產(chǎn)品的購(gòu)買行為上最早運(yùn)用忠誠(chéng)度這一概念。直到20世紀(jì)90年代才出現(xiàn)針對(duì)旅游目的地旅游者忠誠(chéng)概念的研究，并且這些研究大多是建立在品牌忠誠(chéng)理論的基礎(chǔ)之上。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游者忠誠(chéng)度的研究越來(lái)越重視，并且取得了豐富的成果。

首先，關(guān)于旅游者忠誠(chéng)度的概念。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游者忠誠(chéng)的定義多采用復(fù)合論的觀點(diǎn)，邵煒欽[1]、安士偉[2]認(rèn)為忠誠(chéng)包括態(tài)度和行為兩方面的忠誠(chéng)。鄒益民、黃晶晶[3]提出旅游者忠誠(chéng)是旅游者在忠誠(chéng)的心理指導(dǎo)下進(jìn)行的多次重復(fù)性的購(gòu)買行為。馬騫[4]提出從展示意向、再次到訪、口碑推薦、優(yōu)先選擇和唯一性選擇五大指標(biāo)來(lái)定義游客忠誠(chéng)度。

其次，關(guān)于旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度測(cè)量的研究。汪俠、梅虎[5]提出旅游者的積極行為表現(xiàn)對(duì)旅游地游客忠誠(chéng)度有影響，如正面口碑宣傳、推薦行為等。粟路軍、黃福才[6]在重游傾向與口碑宣傳的基礎(chǔ)上，增加了尋找替代旅游地這一旅游者忠誠(chéng)變量。苑炳慧、辜應(yīng)康[7]提出了品牌忠誠(chéng)由品牌態(tài)度、品牌利益、重游意愿、推薦意愿、溢價(jià)支付意愿和目的地關(guān)注度六部分變量。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深入發(fā)展，在線旅游網(wǎng)站也會(huì)影響旅游者忠誠(chéng)度，狄佩佩[8]提出了在新時(shí)代背景下忠誠(chéng)度的研究變量，即從服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本等方面開(kāi)展研究。孫九霞、陳鋼華[9]認(rèn)為旅游者忠誠(chéng)度分為行為和態(tài)度兩大方面，前者包括重游次數(shù)、重游次序和正面宣傳次數(shù)，后者包括重游意愿、推薦意愿、未來(lái)首選意愿、價(jià)格容忍度和風(fēng)險(xiǎn)容忍度。

再次，關(guān)于旅游者忠誠(chéng)度影響因素的研究。劉瑩瑩[10]、王斌[11]提出了滿意度對(duì)旅游者忠誠(chéng)度的影響最大，是游客忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。陳玲[12]提出了旅游者的主觀視角影響到游客對(duì)于旅游目的地的總體評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到其滿意度，并最終作用于忠誠(chéng)度。賈衍菊[13]提出旅游者的地方依戀對(duì)忠誠(chéng)度有加強(qiáng)作用，要充分考慮地方依賴這一因素的重要性。吳憲霞[14]提出了游客的忠誠(chéng)度、滿意度與旅游目的地品牌的質(zhì)樸、高雅和時(shí)尚有正向預(yù)測(cè)作用。門成昊[15]提出目的地形象與忠誠(chéng)度相關(guān)性不強(qiáng)，但與游客滿意度、感知價(jià)值有很強(qiáng)的正相關(guān)。段浩然[16]提出游客忠誠(chéng)度問(wèn)題對(duì)目的地經(jīng)營(yíng)管理十分關(guān)鍵，這關(guān)系到對(duì)目的地至關(guān)重要的客流。他從旅游者與目的地的互動(dòng)出發(fā)，引入地方理論并且加入了目的地服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建了游客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)模型。王卉[17]提出了只有旅游目的地提高服務(wù)質(zhì)量才能提升游客滿意度和忠誠(chéng)度。

對(duì)旅游目的地游客忠誠(chéng)度的研究已形成了一些重要成果，但關(guān)于秦皇島目的地的忠誠(chéng)度研究還較少。因此，本研究以秦皇島為例，從忠誠(chéng)度測(cè)量指標(biāo)和影響因素出發(fā)，研究秦皇島目的地游客忠誠(chéng)度水平及其影響因素，提出旅游營(yíng)銷建議，為秦皇島旅游目的地營(yíng)銷提供參考。

2 研究方法

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的問(wèn)卷分為四個(gè)部分，即游客的基本信息、出游情況、游客忠誠(chéng)度測(cè)量以及忠誠(chéng)度影響因素。第一部分為受調(diào)查者基本信息，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)和月收入。第二部分為出游情況，包括來(lái)秦次數(shù)、來(lái)秦旅游的季節(jié)、同行者、獲得旅游信息的途徑、停留時(shí)間等。第三部分為游客忠誠(chéng)度的測(cè)量及游客忠誠(chéng)度影響因素，本研究借鑒孫九霞、陳鋼華的行為—態(tài)度綜合測(cè)量模型和影響因素指標(biāo)[9]。游客忠誠(chéng)度的測(cè)量方面，態(tài)度忠誠(chéng)包括重游意愿、推薦意愿、未來(lái)首選意愿、價(jià)格容忍度、風(fēng)險(xiǎn)容忍度等5個(gè)指標(biāo)，行為忠誠(chéng)包括重游次序、重游次數(shù)、正面宣傳次數(shù)等3個(gè)指標(biāo)，采用李克特五級(jí)量表分別從行為和態(tài)度兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。在忠誠(chéng)度方面，包括旅游者滿意度、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、旅游者特性、場(chǎng)所依戀、目的地形象、服務(wù)質(zhì)量和其他因素共8個(gè)指標(biāo)。

2.2 資料收集

本文調(diào)查的對(duì)象是來(lái)秦皇島旅游的國(guó)內(nèi)游客。在2019年2月～4月期間，分別通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷兩種方式進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查地點(diǎn)選擇的是秦皇島具有代表性的山海關(guān)、老龍頭、北戴河等景區(qū)，發(fā)放問(wèn)卷100份，回收問(wèn)卷100份，有效問(wèn)卷97份；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查則通過(guò)社交平臺(tái)和郵件方式進(jìn)行，發(fā)放問(wèn)卷100份，回收問(wèn)卷100份，有效問(wèn)卷95份。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，有效問(wèn)卷192份，有效問(wèn)卷回收率為96%。

2.3 資料分析方法

本文利用行為—態(tài)度綜合測(cè)量模型測(cè)量游客忠誠(chéng)度，并以熵權(quán)法計(jì)算權(quán)重對(duì)秦皇島目的地游客忠誠(chéng)度水平進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)。為了統(tǒng)計(jì)分析，按照重要性程度對(duì)量表題項(xiàng)分別賦值為：非常重要為5分，重要為4分，一般為3分，不重要為2分，非常不重要為1分。

設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)量為m，評(píng)價(jià)對(duì)象數(shù)量（樣本量）為n。第 j(j=1,2,3,…,n)個(gè)對(duì)象對(duì)第 i(i=1,2,…,m)個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)取值為xij，由此得到評(píng)價(jià)指標(biāo)原始得分矩陣X：

本文采用熵權(quán)法確定權(quán)重。為計(jì)算權(quán)重，首先對(duì)矩陣X做標(biāo)準(zhǔn)化處理，計(jì)算公式為：

標(biāo)準(zhǔn)化處理后得到的矩陣R為：

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)計(jì)算各評(píng)價(jià)指標(biāo)的熵值Hi，其計(jì)算公

設(shè)第i個(gè)指標(biāo)的平均得分為di，則可以根據(jù)該項(xiàng)指標(biāo)的熵權(quán)計(jì)算其加權(quán)評(píng)價(jià)結(jié)果，其計(jì)算公式為：Li=widi

3 結(jié)果與分析

3.1 測(cè)量信度與效度檢驗(yàn)

首先，本文采用克隆巴赫α系數(shù)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)。量表包括8項(xiàng)指標(biāo)，利用SPSS21軟件計(jì)算的可靠性α系數(shù)為0.810，表明量表設(shè)計(jì)較好，測(cè)量結(jié)果具有很高的內(nèi)部一致性。

其次，進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)。其中，KMO值為0.742；Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為735.291，自由度為28，p值為0.000，表明量表具有較好的結(jié)果效度。

3.2 受調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)特征分析

被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1。在性別方面，被調(diào)查者男女?dāng)?shù)量基本一致；從年齡方面，被調(diào)查者的年齡主要集中在18～40歲之間，占整體樣本的69.8%；在居住地方面，被調(diào)查者主要集中在河北省內(nèi)及其周邊省市；在學(xué)歷方面，被調(diào)查者主要是大學(xué)本科學(xué)歷居多，占整體樣本的42.7%，因此，被調(diào)查者的受教育水平較高；在職業(yè)方面，其中學(xué)生占樣本的20.3%，企業(yè)工作者占樣本的17.7%，其余職業(yè)占比較為平均；在月收入方面，被調(diào)查者的月收入主要集中在5000～7999元，占樣本的 35.9%，其次是 2000～4999元，占樣本的24.5%，第三是1999元以下，占樣本的15.1%，前三位的樣本數(shù)量占整體樣本數(shù)量的75.5%。因此，被調(diào)查者主要為中等收入水平的群體。

3.3 出游基本情況分析

通過(guò)對(duì)游客出游情況的統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表2），顯示了本次調(diào)查中游客出游的基本特征。在旅游季節(jié)方面，被調(diào)查者多選擇夏季來(lái)秦旅游，占比為51.6%，而選擇其他三個(gè)季節(jié)的比例較低；在旅游次數(shù)方面，主要集中于2次，占比為33%，而選擇其他次數(shù)的比例較低；在選擇同行者方面，有39%的被調(diào)查者選擇與家人/親戚同行，而選擇其他同行者的比例較低；在停留時(shí)間方面，一般為3～5天，占比為62%，而選擇其他停留時(shí)間的比例較低。

表1 受調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)特征

表2 出游基本情況

3.4 旅游者忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)分析

3.4.1 各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果差異性檢驗(yàn)。由于樣本為相關(guān)樣本，因此本文選擇弗里德曼方差分析對(duì)忠誠(chéng)度各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果的差異性進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)卡方值為382.758，自由度為7，漸進(jìn)顯著性概率為0.000，表明忠誠(chéng)度各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果是具有顯著差異的。

3.4.2 忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)結(jié)果。根據(jù)忠誠(chéng)度測(cè)量方法，利用調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算得到如下評(píng)價(jià)結(jié)果（表3）。

從表3中可以看出，游客對(duì)推薦意愿、正面宣傳的次數(shù)和重游意愿指標(biāo)的忠誠(chéng)度較高；其次是風(fēng)險(xiǎn)容忍度、價(jià)格容忍度、重游次數(shù)和未來(lái)首選意愿；而對(duì)重游次序指標(biāo)的忠誠(chéng)度較低。

3.4.3 忠誠(chéng)度聚類分析。為了更清晰地反映旅游者忠誠(chéng)度在各指標(biāo)的屬性和特征，本文對(duì)忠誠(chéng)度各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行層次聚類分析，變量距離定義采用平方歐式距離法，聚類結(jié)果如圖1所示。

聚類樹(shù)形圖顯示，重游次序首先被分離出來(lái)，它雖然屬于行為忠誠(chéng)指標(biāo)，但其自身具有一定特殊性，即它屬于決策指標(biāo)，它是在態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上的決策行為，可稱為決策忠誠(chéng)指標(biāo)。其次，在其它7項(xiàng)指標(biāo)中，一類為態(tài)度忠誠(chéng)指標(biāo)，另一類為行為忠誠(chéng)指標(biāo)。第三，在態(tài)度忠誠(chéng)指標(biāo)中，未來(lái)首選意愿與重游意愿和推薦意愿更接近。在表3的評(píng)價(jià)排序中，重游次序指標(biāo)的忠誠(chéng)度最低，其次為未來(lái)首選意愿，表明旅游者雖然在推薦意愿、正面宣傳的次數(shù)和重游意愿三個(gè)指標(biāo)的忠誠(chéng)度較高，但在未來(lái)重游決策時(shí)首選程度卻很低。

3.5 旅游者忠誠(chéng)度影響因素分析

本文選取了影響忠誠(chéng)度的八個(gè)主要指標(biāo)即滿意度、感知價(jià)值、個(gè)人特性、場(chǎng)所依戀、目的地形象、感知質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和其他因素。對(duì)這八個(gè)指標(biāo)采用排序的方式，讓受調(diào)查者按照重要程度進(jìn)行序號(hào)排列。

圖1 忠誠(chéng)度聚類樹(shù)形圖

表3 忠誠(chéng)度測(cè)量評(píng)價(jià)指標(biāo)結(jié)果

本文將影響因素指標(biāo)按照重要程度由高到低劃分為八個(gè)等級(jí)，并對(duì)題項(xiàng)答案賦值為8分、7分、6分、5分、4分、3分、2分、1分。最后計(jì)算各指標(biāo)平均得分并對(duì)結(jié)果進(jìn)行排序，結(jié)果如表4所示。

從表4可以看出，在影響旅游者忠誠(chéng)度的8個(gè)因素中，排在前3位的因素分別是滿意度、服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 在旅游者對(duì)秦皇島目的地忠誠(chéng)度的8項(xiàng)指標(biāo)中，推薦意愿、正面宣傳的次數(shù)和重游意愿等指標(biāo)的忠誠(chéng)度較高，其次是風(fēng)險(xiǎn)容忍度、價(jià)格容忍度和重游次數(shù)和未來(lái)首選意愿，而重游次序指標(biāo)的忠誠(chéng)度最低。

4.1.2 在影響忠誠(chéng)度的因素中，滿意度、服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值影響較大，其次是個(gè)人特性、目的地形象，最后是感知質(zhì)量、場(chǎng)所依戀和其他因素影響較小。

4.2 建議

4.2.1 加強(qiáng)旅游目的地形象的正面宣傳。一個(gè)獨(dú)特鮮明的旅游目的地正面形象，可以在游客的腦海里留下深刻的印象，產(chǎn)生游覽行為，最終形成游客的忠誠(chéng)。為此，秦皇島目的地在營(yíng)銷方式上可以采取多渠道策略，除電視、報(bào)紙、廣告等傳統(tǒng)的主流媒體的宣傳外，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，社交軟件、手機(jī)APP、短視頻等進(jìn)行旅游形象的宣傳。

4.2.2 全面提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。秦皇島作為著名的海濱城市，應(yīng)充分利用山海等自然資源，并結(jié)合不同年齡段的旅游需求，開(kāi)發(fā)海上運(yùn)動(dòng)、沙灘體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品，建設(shè)康養(yǎng)小鎮(zhèn)、發(fā)展民宿等；其次，提高服務(wù)人員的服務(wù)水平，增加對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引更多旅游者；最后，目的地各部門之間的協(xié)調(diào)與配合能夠?yàn)槁糜萎a(chǎn)品質(zhì)量提供保障，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

4.2.3 制定合理的價(jià)格。感知價(jià)值是影響忠誠(chéng)度的重要因素，游客會(huì)根據(jù)對(duì)價(jià)格的感知來(lái)判斷自己去一次旅游是否值得，因此關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格方面也應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注。首先，景區(qū)的門票價(jià)格要根據(jù)不同的景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)制定合理；其次是酒店、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格也要合理，提高性價(jià)比，避免出現(xiàn)節(jié)假日旅游高峰期大幅度上漲價(jià)格問(wèn)題；最后，相關(guān)管理部門也要加大對(duì)旅游市場(chǎng)的監(jiān)管力度，維護(hù)穩(wěn)定的旅游市場(chǎng)秩序。

4.2.4 提升游客滿意度。當(dāng)前，著眼于旅游發(fā)展新形勢(shì)、新要求，秦皇島作為著名的旅游城市，首先應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷完善旅游交通體系建設(shè)、優(yōu)化提升硬件服務(wù)設(shè)施建設(shè)，為游客提供良好的旅游環(huán)境；其次通過(guò)旅游目的地形象的宣傳，塑造品牌形象，增加他們對(duì)旅游產(chǎn)品的心理認(rèn)同，從而在情感上產(chǎn)生依賴。

5 進(jìn)行情感營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)由過(guò)去的奢侈品變?yōu)橐环N休閑方式，在旅游過(guò)程中會(huì)更加重視旅游體驗(yàn)和感受。因此，旅游服務(wù)者應(yīng)多與游客進(jìn)行溝通、互動(dòng)，了解游客的需求，照顧好游客的情緒，對(duì)游客的建議進(jìn)行反饋，不斷提高服務(wù)水平，同時(shí)也在無(wú)形中加強(qiáng)了游客與旅游目的地的情感聯(lián)系，提高了游客對(duì)目的地的忠誠(chéng)度。

表4 影響游客忠誠(chéng)度各因素得分及排序