在中國汽車市場從“增量市場”轉(zhuǎn)向“存量市場”的大趨勢下，車企一方面仍需考慮如何深耕前端銷售，積極獲取新客戶;另一方面，如何激活存量客戶，實現(xiàn)多價值點的釋放，也是汽車從業(yè)者需要重點探索的問題。

汽車行業(yè)發(fā)展趨勢

從短期來看，客戶價值經(jīng)營是加快車企業(yè)務(wù)恢復(fù)的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措之一。首先，依托保有客戶，售后業(yè)務(wù)具有更高抗風險能力。其次，可以促進延保、續(xù)保等衍生業(yè)務(wù)的增長。最后，售后領(lǐng)域的客戶忠誠，可以轉(zhuǎn)化為銷售的增購、復(fù)購，同時帶動二手車和金融服務(wù)的聯(lián)動。

從長期趨勢來看，客戶價值經(jīng)營是存量時代的關(guān)鍵驅(qū)動力?；仡欉^去15年，汽車行業(yè)經(jīng)歷了“產(chǎn)品驅(qū)動產(chǎn)業(yè)增長”的三個階段：高速增長期（2005?2010），增速放緩期（2011?2016）和行業(yè)轉(zhuǎn)型期（2017?2020）。目前，每千人保有量接近二百，用戶購車行為逐步成熟，客戶潛在價值正從客戶生命周期前端向后端拓展。

從客戶價值經(jīng)營來看，有超過50%的客戶潛在價值未被實現(xiàn)。據(jù)德勤相關(guān)研究報告顯示：從客戶全生命周期潛在價值來看，豪華品牌最高（約71萬），量產(chǎn)品牌其次（約38萬），新能源品牌（約?33萬）略高于自主品牌（約28萬）。從價值實現(xiàn)的程度來看，豪華品牌實現(xiàn)度最高（56.3%），量產(chǎn)品牌其次（38.8%），自主品牌（33.5%）高于新能源品牌（26.5%），普遍存在較大的潛在價值挖掘空間（見圖1）。

客戶忠誠度的挑戰(zhàn)?

在汽車業(yè)里，從早期的品牌了解、產(chǎn)品體驗，到車輛購買、保養(yǎng)維修、二手車置換和金融服務(wù)，再到數(shù)字化消費和車生活，客戶的全生命周期涵蓋多達9個階段、55個價值點，跨度長達5?10年甚至更久，全客戶生命周期價值鏈長，車企的經(jīng)營難度高（見圖2）。

此外，汽車行業(yè)線上主要涵蓋自營網(wǎng)站、App、車機終端、垂直媒體、第三方商城等，線下則包括經(jīng)銷商4S店、品牌體驗中心、試乘試駕中心等。隨著車聯(lián)網(wǎng)的普及，遠程控制、生活服務(wù)、社交娛樂等越來越多的功能和服務(wù)讓客戶的車行為不斷演進。客戶在眾多觸點上的多樣行為，使得數(shù)據(jù)分散于各處，對客戶全面洞察難，決策運用難。

而汽車行業(yè)主要依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行銷售和服務(wù)，因此與客戶的直接觸點占比少。車企內(nèi)部的部門則主要專注于客戶生命周期特定階段的特定行為，客戶忠誠度管理需要跨越部門乃至企業(yè)實體，因此管理難度更高（見圖3）。

管理實踐常見問題

當下，汽車行業(yè)的客戶關(guān)系與價值管理進入第三階段，即通過客戶忠誠度管理來系統(tǒng)性實現(xiàn)商業(yè)價值。但在這個階段，部分車企缺少與單一客戶價值的關(guān)聯(lián)，以及缺少不同客戶價值點間的聯(lián)動，沒有把忠誠度管理和商業(yè)價值系統(tǒng)聯(lián)系起來。

在經(jīng)營中，部分車企內(nèi)部部門分別行動，如客戶關(guān)系部門致力于客戶體驗和滿意度提升帶來的長期效果，而業(yè)務(wù)部門為了提升短期產(chǎn)值，大規(guī)模邀約和超賣，損傷客戶信任度。忠誠度管理相關(guān)方獨立行動，導(dǎo)致效果打折。

由于歷史系統(tǒng)陳舊，數(shù)字化步伐較慢，也導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)可獲得性低、準確性低、利用率低。此外，由于無法構(gòu)建起統(tǒng)一客戶視圖，單業(yè)務(wù)點客戶行為記錄尚不完善。車企的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱，無法支撐精益化管理。

在數(shù)字化客戶體驗與客戶忠誠戰(zhàn)略中，車企有時缺乏客觀的“數(shù)字化”結(jié)果支撐，未建立有效的成本效益評控機制。一方面，指標缺失或設(shè)置不合理，難以有效管控;另一方面可視化價值展現(xiàn)不足，無法獲得內(nèi)外部足夠的認可和支持，戰(zhàn)略效能和可持續(xù)性低，導(dǎo)致客戶忠誠度管理效率低。

新一代用戶忠誠度運營體系

錨定方向：依據(jù)長期發(fā)展戰(zhàn)略和當下業(yè)態(tài)布局，確立核心客戶價值點。確定適合企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略與關(guān)聯(lián)客戶價值點，對不同類型的客戶價值點進行差異化經(jīng)營。分析客戶價值點的價值，以及不同價值點之間的聯(lián)動關(guān)系，進一步分析客戶忠誠度在其上的影響力，以及影響要素。

明確打法：主導(dǎo)—賦能—合作?；诳蛻魞r值點的特性、車企自身經(jīng)營能力現(xiàn)狀，以及未來生態(tài)運營策略，確定不同價值點的最優(yōu)實現(xiàn)路徑。

全面洞察：精益化運營與閉環(huán)管理。車企可以梳理不同客戶行為的關(guān)鍵影響要素，并據(jù)此采取不同的經(jīng)營策略。此外，建立與價值、行為相關(guān)的分層KPI評價、跟蹤體系，貫穿結(jié)果KPI、診斷KPI、源頭KPI，并制定應(yīng)對方案和效果跟蹤機制。

放大效能：打造敏捷高效的“客戶大腦”，提升數(shù)據(jù)運用和決策能力。完善數(shù)字化觸點和客戶旅程，使得客戶的行為被有效的記錄;構(gòu)建客戶單一視圖，知道客戶與哪些價值點關(guān)聯(lián);建立“客戶大腦”型組織，敏捷高效地將客戶行為、忠誠度與價值實現(xiàn)進行聯(lián)動分析。