李 剛，夏鵬成，鄭夢(mèng)杰

(1.西安交通大學(xué)管理學(xué)院，陜西 西安 710049;2.機(jī)械制造系統(tǒng)工程國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，陜西 西安 710049;3.教育部過程控制與效率工程重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，陜西 西安 710049)

1 引言

豐富多樣的商品，增加了顧客選擇的多樣性，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入店鋪購物。如何豐富店內(nèi)商品的多樣性，是每一個(gè)零售商都必須考慮的問題。例如，優(yōu)衣庫會(huì)在自己的實(shí)體店鋪盡可能的展示各種款式的服裝，但是高昂的實(shí)體店鋪?zhàn)饨鸪杀緹o形中限制了其可以展示的商品數(shù)量。電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)商店能夠在虛擬空間內(nèi)展示種類繁多的商品，而不需要耗費(fèi)更多的成本。因而，京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)商店中的展示的商品數(shù)量通常高達(dá)數(shù)萬種。雖然網(wǎng)絡(luò)商店為消費(fèi)者提供了豐富的商品選擇，但卻面臨著吸引消費(fèi)者流量難的問題。如何進(jìn)一步增加網(wǎng)絡(luò)商店與顧客的接觸，吸引消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)商店并實(shí)施購買行為，是網(wǎng)絡(luò)商店面臨的重要問題。

尼爾森2019年發(fā)布《中國購物者趨勢(shì)報(bào)告——便利店》顯示，超市(10%)、小超市(9%)和便利店(14%)的數(shù)量在過去三年內(nèi)保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2018年線上和線下的購物頻率相對(duì)同期整體下滑，但便利店異軍突起，購物頻率連續(xù)3年勻速上升，銷售額增長(zhǎng)達(dá)15%。傳統(tǒng)的社區(qū)便利店，如7-ELEVEN，其通常在社區(qū)及商圈密集開店，使得其具有接近顧客的先天優(yōu)勢(shì)。故社區(qū)便利店通常為社區(qū)居民提供代收發(fā)快遞，代收干洗衣物、代訂鮮花、等多種服務(wù)，將其打造成社區(qū)居民共享信息、共享物流、共享采購的平臺(tái)，來吸引更多的顧客進(jìn)店；但是，其有限的商品種減少了進(jìn)店顧客的選擇。如何在保持接近顧客優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)充商品種類來吸引消費(fèi)者入店，是其需要考慮的重要問題。

越來越多的實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)商店正在考慮如何發(fā)揮社區(qū)便利店距離顧客近、顧客消費(fèi)頻率高、以及網(wǎng)絡(luò)商店商品種類豐富的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增加社區(qū)便利店的商品種類，并給網(wǎng)絡(luò)商店帶來更多的顧客流量。山西太原的唐久便利店，通過和在線零售商——京東商城合作，由京東在店內(nèi)通過電子屏幕、張貼二維碼等方式，虛擬展示京東網(wǎng)店的商品，顧客購買后由唐久便利店配送。這一方面豐富了唐久便利店的商品種類，增加了客戶的購物選擇，另一方面也幫助京東增加了顧客接觸，帶來新的網(wǎng)店客流；同時(shí)，唐久便利店還通過為京東實(shí)施配送吸引更多的消費(fèi)者光臨唐久店鋪。這種合作增加了顧客的商品選擇，為各自帶來了更多的顧客流量，但是也加劇了網(wǎng)店和便利店的競(jìng)爭(zhēng)。如何合理制定雙方的合作策略，促進(jìn)各方共贏，是社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)商店面臨的共同挑戰(zhàn)。

目前的相關(guān)研究取得了一些成果，例如：

1)在購買過程中，豐富多樣的商品是影響消費(fèi)者購物選擇的重要因素，對(duì)商品多樣性的研究得到了持續(xù)關(guān)注。郭燕等[20]將多樣性的產(chǎn)品分類，如高風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品、低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品、低風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品，展開產(chǎn)品類別特征對(duì)消費(fèi)者渠道選擇意愿形成機(jī)理的研究。Brynjolfsson和Hu[1]通過對(duì)比亞馬遜線上書的種類數(shù)和線下實(shí)體店書的數(shù)量，發(fā)現(xiàn)增加商品種類能夠增加消費(fèi)者剩余，進(jìn)而提供顧客購買意愿。吳國英和侯清峰[2]發(fā)現(xiàn)商品多樣性能更好的滿足顧客的多樣性需求，提升市場(chǎng)需求，影響顧客的品牌感知以及決策。蔣傳海和周天一[19]研究消費(fèi)者尋求多樣化購買對(duì)廠商預(yù)先承諾定價(jià)行為和市場(chǎng)績(jī)效的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尋求多樣化購買弱化了廠商間的競(jìng)爭(zhēng)。

2)針對(duì)零售商非合作下商品多樣性策略分析，首先基于壟斷競(jìng)爭(zhēng)與不完全競(jìng)爭(zhēng)理論展開。Hotelling[3]提出了經(jīng)典的線性空間模型，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性零售商會(huì)采取商品差異最小化策略。Lerner和Singer[4]，d′Aspremontet[5]，Hart[6]，Dixit和Stiglitz[7]等探討了多寡頭和壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的商品多樣性均衡的存在條件，以及實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最優(yōu)的商品種類決策。Anderson和Renault[8]在壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型中引入了搜尋成本，考察了商品多樣性對(duì)搜索成本和定價(jià)的影響，發(fā)現(xiàn)商品越豐富，市場(chǎng)價(jià)格越低。另外，F(xiàn)oellmi和Zweimuller[9]則在一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)背景下考察了收人不平等對(duì)商品多樣性和商品定價(jià)的影響。Vaagen和Wallace[10]研究了在快時(shí)尚商品的品類規(guī)劃問題中，如何通過決策商品種類來最小化風(fēng)險(xiǎn)。

3)部分文獻(xiàn)還考慮了制造商在商品多樣化決策中的作用以及與零售商博弈的機(jī)理。Xia和Rajagopalan[11]通過雙寡頭模型揭示了商品多樣性和提前期在標(biāo)準(zhǔn)化和定制化決策中的作用效果，發(fā)現(xiàn)當(dāng)零售商間差異性較低時(shí)增加商品多樣性并不會(huì)加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)而，Xia和Rajagopalan[12]又提出制造商和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性零售商結(jié)構(gòu)下的制造商最優(yōu)產(chǎn)品數(shù)量決策機(jī)制。Ren等[13]探索了零售商在存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與否和與其距離遠(yuǎn)近不同下如何管理商品種類的問題，發(fā)現(xiàn)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在時(shí)，零售商會(huì)增加商品種類。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地理位置聚集時(shí)，為避免競(jìng)爭(zhēng)，雙方減少商品種類。Xiao等[14]研究了零售商主導(dǎo)的定價(jià)模型下，零售商最優(yōu)的商品種類決策和制造商的渠道結(jié)構(gòu)基于制造商主導(dǎo)的斯坦伯格模型，分析不同主體主導(dǎo)的情形下最優(yōu)的商品種類及定價(jià)決策差異。

以上文獻(xiàn)主要探索一個(gè)或者兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)體零售商的商品多樣性決策問題，但并未考慮零售商間的商品種類合作。Leng等[15]發(fā)現(xiàn)兩個(gè)零售商通過貨架空間交換合作，可以獲得更高的零售價(jià)格。也有部分研究關(guān)注零售商之間的庫存寄放問題，Wang等[16]，Gao和Liu[17]考慮了一個(gè)零售商和其供應(yīng)商在寄售收益分享的契約下，最優(yōu)的寄放種類以及商品零售價(jià)。

綜上，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，實(shí)體商店和網(wǎng)絡(luò)商品之間展開全渠道合作，互相彌補(bǔ)短板，構(gòu)建全渠道銷售體系，已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)術(shù)界的共識(shí)。但是，對(duì)全渠道模式下的網(wǎng)絡(luò)商店和實(shí)體商店的商品種類合作問題，尚缺少系統(tǒng)研究。各方如何制定最優(yōu)決策，促進(jìn)合作，實(shí)現(xiàn)共贏，亟待理論支持。針對(duì)以上問題，本文以社區(qū)便利店與網(wǎng)絡(luò)商店的商品多樣性展示為研究對(duì)象，探索網(wǎng)絡(luò)商店和社區(qū)便利店在商品虛擬展示合作下的決策機(jī)制，及其對(duì)社區(qū)便利店定價(jià)決策和利潤(rùn)的影響機(jī)制，設(shè)計(jì)雙方的協(xié)作機(jī)制，促進(jìn)共贏。

2 問題描述和基本假設(shè)

市場(chǎng)上存在一家社區(qū)便利店和一家網(wǎng)絡(luò)商店，社區(qū)便利店銷售..種商品，網(wǎng)絡(luò)商店銷售..種商品，通常，n1+n2代表了市場(chǎng)上所有的商品。網(wǎng)絡(luò)商店和社區(qū)便利店達(dá)成商品虛擬展示合作，其在社區(qū)便利店內(nèi)，通過海報(bào)、二維碼、展示品、訂貨終端等方式，虛擬展示其在線商品。消費(fèi)者如果在實(shí)體商品中可以找到理想商品，就進(jìn)行購買；如果無法找到，則在虛擬商品中搜索商品，如果找到滿意商品則購買。否則，比較虛擬商品和實(shí)體商品中購買非理想商品的凈效用大小，從中購買凈效用大(且大于0)的商品。本文中參數(shù)和符號(hào)說明如下表1所示。

表1 參數(shù)及符號(hào)說明

文中用上標(biāo)字母c代表網(wǎng)絡(luò)商店虛擬展示合作后的情況，上標(biāo)符號(hào)*代表市場(chǎng)均衡時(shí)的結(jié)果。下標(biāo)字母r，e分別代表社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)商店，下標(biāo)r_op,e_op代表雙方采取一定的協(xié)調(diào)機(jī)制后，社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)商店最優(yōu)的利潤(rùn)分配。

社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)商店均以最大化自身利潤(rùn)為決策目標(biāo)。決策順序?yàn)椋菏紫入p方選擇是否進(jìn)行商品虛擬展示合作，以及相互的合作機(jī)制；其次，兩個(gè)零售商同時(shí)決策商品銷售價(jià)格。假設(shè)市場(chǎng)規(guī)模為1，消費(fèi)者均勻分布在[0,1]上，便利店和網(wǎng)店分布在[0,1]的兩端，消費(fèi)者在[0,1]的位置代表對(duì)便利店和網(wǎng)店的偏好程度。為簡(jiǎn)化分析，假設(shè)社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)商店的建設(shè)成本為零。

3 無合作下的社區(qū)便利店決策

由需求函數(shù)可知：當(dāng)v

社區(qū)便利店的決策問題為：

s.t.v-pr≥0

(1)

4 商品虛擬展示合作

在雙方開展商品虛擬展示合作情況下，消費(fèi)者決策如圖1所示。

圖1 虛擬展示合作下的消費(fèi)者決策

4.1 需求函數(shù)

max{(v-x-pr)+,(θv-x-pe)+}。

若θv-pe<0虛擬展示商品在社區(qū)便利店的需求為零，則虛擬展示無意義。因此同第四節(jié)，本文研究θv-pe≥0的情形。則在雙方合作后，需求分別為：

Dr=

(2)

De=

(3)

由需求函數(shù)可知，當(dāng)k=0時(shí)，即雙方不進(jìn)行合作時(shí)，所有的消費(fèi)者均從社區(qū)便利店處購買商品，此時(shí)的市場(chǎng)策略與單一實(shí)體渠道的市場(chǎng)策略一樣。因此，本文在后面主要探討兩種零售商共存時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局，即v-pr≥0和θv-pe≥0，且k∈(0,1]的情境。

4.2 虛擬展示合作

情景一：當(dāng)v-pr≥θv-pe時(shí)，社區(qū)便利店的決策函數(shù)是：

s.t.v-pr≥θv-pe

v-pr≥0

(4)

網(wǎng)絡(luò)商店的決策函數(shù)：

s.t.v-pr≥θv-pe

θv-pe≥0

(5)

情景二：當(dāng)v-pr<θv-pe時(shí)，社區(qū)便利店的決策函數(shù)是：

s.t.v-pr<θv-pe

v-pr≥0

(6)

網(wǎng)絡(luò)商店的決策函數(shù)是：

s.t.v-pr<θv-pe

θv-pe≥0

(7)

根據(jù)庫恩-塔克條件，可求得雙方在不同情景下的最優(yōu)價(jià)格、需求和利潤(rùn)如表2所示。

表2 虛擬展示合作后社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)商店的決策

命題1：網(wǎng)絡(luò)商店在社區(qū)便利店虛擬展示其商品，會(huì)導(dǎo)致社區(qū)便利店利潤(rùn)減少。

證明：展示前后社區(qū)便利店利潤(rùn)變化：

情景一：

網(wǎng)絡(luò)商店將其商品虛擬展示于社區(qū)便利店，帶來虛擬商品和實(shí)體商品的競(jìng)爭(zhēng)，從而搶占了社區(qū)便利店的市場(chǎng)，導(dǎo)致社區(qū)便利店利潤(rùn)降低。因此，網(wǎng)絡(luò)商店和社區(qū)便利店無法天然地采取合作，必須尋求使得雙方利潤(rùn)都得以改善的機(jī)制，才能夠促進(jìn)雙方的合作。

引理1：網(wǎng)絡(luò)商店在社區(qū)便利店虛擬展示其商品，會(huì)使得：(1)當(dāng)v-pr≥θv-pe且θ1<θ<1時(shí)，雙方利潤(rùn)之和比非合作之前利潤(rùn)增加；反之，利潤(rùn)和減少。(2)當(dāng)v-pr<θv-pe且θ2<θ<1時(shí)，雙方利潤(rùn)之和合作前增加；反之，利潤(rùn)和減少。

證明： 見附錄。

由引理1可知，只有在通過虛擬展示使得雙方的利潤(rùn)之和得以增加的情況下，同時(shí)合理分配合作產(chǎn)生的額外利潤(rùn)，才有可能促成雙方的合作。

4.3 基于納什討價(jià)還價(jià)模型的虛擬展示合作機(jī)制

鑒于兩個(gè)零售商地位相同，采取納什討價(jià)還價(jià)合作博弈中的平均主義機(jī)制，即博弈雙方合作后較合作前獲得的增加利潤(rùn)相等，來設(shè)計(jì)雙方的商品虛擬展示合作機(jī)制。

(8)

表3 合作后社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)商店最優(yōu)的利潤(rùn)分配

證明：見附錄。

命題2揭示了存在網(wǎng)絡(luò)商店虛擬展示商品的情形下，采取納什討價(jià)還價(jià)合作博弈中的平均主義機(jī)制使得社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)商店達(dá)到協(xié)調(diào)。在此協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上通過比較在兩種情形下社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)商店的利潤(rùn)分配大小，發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店的虛擬展示比例較低時(shí)，且消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)接受程度并不是特別高時(shí)，兩個(gè)零售商將選擇情景一下的定價(jià)方案進(jìn)行虛擬展示合作。當(dāng)展示比例較低，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)接受程度較高時(shí);或者當(dāng)展示比例較高時(shí)，網(wǎng)絡(luò)接受程度適中時(shí)，兩個(gè)零售商將會(huì)選擇情景二下的定價(jià)方案進(jìn)行虛擬展示合作。現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)接受程度和展示比例的大小，衡量采取何種定價(jià)方案進(jìn)行商品種類合作(即雙方在準(zhǔn)備合作的時(shí)候，情景就已經(jīng)確定了，網(wǎng)店和便利的店根據(jù)先驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)接受程度和展示比例的大小，采取相應(yīng)的合作決策機(jī)制)。

4.4 虛擬展示合作對(duì)市場(chǎng)均衡的影響

命題3：商品種類數(shù)對(duì)商品價(jià)格有正的外部性。在網(wǎng)絡(luò)商店虛擬展示商品后，社區(qū)便利店的零售價(jià)格較展示前會(huì)提高。

證明：(1)社區(qū)便利店零售價(jià)格變化：

在網(wǎng)絡(luò)商店虛擬展示商品的情形下，社區(qū)便利店店內(nèi)商品種類增加，顧客更容易購買到理想商品，其效用增加，從而會(huì)吸引更多的潛在消費(fèi)者購買商品。此時(shí)，零售商通過索取更高的價(jià)格來增加自身利潤(rùn)。這個(gè)結(jié)論從零售商商品展示合作的視角，從另一個(gè)角度證實(shí)了Moeller等和Nan Xia關(guān)于商品多樣性可以促進(jìn)價(jià)格增長(zhǎng)的觀點(diǎn)。

(2)情景二下，其價(jià)格差異隨著展示比例系數(shù)k的增大而減少。

證明：社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)商店的價(jià)格差異：

情景一：

在情景一下，即消費(fèi)者從實(shí)體商店中購買非理想商品獲得效用更大時(shí)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)接受程度θ較低時(shí)，隨著展示商品種類增加，社區(qū)便利店有動(dòng)機(jī)利用顧客對(duì)其接受程度更高度的勢(shì)提升商品價(jià)格獲取更高的利潤(rùn)，從而其和網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格差異越來越大；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)接受程度θ較高時(shí)，實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)商店的價(jià)格差異減少。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店展示種類數(shù)較少時(shí)，顧客在虛擬商品中找到理想商品概率較小，被迫考慮購買非理想商品。此時(shí)，在相互競(jìng)爭(zhēng)顧客時(shí)，社區(qū)便利店通過低于網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)的方式獲得更多市場(chǎng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店虛擬展示比例較大時(shí)，顧客未找到理想商品比例較低，社區(qū)便利店提升零售價(jià)保證市場(chǎng)利潤(rùn)，社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)商店價(jià)格差異隨著展示比例k的增加而增加。

在情景二下，即消費(fèi)者從虛擬展示商品中購買到非理想商品的效用更大時(shí)，隨著虛擬展示商品種類的增加，實(shí)體商店零售價(jià)不受影響，網(wǎng)絡(luò)上的零售價(jià)格升高，因此其價(jià)格差隨著展示比例的增加而減少。

命題5：商品虛擬展示合作機(jī)制使得社區(qū)便利店自身市場(chǎng)需求縮小。

證明：展示前后，社區(qū)便利店自身市場(chǎng)需求變化：

社區(qū)便利店自身市場(chǎng)需求減小，原因主要包括：一方面，網(wǎng)絡(luò)商店展示商品不可避免地與實(shí)體店內(nèi)商品形成競(jìng)爭(zhēng)和沖突，搶占社區(qū)便利店的市場(chǎng)。另一方面，展示商品后，商品種類增加，社區(qū)便利店提升商品零售價(jià)格，從而導(dǎo)致其市場(chǎng)需求相對(duì)減少。

命題6：商品虛擬展示合作機(jī)制，

(1)情景一，社區(qū)便利店的利潤(rùn)隨著虛擬展示比例系數(shù)k的增大而降低；網(wǎng)絡(luò)商店的利潤(rùn)隨著k增加而增大。

(2)情景二，社區(qū)便利店的利潤(rùn)與虛擬展示比例系數(shù)k無關(guān)；網(wǎng)絡(luò)商店的利潤(rùn)隨著展示比例系數(shù)k的增大而增大。

證明： 情景一：

當(dāng)消費(fèi)者從實(shí)體商品中購買非理想商品較虛擬商品獲得效用更大時(shí)，在實(shí)體零售商品中找不到理想商品的顧客轉(zhuǎn)而搜索虛擬商品，隨著虛擬展示比例k增大，在其中找到理想商品的概率增大，購買虛擬商品的需求增大，實(shí)體零售商品的需求就會(huì)減少，從而利潤(rùn)也降低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店而言，隨著展示比例的增加，市場(chǎng)需求增加，利潤(rùn)增加。當(dāng)消費(fèi)者從虛擬商品中購買非理想商品較從實(shí)體商品中獲得效用更大時(shí)，展示比例k同樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的市場(chǎng)需求有影響，而與社區(qū)便利店市場(chǎng)需求無關(guān)，所以社區(qū)便利店利潤(rùn)與展示比例無關(guān)，網(wǎng)絡(luò)商店利潤(rùn)隨著展示比例k的增加而增大。

5 數(shù)值算例分析

假設(shè)便利店產(chǎn)品種類n1=5，網(wǎng)店產(chǎn)品種類n2=100(我們認(rèn)為便利店和網(wǎng)店在售賣產(chǎn)品種類相差20倍左右，這與現(xiàn)實(shí)情況相符合)， 消費(fèi)者效用v=3，單位貨架空間成本A=0.1(Ren等對(duì)貨架展示成本的估算)[13]。從圖3可知，在情景一下，即消費(fèi)者從社區(qū)便利店購買非理想商品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)商店的虛擬展示對(duì)社區(qū)便利店的價(jià)格有積極的影響，且隨著展示比例系數(shù)k的增加而增大。

圖3 情景一下展示比例系數(shù)k對(duì)零售價(jià)格的影響

k1時(shí)，顧客未找到理想商品比例較少，社區(qū)便利店不必通過降低價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)商店競(jìng)爭(zhēng)非理想商品市場(chǎng)，反而通過提升零售價(jià)保證市場(chǎng)利潤(rùn)。兩個(gè)零售商虛擬展示合作后的情形接近圖3(b)。

圖4描述了在情景二下商品展示種類數(shù)對(duì)兩個(gè)零售商價(jià)格的影響。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店商品的效用折扣系數(shù)θ=0.83，為符合實(shí)際情況，所以如下所有作圖分析僅考慮θ=0.83時(shí)，展示比例系數(shù)對(duì)零售價(jià)和利潤(rùn)的影響。由情景二的約束條件可知，展示比例0

圖4 情景二下展示比例系數(shù)k對(duì)零售價(jià)格的影響

圖5揭示了在情景一下展示前后兩個(gè)零售商的利潤(rùn)隨著展示比例k的變化。在一定的參數(shù)條件下，展示后網(wǎng)絡(luò)商店和社區(qū)便利店的利潤(rùn)之和高于展示之前社區(qū)便利店的利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)商店虛擬展示比例系數(shù)k越大，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸提高。而因?yàn)樯鐓^(qū)便利店的市場(chǎng)份額被搶占，社區(qū)便利店的利潤(rùn)逐漸降低。由于展示后兩個(gè)零售商利潤(rùn)和高于展示前，所以存在某種協(xié)調(diào)機(jī)制如利潤(rùn)分成使得社區(qū)便利店有與網(wǎng)絡(luò)商店展示合作的意愿。

圖5 情景一下展示比例系數(shù)k對(duì)利潤(rùn)的影響

圖6描述了情景二下展示前后兩個(gè)零售商的利潤(rùn)隨著展示比例系數(shù)k的變化。同情景一一樣，商品種類對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店有正面的影響，展示比例越高，網(wǎng)絡(luò)商店利潤(rùn)越大。當(dāng)消費(fèi)者從虛擬商品中購買非理想商品時(shí)，社區(qū)便利店的價(jià)格不受虛擬商品展示比例的影響，但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商店搶占了購買非理想商品的顧客，所以社區(qū)便利店的的利潤(rùn)較展示前降低。在一定的參數(shù)條件下，社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)商店利潤(rùn)之和高于展示前的利潤(rùn)，同樣存在某種協(xié)調(diào)機(jī)制通過補(bǔ)償社區(qū)便利店的利潤(rùn)損失，使得兩個(gè)零售商能夠進(jìn)行展示合作。圖6得出的結(jié)論同樣驗(yàn)證了引理1和命題6的研究結(jié)論。

圖6 情景二下展示比例系數(shù)k對(duì)利潤(rùn)的影響

6 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)商店和社區(qū)便利店各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了雙方通過虛擬展示商品而實(shí)現(xiàn)合作，構(gòu)建全渠道銷售體系。本文考察了網(wǎng)絡(luò)商店和社區(qū)便利店的商品虛擬展示合作決策，探索了通過網(wǎng)絡(luò)商店在社區(qū)便利店虛擬展示商品，增加社區(qū)便利店的商品多樣性，對(duì)雙方利潤(rùn)的促進(jìn)機(jī)制，及其對(duì)市場(chǎng)均衡的影響。研究結(jié)果表明，通過虛擬展示合作，增加商品多樣性，對(duì)社區(qū)便利店的零售價(jià)格有正的外部性。但是，虛擬展示合作也會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)商店搶占社區(qū)便利店的市場(chǎng)，導(dǎo)致社區(qū)便利店的市場(chǎng)需求減少，從而致使社區(qū)便利店利潤(rùn)較展示前降低。通過設(shè)計(jì)基于納什討價(jià)還價(jià)模型的利潤(rùn)分配機(jī)制，可以激勵(lì)社區(qū)便利店與網(wǎng)絡(luò)商店達(dá)成虛擬展示合作，提高市場(chǎng)需求，使得雙方利潤(rùn)的整體績(jī)效得到改善。

進(jìn)一步的研究將考慮社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)商店的物流合作以及顧客溢出效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈參與雙方以及整體績(jī)效的影響。

附錄：

引理1證明

(1)情景一：當(dāng)v-pr≥θv-pe時(shí)，

(2)情景二：當(dāng)v-pr<θv-pe時(shí)，

命題2證明

證明：在這兩種情景下，社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)商店利潤(rùn)分配不同，通過比較不同情形下兩個(gè)零售商利潤(rùn)分配的大小，得到兩個(gè)零售商最優(yōu)的利潤(rùn)分配。

兩種情形下的利潤(rùn)分配大小比較：

當(dāng)(1-k)n2v-n1+n2[θv-k(θv+1)]>0且n2v(1-k)(1-θ)+kn2-n1<0，

或者當(dāng)(1-k)n2v-n1+n2[θv-k(θv+1)]<0且(1-k)n2v-n1+n2[θv-k(θv+1)]>0時(shí)，整合可得如下條件：

與情景二中的約束整合后，兩個(gè)零售商會(huì)選擇情景二中的定價(jià)方案進(jìn)行合作的條件是:

<θ<1