高蒙一

本文以青島嶗山為例，通過使用ROST CM6軟件的分詞功能、高詞頻功能，還有情感分析功能，再通過使用內(nèi)容分析法來探析游客對嶗山旅游目的地形象感知，通過對高頻詞匯和網(wǎng)絡(luò)文本語義的分析，明確嶗山旅游形象感知整體處于什么樣的感知狀態(tài)，全面認(rèn)識嶗山現(xiàn)有旅游資源的優(yōu)點與不足，為更好地提升嶗山整體旅游形象提供理論依據(jù)。

引言

嶗山風(fēng)景區(qū)是青島國家級5A景區(qū)，嶗山風(fēng)景區(qū)是1982年國家首批通過審核并公布的旅游風(fēng)景名勝區(qū)，位于山東青島的最東部，在古代嶗山又被稱為鰲山或牢山。嶗山風(fēng)景區(qū)的面積有446平方千米，有景點古跡等220多處，隨著上合峰會在青島的成功舉行，旅游城市青島的人氣大幅提升，同時讓嶗山的旅游也更上一層樓。

一、研究概述

（一）形象感知的內(nèi)容

形象感知的影響因素，通過梳理相關(guān)旅游行業(yè)文獻(xiàn)得知，目前影響形象感知的因素為兩個方向，一個因素為數(shù)據(jù)，另一個因素為游客。在一段時間游客通過多種渠道獲取旅游信息數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)通過線上和線下的結(jié)合為游客參與提供了良好的體驗平臺，游客通過線下旅游的方法，親身體驗景區(qū)的各種服務(wù)，對景區(qū)的形象感知有一個比較親身的體會，這種親身體會會通過游記或評論的方式放在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺上，以方便其他旅游者進(jìn)行查閱，通過查詢這種旅游信息，相關(guān)景區(qū)的形象感知也在潛移默化地進(jìn)行推廣宣傳，這對景區(qū)形象感知影響巨大。

1.形象感知的運營

好的東西都是需要推廣和運營的，而好的形象感知也反映出景區(qū)相關(guān)企業(yè)或部門的營銷運營手段的好壞，像近年來衍生出景區(qū)投資電影來進(jìn)行間接推廣的方式，景區(qū)與電視臺合作，景區(qū)投資，電視臺進(jìn)行節(jié)目制作及推廣，把真人秀的節(jié)目在合作景區(qū)內(nèi)進(jìn)行制作，通過電視臺渠道在全國推廣。

2.形象感知的修復(fù)

在旅游目的地的發(fā)展過程中，無可避免地會發(fā)生一些人為或自然的問題，導(dǎo)致目的地形象受損，比如地震、臺風(fēng)或洪水災(zāi)害，比如景區(qū)出租車拒載繞路、餐飲的漫天要價等不文明行為，對景區(qū)的形象感知無形中是一種傷害。此外，當(dāng)景區(qū)形象受損時，相關(guān)部門也制定相關(guān)優(yōu)惠政策來吸引游客前來，同時做好旅游服務(wù)保障，這對游客體驗是一種構(gòu)建，應(yīng)做好后續(xù)宣傳推廣，修復(fù)形象感知。

（二）數(shù)據(jù)來源

馬蜂窩作為目前國內(nèi)規(guī)模最大的帶有社交屬性的在線旅游平臺之一，本文樣本選取馬蜂窩游客游記，樣本來源于2018年9月1日-2019年5月31日發(fā)在馬蜂窩的針對嶗山的游記，通過爬蟲方法獲取游記樣本，共140篇，通過重復(fù)賬號或相似數(shù)據(jù)處理，可用于分析的游記共有113篇，通過對游記進(jìn)一步分析與處理，共得純文本233 852字。使用ROSTCM6對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，過濾掉沒用的要素，在這個過程中，針對一些謂詞，像“你們”“他們”“我”“他”等無關(guān)的詞，還有“等一會”等一些沒用的名詞或副詞進(jìn)行過濾。

二、目的地形象分析

（一）旅游目的地游客認(rèn)知

對這些游記文本數(shù)據(jù)進(jìn)行TF分析，為了讓本次分析更真實可靠，也讓本次分析更有意義，高頻率的特征詞排序表選取了前50位的高頻特征詞，見表1。

根據(jù)高頻特征詞，不難看出大部分游客提到了“太清宮”，同時針對交通多數(shù)選擇在“公交車”，這與嶗山的位置也有相應(yīng)關(guān)系，嶗山遠(yuǎn)離市區(qū)，進(jìn)入景區(qū)交通以“公交”為主;“索道”和“登山”也同時是很高頻的詞，看來大部分上山都會乘坐“索道”或步行“登山”;同時“棧橋”的頻次也很高，來青島旅游到嶗山以外還會去“棧橋”。

（二）旅游目的地形象的游客情感

通過表1中的本文，再次進(jìn)行篩選分析，通過游客對嶗山景區(qū)的高詞頻數(shù)據(jù)作為分析數(shù)據(jù)，可以把這些高頻詞以情感的方式進(jìn)行分類，共分為3種情感，第一種有積極性意義的詞占到了整體的70%，是占用最多的;第二種是帶有中性意義的詞占整體的17%;第三種是帶有消極性意義詞占13%，通過這些科學(xué)的情感分析，說明游客對嶗山景區(qū)的旅游形象整體上是積極的，同時說明在嶗山旅游過程中游客體驗比較好。

（三）旅游目的地整體形象分析

通過ROSTCM6繼續(xù)對游記數(shù)據(jù)進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，生成可視化的網(wǎng)絡(luò)語義圖1。

通過語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，完完整整地解釋了這些關(guān)鍵詞是怎樣的一個體系結(jié)構(gòu)，它們之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，也同時了解了語義都隱藏哪些信息。由圖1可以看到，第一，由“公交車”一詞輻射出來的社會網(wǎng)絡(luò)除了太清宮外，還有華嚴(yán)寺，同時針對嶗山的還有“海鮮、美景、陽光、啤酒、巨石、藍(lán)天”等，體現(xiàn)了游客對嶗山整體認(rèn)知，“海鮮、啤酒”的出現(xiàn)表明游客在嶗山景區(qū)內(nèi)的美食認(rèn)知。第二，“路上”“位于”等詞也體現(xiàn)了游客對嶗山的印象，從一定程度上說明從市區(qū)到嶗山景區(qū)的交通，相對于八大關(guān)、棧橋市區(qū)內(nèi)景點來說，路上時間比較長，游客中老人占比不在少數(shù)，針對老年人的旅游服務(wù)設(shè)施等建設(shè)和完善對嶗山景區(qū)來說是一個考驗。第三，“道教、道士”等詞語，說明了嶗山作道教文化發(fā)源地之一，是旅游者心目中對嶗山人文的印象，也從游客的角度證明了嶗山是道教文化的重要組成部分。

三、結(jié)論建議與不足

（一）結(jié)論建議

本文采用內(nèi)容分析法和網(wǎng)絡(luò)文本分析相結(jié)合的方式對馬蜂窩旅游平臺上的關(guān)于嶗山景區(qū)的相關(guān)游記文本數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理和統(tǒng)計分析，從游客的認(rèn)知、游客的情感及嶗山整體的形象進(jìn)行了深入研究和分析。首先，針對游客對嶗山的認(rèn)知，游客對嶗山景區(qū)的感知度和滿意度還是比較高的，同時得到了嶗山旅游活動特征，即主要以美景和美食為主。其次，游客對嶗山的整體情感是積極的。最后，關(guān)于嶗山整體形象，體現(xiàn)了旅游者對嶗山文化和景色的整體感知。同時，游客在旅游的同時也存在一系列問題：比如嶗山景區(qū)的旅游活動是非常單一的，除了爬山外再沒有其他旅游活動，由于旅游季節(jié)性變化，導(dǎo)致春夏和秋冬游客流量區(qū)別非常明顯等，由此，本文根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展現(xiàn)狀提出以下建議：隨著旅游業(yè)的發(fā)展，交通的發(fā)達(dá)，信息的豐富，針對嶗山景區(qū)的特性及文化優(yōu)勢，打造屬于嶗山景區(qū)特有主題，比如教道一年一度盛大活動等，嶗山漁村農(nóng)家宴等“體驗游”，在保持其底蘊的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的優(yōu)化升級，增強(qiáng)參與性、原生態(tài)等屬性，打造旅游活動的多樣化。提升公共基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量，取締“野導(dǎo)游”，肅清影響嶗山旅游市場的不法行為，保障游客在游玩過程中的合法權(quán)益。針對嶗山景區(qū)交通問題，根據(jù)旅游季節(jié)不同，用大數(shù)據(jù)手段監(jiān)控游客流量，根據(jù)游客流量增加開往景區(qū)的公交運營班次，增加游客的交通出行體驗。

（二）不足

本文選用的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)為馬蜂窩旅游平臺上發(fā)布的游記文本，多數(shù)為中國游客所寫，并沒有加入外國游客對嶗山景區(qū)的形象感知分析，所以在游客歸屬地方面不全面。青島作為國內(nèi)外旅游城市，外國游客數(shù)量每年都在遞增，國外游客對嶗山景區(qū)的形象感知也是一個研究熱點，對此展開研究，將對嶗山景區(qū)的目的地形象感知更全面。

（作者單位：中國海洋大學(xué)旅游管理碩士教育中心）