賈寧
摘 要:品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌傳播自引入我國以來,在實踐中運用得越來越廣泛。它是一種識別標(biāo)志、一種象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。是公司名稱、產(chǎn)品、服務(wù)的商標(biāo),和其它有別于競爭對手的標(biāo)識、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象且具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)。在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置,是人群對產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可,是品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。
關(guān)鍵詞:含義;內(nèi)涵;作用
(一)品牌的含義
品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種認(rèn)知、信任,是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)。當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起,當(dāng)品牌被市場認(rèn)可并接受后,品牌會產(chǎn)生其市場價值。對產(chǎn)品而言品牌包括兩個部分:一是產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計等方面的組合體;二是產(chǎn)品的功能和心理兩方面的利益點,如:產(chǎn)品的效用、功能、品味、形式、 價格、便利、服務(wù)等。
品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性,在品牌注冊后形成商標(biāo),企業(yè)即獲得法律保護(hù)并擁有專用權(quán),是企業(yè)的無形載體。企業(yè)在營銷過程中,必須決策品牌特性的深度層次,它的含義包括以下六個方面:1.品牌代表著特定商品的一系列屬性。2.品牌體現(xiàn)著某種特定的利益。3.品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的產(chǎn)品價值。4.品牌附著特定的產(chǎn)品文化。5.品牌反映一定的產(chǎn)品個性。6.品牌暗示購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。
品牌就是消費者思想中的概念,品牌的形成過程就是人們知識概念的形成過程。它的形成原理是所有企業(yè)品牌能夠獲得成功的原因所在,屬于人類認(rèn)知形成的規(guī)律,是先于企業(yè)而存在的普遍原理。不是因為品牌符合了某個品牌管理體系才獲得成功,而是因為品牌管理體系符合了品牌形成原理才成功的。成功的品牌總有一套屬于它自己的、不同于其它的品牌管理體系。在品牌的創(chuàng)造過程中,順應(yīng)了消費者的認(rèn)知機(jī)制和知識體系,這個新品牌就容易獲得成功。
(二)品牌的內(nèi)涵
隨著品牌在實踐中越來越廣泛的運用,與其相關(guān)的概念,如品牌的特點、品價值、表現(xiàn)等,就顯得尤其重要。企業(yè)塑造品牌內(nèi)涵首先要做的就是收集競爭市場信息,包括競爭對手品牌的內(nèi)涵及被接受程度,市場上品牌分布狀況,產(chǎn)品特點、檔次,然后,再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點確定合適的內(nèi)涵。
品牌內(nèi)涵容納著人們對產(chǎn)品內(nèi)容、形象和感受而形成了心理概念。品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的,企業(yè)在推出某種品牌時一定會提出倡導(dǎo)某個的理念,其實不管理念有多好,最終能否占據(jù)公眾的心就成了品牌成敗的關(guān)鍵。要在公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難,消費者一般會根據(jù)其經(jīng)驗和知識對品牌形成認(rèn)知,盡管可能會跟客觀情況不一致,但認(rèn)知就是品牌,消費者一般很容易根據(jù)自己的認(rèn)知去消費。
品牌的核心價值是品牌的主體,同時也是品牌保持持久競爭力的保證。品牌的核心價值應(yīng)通過品牌的內(nèi)涵去鑄造的。針對行業(yè)產(chǎn)品的不同特點在結(jié)合合適的市場定位,賦予品牌獨特的內(nèi)涵,其表現(xiàn)在四個方面:
1.知名度。指某種品牌被公眾認(rèn)識和了解的程度。高知名度品牌的前提是被廣大消費者接受、購買的,反之,如果一個品牌沒有知名度,不為消費者所認(rèn)識、了解,那么消費者是不會投資該品牌的。
2.美譽(yù)度。指某種品牌被公眾信任和贊許的程度。高美譽(yù)度是贏得顧客的重要條件,好的品牌都有特定的方面讓消費者津津樂道而樂于投資。
3.市場表現(xiàn)。一個品牌在市場上的表現(xiàn)通常有兩個指標(biāo),一是市場覆蓋率;二是市場占有率。前者指品牌所輻射市場范圍的大小,后者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比重。
4.信譽(yù)價值。指某一品牌在某一時間點上的市場競爭力。它反映的是該品牌所處的地位。品牌的信譽(yù)價值并不等同于交易價值,但它可以為交易價值的實現(xiàn)提供一個供公眾認(rèn)識和接受的基礎(chǔ),從而有助于交易價值的實現(xiàn)。
廣告的內(nèi)涵主要取向是品牌傳播。廣告本質(zhì)屬于傳播,在運用中廣告需從傳播中獲取理論營養(yǎng)。企業(yè)首先要做的就是收集競爭市場信息,包括競爭對手品牌的內(nèi)涵和被接受程度、市場上品牌分布狀況、產(chǎn)品特點、檔次,再根據(jù)自己的公司或產(chǎn)品特點確定合適的內(nèi)涵。營銷應(yīng)以成功的傳播溝通為前提,同時也是企業(yè)應(yīng)遵循的重要原則。內(nèi)涵被確定后,企業(yè)要制定方案去傳播,包括時間、地點、途徑、產(chǎn)品包裝、廣告等等,企業(yè)需要根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點及公司實際情況做出合理安排。企業(yè)倡導(dǎo)的內(nèi)涵是由公眾決定的,但公眾的需求也在隨時變化,所以,維系公眾就要隨時關(guān)注并滿足公眾的需求,企業(yè)才能保持發(fā)展。
(三)品牌的作用
品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益,利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張,不斷發(fā)展開拓市場,這種價值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物形式來表述,但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大增強(qiáng),并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。品牌的主要作用體現(xiàn)在:
1.核心價值。企業(yè)為自己的品牌樹立良好的形象,使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者心目中形成美好的記憶,將商品銷售給目標(biāo)消費者,消費者通過對品牌產(chǎn)品的使用對商品產(chǎn)生好感,形成滿意,形成品牌忠誠,存貯在記憶中,為將來的重復(fù)購買形成經(jīng)驗依據(jù)。
2.個性特征。品牌的建立應(yīng)具有獨特性,應(yīng)代表該企業(yè)的特點,同時,還應(yīng)區(qū)別于競爭對手。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品,并依據(jù)品牌選擇購買。不同的品牌各自代表著不同的形式、質(zhì)量、服務(wù),代表了不同的產(chǎn)品特性、文化背景以及設(shè)計理念和心理目標(biāo),消費者可根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。
3.品牌信譽(yù)。設(shè)計品牌創(chuàng)立品牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的。品牌的創(chuàng)立和名牌的形成能幫助企業(yè)使品牌成為有力的競爭武器。品牌,特別是名牌的出現(xiàn),使消費者形成了一定的忠誠度和信任度,由此使企業(yè)與對手競爭中擁有了強(qiáng)大有力的競爭優(yōu)勢。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展能力,帶動企業(yè)進(jìn)入新市場,帶動新產(chǎn)品打入市場,進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張。
4.產(chǎn)品區(qū)別。企業(yè)利用品牌將產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別,用于消費者識別。一個品牌要在競爭對手林立的市場中脫穎而出,還需要通過產(chǎn)品滿足消費者的實際需求,才能獲得成功。品牌作為無形資產(chǎn),已為消費者認(rèn)可。品牌以質(zhì)量取勝,給產(chǎn)品增加了附加值。同時,品牌具有一定的信任度、追隨度,企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格,獲得較高的利潤。品牌中的名牌在這一方面表現(xiàn)最為突出。由此可見,品牌特別是名牌會給企業(yè)帶來的較大的收益。
萬物本無價,可以說任何價值都是相對于人而言的,因人的需求才產(chǎn)生了價值,所以無論產(chǎn)品價值與品牌價值都是相對于需求而言的。著名的管理學(xué)家湯姆?彼得斯說過“市場上的產(chǎn)品已經(jīng)爭奪得不可開交......那么建立品牌就比以往更為重要,而不是不重要”,品牌如此重要,因為品牌是廣告主長期積累的商業(yè)信用,也是消費者對品牌的認(rèn)可。品牌傳播要以品牌信譽(yù)在消費者心目中建構(gòu)為本質(zhì)目標(biāo),為其提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),不斷完善自身的品牌建設(shè),從而提高消費者的消費意識,推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新,提升品牌價值,是全面打造優(yōu)質(zhì)品牌的關(guān)鍵。因此,一個強(qiáng)勢品牌必然應(yīng)有其強(qiáng)烈的品牌識別,在消費者心中形成美譽(yù)度和忠誠度,并通過廣告投入推廣來配合品牌概念,最終達(dá)到收益最大化。
總結(jié):建構(gòu)品牌是一項繁重的任務(wù),全球的品牌營銷者面臨著巨大的挑戰(zhàn),需要以更廣泛、更深入的戰(zhàn)略角度來思考品牌所面臨的的各種問題。品牌的建構(gòu)作為品牌傳播過程中的重要的一個環(huán)節(jié),關(guān)系企業(yè)的生死存亡。品牌概念及內(nèi)涵本身就包含著廣告、公關(guān)、新聞、營銷在內(nèi)的各種價值追求,讓品牌實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時也履行著其重要的社會責(zé)任。一個品牌的成功,不僅可以為企業(yè)帶來巨大收益,還可以為社會做出自己的貢獻(xiàn)。