肖文斌

2020年的農(nóng)歷春節(jié)，比往年來(lái)得都要更早一些。盡管如此，人們還是有條不紊地將自己的春節(jié)行程安排得滿滿當(dāng)當(dāng)。準(zhǔn)備回老家省親的同事，提前訂好了高鐵車(chē)票，家境殷實(shí)的朋友圈好友，則已經(jīng)預(yù)定好了飛往泰國(guó)曼谷的往返機(jī)票及酒店。

然而，一場(chǎng)突如其來(lái)的新型冠狀肺炎卻徹底的打亂了這一切。對(duì)于大多數(shù)00后而言，這是一場(chǎng)前所未聞的大規(guī)模突發(fā)性公共衛(wèi)生事件。單就傳染性和死亡人數(shù)來(lái)看，較17年前的那場(chǎng)SARS非典，有過(guò)之而無(wú)不及。

2019年12月8日，第一例新冠肺炎患者，在武漢被確診。不巧的是，卻趕上了一年一度的人口大遷移——春運(yùn)，隨著武漢500萬(wàn)人口的流出，肺炎病毒借助著人傳人的特性，開(kāi)始在全國(guó)各地大肆蔓延。

距首例患者確診45天之后，隨著西藏首例新冠肺炎的確診，國(guó)內(nèi)43個(gè)省市自治區(qū)被統(tǒng)統(tǒng)染紅。這時(shí)，人們第一時(shí)間意識(shí)到，這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，比我們想象中的更可怕。

2020年的農(nóng)歷春節(jié)，注定將成為一段難忘的回憶。

也正是受突如其來(lái)的疫情影響，電影《囧媽》無(wú)意間完成了中國(guó)電影界的一次壯舉，在電影發(fā)行公司和同行們的極力反對(duì)之下，冒天下之大不韙，把春節(jié)檔電影第一次放到互聯(lián)網(wǎng)上首播。

事實(shí)上，也正是因?yàn)榉浅r(shí)期，不僅催生了更多的新興商業(yè)模式，也讓更多的新興事物，以更低的推廣成本，快速改變當(dāng)下人們的固有消費(fèi)者習(xí)慣。正如2003年的SARS，淘寶和京東的迅速崛起一樣。危機(jī)倒逼改革，汽車(chē)圈也同樣如此。

危機(jī)和商機(jī)并存

過(guò)去的2019年，對(duì)于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)并不友好。在消費(fèi)下行的大環(huán)境中，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)遭遇到了史無(wú)前例的銷量失速，除去部分豪華品牌之外，可以說(shuō)無(wú)一幸免。

好在，隨著金九銀十的到來(lái)，曾經(jīng)觸底的銷量開(kāi)始普遍回升，也讓更多車(chē)企對(duì)于2020充滿了希望。然而，一場(chǎng)事發(fā)于武漢的新冠肺炎，徹底打破了車(chē)企對(duì)于2020年的部署和計(jì)劃。

據(jù)IHS Markit的咨詢報(bào)告顯示，受疫情影響，目前全國(guó)85%的4S店已經(jīng)延遲上班時(shí)間，最早的復(fù)工時(shí)間也定在了2月10日。對(duì)于今年2月，乃至于三月的整體銷量影響，不必多言。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)共計(jì)，1月18日前，乘用車(chē)銷量保持了正增長(zhǎng)，零售合計(jì)在111萬(wàn)輛左右，大概增長(zhǎng)了3%左右，與2019年往期單月銷量規(guī)模相差不大。預(yù)計(jì)2月份銷量至少銳減50%，樂(lè)觀估計(jì)損失接近100萬(wàn)輛以上。

危機(jī)倒逼改革。對(duì)于車(chē)企而言，在經(jīng)歷過(guò)了寒冬期的2019年，2020年也注定是一場(chǎng)淘汰賽。在面對(duì)銷售門(mén)店門(mén)可羅雀的現(xiàn)狀，部分品牌開(kāi)始大膽嘗試改革，一時(shí)間，線上直播、云試駕等線上營(yíng)銷新模式紛紛上線。此前，造車(chē)新勢(shì)力所力推的網(wǎng)購(gòu)模式，一時(shí)間成為傳統(tǒng)車(chē)企爭(zhēng)先效仿的方向。

冬天來(lái)了，春天還會(huì)太遠(yuǎn)嗎？正是因?yàn)橐咔榈膰?yán)峻性，讓更多人們對(duì)于公共出行的安全性充滿擔(dān)憂，促使部分購(gòu)車(chē)用戶將購(gòu)車(chē)行程大大提前。而據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，從3、4月整體來(lái)看，車(chē)市將迎來(lái)一場(chǎng)“報(bào)復(fù)性”的購(gòu)買(mǎi)行為。

對(duì)于身處此次疫情重災(zāi)區(qū)的武漢車(chē)企而言，這無(wú)疑將是一場(chǎng)硬仗，不僅要面對(duì)經(jīng)銷商體系所遭受的重創(chuàng)，還要為產(chǎn)能的減少做出應(yīng)對(duì)措施。

眾所周知，作為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)四大基地之一的武漢，擁有著包括東風(fēng)本田、神龍汽車(chē)、東風(fēng)乘用車(chē)、上汽通用等在內(nèi)的至少10家工廠。2019年汽車(chē)產(chǎn)量達(dá)到了224萬(wàn)輛，占全國(guó)總產(chǎn)能的8.8%。

以一斑而窺全豹，《汽車(chē)周刊》也在第一時(shí)間對(duì)武漢本土企業(yè)——東風(fēng)乘用車(chē)公司（后文稱之為東風(fēng)風(fēng)神）進(jìn)行了深度溝通對(duì)話。就車(chē)企對(duì)于2020年整體市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)劃和疫情防護(hù)措施，進(jìn)行了深入的了解。

團(tuán)結(jié)經(jīng)銷商 開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷

早在2月1日，東風(fēng)乘用車(chē)公司的黨委及營(yíng)銷等各部門(mén)已經(jīng)投入到工作當(dāng)中，并暫定于2月14日正式恢復(fù)生產(chǎn)，在保證做好防控的前提下，為接下來(lái)的購(gòu)買(mǎi)小高潮做準(zhǔn)備。

在東風(fēng)風(fēng)神看來(lái)，疫情對(duì)于經(jīng)濟(jì)的影響不可避免，但隨著疫情的可控，大眾消費(fèi)者水平也將恢復(fù)。而受疫情影響，個(gè)人交通工具帶來(lái)的安全感持續(xù)增加，也將催生出部分人群的購(gòu)車(chē)需求。

當(dāng)下，東風(fēng)風(fēng)神所力所能及的，則是團(tuán)結(jié)客戶、經(jīng)銷商一起同舟共濟(jì)，共克時(shí)艱。將工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商關(guān)懷和客戶關(guān)愛(ài)方面，推出“一降二升三延四松”的支持政策。

為了減輕經(jīng)銷商銷售壓力，東風(fēng)風(fēng)神將降低2月份銷量目標(biāo)，讓一線銷售人員實(shí)現(xiàn)輕裝上陣。此外，對(duì)開(kāi)票貼息支持力度和骨干銷售顧問(wèn)央企津貼支持力度進(jìn)行翻番，擴(kuò)大湖北區(qū)域銷售顧問(wèn)央企津貼享受范圍。

同時(shí)，東風(fēng)風(fēng)神還表示，將全面松綁包括“銷量翻番獎(jiǎng)”、“運(yùn)營(yíng)管理獎(jiǎng)”、“開(kāi)票貼息及駐店監(jiān)管補(bǔ)貼”、“二網(wǎng)租金支持”等商務(wù)政策在內(nèi)的考核標(biāo)準(zhǔn)。

此外，針對(duì)消費(fèi)者，東風(fēng)風(fēng)神將推出系列愛(ài)心行動(dòng)，通過(guò)愛(ài)心服務(wù)，營(yíng)造安全購(gòu)車(chē)環(huán)境。專營(yíng)店店內(nèi)外、展車(chē)及試駕車(chē)輛進(jìn)行全面消毒，并提供上門(mén)接送試駕服務(wù)，為客戶營(yíng)造更便捷、安全的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。

在收集客源方面，東風(fēng)風(fēng)神將重心放置線上營(yíng)銷，通過(guò)東風(fēng)風(fēng)神官網(wǎng)、APP和微信服務(wù)號(hào)三大線上陣地為客戶提供看車(chē)、選車(chē)、用車(chē)的一站式服務(wù)。

6款新車(chē)，沖擊10萬(wàn)銷量目標(biāo)

作為中國(guó)汽車(chē)拐點(diǎn)的2019年，蕭條是主旋律，盡管如此，東風(fēng)風(fēng)神以同比增長(zhǎng)8.5%，全年累積銷售75025臺(tái)的成績(jī)，成為業(yè)內(nèi)一匹黑馬。

逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后，則是東風(fēng)風(fēng)神，在營(yíng)銷、產(chǎn)品等多個(gè)方面的務(wù)實(shí)和創(chuàng)新。從2019年年初開(kāi)始，東風(fēng)風(fēng)神通過(guò)產(chǎn)品煥新、品牌活化、渠道優(yōu)化、管理提升等一系列舉措，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)五個(gè)月同比正增長(zhǎng)，產(chǎn)品市占率和品牌占有率雙提升。

好的銷量，離不開(kāi)產(chǎn)品力的支持，對(duì)于東風(fēng)風(fēng)神而言，更是如此。風(fēng)神奕炫上市僅4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)銷量18485臺(tái)，成功躋身自主品牌轎車(chē)第一陣營(yíng)，打開(kāi)了東風(fēng)風(fēng)神市場(chǎng)與品牌年輕化的通道。

此外，多款車(chē)型的集中發(fā)布，也促使東風(fēng)風(fēng)神在各大細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。奕炫、2020款A(yù)X7、全新E70三款重磅車(chē)型，標(biāo)志著開(kāi)啟了轎車(chē)、SUV、新能源“三足鼎立”的全新格局。

其中，東風(fēng)風(fēng)神 AX7系列銷售新車(chē)3.57萬(wàn)輛，新能源車(chē)系全年累計(jì)銷量為1.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83%。

更重要的是，東風(fēng)風(fēng)神全價(jià)值鏈庫(kù)存系數(shù)從2.15降至1.69，其中經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)僅為1.19，保持在良性區(qū)間，實(shí)現(xiàn)觸底回升。

步入2020年，盡管遭遇疫情的影響，但東風(fēng)風(fēng)神依舊在努力落實(shí)“聚力煥新A-BCD”計(jì)劃。包括全年銷售沖擊10萬(wàn)輛，以及6款全新車(chē)型的上市，其中，3款全新車(chē)型、1款中改車(chē)型和2款年度車(chē)型。

按照規(guī)劃，截止到到2023年，東風(fēng)風(fēng)神將形成“243”的產(chǎn)品格局，即2款轎車(chē)、4款新能源車(chē)和3款SUV。

與此同時(shí)，2020年還是東風(fēng)風(fēng)神重塑品牌形象的一年。其實(shí)，在去年的2019年通過(guò)與中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)正式開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，為東風(fēng)風(fēng)神樹(shù)立了更為年輕的國(guó)潮形象，2020年更為年輕化的品牌形象活動(dòng)也將陸續(xù)開(kāi)展。

渠道擴(kuò)展一直是東風(fēng)風(fēng)神工作的中心，盡管當(dāng)下遭受疫情嚴(yán)峻考驗(yàn)，在積極維護(hù)現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的同時(shí)，按照規(guī)劃，東風(fēng)風(fēng)神經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將擴(kuò)展到280家左右，并在一線城市開(kāi)設(shè)3家品牌旗艦店。

寫(xiě)在最后

2020年的開(kāi)頭看似很難，但來(lái)路卻很長(zhǎng)，雖然身處疫情重災(zāi)區(qū)，但東風(fēng)風(fēng)神所展現(xiàn)出的頑強(qiáng)拼搏精神，讓每一個(gè)汽車(chē)人感同身受。也正是得益于2019年的深耕細(xì)作，東風(fēng)風(fēng)神在2020年首月便收獲了10899臺(tái)的優(yōu)異成績(jī)，銷量同比增長(zhǎng)4.5%。相信隨著工廠的大面積復(fù)工，以及新產(chǎn)品有條不紊地陸續(xù)上市，全年銷量沖擊10萬(wàn)輛大關(guān)，觸手可及。