王志明

這便是全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)于2019年國慶前夕將“建國70周年汽車經(jīng)銷服務(wù)行業(yè)影響力人物獎(jiǎng)”及“建國70周年汽車經(jīng)銷服務(wù)行業(yè)優(yōu)秀科技獎(jiǎng)”分別授予郭登禮博士及千城數(shù)智（北京）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“千城數(shù)智”）時(shí)的頒獎(jiǎng)詞。榮獲這兩項(xiàng)國家大獎(jiǎng)不僅肯定了郭登禮博士及千城數(shù)智在全國汽車行業(yè)所取得的突出成就，更印證了郭登禮博士及千城數(shù)智在該行業(yè)的杰出影響力和卓越貢獻(xiàn)。

頒獎(jiǎng)嘉賓更特別說明：“在汽車銷售面臨困局的今天，在4S店被倒逼轉(zhuǎn)型的今天，在汽車經(jīng)銷方式需要?jiǎng)?chuàng)新的今天，郭登禮博士所設(shè)計(jì)的‘汽車新零售模式無疑打破了種種僵局，為中國汽車銷售服務(wù)行業(yè)帶來了生機(jī)，開創(chuàng)了新的模式，值得推薦?！?/p>

郭登禮博士設(shè)計(jì)了怎樣的汽車新零售模式？使他及其千城數(shù)智分別從全國數(shù)萬名企業(yè)家及數(shù)萬家汽車銷售服務(wù)單位中脫穎而出，最終贏得了如此高的榮譽(yù)。從深圳國信證券資深投資顧問楊洋對郭登禮評(píng)價(jià)中，無疑可以找到最好的答案。正如楊洋所言“千城數(shù)智的成功及價(jià)值首先離不開郭登禮博士的卓越商業(yè)洞見，其次離不開其所領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)專干苦活累活的‘實(shí)踐努力。”

洞見：傳統(tǒng)4S店?duì)I銷與新市場兼容度不高

先看看郭登禮博士“初心”

2003年，私家車正成為中國一二線中產(chǎn)家庭標(biāo)配，汽車行業(yè)蒸蒸日上，就職于中國第一張都市報(bào)——《華西都市報(bào)》的郭登禮，參加報(bào)社“汽車事業(yè)部總經(jīng)理”競選，并成功奪魁。和許多同行不同的是，他不只是向品牌商“拉”合作，而是主動(dòng)策劃營銷活動(dòng)。值得一提的是：自2004年至2008年連續(xù)5年，他在報(bào)社的讀者節(jié)活動(dòng)中植入“嘉年華購車節(jié)”，品宣和集客方面都取得意外的好效果。從此，“下沉市場大有可為！”一棵種子落在郭登禮心里。

從小生活在小城鎮(zhèn)的他，一直對消費(fèi)市場有深入的理解，對中國消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有深入的感悟，在大學(xué)畢業(yè)后，郭登禮便主動(dòng)請纓加盟到華西都市報(bào)，并且積極參與負(fù)責(zé)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新聞采寫。隨后，由于為了順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，他更主動(dòng)地申請到國外讀碩士和博士。在讀書期間，他就對于消費(fèi)市場調(diào)查，技術(shù)變革帶來的消費(fèi)趨勢變革專業(yè)的研究。

正如在2012年中國汽車市場正處于鼎盛時(shí)期之時(shí)，郭登禮卻有兩個(gè)洞見：一是，中國汽車消費(fèi)的下一個(gè)風(fēng)口在3-6線市場，這是個(gè)迥別于一二線的“新市場”；二是，數(shù)字消費(fèi)者購車越來越多，這也是一個(gè)迥別于傳統(tǒng)的 “新市場”。如何應(yīng)對這兩個(gè)新市場？無論是汽車制造商或是汽車4S店當(dāng)時(shí)都未有所作為。因此，適應(yīng)這兩個(gè)新市場的經(jīng)營模式都是一片空白。

郭博士的洞見隨后被證明。數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，3-6線市場銷量超過半，全國總銷量不斷刷新記錄：2000萬、2500萬甚至一度逼近3000萬的高位。遺憾的是，4S店經(jīng)營卻每況愈下：2017年出現(xiàn)大面積虧損，2018年虧損達(dá)到75%以上，至2019年一遍哀鴻。車市為何驚現(xiàn)多收了三五斗（即賣得越多虧得越多）怪象？淺層原因是產(chǎn)能過剩，車價(jià)下跌，單車?yán)麧櫹陆担欢€4S店總銷量不升反降；4S店經(jīng)銷費(fèi)用，如房租和人工、廣告和地推營銷費(fèi)用等不降反升；同時(shí)，3-6線市場需求猛增，消費(fèi)者卻對車價(jià)更為敏感，雜亂的2網(wǎng)店獲客成本并不并比4S店低，還有高物流和違約成本壓力……不斷抬高運(yùn)營費(fèi)最終消耗掉汽車流通鏈利潤。

2011年至2014年間，郭登禮先后到北美、日本、歐洲等汽車發(fā)達(dá)消費(fèi)市場進(jìn)行調(diào)研和學(xué)習(xí)，并于奔馳、寶馬、沃爾沃、大眾、豐田、本田、日產(chǎn)等營銷管理層進(jìn)行討教和學(xué)習(xí)。

同時(shí)在國內(nèi)，他還花費(fèi)了一年多的時(shí)間，訪問了300多家4S店500多名銷售經(jīng)理，深入全國28個(gè)3、4線城市近千家2網(wǎng)店調(diào)研，進(jìn)一步證實(shí)了他的洞見：汽車市場正由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變，4S店與新市場，尤其是與下沉市場兼容度不高。新市場需要獲客成本低的新業(yè)態(tài)、新模式。

2015年4月，郭登禮帶領(lǐng)一干創(chuàng)業(yè)者，設(shè)計(jì)了一套汽車新零售的商業(yè)模型：新媒體×新零售。

實(shí)踐路徑：從0→1，從千城特賣→新媒體X

創(chuàng)業(yè)伊始，郭登禮與團(tuán)隊(duì)達(dá)成兩點(diǎn)共識(shí)：一、不走大多互聯(lián)網(wǎng)公司“燒錢”老路；二、所有業(yè)務(wù)都必須“近期有效益、長遠(yuǎn)有價(jià)值”。

“公司運(yùn)營從哪切入呢？”郭登禮力排眾議，確定公司第一件重要又緊急的事為“千城特賣O2O車展”，即用1-2時(shí)間在全國1000個(gè)三四線城市開展不低于2000場020嘉年華車展。因?yàn)榻趦r(jià)值在于去3、4線城市營銷是中下品牌商剛需要，也就千城特賣車展可以變現(xiàn)，為公司提供持續(xù)發(fā)展的“子彈”；遠(yuǎn)期價(jià)值在于：可解決賣買雙方的痛點(diǎn)，即解決品牌商獲客難、轉(zhuǎn)化率低痛點(diǎn)，解決消費(fèi)者買車信息雜亂、車價(jià)貴、路途遠(yuǎn)、體驗(yàn)不爽等痛點(diǎn)；同時(shí)，為汽車新零售建模提供標(biāo)準(zhǔn)化流程、模塊和數(shù)據(jù)。

說干就干！最開始的1年半時(shí)間，郭博士事必躬親，從寫策劃文案，拉品牌商、4S店和非車類客戶參展，到線上如何支持線下、如何遠(yuǎn)程管控現(xiàn)場，到《千城特賣執(zhí)行手冊》編撰與迭代……他跟“小伙伴們”扣每個(gè)細(xì)節(jié)；甚至像劉強(qiáng)東一樣，單槍匹馬一個(gè)人先后開車到湖北恩施、四川廣元、廣東中山、山東臨沂、東北鐵嶺等去執(zhí)行千城特賣，從找工商、公安、消防、街道和物業(yè)審批展場，甄選哪種敲鑼打鼓的方式接地氣、哪家媒體成本低流量好，還斟酌主持人話術(shù)、訓(xùn)練模特走步；了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)厝说拇私游锓绞剑偨Y(jié)出了一套把三教九流之人發(fā)展成“購車經(jīng)紀(jì)人”的套路（現(xiàn)被千城奉為拓展下沉市場的經(jīng)典教科書）。

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在千城特賣執(zhí)行中，郭登禮及團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的那一套，即在頭部媒體打廣告和打電話賣車方法已經(jīng)不靈，比較有效是地推，最有效的卻是直接跟當(dāng)?shù)赜辛髁咳酥苯雍献?。如果把有流量的人發(fā)展成合伙人，就能進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，在短時(shí)間內(nèi)低成本大量獲客。

“千城汽車新零售商業(yè)模式之所以確定為‘新媒體X新零售，即在“新零售”前加“新媒體X”，是因?yàn)槿珖恳粋€(gè)3、4、5線城市都有豐富的媒體閑置，這些媒體本身自帶的有效流量，且能鏈接千城需要有流量的經(jīng)紀(jì)人，如當(dāng)?shù)孛襟w記者、社群群主，和二網(wǎng)店、修車鋪汽車從業(yè)者，以及想就業(yè)的斜杠青年、數(shù)字運(yùn)營高手等?！惫┦空f，只要設(shè)計(jì)好分潤模式，賦能他們，他們就會(huì)主動(dòng)營銷，甚至可以把他們流量不需成本地聚集起來，營銷成本就大幅降下來了——這樣，困擾整個(gè)汽車流通高成本問題也就化解了。

“為提高媒體聚集流量的效率，千城今年搭建了‘千城容客平臺(tái)；為方便經(jīng)紀(jì)人集客變現(xiàn)，千城給他們專門的營銷工具。本質(zhì)上，經(jīng)紀(jì)人是用零碎時(shí)間將自己流量資源變現(xiàn)。”郭登禮解釋了經(jīng)紀(jì)人經(jīng)營邏輯，“千城已培訓(xùn)了幾批經(jīng)紀(jì)人，并不斷給他們分發(fā)業(yè)務(wù)。”

“X”是什么呢？“ 我只能說，‘X指的是一整套不斷迭代的新的營銷手段，是千城營銷秘籍。”郭博士稱目前還不便完全透露。

郭博士特別強(qiáng)調(diào)，千城創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的媒體基因讓千城客戶、用戶體驗(yàn)更加溫情。與對手相比，有相當(dāng)?shù)摹敖Y(jié)構(gòu)性優(yōu)勢”。

迭代→裂變：郭登禮和千城的數(shù)智成績單

與越來越多的品牌商和2網(wǎng)對千城的認(rèn)可一樣，資本市場看好的是“千城汽車新零售生態(tài)系統(tǒng)”獨(dú)角獸屬性和各大核心產(chǎn)品的成績單。

千城系有千城容客、千城特賣、千城麥車等核心產(chǎn)品。這些核心產(chǎn)品既各自獨(dú)立運(yùn)營，又聯(lián)合裂變?yōu)橹袊罹哂绊懥Φ男铝闶凵鷳B(tài)，實(shí)現(xiàn)了郭登禮博士理想中的“新媒體×新零售”完美版圖，形成了新零售全營銷業(yè)態(tài)：店銷（千城麥車）、網(wǎng)銷（千城特賣APP）、行銷（千城特賣O2O車展團(tuán)購）、推銷（全民經(jīng)紀(jì)人）。

這些產(chǎn)品、平臺(tái)及生態(tài)可不是藍(lán)圖，而是郭登禮帶著他的團(tuán)隊(duì)干出的“現(xiàn)實(shí)”，成績單可佐證郭登禮洞察和他們創(chuàng)造“千城奇跡”：

“大眾侃車”原創(chuàng)內(nèi)容中央廚房，通過千城容客智能營銷平臺(tái)為三四五線城市近25萬+的媒體提供原生內(nèi)容，2019年半年點(diǎn)擊量破億。

“千城容客”云聚25萬家媒體，涵蓋視頻、圖文、動(dòng)漫，橫輻等1000余個(gè)城市的流量媒體，橫跨20個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的媒體矩陣。 千城容客除為客戶提供即時(shí)的區(qū)域精準(zhǔn)營銷傳播外，直接服務(wù)于千城特賣、千城麥車業(yè)務(wù)；同時(shí)，僅2019年下半年就為千城大數(shù)據(jù)池貢獻(xiàn)數(shù)億流量，為品牌商和2網(wǎng)等經(jīng)銷商分發(fā)了數(shù)百萬免費(fèi)流量。

“千城特賣”截止2019年底，先后跟60多家主機(jī)廠和3萬多家經(jīng)銷商（包括4S店和2網(wǎng)）合作，在800+個(gè)城市舉辦O2O周末車展逾3千場，形式包括展會(huì)、團(tuán)購、試乘試駕、區(qū)域上市、體驗(yàn)日等營銷活動(dòng)。搜集原生流量近千萬。

“千城麥車”是三四五線城市的賣車新勢力（2B），已賣車300000+，目前已有10000+的直營店和加盟店、20000經(jīng)紀(jì)人入駐平臺(tái)或形成合作關(guān)系，已有數(shù)千經(jīng)紀(jì)人參加了數(shù)字營銷培訓(xùn)，有的在實(shí)操在社群里 “裂變營銷”。

“大麥融資租賃”第一期投資20億元，依托千城麥車的全域網(wǎng)絡(luò)和交易基礎(chǔ)，以金融滲透為手段，形成優(yōu)質(zhì)生息資產(chǎn)，同時(shí)聯(lián)合6大銷量前十的主流汽車廠共同參與，做足撮合業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，“新媒體×新零售”的背后，是由郭登禮牽頭設(shè)計(jì)的CQIOS智能系統(tǒng)——“千城數(shù)智”。其通過把幾十萬家媒體數(shù)據(jù)庫、2500萬用戶數(shù)據(jù)庫、10000家渠道數(shù)據(jù)庫，以及平均每年獲取的25萬汽車消費(fèi)訂單與近10萬的交易數(shù)據(jù)庫一起，形成了一套智能底層架構(gòu)，然后通過機(jī)器學(xué)習(xí)和算法科技進(jìn)行資源分配，以滿足前端各個(gè)平臺(tái)的需求，讓各產(chǎn)品和合作伙伴及經(jīng)紀(jì)人迭代與裂變。

截至目前，郭登禮帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)通過四年的努力，成功覆蓋了1000個(gè)城市，服務(wù)了60個(gè)汽車品牌，成為了一家年收入近100億的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)。

毫無疑問，郭登禮博士及其千城數(shù)智早已在中國汽車營銷服務(wù)行業(yè)取得了受人矚目的成功。這一份成功無疑為中國汽車行帶來了嶄新的革命，為全國數(shù)以萬計(jì)的汽車營銷服務(wù)單位指明了新的發(fā)展方向。

初心不忘：讓天下沒有難賣/買的車→

“千城未來1年重要目標(biāo)之一就是用車源、工具、數(shù)據(jù)、營銷和金融去激活已經(jīng)上線的10000家2網(wǎng)店主、20000經(jīng)紀(jì)人和250000家媒體。同時(shí)，也在甄選全國剩余的90000家二網(wǎng)店里的30000家，擬將把他們?nèi)恳狡脚_(tái)上，教會(huì)他們數(shù)字營銷，讓他們學(xué)會(huì)裂變?！惫嵌Y透露，他們又要去干苦活與累活，因?yàn)橄鲁潦袌龊匣锶思敖?jīng)紀(jì)人的互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)智技術(shù)運(yùn)營能力參差不齊，有一部分自我約束管理能力比較差，需要面對面、手把手教他們“標(biāo)準(zhǔn)化營銷”，訓(xùn)練成為正規(guī)軍。

“數(shù)字原住民占到主流消費(fèi)力量的70%，汽車消費(fèi)群體隨之改變，數(shù)字化體驗(yàn)才能與他們共鳴?！惫嵌Y說，新能源汽車、智能汽車時(shí)代也在悄然到來。新能源汽車會(huì)使1-2線城市私家車數(shù)量繼續(xù)下降，傳統(tǒng)汽車主要市場會(huì)繼續(xù)下沉；無疑“智能汽車”體驗(yàn)非常令人神往，但美好體驗(yàn)底層邏輯來自于“用戶用車數(shù)據(jù)的歷史積累”。這三個(gè)維度疊加意味著“汽車行業(yè)與數(shù)智技術(shù)融合”才是汽車產(chǎn)業(yè)的最大風(fēng)口。

郭登禮指出，大數(shù)據(jù)作為新技術(shù)，目前在汽車行業(yè)的應(yīng)用還有諸多難題。最明顯的是數(shù)據(jù)還不夠“大”，智能硬件與軟件的融合難。千城將在服務(wù)交易的基礎(chǔ)上，慢慢向服務(wù)消費(fèi)布局，寄期望把整個(gè)汽車使用生命周期通過數(shù)據(jù)管理起來，所以千城設(shè)計(jì)是“用數(shù)智化手法，把整個(gè)汽車使用生命周期管理起來”。

“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，這是千城數(shù)智的遠(yuǎn)景?！?郭登禮說，千城人會(huì)一如既往地腳踏實(shí)地，從最基礎(chǔ)做起，先徹底解決經(jīng)銷商/主機(jī)廠找流量、轉(zhuǎn)化難問題，和不斷迭代消費(fèi)者買車體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“讓天下沒有難賣/買的汽車“第一目標(biāo)”；過程中會(huì)把主機(jī)廠、品牌商和小B/經(jīng)紀(jì)人及用戶的數(shù)據(jù)積累起來。