李美純 趙永紅 劉轉青

（岳陽職業(yè)技術學院，湖南 岳陽 414000；岳陽市湘北女子職業(yè)學校，湖南 岳陽 414000；貴州師范大學體育學院，貴州 貴陽 550001）

近年來，“馬拉松熱”風靡全國，人們參與馬拉松運動的熱情空前高漲，各類馬拉松賽事如雨后春筍般遍布神州大地[1]。據(jù)中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2019中國馬拉松大數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2019年中國境內(nèi)（不含香港、澳門、臺灣地區(qū)）共舉辦馬拉松賽事1828場，累計參賽人次712.56萬；賽事場次較2018年增加了247場，參賽人數(shù)增加了129.56萬[2]而參閱以往的數(shù)據(jù)[3][4]（如下圖）不難發(fā)現(xiàn)，近年來，無論是馬拉松的辦賽場次還是參賽人數(shù)都呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展趨勢。本文試圖解析馬拉松熱潮出現(xiàn)的社會原因，揭示當前馬拉松熱潮背后掩蓋的發(fā)展問題，在理性審視的基礎上，為馬拉松運動的后續(xù)規(guī)范有序發(fā)展提供思路借鑒。

圖1：2014-2019年中國馬拉松注冊場次及參賽人數(shù)

一、“馬拉松熱”現(xiàn)象的社會原因探析

（一）經(jīng)濟驅動

經(jīng)濟是社會發(fā)展的基礎，馬拉松運動熱潮的出現(xiàn)與我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展休戚相關。改革開放以來，我國經(jīng)濟得到了飛速發(fā)展，現(xiàn)已躍居世界第二大經(jīng)濟體，人均居民收入大幅提升。相關研究表明，馬拉松熱潮的出現(xiàn)與該國（或地區(qū)）的經(jīng)濟發(fā)展水平呈正相關[5]。美國經(jīng)濟學家羅斯托將一個國家的經(jīng)濟發(fā)展過程劃分為6個階段，依次是傳統(tǒng)社會階段、準備起飛階段、起飛階段、走向成熟階段、大眾消費階段和超越大眾消費階段[6]。他認為，當一個國家的經(jīng)濟發(fā)展進入到大眾消費階段時，服務業(yè)的比重將大幅提升，人們將會在休閑、教育、保健、國家安全、社會保障項目上進行更多的消費投資[6]。目前，我國經(jīng)濟發(fā)展正步入大眾消費階段，因此，人們在健康、休閑等領域的消費大幅增多，這為馬拉松運動的蓬勃發(fā)展奠定了基礎。此外，相關調(diào)查顯示，人均GDP大于3500美元時，人們會選擇一些靜態(tài)文化消費方式，如看電影、聽音樂劇等；而當人均GDP超過5000美元時，人們就會密切關注自己及周圍人的健康問題[7]。伴隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國人均GDP早已在2011年超過了5000美元的界限[8]，人們的健康需求日益凸顯。無疑，這為馬拉松運動的發(fā)展奠定了良好基礎。

（二）需求驅動

當前，我國社會正處于轉型期，由于現(xiàn)代性和結構轉型所帶來的信仰真空、人情異化、主體性危機導致了一種普遍的社會焦慮，而參與馬拉松運動可以使人釋放壓力，緩解焦慮情緒，引導人們建立積極的價值觀和人生觀。這與馬拉松的辦賽理念和賽事特征有關。馬拉松運動參賽門檻低，參與形式靈活，對參與者的年齡、職業(yè)、運動技能等沒有過多限制，充分給予人們參與的權利和自由，為廣大運動愛好者提供了一個良好的參賽平臺[9]。這是其日益受到普通民眾追捧、規(guī)模日漸擴大的重要內(nèi)在原因。與此同時，馬拉松比賽淡化成績目標，弱化功利導向，參與者可以不為成績而戰(zhàn)，不為經(jīng)濟利益和政治任務而戰(zhàn)，不為榮譽而戰(zhàn)，不為他人而戰(zhàn)，他們可以自己掌握跑步的節(jié)奏、速度和參賽距離，可以不受外界的干擾和制約，進入一種真正自由的狀態(tài)，充分享受比賽帶來的樂趣，感受比賽帶來的安寧。馬拉松這一運動賦予了參與者追求個人價值的自由，允許每個選手將自己的需要、興趣、意志、情感等融入運動當中，它強調(diào)選手通過努力追求自我價值[10]。這正是其火爆的內(nèi)在動因。

（三）政策驅動

為切實改善我國群眾體育基礎薄弱的現(xiàn)狀，加強群眾體育賽事活動組織力度，擴大群眾體育賽事活動規(guī)模，促進人民群眾廣泛參與體育，以有效增強人民體質(zhì)，全面提升人民群眾的健康水平，國家頒布了一系列促進體育事業(yè)發(fā)展的相關政策文件，包括《全民健康計劃綱要》、《健康中國戰(zhàn)略》、《群眾體育工作要點》等，并從2009年起，把每年的8月8日定為“全民健身日”，全民健身已上升為國家戰(zhàn)略。政府倡導全民健身活動，其中以馬拉松賽事為代表的健身活動得到大力支持和廣泛宣傳。與此同時，由于馬拉松運動有促于城市建設和地方經(jīng)濟發(fā)展，能夠帶來良好的社會效益和經(jīng)濟效益，因此，各地方政府也高度重視馬拉松運動的發(fā)展，出臺了相關政策支持馬拉松運動開展。政府對于全民健身的倡導和推行是誘發(fā)“馬拉松熱”現(xiàn)象的又一動因。在政策的支持和政府的推動下，與馬拉松運動相關的城市設施得到了加強；自然和人文環(huán)境得到了改善[11]；社會各界參與支持的熱情得到了提升；各部門響應聯(lián)動的機制得以形成，人們?nèi)罕妼w育運動的認識不斷加深，健身意識不斷增強，參與馬拉松運動的行為日益增多，從而助推了馬拉松賽事的快速發(fā)展[12]。

此外，為進一步調(diào)動社會力量興辦群眾性體育賽事的積極性，擴大多層次多樣化的體育賽事供給，推動體育賽事快速發(fā)展，國家體育總局于2014年12月頒發(fā)了《體育總局關于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》，按照深化改革的精神和創(chuàng)新行政管理方式的要求，進一步簡政放權，對體育賽事審批制度進行改革，取消賽事審批[13]，依法管理。2017年7月，國家發(fā)改委會同國家體育總局、公安部、交通運輸部、衛(wèi)計委、人民銀行、工商總局、新聞出版廣電總局、銀監(jiān)會聯(lián)合印發(fā)《關于支持社會力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動方案（2017年）》[14]，圍繞支持社會力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事，方案提出了三方面的重點任務：一是做好賽事服務保障；二是完善支持政策；三是推動規(guī)范發(fā)展。

以上政策文件的出臺，充分調(diào)動了社會力量興辦馬拉松賽事的積極性，馬拉松賽事的社會參與度大大提升，多層次多樣化的馬拉松賽事供給局面逐步形成，馬拉松運動的發(fā)展速度進一步加快，規(guī)模迅速擴大。

（四）商業(yè)驅動

馬拉松運動具有覆蓋面廣、參與度高、影響力大等特點，這些特點使得馬拉松運動蘊藏著豐富的商業(yè)價值[15]。近年來，隨著馬拉松運動的井噴式發(fā)展，其影響力與日俱增，賽事及其衍生產(chǎn)品所帶來的商業(yè)利潤引起了眾多商家的關注，它日益受到金融資本的追捧。據(jù)廈門馬拉松提供的官方數(shù)據(jù)顯示，2016年廈馬為廈門帶來的直接經(jīng)濟效益總計2.3億元，帶動經(jīng)濟效益為3.25億元，總計5.55億元[16]。可見，馬拉松賽事所蘊藏的商業(yè)價值是十分巨大的。馬拉松賽事的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在三個方面：一是與賽事直接相關的電視轉播、廣告贊助、報名費用等；二是由于舉辦賽事所帶來的餐飲、住宿、交通、旅游、購物等，三是與賽事息息相關的運動裝備、培訓咨詢、康復保健等關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及由此帶來的商業(yè)利潤。馬拉松運動所蘊藏的巨大商業(yè)利潤吸引了眾多商家的關注，大量商業(yè)資本涌入馬拉松賽事領域，相關賽事活動日益增多，賽事服務質(zhì)量也得到了有效提升。

二、“馬拉松熱”現(xiàn)象背后所隱藏的問題

（一）專業(yè)化運作問題：缺乏優(yōu)質(zhì)的管理和服務體系

影響范圍廣、受眾群體大、涉及部門多、資源協(xié)調(diào)難、服務保障細等特點決定了馬拉松賽事組織管理的復雜性[17]。馬拉松賽事的成功運營需要專業(yè)化的團隊參與，需要精心策劃組織和持續(xù)跟蹤服務，對賽事的每一個環(huán)節(jié)進行有效把控。紐約、倫敦等馬拉松賽事，組織者的工作貫穿全年；臺北馬拉松賽事組織方會在賽前3個月給所有參賽的選手發(fā)送信息，提醒其注意飲食和運動強度等；最后一個月還會告訴非本地選手如何選擇便利而舒適的酒店。而與之相比，中國部分馬拉松賽事的組織管理水平較低，相關配套服務工作不到位。部分地方政府往往將舉辦馬拉松賽事與地方政績掛鉤，盲目追求舉辦場次、數(shù)量、規(guī)模，忽視對賽事的監(jiān)管；而賽事組織者出于對經(jīng)濟利益的追逐，也通常較為重視參賽人數(shù)、規(guī)模，且一味壓縮賽事運作成本，忽視參賽者在跑步過程中可能存在的安全隱患和健康問題，辦賽的功利性特征較為明顯，人文關懷較為欠缺[18]。

馬拉松運動是一項存在潛在風險的賽事，如果賽前不進行嚴格的身體檢測，不進行適當?shù)某ＷR教育和相關知識傳授，各種危險事故將不可避免。當前，我國部分馬拉松賽事在對參賽選手的把關和參賽者的安全常識教育方面有所欠缺，部分賽事組織者僅在參賽時對參與者進行簡單體檢，只要確保參與者沒有心臟病等嚴重疾病就允許他們參賽，導致部分身體達不到賽事要求的報名者進入了參賽隊伍；同時，國內(nèi)大部分賽事組織方并未對參賽者進行必要的安全、防護、跑步常識教育，導致參賽者缺乏常識，盲目參賽。這也是導致我國馬拉松賽事中各種傷病情況頻發(fā)，甚至出現(xiàn)猝死現(xiàn)象的重要原因之一。此外，國內(nèi)大部分馬拉松賽事的風險管控不到位，應急預案不健全，影響了參賽者的參賽體驗，也對賽事口碑造成了嚴重負面影響。比如，對于賽事過程中出現(xiàn)的如廁問題、供水和補給不足等問題、安保問題、交通問題等，部分組織方缺乏必要的應對措施和解決策略。又如，國內(nèi)馬拉松賽事在醫(yī)療點的設置和醫(yī)療隊伍建設中亦存在滯后性，醫(yī)療救助工作和應急救助預案存在諸多不完善之處，當參賽者遭遇意外傷病情況時，經(jīng)常出現(xiàn)急救醫(yī)療設備不完善，醫(yī)療救助不及時的情況，使得參賽者的安全得不到有效保障。

隨著政府對馬拉松賽事舉辦的松綁，相關賽事越來越多，參與者也呈幾何倍數(shù)增長，當中出現(xiàn)了諸多身體條件不達標，且缺乏運動、安全常識的報名者，因此，非常有必要把好參賽者的選擇關，做好相應的常識教育和知識傳授。此外，還需制定完善的風險管理策略和應急預案。比如，針對跑步過程中可能出現(xiàn)的傷病情況，要有針對性地配備醫(yī)護人員和康護人員，準備相應的藥品、醫(yī)療救助器械和康復理療器械，提供專業(yè)完備的醫(yī)療救助服務和康復理療服務，降低參賽引發(fā)的傷病事故。又如，針對參賽過程中如廁問題、供水和補給不足等問題，都應有詳盡的預案。

（二）理性參賽問題：部分受眾群體缺乏科學的認知和運動風險評估導致傷害事件頻發(fā)

馬拉松運動是一項集耐力、毅力于一體的挑戰(zhàn)性運動，它對參與者的體能、身體健康狀況、意志力等有著較高的要求。目前，在馬拉松熱潮的驅動下，很多參與者秉持著挑戰(zhàn)自我、突破自我的目標定向，在對這一運動的基本特征要求、自己的身心狀況把握不清，未進行科學合理風險評估的情況下貿(mào)然參賽；且部分參與者在參賽過程中不能理性地根據(jù)自己的身心狀況做出調(diào)整，盲目追求極限、成績等指標，從而導致馬拉松運動中的傷病事故頻發(fā)[8]，甚至出現(xiàn)猝死等突發(fā)情況。相關研究指出，30000人參與的第35屆北京馬拉松比賽中，有22000人的完賽時間在4小時以上，當中僅有4%的參與者真正懂跑會跑，而其他參與者大多抱著重在參與的心態(tài)，他們?nèi)狈Ρ匾呐懿匠ＷR，對馬拉松運動的了解也不深，從而導致此次賽事過程中出現(xiàn)部分參賽者賽前臨時退賽、賽中體力不支、賽后延遲性肌肉酸痛等各種狀況[19]。此外，相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年共發(fā)生了14例馬拉松運動猝死案例[20]，而僅2017年11月一個月就出現(xiàn)了3名選手接連猝死的情況[21]?？梢姡绻麉⑴c者的身體健康狀況達不到參賽條件，或是身體、心理上尚未做好相應的準備，是不宜盲目參與馬拉松這種長距離、高強度的賽事的。因此，參與者應當理性參賽，更好地了解賽事的特征要求，了解自我，對自己的身心健康狀態(tài)、體能狀況與賽事的要求之間的匹配性做出科學合理評估，從身體和心理兩方面做好積極準備；同時，在參與過程中如果出現(xiàn)不良的身體反應，要懂得及時調(diào)整，主動申請退出并尋求醫(yī)療救助；此外，賽事組織方應當對賽事進行更加精細化的管理和調(diào)控，不能盲目追求大、多、全的辦賽標準，不能過于突出比賽的競爭性和成績導向。組織方可以在全程馬拉松賽事的基礎上，盡量多為參與者提供半程馬拉松、10公里跑和迷你馬拉松等多樣化賽事，增強比賽的趣味性和娛樂性，引導參與者理性選擇適合自己的賽事[19]。

（三）賽事品牌建設問題：品牌建設欠缺，品牌效應較低

品牌是指識別商品或服務的名稱、術語、聲音、圖案以及它們的組合，是商品價值的一種綜合表現(xiàn)[22]。品牌能夠使商品或服務明顯區(qū)別于其他商品或服務，在消費者心目中形成差別化，并由此為品牌擁有者帶來溢價，產(chǎn)生增值[23]，這是品牌生產(chǎn)的實質(zhì)，即無論采取何種符號形式，品牌產(chǎn)生的目的就是為了使商品和服務在消費者心中具有獨特性，使其區(qū)別于其他的商品和服務[24]，從而為商家?guī)砀郊有б?。然而，就當前我國馬拉松賽事發(fā)展的實際情況來看，各地馬拉松賽事雖呈現(xiàn)出星火燎原之勢，但與之形成鮮明對比的是我國馬拉松賽事品牌建設欠缺，品牌效應較低，賽事的商業(yè)價值挖掘不夠。目前，在席卷全國的馬拉松賽事熱潮下，全國各大城市各種類型的馬拉松賽事一窩蜂上馬，但各地舉辦的馬拉松賽事在策劃包裝、宣傳推廣、組織運營等方面具有高度雷同性，各地賽事自身的特色并未得到有效挖掘，賽事之間的差異化不明顯，賽事獨特的標識并未形成，從而影響了馬拉松賽事商業(yè)價值的挖掘。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈的完善問題：產(chǎn)業(yè)鏈不完善，商業(yè)價值體現(xiàn)不夠

產(chǎn)業(yè)鏈是指各個產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術經(jīng)濟關聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯(lián)關系形態(tài)。它包含價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個維度。當前，我國馬拉松運動的整體產(chǎn)業(yè)鏈不完善，相應的商業(yè)價值未得到充分挖掘[25]。在整個馬拉松運動產(chǎn)業(yè)鏈中，仍主要局限于賽事內(nèi)的服務經(jīng)濟，專注于賽事運營和體育用品銷售，而圍繞跑步愛好者和賽事開發(fā)的相關衍生產(chǎn)品明顯開發(fā)不足。此外，我國馬拉松運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的上游環(huán)節(jié)、中游環(huán)節(jié)、下游環(huán)節(jié)發(fā)展不均衡，各個環(huán)節(jié)之間的對接存在不順暢之處，甚至在某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)產(chǎn)品斷鏈的情況。

因此，有必要完善我國馬拉松運動的整體產(chǎn)業(yè)鏈，充分挖掘與之相關的各個環(huán)節(jié)的商業(yè)價值，擴大其經(jīng)濟效益。具體可以以馬拉松賽事為核心，在充分挖掘賽事本身商業(yè)價值的同時，注重相關衍生產(chǎn)品和關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，打造以賽事為核心，上游產(chǎn)業(yè)、中游產(chǎn)業(yè)、下游產(chǎn)業(yè)融為一體的整體產(chǎn)業(yè)鏈。就賽事本身而言，要注重賽事的策劃包裝，提升賽事服務質(zhì)量，注重品牌建設，挖掘賽事在廣告、贊助、電視轉播、門票收入、紀念品銷售等方面的商業(yè)價值。同時，要充分發(fā)揮賽事的輻射和帶動作用，將馬拉松運動產(chǎn)業(yè)拓展至平時的跑步鍛煉、專業(yè)培訓、用品開發(fā)以及與之相關的旅游開發(fā)、交通、住宿等方面，圍繞馬拉松賽事形成咨詢培訓、可穿戴設備開發(fā)、體育用品銷售、場館運營、節(jié)目制作、版權銷售、康復理療、旅游、交通、餐飲、住宿等為一體的馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈。

三、結語

馬拉松運動在我國呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢，賽事數(shù)量大幅增多，賽事規(guī)模日益擴大，社會影響力與日俱增。馬拉松運動的火爆既有人民群眾內(nèi)在需求方面的驅動（主要體現(xiàn)為人們對主體價值、個體權利等的追逐）；又有政策制度方面的驅動，如全民健身戰(zhàn)略的推進、健康中國戰(zhàn)略的頒布實施、賽事審批制度的改革等；還有供給方面的驅動，如賽事公司、贊助商、廣告商等利益相關者的廣泛參與，各地政府部門的大力支持等；同時離不開經(jīng)濟社會快速發(fā)展所奠定的夯實基礎。然而，在火爆表象背后，相關部門仍需清楚地認識到，我國馬拉松運動的發(fā)展仍存在諸多問題，這些問題的出現(xiàn)，在一定程度上制約了馬拉松運動經(jīng)濟效益與社會效益的雙向發(fā)揮，不利于馬拉松運動的長遠可持續(xù)發(fā)展。因此，應當理性地看待當前我國馬拉松運動的發(fā)展熱潮，立足于現(xiàn)實，著眼于長遠，對馬拉松運動的后續(xù)發(fā)展做出整體長遠規(guī)劃，以確保馬拉松運動健康可持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮更大的社會效益。