曹欣蓓

在眾影視迷的眼中，奈飛是一個很有分量的名字。從《紙牌屋》到《王冠》再到《黑鏡》，奈飛推出了太多精品的原創(chuàng)劇集，這家依靠高成本的投入以及大場面的制作，專注于打造“現(xiàn)象級”原創(chuàng)劇的公司，自身的發(fā)展也堪稱“現(xiàn)象級”。

但在2019年，奈飛成為MPAA新成員，此時的各大媒體紛紛稱贊流媒體生意為“當(dāng)前視頻領(lǐng)域最熱門、最有賺錢前景的生意之一”，作為龍頭，奈飛則成了圍剿好萊塢的突圍者。然而，也就是在2019年，當(dāng)奈飛第二季度付費增長用戶不及預(yù)期時，對其高昂燒錢模式的討論又起，人們轉(zhuǎn)而開始陷入懷疑和質(zhì)疑。

即使在同一年內(nèi)，對奈飛的評價也如此不一致。那么，奈飛的流媒體之路，到底“飛”得好嗎？

作為最先涉足流媒體行業(yè)的企業(yè)，從精品內(nèi)容的搬運工，到精品內(nèi)容的制作者，奈飛的成長與崛起，折射了流媒體整體的發(fā)展與沿革。而“奈飛出品，必屬精品”的口碑，也深深刻在了每個影視迷的心里。

我們從財務(wù)的角度思考奈飛，乃至流媒體行業(yè)模式變遷背后的原因。作為流媒體行業(yè)的巨頭，奈飛原創(chuàng)內(nèi)容究竟占比幾成？阻礙奈飛原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)一步發(fā)展的因素是什么？對于流媒體平臺而言，連續(xù)盈利是否就意味著從此“有錢任性”，不斷大手筆投資內(nèi)容制作？從原創(chuàng)內(nèi)容入手，分析奈飛的發(fā)展與困境，對于同在流媒體行業(yè)的公司，具有借鑒和參考意義。

精準(zhǔn)定位流媒體

如果回顧奈飛的發(fā)展史，我們不得不承認(rèn)：這是一家很會選擇發(fā)展方向的公司。

作為一家以租賃DVD起家的公司，奈飛在2006年就已預(yù)見DVD的式微，并果斷決定轉(zhuǎn)型。彼時，奈飛的管理者通過對當(dāng)年橫空出世的Youtube研究，發(fā)現(xiàn)用戶甚至愿意為了便利性而犧牲清晰度，正是因此，一些在Youtube上清晰度較低的視頻，依然能夠引起大量的觀看和討論。

內(nèi)容資源豐富，又便于傳輸下載的流媒體賽道，就這樣被奈飛慧眼相中。更何況，2006年，美國家庭的寬帶普及率比2005年上漲了40%，基建設(shè)施的發(fā)展，無疑給流媒體的發(fā)展添加了一把助燃劑。

萬事俱備，東風(fēng)正興。

“在線看片的時代即將到來，并且在某個時候它將成為大生意。”奈飛聯(lián)合創(chuàng)始人哈斯廷斯興奮地表示。在此以后，流媒體業(yè)務(wù)的比重在奈飛的營收占比上不斷加大，根據(jù)2019年三季報，奈飛流媒體收入占營收比重的98%，DVD收入只有微小的2%。

小知識：流媒體又叫流式媒體，是邊傳邊播的媒體，為多媒體的一種。流媒體的“流”指的是這種媒體的傳輸方式（流的方式），并不是指媒體本身。用戶通過解壓設(shè)備對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行解壓后，節(jié)目就會像發(fā)送前那樣顯示出來。

深耕于行業(yè)的奈飛，也成了流媒體的王者。2019年，奈飛正式加入美國電影協(xié)會（MPAA），成為第一家加入MPAA的非電影公司、第一家加入MPAA的流媒體。要知道，在奈飛加入前，MPAA成員是迪士尼、派拉蒙、20世紀(jì)?？怂梗ㄒ驯坏鲜磕崾召彛⑺髂岣鐐惐葋?、環(huán)球影業(yè)、華納兄弟這六大傳統(tǒng)電影公司。

圖1 流媒體業(yè)務(wù)占比

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2019年美國流媒體視頻（Streaming Video on-Demond）的收益達(dá)到11.4億美元，同比上漲9.4%；流媒體視頻用戶將達(dá)到1.25億，超越了2017年的北美觀影總?cè)藬?shù)。

流媒體這個方向，奈飛在趨勢初顯時，似乎選得極為正確。但選對了流媒體的方向，就能走得好嗎？

流媒體之變：內(nèi)容由我不由人？

要回答這個問題，首先要分析奈飛是如何走通流媒體這條路的。

乙方的日子不好過 流媒體平臺最重要的競爭力就是播放內(nèi)容，內(nèi)容來源可分為兩部分：外部渠道購買和自制。奈飛的自制劇就相當(dāng)有名，正是憑借著包括《黑鏡》《怪奇物語》《超膽俠》等優(yōu)秀自制劇，奈飛從競爭激烈的流媒體平臺中脫穎而出，在全球收獲了眾多擁躉，“奈飛出品，必屬精品”的印象深入人心。

在這其中，奈飛最被人津津樂道的，當(dāng)屬自制劇《紙牌屋》的一飛沖天。隨著流媒體業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，奈飛發(fā)現(xiàn)了一個不可避免的問題：僅僅靠最初購買老電影和電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)是不夠的，還需要購買時下流行的熱門劇集。但是這些劇集的價格，真的太貴了。2012年，奈飛以超過7 500萬美元的價格，購買了當(dāng)年熱門的7季劇集《廣告狂人》獨播權(quán)，單集花費高達(dá)100萬美元。

并且，這份所謂的獨播權(quán)，遠(yuǎn)沒有想象中那么“獨播而多金”。電視臺出售的獨播權(quán)，指的是在網(wǎng)絡(luò)第二次播放的獨播權(quán)。根據(jù)合同規(guī)定，《廣告狂人》的前四季可以在奈飛上直接觀看，但第五季要等AMC電視臺全部播完后，奈飛才能夠上線。

諸如《廣告狂人》第五季播放窗口期的存在，相當(dāng)于讓流媒體無償替電視臺做引流。因為奈飛上線前四季內(nèi)容時，會吸引奈飛用戶中不曾看過《廣告狂人》，卻因為流媒體首播而被“種草”的粉絲。但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)無法觀看最新劇集，就會轉(zhuǎn)而守候在AMC電視臺前追劇。

奈飛所面臨的困境，也代表了彼時流媒體平臺普遍面臨的困境。在競爭激烈的流媒體行業(yè)，只做精品內(nèi)容的搬運工，日子其實并不好過。一方面，熱門劇集購買費用水漲船高，即使斥巨資購買了網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，還要為電視臺免費引流；另一方面，對于內(nèi)容搬運工，用戶總是很無情，哪家平臺有內(nèi)容，用戶就轉(zhuǎn)戰(zhàn)哪家平臺，并不具備黏性。

這也解釋了為什么在內(nèi)容配置上，早期流媒體平臺大多選擇外部渠道購買，但是從2013年開始，越來越多的流媒體平臺選擇自制劇。就算內(nèi)容再精品，搬運工始終難留人心，還面臨種種合同條款限制，但是成了內(nèi)容的制作方，就可以自行控制成本，還能掌握徹底的獨家播放權(quán)。

2013年，奈飛自制劇《紙牌屋》誕生了。這部由奧斯卡影帝凱文·史派西主演的熱播劇不僅幫奈飛贏得了一票忠心觀眾，還讓其獲得了2013年艾美獎最佳導(dǎo)演和最佳選角獎，訂閱用戶數(shù)量超越了HBO。

花了大價錢買版權(quán)，還要低聲下氣配合甲方安排上線的日子，終于有了新模式——自制內(nèi)容。

甲方？還是小半個甲方？ 《紙牌屋》的出現(xiàn)，把奈飛提升到了新高度，也奠定了流媒體內(nèi)容帝王的地位。與傳統(tǒng)周播模式不同的是，奈飛不再每周放一集吊觀眾胃口，而是提供了“暴看模式”——在同一時間將整季13集全部放上網(wǎng)絡(luò)。在這種模式下，收視率變得不再重要，因為原創(chuàng)內(nèi)容是最大的王道。

但流媒體巨頭奈飛，真有這么多原創(chuàng)內(nèi)容嗎？

花了大價錢買版權(quán)，還要低聲下氣配合甲方安排上線的日子，終于有了新模式——自制內(nèi)容。

圖2 觀看時長統(tǒng)計

圖3 不同類型內(nèi)容資產(chǎn)比重

其實并沒有。奈飛給觀眾的印象是：似乎所有內(nèi)容都是其原創(chuàng)，打開美劇，片頭就會出現(xiàn)巨大的“Netflix”標(biāo)志。但真實情況是，在奈飛內(nèi)容庫中，原創(chuàng)劇集只占了一小部分，更多的內(nèi)容屬于外購，只是由于奈飛所有內(nèi)容的片頭都帶有l(wèi)ogo，再加上“奈飛原創(chuàng)”的文章太多，所以讓觀眾產(chǎn)生了誤解。

雖然奈飛并沒有對外披露觀看人次、收視率等核心數(shù)據(jù)，但市場第三方機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布過一份統(tǒng)計：外部節(jié)目占據(jù)了奈飛平臺上觀看時間的72%，觀看奈飛原創(chuàng)內(nèi)容的時間僅為28%。

并且在財報上，我們可以從資產(chǎn)細(xì)分科目中，看到奈飛原創(chuàng)內(nèi)容與總內(nèi)容的比重。根據(jù)圖3，我們可以看到奈飛原創(chuàng)內(nèi)容的比重雖然持續(xù)增長，但即使在2018年，原創(chuàng)內(nèi)容也只占到總內(nèi)容資產(chǎn)的29.94%，外購內(nèi)容占比高達(dá)70.01%，在向流媒體轉(zhuǎn)型后，DVD內(nèi)容占比微乎其微，僅為0.05%。

根據(jù)財報明細(xì)，原創(chuàng)內(nèi)容還可以分為三類：已發(fā)行并折舊、生產(chǎn)制作中，以及準(zhǔn)備開發(fā)生產(chǎn)。換句話說，原創(chuàng)內(nèi)容并不都是成片，并且根據(jù)2018年財報，已發(fā)行并折舊的原創(chuàng)內(nèi)容只占原創(chuàng)總量的40%，還有大部分原創(chuàng)內(nèi)容在拍攝制作的中途。

市場有一種誤解，奈飛自《紙牌屋》推出后，就從此走上了“內(nèi)容由我不由人”的甲方之路，但財報告訴我們：事實并非如此。

雖然奈飛自制內(nèi)容具有足夠響亮的口碑，成為與其他流媒體平臺差異化的關(guān)鍵。但縱觀整個公司，奈飛大量的內(nèi)容依然來自外部購買，只是從原本吃力不討好的內(nèi)容搬運工的乙方，變成了小半個甲方。

流媒體之困：錢！錢！錢！

為什么奈飛不當(dāng)個徹頭徹尾的甲方，拍攝更多自制劇呢？

我們來算一筆賬。根據(jù)統(tǒng)計，奈飛2018年的內(nèi)容數(shù)量達(dá)5 579部，這其中包括了電視劇、電影、脫口秀、紀(jì)錄片等各種內(nèi)容形態(tài)。將總數(shù)除以365天，意味著奈飛每天要推出15.28部內(nèi)容，原創(chuàng)而且這其中一部可能就是一季的電視劇，其中包含了10～20集內(nèi)容。在如此高強(qiáng)度的“暴看模式”下，光靠自制內(nèi)容，難以支撐起足夠豐富的庫存，滿足用戶想看更多內(nèi)容的需求。

更何況，在自制劇上，奈飛還面臨一個更大的矛盾：錢。

這筆生意有點難 要制作精品自制劇，是相當(dāng)燒錢的。在財報上，我們可以看到奈飛每年披露的流媒體內(nèi)容現(xiàn)金投入金額呈現(xiàn)持續(xù)增長，在2018年全年，更是達(dá)到了120.44億美元，同比增長35.2%。說實話，自制內(nèi)容這筆生意并不容易，除了投入成本高之外，后期還要面臨收益無法保證的困境。

圖4 流媒體內(nèi)容現(xiàn)金投入

對于自制劇而言，高投入并不一定就代表著高回報，被奈飛寄予高期望的《怪奇物語》雖然引發(fā)熱議無數(shù)，但難以匹敵當(dāng)年《紙牌屋》的轟動影響力，遑論還有眾多口碑遠(yuǎn)不如《怪奇物語》的原創(chuàng)劇。奈飛砸了8 000多萬美元拍的《光靈》，原打算打造成為“現(xiàn)代版《魔戒》”，卻并不被觀眾買賬，被吐槽成“一個俗套到極致的劇情”，2018年上線的原創(chuàng)連續(xù)劇《副本》每集花費約700萬美元，又再次被觀眾吐槽“強(qiáng)行模仿其他科幻情節(jié)，并且有太多錯誤模仿”。

在此情況下，市場上開始漸漸出現(xiàn)了“下一部《紙牌屋》在哪里”的質(zhì)疑。雖然在2018年的艾美獎上，奈飛拿下23個獎項，與HBO平起平坐，但還有更多沒有拿獎，也沒有激起市場水花的奈飛原創(chuàng)劇集。再聯(lián)想到奈飛2018年高達(dá)120億美元的投入，是HBO同年20億美元投入的6倍，這給奈飛的原創(chuàng)內(nèi)容蒙上了陰霾。

盈利就夠了嗎？ 有些人可能會說：但奈飛還有一個巨大的優(yōu)勢——它是盈利的。作為一家持續(xù)提供豐富的內(nèi)容與便捷服務(wù)體驗的公司，流媒體巨頭奈飛能保持每年凈利潤為正數(shù)，據(jù)2019年三季報，奈飛凈利潤為12.8億美元，比起市場上眾多還在盈利邊緣苦苦掙扎的流媒體平臺，奈飛每年能夠有余錢，就已經(jīng)足夠優(yōu)秀了。

但有盈利就足夠了嗎？

縱觀整個公司，奈飛大量的內(nèi)容依然來自外部購買，只是從原本吃力不討好的內(nèi)容搬運工的乙方，變成了小半個甲方。

圖5 歸屬普通股東凈利潤

圖6 奈飛自由現(xiàn)金流

不夠。有盈利并不代表有余錢，還要看自由現(xiàn)金流。根據(jù)教科書的定義，自由現(xiàn)金流量是指企業(yè)產(chǎn)生的、在滿足了再投資需要之后剩余的現(xiàn)金流量。教科書上的話太拗口，讓我們用簡單的話來解釋：作為公司股東，投資回報并不是想拿就能拿，一次性取走所有盈利。在保證公司繼續(xù)健康發(fā)展的情況下，自由現(xiàn)金流就是股東能從公司拿走的資金金額。

股神巴菲特在考察企業(yè)時，就高度看重自由現(xiàn)金流這個指標(biāo)。自由現(xiàn)金流越高，公司的成長性和投資性就越強(qiáng)，但奈飛的自由現(xiàn)金流自2012年開始，就長期為負(fù)數(shù)，并且自由現(xiàn)金流缺口持續(xù)擴(kuò)大。

這就意味著：奈飛雖有盈利，但這份盈利所帶來的錢并不足以支撐公司發(fā)展。從現(xiàn)金流上看，比起“有錢任性隨便花”，奈飛恰好相反，為了維持現(xiàn)有的增長，它可謂是持續(xù)“失血”，透支了利潤、苦苦支撐。

新的問題又來了，如果自由現(xiàn)金流為負(fù)，代表公司現(xiàn)有利潤不足以支撐未來發(fā)展，為什么奈飛凈的利潤還能保持增長？這份“透支”，究竟是怎么做到的？

答案其實很簡單。雖然自有造血功能不夠，即凈利潤不夠，但是奈飛可以從外界“借血”。根據(jù)Bloomberg的數(shù)據(jù)，為了填補(bǔ)資金缺口，奈飛在近幾年持續(xù)舉債，融資所得現(xiàn)金從2012年的560萬美元增長到了2019年前三季度的22.82億美元，在這其中，大部分融資都是來自債券融資。這也解釋了為什么奈飛每年都有盈利，但是自2010年以來，公司從來都不分紅的原因，因為錢實在不夠。

從自由現(xiàn)金流上，我們可以看到，奈飛即使全部投入所有凈利潤，都不足以填補(bǔ)空缺，只能向外發(fā)債融資，并且考慮到自由現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)的情況，這份融資很可能是不斷“借新債，補(bǔ)舊債”地填補(bǔ)現(xiàn)金流窟窿，陷入透支燒錢的惡性循環(huán)。

表1 奈飛融資情況（百萬美元）

圖7 資產(chǎn)負(fù)債率

2018年第三季度，奈飛的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)79.83%，這也是奈飛從2015年債務(wù)融資突破1億美元開始，連續(xù)四年資產(chǎn)負(fù)債率在80%附近徘徊，高居不下的資產(chǎn)負(fù)債率已成為奈飛健康發(fā)展的隱患。即使在2019年奈飛加入美國電影協(xié)會，成為人們口中突圍傳統(tǒng)好萊塢的流媒體驕子，但這也是積累在過往多年的精品原創(chuàng)上。而這些原創(chuàng)，又是積累在自由現(xiàn)金流為負(fù)的缺口上，不斷發(fā)行債務(wù)，借新還舊，資產(chǎn)負(fù)債率高企?？v然拿下了好萊塢，奈飛依然換不回健康的財務(wù)指標(biāo)。

圖8 倒掛的現(xiàn)金流與凈利潤

圖9 觀看次數(shù)前三的電視劇

流媒體之路很正確，但選擇了正確方向的奈飛，飛得卻有點累。在原創(chuàng)內(nèi)容《紙牌屋》一鳴驚人后，作為核心競爭力的原創(chuàng)內(nèi)容占比并不高，且收益充滿不確定性，而公司為了維持精品原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，導(dǎo)致現(xiàn)金流與凈利潤長期倒掛，持續(xù)透支燒錢。

在外購內(nèi)容方面，奈飛也面臨更為激烈的挑戰(zhàn)。迪士尼在2019年11月首次上線視頻流媒體服務(wù)，一方面加劇了行業(yè)競爭；另一方面，隨著2019年3月迪士尼斥資將21世紀(jì)?？怂辜{入麾下，隨著2020年中期合同到期，漫威、星球大戰(zhàn)、皮克斯、迪士尼影視作品等內(nèi)容將陸續(xù)從奈飛平臺撤出。

隨著AT&T旗下華納媒體準(zhǔn)備推出自己的流媒體服務(wù)，從2015年開始就以奈飛作為唯一播放的流媒體平臺的《老友記》也會在2020年從奈飛撤出?？悼ㄋ固仄煜碌腘BC環(huán)球同樣對流媒體市場虎視眈眈，打算推出屬于自己的服務(wù)，因此熱門劇集《辦公室》會在2020年被收回。

Jumpshot的數(shù)據(jù)顯示，奈飛網(wǎng)頁端觀看的內(nèi)容前三名分別為《老友記》《辦公室》和《公園與游憩》，累計貢獻(xiàn)了超過10%的觀看次數(shù)，但這三部劇皆屬于外購內(nèi)容，排名第三的《公園與游憩》也將步另外兩部劇集的后塵，在2020年從奈飛撤出，收歸于NBC環(huán)球。

奈飛的優(yōu)勢在于經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已積累了眾多用戶，并且這套“借新債，還舊債”，透支燒錢發(fā)展內(nèi)容庫的路徑，在奈飛強(qiáng)大的品牌效應(yīng)下，未來幾年依然能夠繼續(xù)。但面對流媒體行業(yè)愈發(fā)激烈的競爭，當(dāng)原創(chuàng)內(nèi)容的生意始終那么難，外部渠道可購內(nèi)容又持續(xù)減少，在不斷透支燒錢的循環(huán)下，奈飛身為流媒體巨頭，其背后的疲憊與焦慮，卻已掩藏不住了。是堅守在流媒體陣地，還是另辟造血機(jī)能？未來的財務(wù)數(shù)字將會一一證明。