吳飛 韓瑞

【摘要】媒體融合建設不只是一個簡單的媒體營利模式的轉(zhuǎn)型問題，也不只是一個媒介生態(tài)的變革，在中國，媒體融合是一項重大的社會治理議題，旨在把握主流意識形態(tài)的話語權，傳播主流意識形態(tài)價值觀，凝聚全國人民思想共識，實現(xiàn)中國夢的精神力量與輿論支持。

【關鍵詞】媒體融合;社會治理;政治傳播;思想建設;議題設置

媒體融合作為信息傳輸通道多元化下的新作業(yè)模式，把傳統(tǒng)媒體與新興媒體的傳播通道有效結(jié)合起來，在渠道、內(nèi)容、技術等方面深入融合，資源共享，集中處理，從而衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，目的在于通過擴大主流媒體的話語權，重拾官方媒體的權威，傳播主流意識形態(tài)價值觀，凝聚全國人民的思想共識。

一、媒體融合是國家的頂層設計

習近平總書記多次強調(diào)推動媒體融合發(fā)展，做大做強主流媒體、主流輿論。

2014年，習近平總書記明確提出：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！雹?/p>

2016年，媒體融合被寫入《政府工作報告》，逐漸從行業(yè)的自救上升為國家的戰(zhàn)略布局。

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。習近平總書記再次強調(diào)，“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論”②。

為什么黨和國家的領導人如此重視媒體融合呢？這是因為媒體融合是一個重大的政治治理議題。所謂治理，聯(lián)合國全球治理委員會的定義是：各種公共機構(gòu)或個人作為共同體管理其共同事務的諸多方式的總和，使得不同利益甚至相互沖突的利益實現(xiàn)調(diào)和，并得以聯(lián)合行動的持續(xù)過程。③有學者分析指出，“管制”和“治理”都是對組織進行管理控制的具體方式?！肮苤啤眰?cè)重于規(guī)制與約束，而“治理”既需要硬性的規(guī)則與控制，也強調(diào)柔性的協(xié)同與疏導。在信息時代，治理應該更加注重“治理”而非“管制”。習近平認為：“能否做好意識形態(tài)工作，事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力?！雹?/p>

站在共產(chǎn)黨建黨時代或者面臨建黨的那個時代，新聞媒體是黨的事業(yè)的一部分、是黨的喉舌，因為那時是要建立一個組織，用列寧的話來講，報紙是宣傳員、鼓動者和組織者。黨組織的內(nèi)部需要凝聚共識，報紙是進行階級斗爭的工具，這一時期對于新聞媒體的治理更加偏向于“管制”，媒體的宣傳工作，議題選擇是完全可控的。

今天，中國共產(chǎn)黨所面臨的重要問題不再是如何建立一個有凝聚力和戰(zhàn)斗力的黨的組織的問題，而是如何做好全體中國人民的認同問題。因為，中國共產(chǎn)黨雖然是中國唯一的執(zhí)政黨，但其執(zhí)政力同樣也需要基于廣大中國人民的認同，這種認同需要通過獲得信任、認同和自覺追隨來完成。習近平所指出的“強信心、聚民心、暖人心、筑同心”是黨搞好社會認同的宣傳中心工作的主要內(nèi)容。

二、人工智能時代的融合之路

在傳統(tǒng)媒體時代，黨媒完全掌握了新聞宣傳的主陣地，宣傳工作相對比較容易，因為控制了渠道就控制了內(nèi)容，也就控制了思想。傳統(tǒng)媒體擔任把關人，對社會事件進行“選擇性呈現(xiàn)”，受眾被動地接收經(jīng)過篩選的信息。當下的情況是，雖然黨管媒體不變，中國共產(chǎn)黨仍然是宣傳渠道的主要控制者，但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和全球化的推進，以及中國延續(xù)的改革開放，中國共產(chǎn)黨打開了國門，各種思想信息和社會思潮，得以進入中國社會。新媒體的發(fā)展以及黨管媒體的體制和機制改革，使得中國思想市場的傳播渠道走向多元力量共享共生的生態(tài)格局，專業(yè)媒體與非專業(yè)媒體共生、主流媒體與自媒體共榮，主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)與用戶個體生產(chǎn)的內(nèi)容甚至是機器生成內(nèi)容得以在廣大的思想市場上廣泛傳播。一方面，這極大地提升了中國的思想觀念市場的繁榮，極大促進了生產(chǎn)力的解放，但另一方面也使得輿論思想宣傳工作更加復雜。傳統(tǒng)主流媒體話語權受到新技術媒體的強烈沖擊，黨的宣傳渠道相應變窄，管理方式無法通過簡單的“控制”來完成，而需要更加柔性的“治理”來進行。我國新聞媒體作為黨、政府和人民的耳目喉舌，承擔著進行政治宣傳，連接黨和人民的重任，主流官方媒體需要融合轉(zhuǎn)型，縱深發(fā)展，積極應對挑戰(zhàn)，在傳播渠道、內(nèi)容、手段和技術等方面重新奪回主導權。

（一）媒體轉(zhuǎn)型是媒體融合的前提——以《新京報》的轉(zhuǎn)型為例

互聯(lián)網(wǎng)語境下，公民對公共事件的參與感增強，這使他們完成了對自身媒介接近權的自我賦權。然而在新的傳播環(huán)境下，部分官媒仍舊自說自話，回避公眾關注的熱點問題，甚至堵住民眾的發(fā)泄口，使得部分官媒的公信力下降，公眾更傾向于在社會媒體上獲取信息，在這樣的背景下，黨要求奪取更大的傳播話語權，向民眾傳遞主流媒體的聲音。

媒體融合的前提是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型是新媒體時代的媒體人必須面臨的時代課題，以“我們”視頻為代表的《新京報》互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，成為主流媒體轉(zhuǎn)型的排頭兵。為應對產(chǎn)業(yè)格局變化，同時響應政策號召，《新京報》在2014年正式提出了以“蛻變”為主題的媒體融合與轉(zhuǎn)型目標，并為進行轉(zhuǎn)型實施了一系列措施，轉(zhuǎn)變傳播渠道，上線客戶端;轉(zhuǎn)變表達方式，從文字走向視頻;擁抱新媒體技術，走技術算法道路，改革采編流程，到如今僅留11人專職辦報，這都體現(xiàn)出《新京報》在轉(zhuǎn)型過程中的決心。

《新京報》自辦報起便得到了政府的大力支持，掌握著豐富的政治資源，同時，與一般的黨報相比，其更加貼近公眾。正如《新京報》社長宋甘澍所說，“《新京報》App就是貫徹落實中央、全市宣傳思想工作會議要求，全力打造新形勢下的傳播渠道”，媒體融合的真正意義在于向民眾傳遞主流媒體的聲音。

（二）縣級融媒體矩陣——打通最后一公里

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上首次提出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！弊源?，致力于打通“最后一公里”的縣級媒體融合成為各市各縣的建設目標。互聯(lián)網(wǎng)匯聚各方思潮，公民參與社會治理的過程越來越簡化，加強與基層群眾之間的溝通，打造縣級融媒體矩陣成為國家的重要設計。

縣級融媒體中心是國家希望加強與群眾聯(lián)系的一種新嘗試，它把當前縣級網(wǎng)站、電視臺、黨報、自媒體等媒體資源整合在一起，構(gòu)建縣級黨委政府唯一的媒體發(fā)布平臺，實現(xiàn)資源集中、統(tǒng)一管理、信息優(yōu)質(zhì)、服務規(guī)范，打造新時代基層全媒體傳播矩陣，更好地為黨委政府、當?shù)厝罕姺铡?/p>

“郡縣治，天下安”。打造縣級融媒體矩陣是新時代黨和國家加強基層宣傳思想陣地建設的重大舉措，縣級融媒體建設最主要的任務在于建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社會信息樞紐。因此，比起技術手段，展示大屏等物理基礎建設，“一個平臺、多方匯集、共同推進社會治理”是縣級融媒體的關鍵所在。

（三）算法時代的傳播渠道與技術革新

截至2019年9月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到驚人的8.54億，手機客戶端、各類社交媒體成為多數(shù)人的第一信息源。主流媒體需要抓住互聯(lián)網(wǎng)這個輿論的前沿陣地，利用大數(shù)據(jù)算法技術，完善信息分發(fā)渠道，重新掌握互聯(lián)網(wǎng)輿論場的主動權和主導權。習近平總書記說過：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網(wǎng)絡空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間?！?/p>

1.重視“渠道失靈”，創(chuàng)新傳播手段

主流媒體在不斷遭遇新媒體以及新技術的“渠道”沖擊之后，逐漸意識到“渠道失靈”的巨大隱患，嘗試借助新興技術手段及平臺開拓渠道，變革傳播手段。隨著5G技術、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術手段不斷迭代發(fā)展，新聞宣傳報道越來越移動化和產(chǎn)品化，視頻化信息傳播成為當代人更加青睞的新聞獲取方式，各類視頻App不斷進行行業(yè)布局，在互聯(lián)網(wǎng)下半場抓住“短視頻+”的紅利。主流媒體也加緊了在這一領域的行業(yè)布局，無論是“主播說聯(lián)播”，康輝“@大國外交最前線”的短視頻Vlog，還是朱廣權“C站入住B站”，都體現(xiàn)出主流媒體不斷變革傳播語態(tài)，貼近當代青年群體，創(chuàng)新傳播形式進行互動式表達，使主流價值觀得到更好傳播的決心。

2.革新傳播技術，信息分發(fā)到個人

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再掌握社會信息結(jié)構(gòu)控制權，大數(shù)據(jù)算法分發(fā)技術不斷對傳播的社會形態(tài)與傳播效果進行著影響與塑造，智能算法的重要性不言而喻?！督袢疹^條》依靠字節(jié)跳動的數(shù)據(jù)分發(fā)平臺，精準掌握受眾信息，并且其先后的四次算法更新與升級更是在不斷適應調(diào)和技術、人性以及社會，盡量避免因程序設計者的個人的偏好而影響數(shù)據(jù)分發(fā)的結(jié)果，是中國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的一個典型樣本。

2019年11月20日上線的央視頻是國家應對受眾對短視頻領域的需求，以及5G時代中長視頻可能出現(xiàn)井噴式發(fā)展，創(chuàng)新大數(shù)據(jù)算法分發(fā)技術的布局。央視頻的算法技術區(qū)別于抖音、快手等體制外視頻平臺，其改變了原來傳統(tǒng)的廣播電視直播體系，所有生產(chǎn)制作、素材匯聚全部實現(xiàn)了云化，力圖將信息分發(fā)到每一個人手中。體制內(nèi)的主流官媒不斷在傳播渠道、語態(tài)、情景、技術等方面貼合時代發(fā)展，足以看出國家對這一領域的重視程度。

三、上乘的政治傳播

以力服人者，非心服也。要真正讓人民群體認同，那就需要更高的傳播能力和傳播技術。習近平2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上指出，“在宣傳方面，西方國家是很有一套的……做‘看不見的宣傳”⑤。西方國家的策略是，“上乘的宣傳看起來要像從未進行過一樣，最好的宣傳應該是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進，而他們卻認為是自己在選擇方向”。

我們的政治宣傳需要以馬克思恩格斯政治傳播為指導，借助”看不見的宣傳”理念，主流媒體要有合格的政治思想、專業(yè)的判斷能力和過硬的業(yè)務水平。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶，主流媒體要吸引受眾，必須重視連接用戶，作為代表黨和國家的主流媒體，需要借力互聯(lián)網(wǎng)，做“不留痕跡，看不見”的宣傳，不斷探索傳播路徑，吸引受眾的注意力。

正如陳力丹教授所說，“馬克思恩格斯的政治傳播策略及政治傳播倫理亟須重溫”[1]。政治傳播中的某些形式主義不僅使傳播大打折扣，也造成了思想的僵化。馬克思和恩格斯十分重視政治傳播的長期效應，多次批評對政治傳播短期效果的過度追求。我們在政治宣傳中要堅持四個政治素養(yǎng)：黨的政論家需要更多的智慧，思想要更加明確，風格要更好一些，知識也要更豐富些。

四、媒體融合時代的思想政治建設

今天，網(wǎng)絡空間是信息匯集、觀念交流、情感共振、民意發(fā)酵的重要場所，也是社會組織和社會動員的主要渠道，當然也是治理者對人民群體施加影響的重要場所。世界大勢是，網(wǎng)絡的治理會向更穩(wěn)定、更高效、更民主的方向發(fā)展。媒體融合的出發(fā)點和著力點正在于此，即我們黨需要通過媒體融合的建設，進一步加強思想政治工作的建設。

在互聯(lián)網(wǎng)成為思想聚集地的當下，黨和政府需要完善頂層設計，建成新型主流媒體，擴大主流媒體在網(wǎng)絡空間以及民眾中的影響力，堅持正確的輿論導向，使黨的聲音和主流意識形態(tài)傳得更深、傳得更廣。在信息爆炸時代，一張圖片、一段視頻經(jīng)由全媒體的傳播在幾個小時之內(nèi)就能形成爆發(fā)式的輿論，因此，網(wǎng)絡輿論場是黨和政府密切關注的重中之重，主流媒體需要牢牢把握輿論場的主動權和主導權，及時發(fā)布準確權威的消息，以減少謠言的傳播。

習近平要求各級黨政機關和領導干部學會通過網(wǎng)絡走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應網(wǎng)民關切、釋疑解惑。對廣大網(wǎng)民，要多一些包容和耐心。他指出：“對網(wǎng)上那些出于善意的批評，對互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督，不論是對黨和政府工作提的還是對領導干部個人提的，不論是和風細雨的還是忠言逆耳的，我們不僅要歡迎，而且要認真研究和吸取?！雹捱@一治理思想，是世界大勢，也是中國社會的現(xiàn)實之必須。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)社交媒體強勢發(fā)展，公民通過網(wǎng)絡“意見領袖”選擇篩選信息，判斷事實，完成從去中心化到再中心化的新一輪“中心建構(gòu)”。而這個不斷去中心化的過程，使得官方主流媒體的影響力逐漸式微，政府權威也不斷被挑戰(zhàn);而再中心化的過程帶給主流媒體和政府的既是挑戰(zhàn)也是機遇，能否在社會信息化不斷發(fā)展、智能媒體的沖擊之下重新找回傳播權力中心并且重塑權威，是主流媒體和政府面臨的時代課題，因此媒體融合不僅是新聞媒體行業(yè)面臨話語權旁落的一場媒體自救，更是黨和國家應對新一輪信息革命中，為加強主流意識形態(tài)引導，增強自身權威與公信力，增強與大眾聯(lián)系而重視的頂層設計和社會治理議題。

注 釋：

①參見2014年8月18日《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。

②參見2019年1月25日習近平在中共中央政治局第十二次集體學習上的重要講話。

③參見聯(lián)合國全球治理委員會對“治理”的界定。

④⑤參見2013年8月19日習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話。

⑥參見2016年4月19日習近平在網(wǎng)信工作座談會上的講話。

參考文獻：

[1]陳力丹.如何做好“看不見的宣傳”[J].同舟共進，2015（7）：37-39.

（吳飛為西北政法大學新聞傳播學院教授;韓瑞為西北政法大學新聞傳播學碩士生）

編校：董方曉