品牌初心

初心是動(dòng)力源泉，也是可以鑒人鑒物的鏡子。許多民族品牌在發(fā)展的過程中一直保持著初心。張瑞敏為了保證海爾的品質(zhì)揮錘砸冰箱，阿里巴巴花費(fèi)數(shù)億元保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，春和樓百年如一日?qǐng)?jiān)持著地道魯菜的傳承……企業(yè)不忘初心，才能持續(xù)奮進(jìn)；品牌秉承初心，才有百年字號(hào)。

品牌初心從消費(fèi)者的角度來看非常簡單，即要求品牌方對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，提供與品牌方所樹立的品牌形象相符合的產(chǎn)品或服務(wù)。但是，一些“大牌子”在利益或其他因素的影響下，將品牌初心拋于腦后。2019年，享譽(yù)世界的汽車品牌奔馳便發(fā)生了“漏油”“店大欺客”“亂收服務(wù)費(fèi)”等事件。讓輿論沸騰的點(diǎn)其實(shí)并不只是奔馳汽車的質(zhì)量問題，而是奔馳在汽車質(zhì)量問題發(fā)生后推卸責(zé)任的態(tài)度實(shí)在與它所樹立的高端品牌形象不符，這也讓眾多奔馳粉絲紛紛“粉轉(zhuǎn)黑”。如果說奔馳消極對(duì)待消費(fèi)者的維權(quán)所導(dǎo)致的品牌形象受損，是對(duì)既有品牌形象的不重視，那么權(quán)健則是通過虛假營銷吹起來的“品牌泡沫”，肆意消費(fèi)用戶的信任。筆名“丁香醫(yī)生”一篇名為《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》的文章把權(quán)健推上風(fēng)口浪尖，使得這個(gè)憑借天價(jià)保健鞋墊和負(fù)離子衛(wèi)生巾起家的“保健帝國”背后“包治百病”等令人啼笑皆非的假象暴露在公眾面前。

相比較國外品牌奔馳和建立時(shí)間不長的權(quán)健所發(fā)生的品牌負(fù)面事件，百年老店同仁堂的蜂蜜事件則更讓國內(nèi)消費(fèi)者驚訝和心寒。2019年2月，江蘇省鹽城市濱?？h、北京市大興區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門分別向同仁堂蜂業(yè)下達(dá)行政處罰通知。理由是，同仁堂蜂業(yè)在鹽城金蜂公司進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，存在用回收蜂蜜作為原料生產(chǎn)蜂蜜、標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期的行為，違反了《食品安全法》有關(guān)規(guī)定。事后，同仁堂蜂業(yè)發(fā)布聲明稱：公司已對(duì)包括董事長、總經(jīng)理在內(nèi)的所有相關(guān)責(zé)任人做出免職處理。雖然同仁堂對(duì)于蜂蜜事件表示接受處罰、全面整頓、重塑誠信，但蜂蜜事件對(duì)于其品牌形象的影響是巨大的。國家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)公告顯示，撤銷中國北京同仁堂（集團(tuán)）有限公司“中國質(zhì)量獎(jiǎng)”稱號(hào)。

品牌初心是企業(yè)立足市場(chǎng)的根本。為了短期的利益而放棄品牌建設(shè)的初心，即使能夠獲得短期的利益回報(bào)，但從長遠(yuǎn)來看也是不值得的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的信任受到傷害后，決不是什么靠營銷活動(dòng)能補(bǔ)回的，這一點(diǎn)對(duì)品牌企業(yè)尤為重要。

國潮升級(jí)

說起國潮你會(huì)有哪些印象？是讓人一穿就餓的老干媽衛(wèi)衣，還是代表“皇家氣質(zhì)”的故宮口紅，或是醉人的瀘州老窖香水，也許還有在巴黎時(shí)裝周上“長臉”的中國李寧。無論是哪一款國潮代表，消費(fèi)者都可以從它們或驚艷、或雷人的新產(chǎn)品中看出，為了和年輕消費(fèi)者“搭上話兒”，國貨使出了渾身解數(shù)在“搞事情”。2019年，品牌國潮率先走出了產(chǎn)品同質(zhì)化陰影，既讓年輕消費(fèi)者有了更多時(shí)尚的選擇，又凸顯了中華傳統(tǒng)文化的魅力和精髓。相關(guān)報(bào)告顯示，近年來68%的中國消費(fèi)者偏好國產(chǎn)品牌。

國潮一詞是隨著天貓的國潮行動(dòng)熱起來的。說起“潮”，在過去人們往往會(huì)想到代表著不羈與自由的supreme、象征著必勝和奮斗的champion以及球鞋上那一抹迷人的“倒鉤”。隨著國內(nèi)主力消費(fèi)群體年齡逐漸年輕化，不少國貨品牌愈發(fā)感到些許危機(jī)感，這種危機(jī)感讓國貨品牌通過各種招式朝著國潮邁步。

國貨品牌發(fā)現(xiàn)，推出的產(chǎn)品越新奇，就越容易戳到大眾的“興奮點(diǎn)”。而所謂“饑餓營銷”不但能夠凸顯出產(chǎn)品的質(zhì)量感，還能夠在一定時(shí)間內(nèi)有效地制造出熱點(diǎn)話題。大白兔潤唇膏、RIO六神花露水雞尾酒、衛(wèi)龍辣條粽子雖然造型千奇百怪、備受吐槽，但是依然一上線便被搶購一空。

除此之外，在這個(gè)“看臉的時(shí)代”，國貨品牌深諳“顏值才是硬道理”的生存法則。更換包裝不僅能讓品牌形象耳目一新、受年輕人喜愛，做得好的話還能具有話題性。最典型的例子當(dāng)屬農(nóng)夫山泉，傳統(tǒng)的農(nóng)夫山泉包裝設(shè)計(jì)是上白下紅的經(jīng)典瓶，隨著消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)，農(nóng)夫山泉還發(fā)布了“四季插畫瓶”的學(xué)生礦泉水、透明瓶的嬰兒礦泉水、玻璃瓶的高端礦泉水。而另一方面，農(nóng)夫山泉還與一些年輕化品牌IP合作，推出過不少限量版瓶身，主題化的包裝借勢(shì)年輕品牌形成合力，在博得眼球的同時(shí)也獲得了用戶好感。這種包裝合作還能夠給產(chǎn)品本身“追熱點(diǎn)”的機(jī)會(huì)，輔以“金句文案”亮點(diǎn)，增加趣味性和分享性。

而在從“老國貨”到“新國潮”的翻身仗里，打得最漂亮的莫過于李寧。除了李寧，太平鳥、森馬、波司登等一系列服裝品牌也登陸各大時(shí)裝周，以更符合當(dāng)代年輕人審美的服裝設(shè)計(jì)重新“活了一把”，對(duì)于品牌年輕化有明顯幫助。

不過，套路越來越多之后，也難免產(chǎn)生審美疲勞。國貨品牌年輕化營銷的背后，折射出老品牌的增長困境，年齡代際的遷移讓老品牌求新求變更加迫在眉睫。國潮背后需要的是企業(yè)整個(gè)結(jié)構(gòu)年輕化的支撐，否則容易在蹭一時(shí)熱度中逐漸迷失。

帶貨人

你有沒有過看完一場(chǎng)網(wǎng)紅直播后為干癟的錢包“流淚”的經(jīng)歷，有沒有在“吃土”時(shí)感慨過“我為什么要看這場(chǎng)直播”，如果有，那么恭喜你，你成功融入當(dāng)下這個(gè)火熱的“帶貨時(shí)代”。數(shù)據(jù)顯示，在2019年，社會(huì)化營銷是最受廣告主關(guān)注的數(shù)字營銷，這得益于社交媒體和網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展。在社會(huì)化營銷中，網(wǎng)紅的帶貨能力是網(wǎng)絡(luò)討論的熱點(diǎn)話題之一。網(wǎng)紅帶貨的模式讓品牌對(duì)流量的訴求得以滿足，也使得品牌有了更好的銷量轉(zhuǎn)化效果。

擁有“口紅王子”之稱的李佳琦能夠在短短的一檔直播中售賣出成千上萬支口紅；因“文化輸出”而走紅的李子柒的天貓店鋪正式開業(yè)短短幾天后，當(dāng)時(shí)僅有五款產(chǎn)品的店鋪銷售量破15萬元、銷售額破千萬，這樣的效率著實(shí)讓人驚嘆。從本質(zhì)上看，帶貨人類似于銷售員、代理商，都以助力銷售為目的。但在視頻直播等新傳播方式的幫助下，帶貨人比起傳統(tǒng)的銷售員離消費(fèi)者的距離更近，并且相比之前的柜臺(tái)銷售能夠影響到更多的消費(fèi)者。

董明珠、雷軍等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也會(huì)以帶貨人的形象出現(xiàn)在公眾面前，并且往往帶有“光環(huán)屬性”，這種“光環(huán)屬性”使得他們能夠通過自身的影響力為企業(yè)品牌增色。在數(shù)次巾幗不讓須眉的快言直語中，董明珠和她的格力用魄力“征服”了消費(fèi)者；在一次次發(fā)布會(huì)上的親民價(jià)被曝出之后，雷軍和他的小米用性價(jià)比俘獲了用戶的心……這些大帶貨人往往更加注重品牌建設(shè)的方向。當(dāng)然，像董明珠這般開設(shè)網(wǎng)店，將“帶貨”的目標(biāo)付諸具體實(shí)踐的并不多見。更多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人以個(gè)人品牌與企業(yè)品牌結(jié)合的魅力在努力爭(zhēng)取、征服消費(fèi)者。

擁有大量粉絲群體和跨平臺(tái)影響力的大帶貨人針對(duì)“品”來做價(jià)值觀輸出，粉絲群體不那么龐大的小帶貨人針對(duì)“效”來做帶貨。這種差異源于用戶黏性的不同。大帶貨人的粉絲往往對(duì)于帶貨人本人的黏性要大于對(duì)帶貨人所在平臺(tái)的黏性，用戶會(huì)跟著帶貨人本身的平臺(tái)進(jìn)行平臺(tái)遷移；而小帶貨人的粉絲對(duì)于平臺(tái)的黏性往往是大于對(duì)帶貨人本人的黏性的，用戶往往會(huì)先選擇平臺(tái)再選擇觀看哪個(gè)帶貨人的直播。這也解釋了為什么小帶貨人適合于走量的銷售，而大帶貨人則更適合于打品牌。

雖然帶貨人能夠?qū)Ψ劢z的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響，但是帶貨人并不可能肆無忌憚地對(duì)其粉絲做價(jià)值輸出。帶貨人的流量變現(xiàn)歸根結(jié)底是信任的變現(xiàn)，用戶只有在信任帶貨人時(shí)才會(huì)對(duì)某品牌產(chǎn)生好感，而每次帶貨人的內(nèi)容輸出都是對(duì)用戶信任的消耗。當(dāng)然，所消耗的信任是可以通過直播、發(fā)布會(huì)、個(gè)人行為等方式增補(bǔ)回來的。但當(dāng)增補(bǔ)量無法趕上消耗量時(shí)，品牌便會(huì)隨著用戶對(duì)帶貨人信任度的下降而失去影響力。因此，要想達(dá)到品牌、帶貨人、用戶三者之間的平衡，企業(yè)的首要任務(wù)便是要清楚地了解帶貨人的價(jià)值。

私域流量

2019年，在品牌營銷領(lǐng)域，私域流量“火了”。通過知網(wǎng)的相關(guān)關(guān)鍵詞分析，《中國名牌》發(fā)現(xiàn)新媒體與新技術(shù)領(lǐng)域在2019年共有231篇文獻(xiàn)在知網(wǎng)刊登，而在新媒體與新技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，私域流量成為當(dāng)之無愧的“熱詞王”。

私域流量這個(gè)詞很有意思，大眾對(duì)于私域和流量這兩個(gè)詞語的含義非常清楚。當(dāng)這兩個(gè)詞語合在一起，許多人卻一時(shí)摸不著頭腦?！八接蛄髁烤褪瞧放茣?huì)員群的一個(gè)新包裝”“運(yùn)營私域就是像微商一樣在朋友圈里發(fā)廣告”“私域流量其實(shí)就是個(gè)人通訊錄”……這些對(duì)于私域流量的理解就像盲人摸象，沒有做到全方位正確認(rèn)識(shí)。

《艾瑞咨詢：2019年Q2中國互聯(lián)網(wǎng)流量季度分析報(bào)告》顯示，PC端互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)性下滑。也就是說，PC端互聯(lián)網(wǎng)人口紅利面臨瓶頸。由于用戶紅利和流量紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的策略正從公域流量向私域流量轉(zhuǎn)變。私域流量與公域流量含義相反，是品牌或者個(gè)人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量，通常以個(gè)人微信號(hào)、微信群、小程序或自主APP的形式呈現(xiàn)。比如，《中國名牌》微博以及微信公眾號(hào)上的粉絲、點(diǎn)贊、評(píng)論和聊天記錄，就屬于私域流量，是《中國名牌》的私有流量資產(chǎn)。若形象一點(diǎn)將所有網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序比喻成河流，那么用戶就像是河流里的魚，私域流量的運(yùn)營就是要在這條大河里“撈魚”，這便是私域流量的本質(zhì)。品牌須提升私域流量的運(yùn)營能力，因?yàn)樗接蛄髁康霓D(zhuǎn)化率、私密度更高，同時(shí)流量成本更低，這也是為什么私域流量這么重要。

在早些時(shí)候，最常運(yùn)營私域流量的便是教育行業(yè)，我們經(jīng)?？梢钥吹皆S多不同類型的教育軟件用戶在朋友圈打卡學(xué)習(xí)進(jìn)程。而如今，許多消費(fèi)品牌也開始進(jìn)入到私域流量的運(yùn)營當(dāng)中。國產(chǎn)美妝品牌的黑馬——完美日記便是運(yùn)營私域流量的一個(gè)成功案例。在完美日記的線下體驗(yàn)店，每位柜姐除了負(fù)責(zé)銷售柜臺(tái)產(chǎn)品之外，還有一個(gè)更為重要的任務(wù)便是引導(dǎo)消費(fèi)者加微信。這個(gè)名叫“小完子”的微信號(hào)是由團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的，并且擁有真人形象在朋友圈內(nèi)分享各種美妝心得。與其稱之為微信號(hào)，不如說是一個(gè)網(wǎng)紅美妝博主來得妥當(dāng)。“小完子”除了在朋友圈輸出內(nèi)容，還會(huì)建立社群，社群里每天都會(huì)有諸如促銷、節(jié)日抽獎(jiǎng)、直播等活動(dòng)，更會(huì)有專屬的小程序來打造私人美妝管家。如此一來，完美日記便可以通過朋友圈、社群、小程序反復(fù)地接觸顧客，用各種吸引人的活動(dòng)來達(dá)到流量變現(xiàn)。采用類似私域流量經(jīng)營方式的企業(yè)還有很多，從中不難看出，企業(yè)已經(jīng)開始從流量收割的思維模式轉(zhuǎn)化為做用戶經(jīng)營。

其實(shí)對(duì)于私域流量的經(jīng)營并非是現(xiàn)在才興起的，在互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時(shí)候，銷售人員的通訊錄便約等于私域流量。銷售人員會(huì)通過記錄用戶數(shù)據(jù)的方式，在節(jié)假日期間通過各種渠道增進(jìn)與用戶之間的感情，從而最終達(dá)到促銷的目的。這種客戶關(guān)系管理的形式會(huì)隨著通訊設(shè)施的改變而發(fā)生變化，可以是電話、郵件、微信。但與客戶關(guān)系管理不同的是，私域流量被賦予了人格，這也使得運(yùn)營方在與用戶的交流過程當(dāng)中感覺更為親切，更像是在和朋友聊天，距離感在一次次聊天中被消除。

私域流量并非一本萬利，“水能載舟亦能覆舟”的道理在私域流量的運(yùn)營中依然體現(xiàn)得淋漓盡致。好的私域流量運(yùn)營不但能夠起到促銷的作用，還可以借助私域內(nèi)流量的力量集思廣益，為品牌創(chuàng)新提供新的發(fā)展方式。但這也是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，人人都可以發(fā)言，一旦某次規(guī)則的改動(dòng)使得負(fù)面聲音出現(xiàn)，便會(huì)很容易致使粉絲群秒變維權(quán)群。

品牌聯(lián)名

“你搶到了嗎？”這句話是2019年9月，網(wǎng)友調(diào)侃“優(yōu)衣庫瘋搶T恤”事件的流行語。一件優(yōu)衣庫與kaws聯(lián)名的T恤為什么會(huì)引起大規(guī)模的搶購，這背后恐怕還是品牌效應(yīng)。

聯(lián)名作為直擊人心的品牌推廣方式在2019年大行其道。年輕化和改變品牌固有形象是眾多品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品的重點(diǎn)方向。與此同時(shí)，聯(lián)名也更加規(guī)范化，注重細(xì)節(jié)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探尋一定之規(guī)。

2019年，漫威系列電影《復(fù)仇者聯(lián)盟4》在國內(nèi)引起了一陣 “漫威熱”，創(chuàng)立于1927年的“中華老字號(hào)”五芳齋便立刻推出了聯(lián)名產(chǎn)品“五芳聯(lián)名禮品粽”，將漫威英雄元素與中國傳統(tǒng)粽子相結(jié)合，讓消費(fèi)者對(duì)這一百年老品牌有了新的認(rèn)識(shí)。這種和大IP合作的方式其實(shí)是一次對(duì)主要消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，打的是“情懷牌”。漫威在80后、90后消費(fèi)群體中有著極為穩(wěn)定的粉絲群體，隨著時(shí)間的推移，這些粉絲成為社會(huì)的主要消費(fèi)群體。此時(shí)，聯(lián)名產(chǎn)品的推出，必然會(huì)引起消費(fèi)者為情懷買單。

成立至今已有20余年的羽西，面對(duì)新生代產(chǎn)品不斷擴(kuò)容的市場(chǎng)現(xiàn)狀，將自身的品牌受眾重新定位為18至40歲的人群。在選擇青年演員鞠婧煒作為品牌大使的同時(shí)，羽西聯(lián)合《新華字典》推出“新華字典迷你鏈條包”，這種時(shí)尚與文字的碰撞立刻吸引年輕消費(fèi)者的眼球。曾是上個(gè)世紀(jì)“結(jié)婚三大件”之一的永久牌自行車也通過與阿迪達(dá)斯聯(lián)名的方式，掀起了80后、90后人群的回憶。

專業(yè)人士認(rèn)為，聯(lián)名受熱捧是因?yàn)橛脩粜枨蟪霈F(xiàn)代際更迭，用戶需要在品牌體驗(yàn)方面看到更多新穎創(chuàng)意，形成更多的社交關(guān)聯(lián)性與活躍度。而媒體傳播方式的改變，也直接助推了聯(lián)名的發(fā)展。目前，不管是品牌“老帶新”，還是“新帶老”，都呈現(xiàn)出較好的實(shí)際收益。處于成長期的品牌通過與調(diào)性或訴求一致的品牌聯(lián)名合作，也往往可以獲得“1+1〉2”的效果，既節(jié)約了成本，也提升了效率，提高了品牌知名度與市場(chǎng)占有率。

當(dāng)90后成為主要的消費(fèi)群體，“品牌聯(lián)名+限時(shí)限量”這樣的“打法”會(huì)變得非常重要。而在品牌充分細(xì)分的情況下，三方品牌聯(lián)名也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，目標(biāo)用戶將更為精準(zhǔn)。

首席品牌官

2019年，國務(wù)院臺(tái)辦新聞發(fā)言人安峰山出任知名民營企業(yè)新希望集團(tuán)首席品牌官的消息一出，引發(fā)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。事實(shí)上，首席品牌官一職早在2001年便被業(yè)內(nèi)人士提出設(shè)立，但由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)企業(yè)的品牌意識(shí)并不像如今這般濃厚，導(dǎo)致首席品牌官并沒有像首席執(zhí)行官等為大眾所熟知。

品牌升級(jí)沒有專業(yè)人才支撐，必是空中樓閣。首席品牌官職位的應(yīng)運(yùn)而生不僅意味著中國品牌事業(yè)的專業(yè)化升級(jí)，在一定程度上也反映了我國經(jīng)濟(jì)形態(tài)正朝向更高層面升級(jí)，不只對(duì)助力民族企業(yè)的品牌建設(shè)意義深遠(yuǎn)，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)文明升級(jí)同樣意義深遠(yuǎn)。

安峰山專任首席品牌官至少透露了兩則信息。一是我國企業(yè)的品牌意識(shí)得到了增強(qiáng)，對(duì)于品牌打造的認(rèn)識(shí)不再僅僅停留在打廣告這個(gè)淺顯的層面上。企業(yè)意識(shí)到，品牌戰(zhàn)略的制定、品牌發(fā)展方向的規(guī)劃是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展必須落實(shí)的重點(diǎn)內(nèi)容。二是品牌升級(jí)如若沒有專業(yè)人士支撐，將會(huì)成為空中樓閣。

首席品牌官是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，許多民族品牌開始更進(jìn)一步邁向打造國際品牌的征程，如何與全球的潛在消費(fèi)者溝通，成為至關(guān)重要的時(shí)代課題。而具有時(shí)代特色的一點(diǎn)在于，更多細(xì)分化的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者社區(qū)興起，如何精準(zhǔn)地找到這些細(xì)分消費(fèi)者，與他們建立密切互動(dòng)，成為新營銷場(chǎng)景的任務(wù)，而新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)召喚著更多的首席品牌官建立優(yōu)秀的品牌。

同時(shí)，在進(jìn)入新時(shí)代后，“高質(zhì)量發(fā)展”成為主調(diào)，市場(chǎng)供給大于需求，使得消費(fèi)者有更多選擇的余地。在這一階段，企業(yè)能否形成自身的品牌特性成為是否可以吸引消費(fèi)者購買的重要因素。過去人們追求品牌效應(yīng)帶來的市場(chǎng)份額和銷售量，將知名度作為品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，忽視品牌的長期培養(yǎng)，導(dǎo)致經(jīng)營成為一種短期行為。現(xiàn)在更多的人認(rèn)識(shí)到品牌形成資產(chǎn)的基本前提是具備長期使用、運(yùn)作的可能性。品牌管理是動(dòng)態(tài)的過程，是周而復(fù)始的循環(huán)過程，品牌在循環(huán)發(fā)展過程中不斷完善、提升，從而充分發(fā)掘出潛力與能量，創(chuàng)造出更大的價(jià)值，全面為企業(yè)賦能。從這點(diǎn)來考慮，品牌需要升級(jí)，首席品牌官也需要升級(jí)。未來，首席品牌官如何為組織貢獻(xiàn)戰(zhàn)略思想遠(yuǎn)見和領(lǐng)導(dǎo)能力、主動(dòng)維護(hù)與管理不同市場(chǎng)狀態(tài)的品牌成長，又該如何在持續(xù)變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)中保持品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，使得企業(yè)基業(yè)長青，值得人們期待。

社群

《中國名牌》通過運(yùn)用知網(wǎng)的關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，提取了2019年200篇品牌相關(guān)文章中反復(fù)提到的關(guān)鍵詞。其中社群一詞被提及了6次，是排在“被提及次數(shù)排行榜”第四位的熱詞，足以看出社群運(yùn)營已然成為了許多品牌關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。

當(dāng)我們打開手機(jī)微信，除了家人群、工作群之外，或多或少會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)“某產(chǎn)品低價(jià)福利群”“某愛好交流互助群”“某品牌專業(yè)測(cè)評(píng)群”……這些群雖然名稱不同、層次不同、創(chuàng)立的名義不同，但是在這些群的背后所隱藏的，其實(shí)就是2019年火熱的社群經(jīng)營。有人說，在社群時(shí)代，不是你圈人，就是人圈你。由此可見，社群經(jīng)營是多么普遍和重要。

社群究竟是什么？是不是隨便拉一個(gè)群就可以稱之為社群了呢？簡單來說，社群其實(shí)就是虛擬的粉絲集合地。在互聯(lián)網(wǎng)得到快速普及且5G等新通訊技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下，社群經(jīng)營除了以往所必須的圈層營銷、口碑相傳之外，更重要的是做到線上線下的同步。在過去一年中，有許多的電商企業(yè)都紛紛開始實(shí)施線上線下結(jié)合的社群建設(shè)模式，如海淘、洋蔥、淘集集等都通過地推項(xiàng)目和線上交流群的結(jié)合，使得社群易于聚攏消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大。

在社群中，社群的創(chuàng)建者可以隨時(shí)向社群內(nèi)的粉絲傳輸內(nèi)容，以達(dá)到促銷、引流、品牌宣傳等目的。從中可以看出，社群的運(yùn)營并沒有那么困難，運(yùn)營社群的本質(zhì)就是通過社交平臺(tái)“拉人建群”，但其中依然涉及到許多策劃細(xì)節(jié)，如建立社群的目的是什么、社群成員該如何定位、怎么做推廣等。

在數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)想方設(shè)法地拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，建立社群便是一個(gè)有效的方式。社群建立的目的是通過給社群成員提供超常規(guī)服務(wù)，為客戶或者潛在客戶提供系統(tǒng)性的解決方案，最終讓客戶獲利。在客戶獲利的過程當(dāng)中，品牌方自然也得到了相應(yīng)的信任度，使得自身品牌能夠通過社群內(nèi)成員的“口碑相傳”，達(dá)到裂變式的傳播效果。同時(shí)，通過社群，品牌方能夠第一時(shí)間收到客戶的體驗(yàn)反饋，從而能夠更為及時(shí)和清晰地了解到客戶痛點(diǎn)“對(duì)癥下藥”，使得客戶對(duì)于品牌的黏性有所增強(qiáng)。

社群經(jīng)營歸根到底是人與人之間的交流活動(dòng)。人作為這場(chǎng)活動(dòng)中的主體，應(yīng)該是社群創(chuàng)建者最需要去考慮的社群影響因素。所以，尋找超級(jí)用戶，是建立社群的首要步驟。在以往，超級(jí)用戶被定義為那些追隨品牌方并且還愿意為品牌方做傳播的消費(fèi)者。但現(xiàn)在，超級(jí)用戶被新加上了一條屬性——愿意私下為品牌買單。隨著消費(fèi)者對(duì)自媒體的信任度逐漸降低，越來越多的消費(fèi)者更愿意去聽取小眾意見領(lǐng)袖的建議。而越小眾越垂直的意見領(lǐng)袖的建議，對(duì)于消費(fèi)者的影響力則越強(qiáng)。社群建設(shè)者從某種意義上而言，就是一個(gè)足夠小眾且垂直的意見領(lǐng)袖。在“圈人”的過程當(dāng)中，如果能夠精準(zhǔn)地定位到更多超級(jí)用戶，便可以使得品牌在社群內(nèi)更好地傳播。

品牌智能化

自動(dòng)駕駛、AI、大數(shù)據(jù)算法、區(qū)塊鏈……這些詞匯似乎被一股莫名的力量扔到了大眾的腦海中。這股莫名的力量便是5G技術(shù)支持下各品牌的智能化升級(jí)。

2019年的品牌智能化發(fā)展比以往的所謂“智能化”來得都更為迅猛。而這種智能化在汽車行業(yè)對(duì)品牌的重塑顯得尤為強(qiáng)烈。汽車智能化被中國汽車品牌提到前所未有的高度，每逢新車發(fā)布或其他有關(guān)汽車發(fā)展的重要場(chǎng)合，智能化必然成為一個(gè)熱點(diǎn)詞匯。汽車品牌的智能化包括了車載系統(tǒng)的智能化以及部分在物聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下的自動(dòng)駕駛概念。眾多汽車品牌在智能化的發(fā)展道路上，將汽車不再單純定義為交通工具，而是將其定義為類似電腦、手機(jī)一般的移動(dòng)終端。以目前通行的定義來看，汽車品牌的智能化是利用信息、通訊、控制技術(shù)把車輛、道路、交通參與者緊密地結(jié)合起來，由此來降低甚至避免交通事故的發(fā)生、道路的擁堵、環(huán)境污染以及能源過度消耗為目的的一套具有智能化特質(zhì)的現(xiàn)代交通系統(tǒng)。

如果說在汽車行業(yè)的品牌智能化還僅局限在交通領(lǐng)域，那么區(qū)塊鏈和大數(shù)據(jù)算法便是通過科技將所有品牌做了聯(lián)動(dòng)，使得品牌與品牌之間的聯(lián)系更為緊密。在以往的生產(chǎn)活動(dòng)當(dāng)中，處于生產(chǎn)鏈上下游的不同品牌之間是存在信息壁壘的，正是信息壁壘的存在，使得品牌之間的聯(lián)動(dòng)顯得不那么順暢，自然也難以實(shí)現(xiàn)智能。而在區(qū)塊鏈技術(shù)當(dāng)中，各品牌能夠?qū)Ρ舜酥g的信息通過上鏈的形式做監(jiān)控，使得品牌與品牌、消費(fèi)者與品牌方之間的信息壁壘被打破，從而令生產(chǎn)鏈上的各方能夠根據(jù)彼此信息的變化來智能地調(diào)節(jié)生產(chǎn)方式，也讓消費(fèi)者在一定程度上能夠消除以往因與品牌方之間信息不對(duì)稱而對(duì)品牌方產(chǎn)生的不信任。

諸如此類運(yùn)用現(xiàn)代化科技朝著智能化發(fā)展的產(chǎn)品還有許多，像小米的智能家居、銀行的智能交易系統(tǒng)、無人零售店等。但歸根結(jié)底，品牌智能化發(fā)展的目的還是為了解決現(xiàn)階段品牌方所提供服務(wù)與消費(fèi)者的需要還存在一定距離的問題。品牌的發(fā)展必然是以消費(fèi)者為核心的、這一點(diǎn)在零售行業(yè)尤其顯著。在新科技的推動(dòng)下，許多知名零售行業(yè)都開始了品牌智能化的轉(zhuǎn)變。“變革數(shù)字化創(chuàng)新，提升消費(fèi)者體驗(yàn)”成為了眾多零售行業(yè)改革的重點(diǎn)。但如何真正做到以品牌為核心、打造全域智能化消費(fèi)者運(yùn)營體系仍然是零售行業(yè)值得進(jìn)一步討論的話題。

中國的商業(yè)正在由“消費(fèi)紅利”經(jīng)濟(jì)向“數(shù)智創(chuàng)新”經(jīng)濟(jì)進(jìn)化。數(shù)據(jù)智能技術(shù)在對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行數(shù)字化的同時(shí)，也讓消費(fèi)者更加了解自己，更注重品牌的個(gè)性化和體驗(yàn)化。智能化的品牌也會(huì)在市場(chǎng)上更多涌現(xiàn)。

下沉市場(chǎng)

“如果你的老同學(xué)突然給你發(fā)微信，不用擔(dān)心，他不是找你借錢，只是讓你幫他點(diǎn)一下‘拼多多?！边@樣一句微信朋友圈里的調(diào)侃足以看出拼多多在過去一年當(dāng)中的火熱程度。拼多多這位電商平臺(tái)的“后生”，在2019年以4.92億的用戶規(guī)模趕超京東成為全國第二大電商平臺(tái)。這一成績讓行業(yè)內(nèi)外對(duì)它刮目相看，同時(shí)也著實(shí)讓所有不太看好它的人“被打臉”。而在拼多多火熱的背后，值得關(guān)注的是具有龐大消費(fèi)者規(guī)模的下沉市場(chǎng)。

對(duì)下沉市場(chǎng)，百度百科上的名詞解釋給了這樣的定義：“下沉市場(chǎng)指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，其基本特征在于范圍廣而散、服務(wù)成本更高?！币啾阋司陀卸啾阋?、要多能省錢就有多能省錢似乎是刻板印像中下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的追求。的確，借力價(jià)格優(yōu)勢(shì)，拼多多在將電商滲透到農(nóng)村地區(qū)的過程中嘗到了甜頭，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)用戶。

但這種情況在未來也會(huì)有所改變。下沉市場(chǎng)不僅規(guī)模大，消費(fèi)實(shí)力也在不斷增長。與下沉市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的小鎮(zhèn)青年所帶來的，更多是對(duì)品牌的追求。所以，做下沉市場(chǎng)需要的不單單是抓住小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)心理，更需要的是“品牌下沉”。面對(duì)下沉市場(chǎng)的火熱，阿里巴巴亦不甘示弱，將聚劃算、天天特賣和淘搶購三合一為新聚劃算，主打“品牌下沉”。首期上線的帶有百億元補(bǔ)貼貨品便包括iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)、任天堂游戲機(jī)等數(shù)十款品牌尖貨。

事實(shí)證明阿里巴巴這一步棋走對(duì)了。天貓發(fā)布的《“雙11”趣味數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在下沉市場(chǎng)，雅詩蘭黛、歐萊雅、OLAY等品牌需求量巨大；海飛絲洗發(fā)水、云南白藥牙膏、沙宣洗發(fā)水護(hù)發(fā)素套裝等品牌爆款在下沉市場(chǎng)分別以20萬件、近17萬件、近10萬件的成績，展現(xiàn)出小鎮(zhèn)青年強(qiáng)大的消費(fèi)戰(zhàn)斗力；智能生活也是下沉市場(chǎng)的標(biāo)配，國產(chǎn)電動(dòng)牙刷熱賣近5萬件、千元的掃地機(jī)器人熱賣5萬件；跑步機(jī)需求的71%是來自于三四線城市的消費(fèi)者，單品跑步機(jī)銷售近3.8萬臺(tái)。

事實(shí)證明，面對(duì)下沉市場(chǎng)，無論是用便宜的商品滿足下沉市場(chǎng)用戶的基本生活需求，還是讓品牌商品滿足小鎮(zhèn)青年的品質(zhì)生活需要，都是面對(duì)體量龐大的下沉市場(chǎng)能夠采取的有效途徑。而隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)的不斷升級(jí)，面對(duì)這塊“蛋糕”，未來相關(guān)領(lǐng)域發(fā)揮的作用，還將更進(jìn)一步凸顯。

知識(shí)服務(wù)

如果你經(jīng)常逛知乎，想必對(duì)于知識(shí)服務(wù)不會(huì)感到陌生。如今知識(shí)服務(wù)已經(jīng)朝著品牌化的方向在發(fā)展，并且眾多知識(shí)服務(wù)品牌也受到越來越多用戶的青睞。

知識(shí)服務(wù)的興起源于互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)伺c人的連接方式，也改變了產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式。知識(shí)服務(wù)的興起大大地降低人們獲取知識(shí)的門檻。以往，一個(gè)人要想了解點(diǎn)什么，他需要受過比較專業(yè)的訓(xùn)練，學(xué)會(huì)如何通過圖書館等渠道有效篩選信息；同時(shí)，他要掌握各種相關(guān)知識(shí)，才能讀懂資料里的內(nèi)容。而如今他只需通過相關(guān)的知識(shí)服務(wù)，就能更容易得到想要的信息。

從事知識(shí)服務(wù)的品牌有許多，得到、喜馬拉雅、豆瓣時(shí)間、十點(diǎn)課堂等都是目前市場(chǎng)上炙手可熱的提供知識(shí)服務(wù)的品牌。雖然它們專注的領(lǐng)域和定位的用戶有所不同，但是在品牌打造上大體都是遵循著構(gòu)建IP的模式。以羅振宇的得到為例，在早期，羅振宇通過“邏輯思維”將自己塑造成IP，通過自身的粉絲基礎(chǔ)帶動(dòng)公眾號(hào)的發(fā)展。基于公眾號(hào)的粉絲基數(shù)，在得到上線之后，羅振宇把李翔、薛兆豐、李笑來等素人老師用同樣的方式塑造成為知識(shí)IP，在提供知識(shí)服務(wù)的過程當(dāng)中，不斷深挖用戶需求，最終在用戶心中形成了“得到=知識(shí)獲取”的印象，從而將這一品牌樹立起來。

知識(shí)服務(wù)行業(yè)的另一巨頭喜馬拉雅的1000多萬人次日活躍度更是得益于自身品牌內(nèi)容的打造。消費(fèi)者可以更容易地通過聽的方式獲取知識(shí)，一些需要學(xué)習(xí)內(nèi)容的及時(shí)更新也讓消費(fèi)者更加依賴這樣的品牌平臺(tái)。

知識(shí)服務(wù)同樣存在傳媒行業(yè)。過去，大眾購買報(bào)紙、雜志等新聞信息載體實(shí)際上也是一種對(duì)于知識(shí)的付費(fèi)購買，媒體在一定程度上給大眾提供著知識(shí)服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，許多集視聽于一體的付費(fèi)內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)得到更為廣泛的傳播。在現(xiàn)階段，知識(shí)服務(wù)行業(yè)的品牌化已經(jīng)相對(duì)成熟，而在未來，知識(shí)服務(wù)品牌能夠更進(jìn)一步聚攏，向價(jià)值服務(wù)的高度進(jìn)一步拓展。