文/夏萌萌 （廣東外語外貿(mào)大學(xué)）

一、引言

作為“羊城八景”之一，廣州塔承擔(dān)著廣州2000 多年的歷史和文化底蘊(yùn)，肩負(fù)著傳揚(yáng)廣州國際大都市發(fā)展軌跡的歷史使命。隨著廣州的發(fā)展，廣州塔扮演的角色越來越重要。廣州塔亟需向游客及世人展現(xiàn)其形象，更要將其形象與廣州的品牌形象結(jié)合起來，相互借力，共同發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

“品牌架構(gòu)”一詞源于商業(yè)品牌，目前也被廣泛運(yùn)用于城市品牌，這是基于Keller 對于城市品牌的定義：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。Rainisto（2001）認(rèn)為“城市品牌是一個(gè)地區(qū)的附加吸引力，城市的產(chǎn)品是一個(gè)城市向其消費(fèi)者提供的全部產(chǎn)品的組合”。城市品牌就是人們通過城市的識別要素了解城市，并且形成獨(dú)特的印象。

Olins（1989） 最 先 提 出 三個(gè)城市品牌架構(gòu)：單品牌式，背書式，獨(dú)立品牌式。 Laforet 和Saunders(1994)在此基礎(chǔ)上提出了更加復(fù)雜的品牌架構(gòu)類型，但是他們都沒有解釋各品牌架構(gòu)之間的潛在動(dòng)力。為此，Gregory 和David（2005）提出四種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略：品牌家族、背書品牌、子品牌、品牌屋，并解釋了這四種架構(gòu)中品牌間是如何互動(dòng)的。董海偉（2016）以印度為例，將品牌架構(gòu)戰(zhàn)略分為：單一品牌、母品牌-子品牌、子品牌-母品牌、多品牌。

綜上所述，目前國內(nèi)外學(xué)者對于品牌架構(gòu)的分類較為統(tǒng)一，即獨(dú)立品牌、子品牌、背書品牌、母品牌。在獨(dú)立品牌架構(gòu)中，各個(gè)品牌相互獨(dú)立，主品牌的權(quán)力被下放。子品牌架構(gòu)下，母品牌只是給予子品牌名義和形象上的支撐，每個(gè)子品牌獨(dú)自營銷。母品牌架構(gòu)下有一個(gè)單一的品牌起著主導(dǎo)作用，用于支持其他品牌。背書品牌架構(gòu)中，子品牌和主品牌之間相互聯(lián)系，共同傳遞核心價(jià)值觀。背書品牌策略可應(yīng)用于超國家單位，例如英國、斯堪的納維亞和歐洲，它們通常被認(rèn)為是內(nèi)部各品牌的“品牌傘”，比如斯堪的納維亞”品牌通過各個(gè)子品牌合力達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以此來提高客戶意識，提高質(zhì)量觀念，提高效率，進(jìn)而各個(gè)國家品牌也受到其庇護(hù)。

圖1 企業(yè)品牌組合與地點(diǎn)品牌組合

本文認(rèn)為，廣州塔品牌和廣州市品牌相對獨(dú)立又有一定聯(lián)系。廣州市作為廣府文化的輻射中心，珠三角樞紐城市，具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)；廣州塔是廣州市的地標(biāo)工程，中國第一高塔，也有非常獨(dú)特的品牌形象。最初廣州塔是為增強(qiáng)廣州市文化基礎(chǔ)而修建，自2009 年建成開放后，一直作為廣州市旅游名片而存在。廣州塔的發(fā)展一直借力于廣州城市品牌，兩者之中在人們心中起根本性驅(qū)動(dòng)作用的是主品牌廣州市品牌。因此，本文認(rèn)為二者之間的品牌關(guān)系更符合背書式品牌架構(gòu)，廣州塔品牌是以廣州市城市品牌為背書。在此情況下，廣州塔和廣州城市品牌形象應(yīng)該有一定的趨同性，廣州塔品牌必須與廣州市城市品牌有共同的核心價(jià)值追求，即建設(shè)更加美好的廣州市。

三、研究方法與樣本選取

（一）研究方法

內(nèi)容分析法是一種對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的定量描述的研究方法。即對語言文字內(nèi)容進(jìn)行量化，轉(zhuǎn)化為用數(shù)字表示的資料，進(jìn)而加以統(tǒng)計(jì)分析。本文使用內(nèi)容分析法，將獲取的網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行清理，并進(jìn)行詞頻分析和語義分析。

（二）樣本選取與預(yù)處理

游客是城市品牌重要的利益相關(guān)者，游客對城市內(nèi)旅游景點(diǎn)的感受和認(rèn)知是城市品牌的重要組成部分。旅游網(wǎng)站上游客評論是游客對旅游景點(diǎn)感知最直觀最即時(shí)的表達(dá)。從游客對廣州塔的評論中提取游客心目中對廣州塔品牌形象的核心詞，概括廣州塔的品牌形象，進(jìn)而與廣州城市品牌聯(lián)系起來，分析兩者的關(guān)系。本文的游客評論來源于中國最權(quán)威的旅游網(wǎng)站攜程網(wǎng)。樣本選擇時(shí)間為2019 年1-12 月。剔除其中圖片信息，剔除并過于簡短或無意義的評論，共計(jì)得到6314條有效評論，替換其中的同義詞，共計(jì)125295 字。

四、研究結(jié)果

經(jīng)過處理，本文選取了前十五個(gè)原始的文本分析高頻詞，并進(jìn)一步處理選取前十五個(gè)形容詞高頻詞。其中，原始的高頻詞有九個(gè)詞語是與廣州塔有關(guān)的，包括塔上的游玩項(xiàng)目“摩天輪”“急速云霄”“觀景臺”……，廣州塔的雅號“小蠻腰”也高頻出現(xiàn)。其余六個(gè)詞都與廣州市有關(guān)，出現(xiàn)頻率最多的詞是“廣州”，而且“夜景”一詞也高頻出現(xiàn)，排在第三位，眾所周知，廣州塔是觀看廣州全景的最佳地點(diǎn)，在游覽廣州塔時(shí)，游客不只是游歷廣州塔，更是在享受塔下廣州的全景，會自然而然的將廣州與廣州塔聯(lián)系起來。此外，“地標(biāo)”一詞排在第六位，廣州塔作為廣州市地標(biāo)也是廣為人知的，這也能在一定程度上說明廣州塔品牌依附于廣州市城市品牌。在形容詞高頻詞中，游客不止對廣州塔有“妖嬈”“嫵媚”的形容，更是對廣州市“壯觀”“繁華”深有感觸。因此，廣州塔品牌對廣州市城市品牌有明顯的依附性，脫離廣州城市品牌，廣州塔的形象和地位便會大打折扣。

五、結(jié)論

廣州塔的品牌形象需要與廣州市品牌形象保持高度的一致，不僅要展現(xiàn)廣州塔的風(fēng)貌，更要體現(xiàn)廣州市風(fēng)光。廣州素有“花城商都”“嶺南歷史文化名城”“國際化大都市”“購物天堂”等等稱號，對于廣州市來說，廣州塔也不單單是一個(gè)旅游景點(diǎn)，更是廣州招商引資，吸引游客和居民等利益相關(guān)者，增強(qiáng)核心競爭力的最佳名片，廣州塔品牌形象更應(yīng)該將這一核心追求貫穿到底。兩個(gè)品牌合力，以建設(shè)更加美好的廣州為共同追求，廣州城市品牌才具有更加強(qiáng)烈的號召力，吸引人才和資源，從而以廣州城市品牌為背書的廣州塔品牌才更有魅力。