文/郭晶 石悅 （山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

一、引言

社交化媒體的發(fā)展得益于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和全民參與，每個(gè)用戶(hù)都構(gòu)成了其中的一個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)，同時(shí)扮演著信息發(fā)送者和接收者，不僅突破了時(shí)間與空間的限制，釋放出的口碑更是會(huì)呈幾何式的速度爆炸增長(zhǎng)與傳播；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的開(kāi)放性和自由性、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)發(fā)表的匿名性、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管滯后性的特點(diǎn)，使得用戶(hù)在發(fā)表意見(jiàn)時(shí)自由度更高，甚至滋生不合實(shí)際的虛假信息。依據(jù)前景理論發(fā)現(xiàn)人們?cè)趽p失或獲取相同利益時(shí)對(duì)損失更為敏感，同時(shí)，在識(shí)別品牌負(fù)面信息時(shí)也更懼怕風(fēng)險(xiǎn)，因而負(fù)面口碑比正面口碑更引人注意。而扮演著再傳播者角色的廣大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)知識(shí)素質(zhì)參差不齊，對(duì)未加以證實(shí)的口碑信息進(jìn)行擴(kuò)散，這些負(fù)面的信息和謠言在未經(jīng)核實(shí)的情況下被反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)、指數(shù)級(jí)傳播擴(kuò)散，會(huì)釀成品牌的危機(jī)事件。會(huì)導(dǎo)致多年經(jīng)營(yíng)塑造的品牌因一條負(fù)面口碑遭遇重挫甚至潰敗。

因而，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究成為口碑營(yíng)銷(xiāo)研究的主體力量。縱觀研究成果，期刊的領(lǐng)域從財(cái)經(jīng)、心理學(xué)、管理到傳播、旅游均有涉及，國(guó)內(nèi)針對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究起于2007年，于2014 年左右到達(dá)高峰期。以“負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑”或“網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)從2007 年至今共有254篇涉及負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)主題的文章，而其中專(zhuān)門(mén)研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的文章86 篇，主題詞并含有“消費(fèi)者”的研究72 篇，其中有18 篇來(lái)自核心期刊，48 篇來(lái)自碩博士論文占比高達(dá)66%。學(xué)位論文多以負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑作為創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)文章情境或切入點(diǎn)的獨(dú)特性，這一現(xiàn)象反映了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑是目前實(shí)踐中關(guān)注熱點(diǎn)，其內(nèi)涵概念界定、產(chǎn)生影響以及調(diào)節(jié)影響程度的因素都遠(yuǎn)不同于過(guò)去網(wǎng)絡(luò)口碑中所涵蓋的內(nèi)容，且根據(jù)實(shí)踐發(fā)展，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑還帶來(lái)了一系列新的話題，如其補(bǔ)救和管理方法、基于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式等現(xiàn)實(shí)需求亟待理論支持。因此本文針對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行文獻(xiàn)梳理綜述，并對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行展望。研究綜述梳理框架如圖1 所示：

二、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑界定

（一）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑概念

縱觀近年來(lái)學(xué)者對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的定義，基本以消費(fèi)者為主體，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為渠道，以產(chǎn)品/服務(wù)、購(gòu)物經(jīng)歷、企業(yè)、品牌為評(píng)價(jià)對(duì)象，而筆者將其按照概念的著重點(diǎn)分為經(jīng)歷描述、情感表達(dá)和認(rèn)知結(jié)果三類(lèi)（如表1）?？梢?jiàn)前兩者強(qiáng)調(diào)的是有不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，后者則不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)經(jīng)歷，只是表達(dá)負(fù)面看法、負(fù)面觀點(diǎn)，可見(jiàn)后者不需要有過(guò)消費(fèi)經(jīng)歷，比前者涵蓋更廣的用戶(hù)，現(xiàn)如今負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播者不只限于此品牌的消費(fèi)者，品牌的評(píng)價(jià)者也不只是該品牌的消費(fèi)者，而是全社會(huì)范圍覆蓋，網(wǎng)絡(luò)讓信息極大程度跨越時(shí)間空間，也給了全社會(huì)關(guān)注的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，在此情況下后者也更符合當(dāng)前負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的含義。

（二）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑類(lèi)型

由于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑是以網(wǎng)絡(luò)口碑為基礎(chǔ)的分支概念，一些網(wǎng)絡(luò)口碑中宏觀的分類(lèi)維度是負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑通用的分類(lèi)方式，包括傳播渠道、內(nèi)容屬性、質(zhì)量等分類(lèi)維度。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑根據(jù)渠道的不同分為來(lái)自購(gòu)物網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站、社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站、博客類(lèi)網(wǎng)站以及社交群的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑；負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑根據(jù)口碑內(nèi)容屬性可分為客觀事實(shí)型（又稱(chēng)信息導(dǎo)向型/理性）和主觀評(píng)價(jià)型（情感導(dǎo)向型/感性）；根據(jù)口碑信息量又可分為屬性評(píng)價(jià)型和簡(jiǎn)單推薦型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。消費(fèi)者能夠快速理解和接受口碑信息的情感傾向和核心內(nèi)容且更具有說(shuō)服力的是內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較高的口碑，而相對(duì)主觀的、情緒化的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑是內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較低的口碑。部分學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)情感導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)口碑比信息導(dǎo)向型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響更加顯著，如陶曉波的研究發(fā)現(xiàn)，理性網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)品牌態(tài)度的負(fù)面影響小于感性負(fù)面口碑。

圖1 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑綜述框架

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑還包括按照發(fā)起主體、內(nèi)容真實(shí)性、診斷力高低等分類(lèi)。首先，根據(jù)發(fā)起的主體可以分為消費(fèi)者發(fā)起與企業(yè)發(fā)起的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑（通常被稱(chēng)為“自黑”，引發(fā)關(guān)注）。其次，根據(jù)內(nèi)容的真實(shí)性分為虛假和真實(shí)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑（助長(zhǎng)了相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)或消費(fèi)者無(wú)意惡搞或有意造謠的虛假負(fù)面口碑在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播）。另外，戢芳根據(jù)口碑的診斷力高低將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑分為清晰口碑和模糊口碑，發(fā)現(xiàn)模糊口碑對(duì)品牌態(tài)度改變的影響顯著。汪旭暉則分為產(chǎn)品型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑和道德型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑兩類(lèi)，產(chǎn)品型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑是與產(chǎn)品或服務(wù)屬性相關(guān)的負(fù)面信息，原因在于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的要求；道德型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑則主要與企業(yè)的倫理與道德有關(guān)，是由企業(yè)不合乎社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)的行為引發(fā)的負(fù)面言論。

表1 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑概念

（三）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑消費(fèi)者

效應(yīng)的理論基礎(chǔ)

在研究負(fù)面口碑效應(yīng)時(shí)，學(xué)者們比較多地借鑒了歸因理論，把消費(fèi)者接收和處理負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的過(guò)程視為一個(gè)歸因過(guò)程，消費(fèi)者盡可能將不滿意的原因歸于外部點(diǎn)、不穩(wěn)定和可控性——品牌自身的錯(cuò)誤，越可能產(chǎn)生更多的負(fù)面口碑。如Russell 運(yùn)用歸因理論證明，當(dāng)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)出較高的一致性時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將負(fù)面信息的原因歸結(jié)為品牌自身，消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)也更低。

用來(lái)解釋和提高用戶(hù)對(duì)信息技術(shù)接受程度的TAM 模型也在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究中得到大量應(yīng)用，TAM 認(rèn)為用戶(hù)采納態(tài)度由感知有用性和感知易用性共同決定，采納意向取決于采納態(tài)度和感知有用性，且直接影響實(shí)際采納行為。

部分學(xué)者在研究中應(yīng)用了SOR模型，將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種刺激因素，如李曉靖在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型與消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的關(guān)系中說(shuō)明，消費(fèi)者在受到刺激之后會(huì)對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑和商品的信息進(jìn)行分析，最后消費(fèi)者依據(jù)分析和判斷，做出購(gòu)買(mǎi)或拒絕購(gòu)買(mǎi)的決策。

部分學(xué)者借鑒雙面信息勸說(shuō)理論，指出負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑不止有著不好的影響，相比于全篇夸獎(jiǎng)的正面網(wǎng)絡(luò)口碑，包含負(fù)面信息的雙面信息口碑內(nèi)容可以增強(qiáng)消費(fèi)者的感知信任度，從而提升消費(fèi)者的品牌感知。如雷孟認(rèn)為負(fù)面口碑是一把雙刃劍，既能夠增加消費(fèi)者感知信任，又會(huì)使得消費(fèi)者的商品態(tài)度變差，最終得出負(fù)面口碑、信任度、商品態(tài)度共同作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的結(jié)論。

（四）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生動(dòng)機(jī)

學(xué)者們關(guān)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)研究主要從消費(fèi)者和情景方面、表層原因和深層原因等方面進(jìn)行分析。從消費(fèi)者和情景方面的分析認(rèn)為，星星之火可以燎原，個(gè)體的不滿情緒可能引發(fā)一場(chǎng)群體的憤怒，并有可能毀滅品牌的基礎(chǔ)?；诒韺釉蚝蜕顚釉虻姆治稣J(rèn)為，其表層原因就是情感釋放、利他主義與報(bào)復(fù)商家等動(dòng)機(jī)，根本原因在于消費(fèi)者的心理收益，網(wǎng)絡(luò)的匿名性、開(kāi)放性和用戶(hù)之間的弱關(guān)聯(lián)性，使得口碑的傳播不需要任何心理成本，消費(fèi)者愿意發(fā)布口碑來(lái)獲取心理收益。

杜鵑以計(jì)劃行為為理論依據(jù)，構(gòu)建了消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意向模型，主要包括個(gè)人動(dòng)機(jī)（動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)涉入、人格特質(zhì)）和情境因素（不滿意程度、網(wǎng)友負(fù)面口碑、直接抱怨失敗、與商家關(guān)系、感知商家聲譽(yù)）。此外，杜鵑還著眼于消費(fèi)世代差異，將90 后作為主體基于其“代特征”研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意向，在個(gè)人影響因素中除了動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)涉入、人格特質(zhì)之外加入了尚忍價(jià)值觀。

三、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者效應(yīng)

美國(guó)一份來(lái)自市場(chǎng)分析公司Cone Inc.的研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，五分之四顧客由于看到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑而改變了他們的購(gòu)買(mǎi)決策。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑既能通過(guò)主效應(yīng)直接對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，也可以通過(guò)中介變量間接作用于消費(fèi)者行為，其中有部分文獻(xiàn)研究了能夠影響主效應(yīng)和中介效應(yīng)作用程度的調(diào)節(jié)變量。

（一）主效應(yīng)

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的主效應(yīng)主要考察了對(duì)消費(fèi)者再傳播意愿、品牌態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)決策的影響。

1.消費(fèi)者再傳播意愿。目前消費(fèi)者再傳播意愿研究集中在社會(huì)化新媒體呈現(xiàn)的信息特征及其傳播特性對(duì)口碑再傳播的總體研究，研究證實(shí)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)對(duì)消費(fèi)者再傳播意愿產(chǎn)生影響的多集中在碩博論文研究中，來(lái)源可靠的、動(dòng)機(jī)利他的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑能使得消費(fèi)者產(chǎn)生再傳播的意愿，相比于情感價(jià)值高的內(nèi)容，消費(fèi)者更愿意再傳播信息價(jià)值高的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。

圖2 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑管理

2.品牌態(tài)度。學(xué)界已經(jīng)提出口碑影響消費(fèi)者態(tài)度的機(jī)理模型，認(rèn)為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的類(lèi)型以及特征會(huì)影響品牌態(tài)度，認(rèn)同從認(rèn)知、情感與行為成分影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，厘清網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響消費(fèi)者態(tài)度的核心路線和外圍路徑。也有學(xué)者研究顯示負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量則影響不顯著。（1）態(tài)度類(lèi)型。學(xué)者們關(guān)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)品牌態(tài)度的影響首先表現(xiàn)在態(tài)度類(lèi)型方面。主要表現(xiàn)在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)顯著影響外顯品牌態(tài)度、內(nèi)隱品牌態(tài)度。（2）品牌評(píng)價(jià)。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響與口碑內(nèi)容是否涉及品牌核心功能有關(guān)，負(fù)面口碑信息越觸及到品牌的核心價(jià)值，消費(fèi)者就越會(huì)相信負(fù)面口碑，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)也就越差。少量負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的存在反而有助于提升消費(fèi)者信任使品牌獲得正面評(píng)價(jià)。（3）品牌轉(zhuǎn)換。一般認(rèn)為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換。負(fù)面口碑信息強(qiáng)度越大、傳播者專(zhuān)業(yè)性越高以及傳播者與接收者之間關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)、內(nèi)容越是偏向客觀事實(shí)型，對(duì)消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換影響越大。

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。（1）購(gòu)買(mǎi)意愿。大部分研究表明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、信息強(qiáng)度與購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)向關(guān)系，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑視覺(jué)線索顯著影響購(gòu)買(mǎi)意愿。（2）創(chuàng)新抗拒。當(dāng)消費(fèi)者遇到會(huì)改變其原有習(xí)慣和信念的創(chuàng)新產(chǎn)品或創(chuàng)新性能時(shí)會(huì)產(chǎn)生的創(chuàng)新抗拒行為，根據(jù)以往研究可知負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)影響消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者延遲購(gòu)買(mǎi)、拒絕購(gòu)買(mǎi)和反對(duì)購(gòu)買(mǎi)的行為，理性的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新產(chǎn)品具有顯著的正向影響，情緒化的、利己動(dòng)機(jī)的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者延遲購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新產(chǎn)品具有顯著正向關(guān)系。（3）視聽(tīng)意愿。對(duì)于影視服務(wù)等體驗(yàn)性產(chǎn)品而言，負(fù)面口碑能帶來(lái)關(guān)注度和客流量，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強(qiáng)度越大、數(shù)量越多越能引發(fā)消費(fèi)者的興趣，在一定程度上甚至達(dá)到了擴(kuò)大影片宣傳的目的。

（二）中介效應(yīng)

現(xiàn)有負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的文獻(xiàn)主要研究心理感知變量、信任與責(zé)任歸因的中介作用。

1.心理感知變量。心理感知變量能夠有效地解釋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，常作為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中的中介變量。（1）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑通過(guò)感知相似性、感知有用性負(fù)向影響消費(fèi)者再傳播意愿。（2）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑顯著增加了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，而感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生消極影響。（3）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利益、感知信息性和感知流行性影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策；負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑涉及的產(chǎn)品屬性重要程度負(fù)向影響感知價(jià)值，正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)從而正向影響創(chuàng)新抗拒，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑通過(guò)功能障礙和心理障礙正向影響創(chuàng)新抗拒。

2.信任。信任為網(wǎng)絡(luò)口碑研究初期常用的中介變量，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑通過(guò)消費(fèi)者信任負(fù)向抑制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

3.責(zé)任歸因。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑通過(guò)責(zé)任歸因的中介作用影響主效應(yīng)，當(dāng)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容出現(xiàn)較高的一致性時(shí)，消費(fèi)者更容易將責(zé)任歸因于品牌，負(fù)向抑制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者效應(yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究現(xiàn)主集中于傳播過(guò)程要素特征的調(diào)節(jié)，少數(shù)涉及到消費(fèi)者品牌關(guān)系。

1.傳播過(guò)程要素。（1）發(fā)送者特征。部分研究表明口碑發(fā)送者的專(zhuān)業(yè)性、與接收者的關(guān)系強(qiáng)度能夠調(diào)節(jié)對(duì)消費(fèi)者再傳播意愿、購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度，但近期研究結(jié)果指出由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中用戶(hù)的弱聯(lián)結(jié)性，發(fā)送者的專(zhuān)業(yè)性和關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響。（2）口碑內(nèi)容特征。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容提及的產(chǎn)品屬性、情感強(qiáng)度、內(nèi)容質(zhì)量都會(huì)影響消費(fèi)者再傳播意愿、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的強(qiáng)弱。（3）接受者特征。消費(fèi)者的性別、年齡、自身所處的社會(huì)地位、文化背景、購(gòu)買(mǎi)迫切性、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力均對(duì)消費(fèi)者效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的產(chǎn)品卷入度越高，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的主效應(yīng)作用程度越高。（4）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特征。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中用戶(hù)的關(guān)系強(qiáng)度、平臺(tái)地位、形象管理對(duì)消費(fèi)者再傳播意愿產(chǎn)生不同的調(diào)節(jié)作用。

2.品牌關(guān)系。消費(fèi)者在接觸負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息前，與品牌有穩(wěn)定關(guān)系，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力會(huì)減弱。（1）品牌形象。形象聲譽(yù)良好的品牌能減輕負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑主效應(yīng)的消極影響程度，但對(duì)于“90 后”群體來(lái)說(shuō)，品牌形象并沒(méi)有產(chǎn)生這種調(diào)節(jié)作用。（2）品牌熟悉度。品牌熟悉度在主觀型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響中有調(diào)節(jié)作用。（3）品牌承諾。當(dāng)品牌承諾較高時(shí)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的影響較小。

四、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑管理

目前負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)的文獻(xiàn)中基本在文末的建議部分提出管理的相關(guān)內(nèi)容，文獻(xiàn)所討論的品牌危機(jī)管理可按事件階段和來(lái)源主體的不同分為四類(lèi)（見(jiàn)圖2）。

（一）品牌危機(jī)前期預(yù)防

1.消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)

品牌關(guān)系作為重要的調(diào)節(jié)因素能夠影響負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑作用的程度，鐵翠香基于歸因理論分析證實(shí)了對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)防要通過(guò)要重視消費(fèi)者品牌關(guān)系的建立，來(lái)弱化負(fù)面口碑的影響。因此在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，一方面要強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與再購(gòu)買(mǎi)意愿，另一方面建立完善的投訴機(jī)制、及時(shí)的售后回訪能夠快速掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿之處，并增進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的穩(wěn)定關(guān)系。

2.未雨綢繆建立預(yù)警機(jī)制

品牌危機(jī)的發(fā)生與擴(kuò)散依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)，對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)警需要借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)偵測(cè)。張艷豐和李賀從負(fù)面評(píng)論的情感強(qiáng)度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究忽視了情感的模糊性，他們以ECSI 為基礎(chǔ)，從感知質(zhì)量、感知價(jià)值、感知聲譽(yù)和感知期望4 個(gè)屬性方面構(gòu)建了負(fù)面評(píng)論網(wǎng)絡(luò)口碑危機(jī)模糊語(yǔ)料詞典，為在線產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑危機(jī)預(yù)警提供信息決策。

（二）品牌危機(jī)過(guò)程處理

1.與消費(fèi)者高度關(guān)聯(lián)的服務(wù)補(bǔ)救

常用的服務(wù)補(bǔ)救措施包括物質(zhì)補(bǔ)償和精神補(bǔ)償，具體表現(xiàn)為退換貨、退款、折扣、優(yōu)惠券、道歉等。王蘭敬從不同負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)角度分析服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果，姚卿和宋曉康強(qiáng)調(diào)感知分配公平與互動(dòng)公平對(duì)補(bǔ)救機(jī)制的影響，可知不同的主體與措施有著不同的機(jī)制與效果，因而在實(shí)踐中發(fā)生服務(wù)失誤，要針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，從根源控制住負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的蔓延。

2.危機(jī)公關(guān)防止進(jìn)一步擴(kuò)散

在危機(jī)事件發(fā)生后，若企業(yè)不能及時(shí)通過(guò)處理消費(fèi)者的問(wèn)題來(lái)淡化危機(jī)，消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)抒發(fā)不滿，從而將不滿擴(kuò)散到社會(huì)公眾中。根據(jù)汪旭暉的研究，在產(chǎn)品型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑情境下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取服務(wù)補(bǔ)救措施；而在道德型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑情境下，傳播負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的主體是社會(huì)公眾，企業(yè)應(yīng)該有選擇的實(shí)施公關(guān)處理，以重塑企業(yè)形象，贏得公眾信任。

五、綜述與展望

相比于口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的研究，國(guó)內(nèi)外針對(duì)負(fù)面口碑的研究成果比較少；又由于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑涉及傳播學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域，研究成果難以整合，且其自身界定隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而不斷擴(kuò)大，只涉及負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究更是有所欠缺；而負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑管理不當(dāng)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不可估量的損失，品牌的發(fā)展中對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注不可或缺，因此負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究仍有大的空間可以完善。

首先，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑和正面網(wǎng)絡(luò)口碑的交互作用研究。目前學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究或者側(cè)重口碑傳播的積極正向的消費(fèi)者效應(yīng)、或者側(cè)重于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者效應(yīng)、或者重點(diǎn)區(qū)分正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)的影響程度大小比較，較少關(guān)注正面網(wǎng)絡(luò)口碑和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑交互影響情形下的消費(fèi)者效應(yīng)以及同一被多個(gè)對(duì)象狀況下的影響研究。

其次，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑消費(fèi)者效應(yīng)的延伸研究，即對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。目前學(xué)者關(guān)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要集中在消費(fèi)者效應(yīng)（消費(fèi)者再傳播意愿、品牌態(tài)度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策），通過(guò)實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷調(diào)查等進(jìn)行實(shí)證分析，大多停留在消費(fèi)者的認(rèn)知心理、傳播意愿、情感態(tài)度等心理因素的研究中?；诿姘鍞?shù)據(jù)、企業(yè)基于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的業(yè)績(jī)變化的影響研究相對(duì)薄弱，沒(méi)有更多關(guān)注實(shí)際產(chǎn)生的企業(yè)績(jī)效的關(guān)聯(lián)，比如意見(jiàn)領(lǐng)袖的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播機(jī)制及其對(duì)企業(yè)績(jī)效影響研究等，未來(lái)可以借由案例方法介入研究。

再者，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑引致因素的功能特性變化研究。目前關(guān)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑引致因素多集中于消費(fèi)者個(gè)人因素、情境因素，并沒(méi)有關(guān)心企業(yè)行為的關(guān)聯(lián)影響，諸如某些企業(yè)為了博得注意力的“自黑”營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？也沒(méi)有關(guān)注文化因素、代際特征在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑方面的影響機(jī)制等研究。

總之，從負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的引發(fā)動(dòng)機(jī)、作用機(jī)理、擴(kuò)散特性、影響效價(jià)、合理管控等方面綜合梳理相關(guān)文獻(xiàn)，為更加科學(xué)合理的管理負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑提供有益的借鑒。