文/王藝杭 薛寶燕 （南京審計(jì)大學(xué)）

一、引言

近幾年，依托互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)框架下的新業(yè)態(tài)逐漸興起。在零售領(lǐng)域，眾多企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用云計(jì)算大數(shù)據(jù)技術(shù)，對商品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)及銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行改造，并將線下服務(wù)與線上進(jìn)行融合，這也就是新零售。

盡管社會各界對于新零售的概念和發(fā)展方向并未達(dá)成一致，但這并不妨礙對于新業(yè)態(tài)的探索與發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，不少傳統(tǒng)零售業(yè)正努力向新零售轉(zhuǎn)型。根據(jù)《傳統(tǒng)零售與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合中的定價(jià)策略研究》的研究可知，為使消費(fèi)者的感知有用性和易用性達(dá)到最高狀態(tài)，新零售優(yōu)先選用線上線下同價(jià)策略。諸如蘇寧小店、盒馬鮮生、網(wǎng)易嚴(yán)選等新型零售商都是以“線上線下同品同質(zhì)同價(jià)”為標(biāo)準(zhǔn)。

蘇寧作為零售業(yè)的巨頭，從蘇寧電器到蘇寧云商再到蘇寧易購，從單一的線下零售到轉(zhuǎn)型線上開啟互聯(lián)網(wǎng)零售，最后成功完成線上下融合，蘇寧成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)值得整個(gè)零售業(yè)思考和探討。2018 年，以蘇寧小店、蘇鮮生、蘇寧極物為首的“蘇寧系”智慧零售極速增長，與同年零售業(yè)整體增長速度放緩的局面形成強(qiáng)烈對比。在增長速度的對比給整個(gè)行業(yè)帶來巨大的沖擊的同時(shí)，社會各方對“是否新零售業(yè)態(tài)將會給零售商來新機(jī)遇”這個(gè)問題展開空前討論。接下來我們需通過理論模型來探討這一問題。

本文著重研究某單一零售商進(jìn)入市場時(shí)，如何選擇銷售渠道使其獲取利潤最大。影響利潤的因素又有哪些？零售商選擇哪個(gè)銷售渠道才能獲取最大利潤？本文構(gòu)建了三種模型，研究了定價(jià)，服務(wù)水平，需求等因素對零售商選取均衡策略的影響。

與本文相關(guān)的文獻(xiàn)主要包括對定價(jià)策略、服務(wù)成本、渠道選擇等三類的研究。

在商品的定價(jià)方面，郭燕，陳國華等通過研究傳統(tǒng)零售與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合過程中商品該如何定價(jià)，得出新零售業(yè)優(yōu)先選用線上線下同價(jià)策略的結(jié)論；牛志勇等提出由于消費(fèi)者對價(jià)格的公平偏好，在多渠道的情況下，零售商會采取線上線下同價(jià)的定價(jià)策略。因此本文借鑒其研究成果，在模型中將新零售業(yè)態(tài)下的商品定為線上線下同質(zhì)同價(jià)。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷升級，郭國慶等指出，消費(fèi)者越來越注重自身消費(fèi)購物體驗(yàn)過程帶來的感覺和效用而不是商品本身。在服務(wù)方面，白洋提出服務(wù)為零售的靈魂，強(qiáng)化服務(wù)有助于拓展零售商的獲利空間。羅倩等提出顧客在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感及其他各個(gè)要素與他們最終的消費(fèi)意向之間存在相關(guān)性，且呈正相關(guān)。Wei Hu 等 學(xué)者通過研究零售服務(wù)以及需求不確定性和定價(jià)決策，建立了服務(wù)成本函數(shù)，為企業(yè)如何增加利潤提供了參考。姚圓圓研究出服務(wù)水平對商品價(jià)格的影響，并利用博弈論分析了制造商和零售商在不同的服務(wù)水平下應(yīng)如何定價(jià)。郭國慶，王玉璽站在消費(fèi)者角度探討了新零售，指出新零售是消費(fèi)者體驗(yàn)的一種升級。趙樹梅等比較了傳統(tǒng)零售服務(wù)與新零售服務(wù)之間的異同點(diǎn)，并為新時(shí)代新零售服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展提出了建議。本文從企業(yè)角度，著重研究不同服務(wù)水平對企業(yè)利潤的影響。

在渠道策略這方面，蒲小彬研究了在何種情況下雙渠道零售商應(yīng)進(jìn)行渠道融合與統(tǒng)一定價(jià)，何種情況又實(shí)行渠道分離策略。周健等利用stackelberg 博弈論，分析比較了傳統(tǒng)零售商在線上線下商品同質(zhì)同價(jià)的背景下，開設(shè)線上渠道與不開設(shè)線上渠道的均衡決策，并討論出傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)策略，為傳統(tǒng)零售進(jìn)行轉(zhuǎn)型提供了理論支撐。

綜上所述，制造商與零售商的渠道策略及定價(jià)策略在國內(nèi)外學(xué)者的研究下已較為全面，但是對于服務(wù)成本影響下的零售商的渠道選擇的研究較少。因此，本文通過構(gòu)建理論模型，對受服務(wù)成本影響的零售商銷售渠道的選擇進(jìn)行分析。

本文的結(jié)構(gòu)安排如下：第2 節(jié)在模型構(gòu)建之前進(jìn)行模型假設(shè)，解釋各個(gè)指數(shù)代表的含義；第3 節(jié)構(gòu)建理論模型，利用數(shù)學(xué)中的函數(shù)方法進(jìn)行求解，分別表示出三種渠道的最大利潤；第4 節(jié)則是對結(jié)果進(jìn)行比較分析，繪制相關(guān)圖標(biāo)加以說明；第5 節(jié)總結(jié)研究的結(jié)論，并提出研究相關(guān)意見。

二、模型假設(shè)

在假定模型前，我們先探討新零售、傳統(tǒng)實(shí)體店和電商間的聯(lián)系與區(qū)別：

傳統(tǒng)實(shí)體店指顧客可以接觸到實(shí)體商品的店鋪，相對于網(wǎng)上零售，實(shí)體店中的消費(fèi)者可以直觀地掌握商品的屬性，了解商品的用途與性能。對于網(wǎng)絡(luò)零售，零售商在電商平臺上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，大大降低了經(jīng)營成本,而電商特有配送服務(wù)，又大大降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本。新零售將實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售高度融合，運(yùn)用“線上”+“線下”的零售模式，于各個(gè)城市的實(shí)體店中進(jìn)行產(chǎn)品售賣展示。新零售業(yè)態(tài)在線下給消費(fèi)者直觀展示產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移線上消費(fèi)，利用移動支付、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)，為消費(fèi)者打造了一個(gè)新的消費(fèi)環(huán)境。

在價(jià)格上，新零售業(yè)態(tài)下的零售商采用“線上線下同質(zhì)同價(jià)”的定價(jià)原則，避免傳統(tǒng)零售因?yàn)榫€上線下價(jià)格差異導(dǎo)致消費(fèi)者分流的情況出現(xiàn)。在服務(wù)上，新零售以消費(fèi)者為核心，重視消費(fèi)者體驗(yàn)。從原先一味追求效益及流量到如今的以用戶為中心，此舉無疑增強(qiáng)了客戶粘性。利用移動支付等技術(shù)，將便捷易用的移動終端軟件與較為普遍的移動支付方式結(jié)合，建立遠(yuǎn)程的支付平臺，既縮短了付費(fèi)時(shí)間也減少了人工結(jié)賬出錯(cuò)的頻率。新的支付方式讓消費(fèi)者不再受時(shí)空的制約，也增強(qiáng)了消費(fèi)的體驗(yàn)感。

因此，正值實(shí)體零售寒冬的當(dāng)下，轉(zhuǎn)型新零售是個(gè)極佳選擇。零售商要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下有一席之地，必須借助線下店鋪且運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。而轉(zhuǎn)型過程中，零售商將服務(wù)水平控制在何種程度，才能既給消費(fèi)者創(chuàng)造出良好的消費(fèi)體驗(yàn)感又能實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化。那么接下來將通過構(gòu)建模型來探討這一問題。

本文以線性需求模型為基礎(chǔ)，考慮三種不同的渠道，分別為傳統(tǒng)實(shí)體店模式，傳統(tǒng)電商模式以及新零售模式。假設(shè)為在原有的市場上已經(jīng)存在傳統(tǒng)零售模式，單一的傳統(tǒng)零售在向新零售轉(zhuǎn)型時(shí)面對的市場初始需求不變，而價(jià)格和服務(wù)水平的變化會導(dǎo)致最終總需求的變化。由于本文研究傳統(tǒng)實(shí)體店和傳統(tǒng)電商單獨(dú)向新零售模式轉(zhuǎn)變，因此不考慮博弈分析。傳統(tǒng)零售的服務(wù)體驗(yàn)主要體現(xiàn)在顧客的親身體驗(yàn)上，傳統(tǒng)電商的服務(wù)體驗(yàn)主要體現(xiàn)在商品配送方面。新零售的服務(wù)體驗(yàn)只要體現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)聯(lián)通，進(jìn)而滿足消費(fèi)者個(gè)性化，多樣化的需求。因此，新零售的服務(wù)水平大于傳統(tǒng)實(shí)體店模式大于傳統(tǒng)電商模式。

為了分析便捷起見，本文做出如下假設(shè)：

a.不同渠道下出售的商品的物質(zhì)性能是相同的，商品的成本也是相同的。

b.新零售和傳統(tǒng)線下零售的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)成本函數(shù)，店面費(fèi)用相同；新零售和傳統(tǒng)電商的配送費(fèi)用相同。文中認(rèn)定新零售的服務(wù)水平優(yōu)于傳統(tǒng)零售服務(wù)水平優(yōu)于傳統(tǒng)電商服務(wù)水平的。

c.文中假定單一企業(yè)由傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型為新零售，市場上的需求是彈性的，且不存在與其它企業(yè)的博弈問題，因此新零售與兩種傳統(tǒng)零售的原始的市場需求均相同，不同的銷售渠道下需求均受該渠道價(jià)格和服務(wù)水平的影響，且因?yàn)樯唐肥峭|(zhì)的，所以影響系數(shù)相同。

d.文中所有參數(shù)均為正數(shù)。

對參數(shù)和變量進(jìn)行的說明：

Q—某一商品的初始總需求，Q1 為新零售模式下的渠道需求，QA 為電商模式的需求，QB 為實(shí)體模式的需求。

C—商品的成本；

a—價(jià)格敏感系數(shù)，即在渠道下總需求受價(jià)格水平變化的影響；

k—服務(wù)敏感系數(shù)，即在渠道下總需求受服務(wù)質(zhì)量變化的影響；

P—新零售模式下商品定價(jià)；

PA—傳統(tǒng)電商渠道商品定價(jià)；

PB—傳統(tǒng)實(shí)體店的商品定價(jià)；

S—線下渠道的服務(wù)水平；

SA—電商渠道下的配送服務(wù)水平；

SB—傳統(tǒng)實(shí)體店渠道下的體驗(yàn)服務(wù)水平；

∏—新零售模式下企業(yè)的總利潤；

∏A—傳統(tǒng)電商模式下的企業(yè)利潤；

∏B—傳統(tǒng)實(shí)體店的企業(yè)利潤；

根據(jù)參考文獻(xiàn)[19-22]中的研究，文中設(shè)定1＞k＞0。k 值小于a 值。

三、模型建立與求解

首先，如果企業(yè)選擇做新零售，企業(yè)的服務(wù)水平最高，根據(jù)參考文獻(xiàn)[23-25]中的研究，我們的新零售企業(yè)面臨的線性需求函數(shù)如下：

新零售的收益是由銷售收入減去各渠道的服務(wù)成本得到，根據(jù)參考文獻(xiàn)[21-23]新零售模式下的收益函數(shù)如下：

要求收益的最大值，則令新零售的總收益函數(shù)式對P 求導(dǎo)：

當(dāng)求導(dǎo)結(jié)果為零時(shí)的價(jià)格為新零售模式的最優(yōu)價(jià)格，即：

將最優(yōu)價(jià)格P 帶入收益函數(shù)，則新零售模式下的最大總收益為：

而如果企業(yè)選擇做傳統(tǒng)零售，則分為電商和實(shí)體兩種渠道，面對相同的需求群，企業(yè)需決定單渠道利潤最大化：

同理可構(gòu)造純電商渠道需求函數(shù)為：

則純電商渠道的收益函數(shù)為：

要求收益的最大值，則令電商的總收益函數(shù)式對PA求導(dǎo)：

當(dāng)求導(dǎo)結(jié)果為零時(shí)的價(jià)格為純電商模式的最優(yōu)價(jià)格，即：將最優(yōu)價(jià)格PA帶入收益函數(shù)，則傳統(tǒng)電商模式下的最大總收益為：

化簡后為：

與上述推導(dǎo)類似，純實(shí)體渠道下的需求函數(shù)為：

純實(shí)體渠道的收益為：

要求收益的最大值，則令電商的總收益函數(shù)式對PB求導(dǎo)：

當(dāng)求導(dǎo)結(jié)果為零時(shí)的價(jià)格為純電商模式的最優(yōu)價(jià)格，即：將最優(yōu)價(jià)格PB帶入收益函數(shù)，則傳統(tǒng)電商模式下的最大總收益為：

傳統(tǒng)實(shí)體店和電商模式各自的特征決定了他們的服務(wù)水平與售價(jià)的不同。實(shí)體商品的可見性可感知性使消費(fèi)者的體驗(yàn)感更好，而電商的配送服務(wù)在一定程度上能節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，但整體的服務(wù)水平略遜于實(shí)體。現(xiàn)在要拿新零售模式與傳統(tǒng)零售進(jìn)行對比分析，則需比較不同模式下的利潤差。假設(shè)廠商初始時(shí)面對的是完全一樣的市場。則可直接用不同模式下的利潤差相減即可：

（一）新零售模式與傳統(tǒng)實(shí)體店模式的對比

一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)最初的利潤為∏B，當(dāng)它轉(zhuǎn)型為新零售時(shí)利潤為∏，轉(zhuǎn)型后的利潤增加為：

根據(jù)模型假定，企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)SB為已知量，企業(yè)僅需考慮轉(zhuǎn)型后的S 值，使其轉(zhuǎn)型后能獲得更多利潤?；喗Y(jié)果為S 的一元二次方程，二次項(xiàng)系數(shù)為負(fù)數(shù)，對稱軸在y 軸右側(cè)。

（二）新零售模式與傳統(tǒng)電商模式的對比

一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)最初的利潤為∏A，當(dāng)它轉(zhuǎn)型為新零售時(shí)利潤為∏，轉(zhuǎn)型后的利潤增加為：

分析結(jié)果同上。

四、仿真模擬

如果企業(yè)考慮轉(zhuǎn)型，則新零售下的利潤要大于傳統(tǒng)零售的利潤，由于在轉(zhuǎn)型前市場上已存在傳統(tǒng)實(shí)體店模式和傳統(tǒng)電商模式，所以它們的的服務(wù)水平SA和SB為定量。通過算例對上述結(jié)果以及相關(guān)結(jié)論進(jìn)行進(jìn)一步論證和說明，取初始市場需求Q=100,商品的成本C=10，電商渠道下的配送服務(wù)水平SA=5，傳統(tǒng)實(shí)體店渠道下的體驗(yàn)服務(wù)水平SB=10。固定價(jià)格敏感系數(shù)a=1，通過變換服務(wù)的敏感系數(shù)分別取K=0.3，0.5，0.8 時(shí)分別進(jìn)行仿真模擬。

（一）實(shí)體門店向新零售轉(zhuǎn)型的分析

對于企業(yè)而言，在轉(zhuǎn)型后，由于體驗(yàn)感的增加，企業(yè)的服務(wù)水平將會提高，因此服務(wù)成本將會增加，產(chǎn)品的均衡價(jià)格將會提高，并且服務(wù)水平的提高會增加總需求，而均衡價(jià)格的提高會減小總需求。轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)應(yīng)考慮控制自己的服務(wù)水平在某一范圍內(nèi)使得轉(zhuǎn)型后的利潤高于轉(zhuǎn)型前。根據(jù)仿真模擬的圖像可以看出，盡管服務(wù)水平的提升使新零售模式提升了市場競爭力，但由于成本的提高所帶來的影響不能忽視，轉(zhuǎn)型后增加的利潤如圖1、圖2（注：圖中x 軸表示服務(wù)水平，y 軸表示利潤增加額）所示，企業(yè)應(yīng)考慮轉(zhuǎn)型后的服務(wù)水平控制在一定范圍內(nèi)。

（二）電子商務(wù)向新零售轉(zhuǎn)型的分析

電子商務(wù)的服務(wù)主要體現(xiàn)在配送上面，而對事物的體驗(yàn)感較低，初始的服務(wù)水平低，轉(zhuǎn)型后，同理，成本、均衡價(jià)格和市場需求都會有所變動。

企業(yè)要考慮轉(zhuǎn)型為新零售的店面體驗(yàn)水平，使得轉(zhuǎn)型后的利潤增加。由圖四至圖六（注：圖中x 軸表示服務(wù)水平，y 軸表示利潤增加額）所示，轉(zhuǎn)型后的服務(wù)水平在一定范圍內(nèi)。

圖中內(nèi)容與上述同理。

五、結(jié)語

通過對傳統(tǒng)實(shí)體店模式，傳統(tǒng)電商模式以及新零售模式構(gòu)建需求收益模型，并分別對兩種傳統(tǒng)零售模式向新零售轉(zhuǎn)型進(jìn)行利潤模型分析和仿真模擬?？傻贸鲆韵陆Y(jié)論：

（1）在企業(yè)轉(zhuǎn)型前，企業(yè)利潤是成本的減函數(shù)。除了商品的進(jìn)價(jià)成本之外，傳統(tǒng)的實(shí)體店要考慮減少自身的人工成本而電子商務(wù)也要考慮提高物流管理自動化程度，減少配送成本。

（2）在產(chǎn)品售價(jià)上，三種不同的渠道下的商品，面對潛在的市場需求量和消費(fèi)需求是未知的。從自身最大收益的角度考慮，不同渠道的產(chǎn)品銷售價(jià)格同方向變化且均存在最優(yōu)產(chǎn)品售價(jià)，其次根據(jù)本文推導(dǎo)，營銷服務(wù)體驗(yàn)上三種不同渠道的商品價(jià)格也均同方向變化。

（3）根據(jù)圖像可見，企業(yè)轉(zhuǎn)型之時(shí)，只要提高服務(wù)水平則一定會經(jīng)過利潤增加的區(qū)間。但由于利潤函數(shù)是凸函數(shù)，那么隨著S 值的變大，利潤最終會變成負(fù)值。這是因?yàn)镾 的增加會增加人流量，但是隨著而來的成本增加會使得商品價(jià)格提高，價(jià)格敏感系數(shù)又大于服務(wù)敏感系數(shù)，致使后期由于價(jià)格變化而帶來的利潤損失大于服務(wù)提高帶來的利潤增加。

因此，雖然傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型時(shí)提高服務(wù)水平可以提高競爭力，但隨之帶來的成本也應(yīng)納入考慮，如果企業(yè)過于追求高水平服務(wù)，那么高定價(jià)帶來的顧客流失以及成本增加必定降低自身利潤，企業(yè)應(yīng)考慮將服務(wù)水平控制在一定范圍，使得轉(zhuǎn)型后的收益最大化。

（4）在仿真模擬中，價(jià)格敏感系數(shù)固定。通過設(shè)定不同的服務(wù)敏感系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)的敏感系數(shù)越大，轉(zhuǎn)型后可獲得的最大利潤就越大，服務(wù)水平調(diào)整的區(qū)間就越寬。隨著人們消費(fèi)水平的提升，更多的顧客趨于追求服務(wù)化消費(fèi)。因此企業(yè)由傳統(tǒng)模式向新零售過渡更有利可循，且可調(diào)整服務(wù)區(qū)間的拓寬也會防止企業(yè)“轉(zhuǎn)型用力過猛”。

（5）最后，對比傳統(tǒng)實(shí)體店和電商的轉(zhuǎn)型結(jié)果可以看出：在k值(服務(wù)敏感系數(shù))相同時(shí)，因?yàn)殡娚痰姆?wù)體驗(yàn)水平較傳統(tǒng)實(shí)體店小，所以電商轉(zhuǎn)型比實(shí)體轉(zhuǎn)型的利潤空間更大且服務(wù)水平區(qū)間更寬，電商轉(zhuǎn)型更有優(yōu)勢。